Các nhân tố i phối hoạt động CRM của công ty
3.1 Phân tíc
đặc điểm khách hàng mua quà tặng
Nếu như sản phẩm là linh hồn của công ty thì khách hàng được coi là chất dinh dưỡng nuôi sống công ty. Đồng thời, suy cho cùng mọi hoạt động của công ty cũng nhằm một mục đích duy nhất là làm thế nào để khách hàng cảm thấy hài lòng nhất. Chính vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng vàđặc điểm, hànhvi của họ … đối vớ i công ty à c ần thiết. Qua những nghiên cứ u này giúp công ty phân loại khách hàng rõ ràng hơn và định hướng phân loại theo chiến lược CRM để có thể đưa ra cách thức chăm sóc phù hợp, ngoàira hiểu được các yếu tố chi phối đế n hành vi mua của họ cũng góp phần hình hành nên những quyết định Marketing , trong đó không thể không kể đến các quyết định về CRM như : cung cấp các dịch vụ chăm sóc KH nào, dịch vụ này dành cho ai, mức độ cung cấp các dịch vụ đó…. Lúc này, CRM đi vào trọng tâm hơn, đặc biệt là tránh sự lãng phí
thời gian, nhân lực và tiền bạc.
Đối với công ty sản xuất và phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng, córất nhiều cách phân loại khách hàng . Tương ứng với mỗi cách phân loại này, Chìa Khóa Vàng có những tiêu chí riêng để cung cấp những dịch vụ n
ài bán hàng phù hợ • nhất. Cụ thể : Theo h • h vi mua : Khách hà công nghiệp Khách hàng tiêu dùng
Khách hàng tiêu dùng của công ty khá ít, họ chủ yếu là những cửa hàng đồ lưu niệm tại các điểm du lịch, mà hoạt ộng kinh doanh dulịch lại phụ thuộ c vào mùa du lịch . Chính vì vậy, thay vì quá quan tâm tới chăm sóc khách hàng, công ty nên chú trọng sử dụng thêm những hoạt động xúc tiến bán dành cho kênh phân phối như với đơn hàng X đồng, được giảm giá y % hoặc cung cấp những sản phẩm có kèm theo quà tặng… Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc không áp dụng bất cứ một hoạt động CRM nào, thường xuyên gọi điện hỏi thăm, gửi email thông báo… là những giải pháp tốt nht dành cho đối tượng khách hàng này . Áp dụng hài hòa các giải pháp Marketing sẽ giúp Chìa Khóa Vàng giữ v
g lợi thế cạnh tranh của mình hơn.
Đặc điểm của sản phẩm quà tặng nói chung là để phục vụ các đối tượng khách hàng tổ chức, với mục đích tôn vinh chính đơn vị mình hoặc coi đó như những sản phẩm thể hiện lòng cảm ơn, sự tri ân. Nằm trong quần thể các công ty cung cấp quà tặng, Chìa Khóa Vàng cần hiểu rõ đặc điểm của các khách hàng tổ chức này để có những giải pháp phù hợp. Theo kết quả điều tra, trong 100 mẫu, có 87 mẫu trả lời rằng họ đã từng đại diện cho đơn v của mình mua các
phẩm quà tặng , theo tỷ lệ sau :
Trong 87 khách hàng trên, có ới 83 khách hàng của Chìa Khóa Vàng , họ đại diện cho hàng nghìn khách hàng trả lời rằng, Chìa Khóa Vàng là công ty uy tín trong việc cung cấp sản phẩm biểu trưng các loại với đủ kiểu dáng, kích cỡ, chất liu. Cng với các khách hàng này, biể u tr ưng với nội dung kỉ niệm thường được mua hàng nămhoặcchu kỳ 5 năm/lần. Ngoài ra, biể u tr ưng còn được dùng cho các hội nghị khách hàng, cho việc mở chi nhánh mới,
ho lễ đón nhận những danh hiệu lớn…
Chìa Khóa Vàng cũng là nơi cung cấp huy hiệu, huy chương, kỷ niệm chương cho Bộ y tế, Bộ giáo dục, Thanh tra nhà nước, Ban thi đua khen thưởng các tỉnh, sở VH-TT-DL các địa phương, Tổng công ty lớn… 47% khách hàng trả l
, họ đã từng mua các sản phẩm trên.
