Sau khi thang đo c a các y u t kh o sát đƣ đ c ki m đ nh thì s đ c x lỦ ch y h i quy tuy n tính v i mô hình ban đ u lƠ:
Y= 1X1 + 2X2 + 3X3 + 4X4 + u
Trong đó: Y : Hành vi tiêu dùng RAT
X1 - X4 : Các y u t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng RAT
1 - 4 : H ng s - các h s h i quy
TịMăT TăCH NGă3
Trên c s các bi n quan sát theo nghiên c u c a Jabir et al. (2010), Lu et al. (2010), tác gi xơy d ng thang đo s b cho các nhơn t S n ph m, a đi m, Chiêu th vƠ tin c y c a
thông tin; sau đó ti n hƠnh nghiên c u đ nh tínhđ khám phá vƠ b sung thêm các bi n quan
sát cho phù h p v i hƠnh vi tiêu dùng RAT t i Tp.HCM. Sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính, k t h p k t qu c a nghiên c u đ nh tính vƠ thang đo s b , tác gi ti n hƠnh xơy d ng thang đo hoƠn ch nh cho các nhơn t trong mô hình nghiên c u. C th nh sau:
Nhơn t s n ph m bao g m các bi n quan sát: Ch ng lo i s n ph m đa d ng; Th ng hi u s n ph m; S n ph m t i vƠ s ch s ; S n ph m đ c bao gói c n th n; Giá bán h p lỦ; Bao bì
s n ph m đ p m t và Thông tin in trên bao bì: NSX, ngƠy đóng gói, h ng d n s d ng vƠ b o qu n s n ph m, ch ng nh nch t l ng, …
Nhơn t a đi m bao g m các bi n quan sát: a đi m bán RAT thu n ti n đi l i; a đi m bán RAT g n nhƠ; D dƠng tìm đ c đ a đi m bán RAT.
Nhơn t Chiêu th bao g m các bi n quan sát: Nhi u ch ng trình khuy n mƣi; Qu ng cáo r ng rƣi; Thái đ ph c v t n tình, vui v c a nhơn viên t i n i bán RAT vƠ Giao hƠng t n nhƠ.
Nhơn t tin c y c a thông tin bao g m các bi n quan sát: Thông tin v RAT trên Tivi lƠ đáng tin c y; Thông tin v RAT trên báo chí lƠ đáng tin c y; Thông tin v RAT trên Internet lƠ đáng tin c y vƠ Thông tin v RAT t nhóm tham kh o (gia đình, b n bè, đ ng nghi p, ng i quen, …) lƠ đáng tin c y.
Nhơn t HƠnh vi tiêu dùng RAT g m các bi n quan sát: Ti p t c tiêu dùng RAT, Ti p t c mua th ng hi u RAT đang tiêu dùng vƠ S n sƠng chuy n sang tiêu dùng th ng hi u RAT t t h n.
CH NGăIV
K TăQU ăNGHIểNăC U
M c đích c a ch ng nƠy lƠ trình bƠy k t qu phơn tích d li u thu đ c t các b ng cơu h i đ c x lỦ b ng ph n m m SPSS 20.0, bao g m: th ng kê mô t k t qu d li u; k t qu phơn tích, ki m đ nh thang đo; k t qu phơn tích s tác đ ng c a các bi n đ c l p đ n bi n ph thu c. K t qu nghiên c u đ c trình bƠy g m các ph n chính lƠ: th ng kê mô t ; đánh giá thang đo các khái ni m; phơn tích nhơn t khám phá; đi u ch nh mô hình nghiên c u; phân tích
t ng quan; h i qui đa bi n; ki m đ nh gi thuy t và phân tích ANOVA.
4.1 Thôngătinăv ăm uăkh oăsát 4.1.1 Gi i tính
Trong s 150 đ i t ng kh o sát thì có 42 đ i t ng lƠ nam (chi m t l 28%) và 108 đ i t ng lƠ n (chi m t l 72%). Vì đ i t ng kh o sát lƠ nh ng ng i đang tiêu dùng RATnên s chênh l ch v gi i tính nh trên lƠ ch p nh n đ c. Trên th c t , đ i t ng quy t đ nh trong
vi c l a ch n th c ph m tiêu dùng cho gia đình thì n chi m t l nhi u h n nam.
4.1.2 Tu i
Tu i c a m u kh o sát đ c chia thƠnh 3 nhóm chính. Chi m t l nhi u nh t trong m u kh o sát lƠ nhóm có đ tu i 25 ậ d i 35 tu i có 76 đ i t ng (chi m t l 50.67%), k đ n lƠ
nhóm t 35 tu i có 49 đ i t ng (chi m t l 32.67%), ít nh t là nhóm 19 ậd i 25 tu i có 25 đ i t ng (chi m t l 16.67%).
