XỂYăD NGăTHANGă O
Thang đo chính th c M c tiêu nghiên c u
Tra c u lỦ thuy t Thang đo s b Nghiên c u đ nh tính(th o lu n tay đôi)
Vi t báo cáo nghiên c u
BÁO CÁO ỄNHăGIỄ THANGă O,ă PHÂN TÍCH K TăQU ă X ăLụă S ăLI U
- Các th ng kê mô t , h i quy,
ANOVA - Phơn tích k t qu x lỦ s li u Nghiên c u đ nh l ng (s l ng n= 150) Cronbach’s Alpha (ki m đ nh đ tin c y) Phân tích EFA
(ki m đ nh giá tr thang đo)
Cronbach’s Alpha ≥ 0.7 T ng quan bi n ật ng ≥ 0.3 K - H s KMO € [0.5; 1] - Ki m đ nh Bartlett (Sig. ≤ 0.05) - Ph ng sai trích ≥ 50% - Egienvalue > 1 - H s t i nhơn t > 0.55 K
3.2 Nghiênăc uăđ nhătính
3.2.1 Thangăđoăs ăb
Theo nghiên c u c a Jabir et al. (2010) thì:
+ Nhơn t S n ph m g m 4 bi n quan sát, đó lƠ: Ch ng lo i s n ph m đa d ng, S n ph m s ch s , S n ph m đ c bao gói c n th n vƠ Giá bán s n ph m h p lỦ.
+ Nhơn t a đi m g m 3 bi n quan sát, đó lƠ: a đi m bán thu n ti n đi l i, a đi m bán g n nhƠ vƠ D dƠng tìm đ c đ a đi m bán.
+ Nhơn t Chiêu th g m 2 bi n quan sát, đó lƠ: Nhi u ch ng trình khuy n mƣi vƠ Qu ng cáo r ng rƣi.
Theo nghiên c u c a Lu et al. (2010) thì nhơn t tin c y c a thông tin g m 3 bi n quan sát, đó lƠ: Thông tin v s n ph m trên Tivi lƠ đáng tin c y, Thông tin v s n ph m trên báo chí lƠ đáng tin c y và Thông tin v s n ph m trên Internet lƠ đáng tin c y.
B ng 3.1: Thang đo s b
ThƠnhăph n Bi năquanăsát C ăs ăc aăthangăđoă
s ăb
S n ph m
1. Ch ng lo i s n ph m đa d ng
2. S n ph m t i vƠ s ch s
3. S n ph m đ c bao gói c n th n
4. Giá bán s n ph m h p lỦ D a theo nghiên c u
c a Jabir et al. (2010)
a đi m 1. a đi m bán s n ph m thu n ti n đi l i
2. a đi m báns n ph mg n nhƠ
3. D dƠng tìm đ c đ a đi m bán s n ph m Chiêu th 1. Nhi u ch ng trình khuy n mƣi
2. Qu ng cáo r ng rƣi tin c y c a
thông tin
1. Thông tin v s n ph m trên Tivi lƠ đáng tin c y (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Thông tin v s n ph m trên Báo chí lƠ đáng tin c y
3. Thông tin v s n ph mtrên Internet lƠ đáng tin c y
D a theo nghiên c u c a Lu et al. (2010)
3.2.2 Nghiênăc uăđ nhătính
Nghiên c u đ nh tínhđ c ti n hƠnh b ng cách ph ng v ntay đôi v i nh ngng i đang tiêu
dùng RAT đ c ch nthu n ti n.
N i dung ph ng v n:
Trao đ i v 4 thƠnh ph n nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT (S n ph m, a đi m, Chiêu th vƠ tin c y c a thông tin)nh m hi u ch nh, phát hi n vƠ b sungcác bi n quan sát
cho t ng thƠnh ph n trong mô hình (Dàn bài ph ng v nxem Ph l c 1). Trình t ti n hành:
+ Ng i nghiên c u ti n hành ph ng v n tay đôi v i t ng đ i t ng đ c ch n tham gia
nghiên c u đ nh tính đ thu nh n d li u liên quan.
+ Quá trình nghiên c u đnh tính k t thúc khi k t qu c a các câu h i l p l i v i các k t
qu tr c đó mƠ không tìm th y s thay đ i nào m i.
+ D a trên d li u thu th p đ c, ti n hành hi u ch nh b ng câu h i đ ti n hành kh o sát
chính th c.
T ng s ng i đƣ tham gia nghiên c u đ nh tính lƠ 30 ng i
K t qu
Sau khi nghiên c u đ nh tính, ngoƠi các bi n quan sát đƣ có thang đo s b , khám phá thêm
m t s bi n quan sát m i.