Vật phẩm quảng cáo hay những sản phẩm quà tặng cao cấp … ít đượ khách hàng của Chìa Khóa Vàng sử dụ ng hay đúng hơn đy không phải là thế mạnh của công ty . Nguyên nhân do họ đã tìm được những nhà cung cấp khác từ trước
vớinhiều ưu thế về sản phẩm hoặc giá cả , những nhà cung cấp này cũng thành công trong việc thiết lập mối qun hệ lâu dài với các khách hàng trên . Để loại bỏ được những nhà cung cấp này không đơn giản, buộc Chìa Khóa Vàng phải theo dõi từng đường đi nước bước của đối thủ và có những chi
lược ngách để dành lấy khách hàng.
Khi tham khảo về mối quan tâm của đơn vị mình tới việc quyết định mua các sản phẩm quà tặng, kết quả điều tra cho thấy giá cả, mẫu mã, chất liệu sản phẩm được nhiều khách hàng lựa chọn hơn cả ( 68%). Đồng thời với đó là các hoạt động chăm sóc trước, trong và sau khi bán ( 64% ) cũng được quan tâm nhiều, nếu hoạt động đó diễn ra không như mong muốn của khách hàng, họ có thể rời
ỏ công ty cũng vì những lý do trên.
Mặt khác, với khách hàng tổ chức, đại diện là những cá nhân, họ có thể có quyền quyết định trực tiếp hoặc đôi khi họ chỉ có quyền tham mưu, quyền quyết định chíh bị chi phối bởi cán bộ cấp cao hơn , vì vậy mối quan hệ của sếp cũng là mối quan tâm khôg nh. Biết được ai là người ra quyế t đị nh, tiếp cận và thiết lập, duy trì mố
quan hệ với họ - nhiệm vụ của CRM. Cách phân lạ
• thứ hai : dựa theo tình huống mua .
Mua sắm lần đầu : đối tượng khách hàng này có thể chưa biết nhiều về các sản phẩm, cũng như về giá cả. Chính vì vậy thường tham khảo nhiều nguồn khác nhau, số lượng người ra quyết định đông. Với đối tượng khách hàng này, không nên kéo dài thời gian từ lúc thiết kế sản phẩm tới lúc kí hợp đồng. Đồng thời, sau khi kết thúc bán hàng nên đưa ra những cam kết về dịch vụ chăm sóc sau bán, từn
• bước thiết lập mối quan hệ lâu dài.
Mua lặp lại, không có thay đổi : với những khách hàng thường xuyên này, họ không mất nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm cũng như thương lượng giá chính vì vậy điều họ mong muốn nhất là được phục vụ chu đáo. Ngoài ra, việc tặng quà nhân dịp lễ tết, hoặc cung cấp những thông tin về chương trình khuyến mãi… là cần thiết để tiếp tục duy trì mối
• uan hệ với đối tượng kháchhàng này.
Mua lặp lại, có sự thay đổ i : không giống như đối tượng khách hàng trên, ở các khách hàng này, nhu cầu của họ có sự thay đổi, chính vì vậy họ bị chi phối bởi sự tác động của nhiều nhà cung cấp, nên mức độ trung thành không cao. Vì vậy, các hoạt động chăm sóc khách hàng của côngty cần áp dụng thường xuyên, kịp thời , một mặt để giữ khách hàng,
Ngoài ra, có thể phân loại khách hàng theo tiêu chí địa lý, loại hình kinh doanh…. Tuy nhin với cách phân loại nào cũng cần đảm bả o phân chia khách hàng rõ ràng nhằm mục đích dễ dàng hơn trong công
ác quản lý của cả CBKD và ban giám đốc.