4.1.3 Thuănh p
Theo k t qu kh o sát đ c thì thu nh p trung bình c a m u kh o sát đ c phơn b nh sau:
nh ng ng i có thu nh p t 10 - d i 15 tri u đ ng/tháng chi m 35.33%; thu nh p t 5 - d i 10 tri u đ ng/tháng chi m 30%; nh ng ng i có thu nh p t 15 tri u đ ng/tháng chi m 26%;
nh ng ng i có thu nh p d i 5 tri u đ ng/tháng chi m 8.67%;. ơy lƠ k t qu h p lỦ vì hi n
nay thì giá RAT cao h n so v i rau th ng nên ph n l n NTD RAT lƠ nh ng ng i có thu
4.1.4 H căv n
V trình đ h c v n thì đ i t ng có trình đ i h c, Cao đ ng chi m t l cao nh t (68%)
trong toƠn m u nghiên c u, ti p theo lƠ nh ng ng i có trình đ sau i h c (chi m 30.67%),
s đ i t ng có trình đ Trung c p, tr ng d y ngh ch chi m 1.33%. i u nƠy khá h p lỦ, b i vì nh ng ng i có trình đ h c v n cao th ng lƠ nh ng ắNTD thông thái” nên h có s quan
tâm vƠ có đi u ki n đ tiêu dùng nh ng lo i th c ph m an toƠn cho s c kh e b n thơn vƠ gia đình.
4.2 Ki măđ nhđ ătinăc yăthangăđoă
4.2.1 S năph m
Thang đo S n ph m có h s Cronbach’s Alpha là 0.743, l n h n 0.7 nên có đ tin c y t t
(Nunnally and Bernstein, 1994).
H s t ng quan bi n-t ng c a các bi n quan sát trong thang đo nƠyđ u l n h n 0.3 (nh nh t lƠ 0.408) nên các bi n này đ ucó t ng quan v i các bi n khác trong thang đo và có th s d ng đ ti n hƠnhphơn tích nhơn t (Nunnally and Bernstein, 1994).
B ngă4.1:K t qu Cronbach’s Alpha thang đoS n ph m
Th ngăkêăđ tin c y
Cronbach's Alpha S l ng bi n quan sát
.743 7 Th ng kê bi n ậ t ng Giá tr trung bình n u bi n b lo i Ph ng sai n u bi n b lo i T ng quan bi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u bi n b lo i
Da dang chung loai sp 26.32 4.165 .462 .711
Thuong hieu san pham 26.74 4.153 .492 .705
Be ngoai sp tuoi va sach 26.26 4.194 .458 .712
Bao goi can than 26.41 4.015 .509 .700
Gia ban hop ly 26.48 4.144 .408 .724
Bao bi dep mat 26.55 3.981 .424 .722
Thong tin tren bao bi 26.37 4.100 .460 .712
4.2.2 aăđi m
Thang đo a đi m có h s Cronbach’s Alpha là 0.755, l n h n 0.7 nên có đ tin c y t t
(Nunnally and Bernstein, 1994).
H s t ng quan bi n-t ng c a các bi n quan sát trong thang đođ u l n h n 0.3 (th p nh t
là 0.531). Nh v y, các bi n quan sát trong thang đo a đi m đ u có t ng quan v i các bi n
khác trong cùng thang đo, không có bi n nƠo b lo ivƠ đ c gi l i đ ti n hƠnh phân tích nhân
t (Nunnally and Bernstein, 1994).
B ngă4.2: K t qu Cronbach’s Alpha thang đo a đi m
Th ngăkêăđ tin c y
Cronbach's Alpha S l ng bi n quan sát
.755 3 Th ng kê bi n ậ t ng Giá tr trung bình n u bi n b lo i Ph ng sai n u bi n b lo i T ng quan bi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u bi n b lo i
Dia diem ban thuan tien di lai 8.07 1.647 .601 .652
Dia diem ban gan nha 8.13 1.413 .634 .615
De tim duoc dia diem ban 8.06 1.909 .531 .731
Ngu n:ăPh l c 2, m c 2.2, trang XIV
4.2.3 Chiêuăth
H s Cronbach’s Alpha c a thang đo này là 0.712, l n h n 0.7 nên thƠnh ph n Chiêu th có
đ tin c y t t (Nunnally and Bernstein, 1994).