+ V i nhơn t S n ph m, ngoƠi các bi n quan sát nh trong thang đo s b , xu t hi n thêm 3 bi n quan sát m i, đó lƠ: th ng hi u s n ph m, bao bì s n ph m đ p m t vƠ thông tin trên bao bì, nh : NSX, ngƠy đóng gói, h ng d n s d ng vƠ b o qu n s n ph m, ch ng nh n ch t l ng, … Vi c xu t hi n thêm 3 bi n quan sát m i đ c gi i thíchlƠ vì: th c t hi n nay, NTD r t khó, th m chí lƠ không phơn bi t đ c RAT vƠ rau th ng, do đó khi mua RAT, h th ng có xu h ng ch n s n ph m c a các th ng hi ul n, có uy tín đ s d ng. Bên c nh đó, bao bì
s n ph m đ c bao gói c n th n, đ p m t vƠ nh ng thông tin trên bao bì đ c cung c p m t cách chi ti t s t o cho NTD c m giác an tơm khi ch ns n ph m.
+ V i nhơn t Chiêu th , bên c nh các bi n quan sát nh trong thang đo s b , xu t hi n
thêm 2 bi n quan sát m i, đó lƠ: thái đ nhơn viên t i n i bán RAT vƠ d ch v giao hƠng t n nhƠ. Vi c xu t hi n thêm 2 bi n quan sát m i nƠy đ c gi i thích lƠ: con ng i ngƠy nay ngƠy cƠng b n r n h n, h ít có th i gian đ đi mua s m t i c a hƠng vì v y n u có thêm d ch v giao hƠng t n nhƠ thì s thúc đ y h tiêu dùng RAT nhi u h n. M t khác, khi đ n mua RAT t i c a hƠng, n u nhơn viên nhi t tình t v n, ph c v s t o cho khách hƠng c m giác g n g i, tin t ng, t đó góp ph n thúc đ y h tiêu dùng RAT nhi u h n.
+ Nhơn t tin c y c a thông tin: bên c nh các bi n quan sát nh trong thang đo s b , xu t hi n thêm 1 bi n quan sát m i, đó lƠ: thông tin t nhóm tham kh o nh gia đình, b n bè, đ ng nghi p, ng i quen, … Vi c xu t hi n thêm bi n quan sát m i nƠy lƠ h p lỦ, vì thói quen
c a NTD Vi t Nam tr c khi mua b t k m t s n ph m nƠo, đ c bi t lƠ m t hƠng th c ph m thì hay dò h i thông tin t nh ng ng i thơn quen đƣ s d ng s n ph m đó vì thông tin t nhóm tham kh o lƠ ngu n thông tin chơn th c nh t nên s nh h ng t i hƠnh vi tiêu dùng s n ph m nói chung, th c ph m nói riêng, nh tlƠ m t hƠng rau.
Nh v y, sau khi nghiên c u đ nh tính, các bi n quan sát trong thang đo s b đ u đ c gi l i, đ ng th i các bi n quan sát m i xu t hi n c ng đ c nh n đ nh lƠ phù h p đ mô t hƠnh vi tiêu dùng RAT, do đó đ u đ c gi l i đ mô t cho các bi n đo l ng.
B ngă3.2:ăThang đo hoƠn ch nh
ThƠnhăph n Bi năquanăsát Kýăhi uăbi n
S n ph m Ch ng lo i s n ph m đa d ng sp1 Th ng hi u s n ph m sp2 S n ph m t i vƠ s ch s sp3 S n ph m đ c bao gói c n th n sp4 Giá bán h p lỦ sp5 Bao bì s n ph m đ p m t sp6 Thông tin in trên bao bì: NSX, ngƠy đóng gói, h ng d n s
d ng vƠ b o qu n s n ph m, ch ng nh n ch t l ng, … sp7 a đi m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
a đi m bán RAT thu n ti n đi l i dd1
a đi m bán RAT g n nhƠ dd2
D dƠng tìm đ c đ a đi m bán RAT dd3
Chiêu th
Nhi u ch ng trình khuy n mƣi ct1
Qu ng cáo r ng rƣi ct2
Thái đ ph c v c a nhơn viên t i n i bán RAT ct3
Giao hƠng t n nhƠ ct4
tin c y c a thông tin
Thông tin v RAT trên Tivi lƠ đáng tin c y tt1
Thông tin v RAT trên báo chí lƠ đáng tin c y tt2
Thông tin v RAT trên Internet lƠ đáng tin c y tt3
Thông tin v RAT t nhóm tham kh o (gia đình, b n bè, đ ng nghi p, ng i quen, …) lƠ đáng tin c y
tt4
Hành vi tiêu dùng RAT
Ti p t c tiêu dùng RAT td1
Ti p t c mua th ng hiêu RAT đang tiêu dùng td2
S n sang chuy n sang tiêu dùng th ng hi u RAT t t h n td3
Bi n ki m soát c a nghiên c u nƠy lƠ gi i tính, tu i tác, h c v n vƠ thu nh p. B i vì, b ng ch ng th c nghi m cho th y r ng các y u t nhơn kh u xƣ h i nh gi i tính, tu i tác, h c v n
và thu nh p đóng vai trò quan tr ng trong vi c xác đ nh hành vi tiêu dùng th c ph m (Roux et al., 2000; Roslow et al., 2000; Turrell et al., 2002; Choo et al., 2004; Rao et al., 2005; Krystallis and Chryssohoidis, 2005; Batte et al., 2007; Goyal and Singh, 2007; Bukenya and Wright, 2007).