H s t ng quan bi n-t ng c a các bi n quan sát đ u l n h n 0.3 (th p nh t lƠ 0.440). Nh v y, các bi n quan sát trong thang đo Chiêu th đ u có t ng quan v i các bi n khác trong cùng
thang đo, không có bi n nƠo lƠ bi n rác nên đ c gi l i đ ti n hƠnh phân tích nhơn t
B ngă4.3:K t qu Cronbach’s Alpha thang đo Chiêu th
Th ngăkêăđ tin c y
Cronbach's Alpha N of Items
.712 4 Th ng kê bi n ậ t ng Giá tr trung bình n u bi n b lo i Ph ng sai n u bi n b lo i T ng quan bi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u bi n b lo i
Chuong trinh khuyen mai 13.54 1.445 .458 .678
Quang cao rong rai 13.29 1.685 .440 .684
Thai do nhan vien 13.91 1.266 .541 .627
Dich vu giao hang tan nha 13.28 1.545 .597 .604
Ngu n:ăPh l c 2, m c 2.3, trang XV
4.2.4 ătinăc yăc aăthôngătin
ThƠnh ph n nƠy có h s Cronbach’s Alpha là 0.767, l n h n 0.7 nên có đ tin c y t t
(Nunnally and Bernstein, 1994).
Các bi n đo l ng thƠnh ph n này đ u có h s t ng quan bi n-t ng l n h n 0.3 (nh nh t
là 0.414). Nh v y, các bi n quan sát trong thang đo tin c y c a thông tin đ u có t ng quan
v i các bi n khác trong cùng thang đo, không có bi n nƠo lƠ bi n rác nên đ u đ c gi l i đ ti n hành phơn tích nhơn t (Nunnally and Bernstein, 1994).
B ngă4.4: K t qu Cronbach’s Alpha thang đo tin c y thông tin
Th ngăkêăđ tin c y
Cronbach's Alpha N of Items
.767 4 Th ng kê bi n ậ t ng Giá tr trung bình n u bi n b lo i Ph ng sai n u bi n b lo i T ng quan bi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u bi n b lo i Thong tin tren Tivi la
dang tin cay
10.28 2.445 .644 .667
Thong tin tren bao chi la dang tin cay
10.30 2.413 .657 .660
Thong tin tren Internet la dang tin cay
10.66 2.884 .576 .711
Thong tin tu nhom tham khao la dang tin cay
9.52 2.909 .414 .791
Ngu n:ăPh l c 2, m c 2.4, trang XV
4.3 Phơnătíchănhơnăt ăkhám phá
Các bi n sau khi đ c ki m tra đ tin c y b ng h s Cronbach’s Alpha vƠ h s t ng quan
bi n-t ng s ti p t c ti n hƠnh phơn tích nhơn t .
Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) thích h pkhi h s Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) có giá tr l n h n 0.5 (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2005, 262).
Vì kích th c m u c a nghiên c u nƠy lƠ 150 nên ch n h s chuy n t i nhơn t (factor loading) có giá tr l n h n 0.55 (Hair et al., 1998, 111) và eigenvalue có giá tr l n h n 1
(Gerbing and Anderson, 1998).
Trong nghiên c u nƠy, s d ng ph ng pháp Principal Component v i phép quay Varimax
4.3.1ăăPhơnătíchănhơnăt ăkhám phá bi năđ căl pă
NgoƠi các bi n liên quan đ n thông tin cá nhơn c a đ i t ng nghiên c u, có t t c 18 bi n
quan sát sau khi ki m đ nh đ tin c y b ng h s Cronbach’s Alpha vƠ h s t ng quan bi n-
t ng đ c đ a vƠo phơn tích nhơn t khám phábi n đ c l p. K t qu phơn tích nhơn t khám phá (EFA) th hi n nh sau:
B ngă4.5: K t qu ki m đ nh KMO vƠ Barlett’sbi n đ c l p
H s KMO .683 M c Ủ ngh a c a ki m đ nh Bartlett Chi bình ph ng 930.100 Df 153 Sig. .000 Ngu n:Ph l c 2, m c 3.1, trang XI
H s KMO= 0.683, th a đi u ki n 0.5 ≤ KMO ≤ 1 nên phơn tich nhơn tô la thich h p
(HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguyên Mông Ngoc, 2005, 262).
K t qu kiêm đinh Barlett có Sig ≤ 0.05 nên các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong tông thê (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2005, 262).
K t qu phơn tích ph ng sai t ng th b ng 4.2 cho th y: có 5 nhơn t đ c trích t i
Eigenvalue là 1.245 vƠ ph ng sai trích lƠ 63.363%. Nh v y, các k t qu nƠy đ u th a đi u
ki n: tông ph ng sai trich ≥ 50% vƠ Eigenvalue có giá tr l n h n 1 nên thang đo đ c ch p nh n (Gerbing and Anderson, 1988).
B ng 4.6: Ph ng sai t ng th bi n đ c l p
Nhân t
Giá tr riêng ban đ u Giá tr ph ng sai tách
ra theo nhân t
Giá tr ph ng sai xoay
chuy n các nhân t T ng % ph ng sai % l y k T ng % ph ng sai % l y k T ng % ph ng sai % l y k 1 3.585 19.916 19.916 3.585 19.916 19.916 2.492 13.843 13.843 2 2.731 15.173 35.089 2.731 15.173 35.089 2.458 13.654 27.497 3 2.450 13.610 48.699 2.450 13.610 48.699 2.293 12.738 40.235 4 1.395 7.747 56.446 1.395 7.747 56.446 2.171 12.059 52.294 5 1.245 6.917 63.363 1.245 6.917 63.363 1.993 11.070 63.363 6 .957 5.318 68.681 7 .810 4.500 73.181 8 .759 4.217 77.398 9 .670 3.724 81.122 10 .563 3.130 84.252 11 .512 2.844 87.096 12 .479 2.659 89.755 13 .448 2.488 92.244 14 .403 2.240 94.484 15 .303 1.685 96.169 16 .279 1.550 97.718 17 .229 1.275 98.993 18 .181 1.007 100.000
Ph ng pháp trích: Principal Component Analysis.
B ngă4.7: Ma tr n các nhơn t sau khi xoay c a bi n đ c l p
Tênăbi n Kýăhi u Nhơnăt
1 2 3 4 5
Thong tin tren bao chi la dang tin cay tt2 .797
Thong tin tren Tivi la dang tin cay tt1 .790
Thong tin tren Internet la dang tin cay tt3 .774
Thong tin tu nhom tham khao la dang tin cay tt4 .641
Dich vu giao hang tan nha ct4 .778
Chuong trinh khuyen mai ct1 .760
Thai do nhan vien ct3 .711
Quang cao rong rai ct2 .555
Da dang chung loai sp sp1 .771
Be ngoai sp tuoi va sach sp3 .716
Gia ban hop ly sp5 .702
Thuong hieu san pham sp2 .677
Dia diem ban gan nha dd2 .797
De tim duoc dia diem ban dd3 .795
Dia diem ban thuan tien di lai dd1 .787
Thong tin tren bao bi sp7 .772
Bao goi can than sp4 .772
Bao bi dep mat sp6 .697
Ph ng pháp trích: Principal Component Analysis.
Ph ng pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.
Sau khi ti n hƠnh phơn tích nhơn t khám phá thì trích ra đ c 5 nhơn t :
Nhơn t th nh t g m các bi n quan sát: Thông tin trên báo chí lƠ đáng tin c y, Thông tin trên Tivi lƠ đáng tin c y, Thông tin trên Internet lƠ đáng tin c y, Thông tin t nhóm tham kh o lƠ đáng tin c y. Nhơn t nƠy th hi n đ tin c y c a NTD đ i v i các kênh thông tin mƠ h s s d ng khi mu n tìm ki m các thông tin v RAT. Nhơn t nƠy gi nguyên thƠnh ph n các bi n quan sát nh trong mô hình ban đ u, vì v y tác gi gi nguyên tên nhơn t nƠy lƠ tin c y c a thông tin.
Nhơn t th hai g m các bi n quan sát: D ch v giao hƠng t n nhƠ, Thái đ nhơn viên, Ch ng trình khuy n mƣi, Qu ng cáo r ng rƣi. Nhơn t nƠy th hi n tác đ ng c a các ho t đ ng chiêu th đ i v i vi c mua RAT c a NTD. Nhơn t nƠy gi nguyên thƠnh ph n các bi n quan sát nh trong mô hình ban đ u, vì v y tác gi gi nguyên tên nhơn t nƠy lƠ Chiêu th .
Nhơn t th ba g m các bi n quan sát: a d ng ch ng lo i s n ph m, B ngoƠi s n ph m t i vƠ s ch, Th ng hi u s n ph m, Giá bán h p lỦ. Nhơn t nƠy th hi n các
đ c tính c a s n ph m mƠ NTD th ng quan tơm khi mua RAT. Tác gi đ t tên nhơn
t nƠy lƠ c tính s n ph m.
Nhơn t th t g m các bi n quan sát: a đi m bán g n nhƠ, D dƠng tìm đ c đ a đi m bán, a đi m bán thu n ti n đi l i. Nhơn t nƠy th hi n các đ c đi m c a đ a đi m bán RAT mƠ NTD th ng u tiên l a ch n n i mua RAT. Nhơn t nƠy gi nguyên thƠnh ph n các bi n quan sát nh trong mô hình ban đ u, vì v y tác gi gi nguyên tên nhơn t nƠy lƠ a đi m.
Nhơn t th n m trích đ c, g m các bi n quan sát: Thông tin trên bao bì, Bao gói
c n th n, Bao bì đ p m t. Nhơn t nƠy th hi n các đ c đi m v hình th c c a bao bì
bao gói RAT mà NTD th ng quan tơm khi nhìn vƠo bao bì c a s n ph m. Tác gi