3.3 Nghiênăc uăđ nhăl ng
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua b ng cơu h i kh o sát. Sau khi b ng cơu h i đ c hi u ch nh b c nghiên c u đ nh tính tr thƠnh b ng cơu h i chính th c thì ti n
hành kh o sát đ thu th p d li u.
3.3.1 Thi tăk ăm u
Kích c m u l n h n 30 vƠ nh h n 500 lƠ t ng ng cho h u h t các nghiên c u (Rescoe,
1975). V n đ nghiên c u cƠng đa d ng ph c t p thì m u nghiên c u cƠng l n. M t khác, m u
càng l n thì đ chính xác c a các k t qu nghiên c u cƠng cao. Tuy nhiên, trên th c t thì vi c l a ch n kích th c m u còn ph thu c k thu t phơn tích d li u đ c s d ng, y u t tƠi chính vƠ kh n ng ti p c n đ i t ng th m dò c a nhƠ nghiên c u. Kích th c m u c ng ph thu c vƠo vi c nhƠ nghiên c umu n gì t nh ng d li u thu th p đ c vƠ m i quan h nhƠ nghiên c umu n thi t l p lƠ gì (Kumar, 2005).
Trong EFA, kích th c m u th ng đ c xác đ nh d a vƠo kích th c t i thi u vƠ s l ng bi n đo l ng đ a vƠo phơn tích (Nguyên inh Tho, 2011). Hair et al. (2006) cho r ng, đ s d ng EFA, kích th c m u t i thi u lƠ 50, t t h n lƠ 100 vƠ t l quan sát/bi n đo l ng lƠ 5:1, ngh a lƠ 1 bi n đo l ng c n t i thi u 5 quan sát.
Trong đ tƠi nghiên c u nƠy có 21 bi n đo l ng c n ti n hƠnh phơn tích nhơn t thì c n t i thi u 105 quan sát. Tác gi ch n kích th c m u lƠ 150, c m u nƠy lƠ k t qu quá trình đƣ g n l c các b ng cơu h i thu v vƠ lo i đi nh ng tr l i không phù h p.
3.3.2 Thi tăk ăb ngăcơuăh iă (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B ng cơu h i lƠ m t ph ng pháp thu th p d li u hi u qu khi nhƠ nghiên c ubi t chính xác đi u c n h i; cách đo l ng các bi n nh m đ t đ c k t qu phù h p vƠ chính xác (Sekaran,
2000).
Trong nghiên c u nƠy, b ng cơu h i đ c thi t k d a trên các bi n quan sát đƣ đ c ph ng v ntay đôi ph n nghiên c u s b . B ng cơu h i s d ng thang đo Likert 5 m c đ t m c đ 1 là ắhoƠn toàn không đ ng Ủ” đ n m c đ 5 là ắhoƠn toƠn đ ng Ủ”. Thang đo 5 đi m lƠ thang đo ph bi n nh tđ đo l ng thái đ , hƠnh vi vƠ có đ tin c y t ng đ ng thang đo 7 đi m hay 9
đi m (Zikmund, 1997).
Sau khi hoàn thƠnh b ng cơu h i, tác gi đem kh o sát th v i 10 ng i nh m m c đích
đ m b o các cơu h i không gơy khó hi u vƠ nh m l n cho ng i tr l i tr c khi ti n hƠnh nghiên c u chính th c đ k t qu thu th p d li u đ t đ c m c tiêu nghiên c u.
3.3.3 Quáătrìnhăthuăth păd ăli u
Vi c thu th p d li u đ c th c hi n b ngcách g ib ng cơu h i kh o sát đ nnh ng ng i đang tiêu dùng RAT.
3.3.4 Ph ngăphápăx ălýăd li uă
phơn tích d li u thu th p đ c t b ng cơu h i kh o sát, tác gi s d ng ph n m m
SPSS 20.0, bao g m các n i dung: đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha, phơn tích nhơn t khám phá EFA đ đánh giá giá tr c a thang đo, phơn tích h i quy đa bi n đ ki m đ nh gi thuy t nghiên c u.