Với mỗi cách phân loại trên, giúp công ty hiểu được hành vi và những đặc điểm riêng của từng nhóm khách hàng. Từ đó sẽ có sự điều chỉnh phù hợp trong việc áp dụng CRM trong h
thành và xây dựng mối quan hệ với họ. 3.2 Phân t
h chiến lược CRM của đối thủ cạnhtranh
Hiện nay, tại thị trường miền Bắc , các đối thủ cạnh tranh của Chìa Khóa Vàng : Marcom, Ấn Tượng, Best way, Gia Thịnh, ATA… Trong đó, Marcom là đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất, họ chuyên nghiệp cả về phong cách quản lý đến đội ngũ nhân viên. Là công ty quà tặng đầu tiên nên trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh họ là người tiên phong, kể cả các chiến lược CRM. Giống như Chìa Khóa Vàng, họ thực hiện đầy đủ các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tuy nhiên, các dịc vụ mà họ cung cấp thường có bài bản hơn , đặc biệt các nhân viên cũng được trang bị những kiến thức và kỹ năng hoàn hảo hơn nhằm làm hài lòng khách hàng. Trong cuộc phỏng vấn của mình, tác giả đã nhận được 18 câu trả lời rằng đơn vị của kháchhàng đã từng hợp tác với Marcom trong tổ ng số 83 khách hàng của Chìa Khóa Vàng. Tiếp đến có thể kể đến Best way, với chiến lược giá thấp, họ luôn lôi kéo được khách hàng về phía mình, chính vì vậy, mặc dù hoạt động chăm sóc khách hàng của họ không nhiều, nhưng mặc định một số khách hàng tự động trung thành với Best way. Theo tìm hiểu của tác giả, hầu hết các công ty quà tặng sử dụng quà tặng, điện thoại, email làm công cụ chăm sóc khách hàng chính. Hội nghị khách hàng ít được sử dụng hơn. ặt khác, do đặc điểm của sản phẩm quà tặ ng, không cần bảo hành, sửa chữa hoặc hướng dẫn sử dụng, chính vì vy chưa có công ty nào hình thành trung t âm chăm sóc khách hàng, và quản trị quan hệ khách hàng chưa trở thành chiến
ược, chủ yếu dừng lại ở mức độ sơ khai. 3.3 Phân tích tiềm l
của Chìa Khóa Vàng trog hoạt động CRM
Đã có nhiều doanh nghiệ p ứng dụng CRM vào trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên một số doanh nghiệ thu được kết quả không như mong muốn. h oạt động CRM thực hiện không khó và kông tốn nhiều thời gian cũng như công sứ c. Nhưng quá trình đưa CRM vào thực tiễntừ lúc lên kế hoạch tới khi thực hiện
cầ n một thời gian dài chuẩn bị trên cơ sở tận dụng những nguồn lực có sẵn của công t
và cả những lợi ích từ nguồn lực bn ngoài.
Xét về tiềm lực của Chìa Khóa Vàng , có một số điểm là thế mạnh trong công tác xây dựng chiến lược CRM, tuy nhiên cũng có vài điểm là mặt yếu cần khắc phục. Trước hết là nhận thức của ban lãnh đạo, quan điểm CSKH để thiết lập mối quan hệ lâu dài xuất hiện từ ngay những ngày đầu thành lập công ty, nhận thức này được nâng tầm từ việc chỉ gây thiện cảm với khách hàng chuyển sang CSKH kĩ càng hơn, làm cho họ hài lòng hơn. Cơ bản ý thức của ban lãnh đạo về việc CSKH là cần thiết nhưng không biết cách nào để đơn giản hóa hoạt động này, đồng thời hiểu biết về tính hiệu quả của phần mềm quản trị quan hệ khách hàng ở ban lãnh đạo hầu như không có, với họ chưa bao giờ nghĩ sẽ sử dụng phần mềm trong công tá quản lý của mình. Như vậy, về mặt công nghệ , việc ứng dụng những tính năng của phần mềm trong hoạt động CRM chưa được áp dụng tại công ty Chìa Khóa Vàng mặc dù trên thị trường hiện nay, các phần mềm này khá phổ biến, kể cả những phần mềmđơn chức năng và những phần mềm đa chức năng , thêm nữa giáth
h khá hợp lý, cách thức sử dụng đơngiản .
Tiếp theo về mặt nhân sự và tổ chức . Tạicông ty Chìa Khóa Vàng, CBKD là người đảm nh iệm khá nhiều vài trị, vừa là nhân viên bán hàng, vừa là nhân viên CSKH, vừa là nhâ viên Marketing. Chính vì thế, hiếu vắng mộ t CBKD sẽ dễ gây mất khách hàng , ản hưởng tới sự vận động của chu kỳ kinh doanh . Tại thời điểm này khi lực lợng CBCNV đan bị chia sẻ bên thị trường Lào , khiếm khuyế t ysẽ được công ty bổ sung trong thời gian tớ i , trước mắt công ty sẽ tận dụng toàn bnhững nỗ lực, sự tâm huyết của CBCNV còn lạ i đảm bảo hoạt động sản xuất kinh danh diễn ra đúng kế hoạch từ trước. Mặt khác , công ty cũng chưa có bộ phận riêng phụ trách chăm sóc kách hàng nên đôi khi việc CSK
bị bỏ sót hoặ c hiệu quả đem lại không cao.
Bên cạnh đó sự dày dặn kinh nghiệm trên thị trường quà tặng, một trong những công ty quà tặng ra đời đầu tiên với số lượng sản phẩm đa dạng phong phú, một số quan hệ với khách hàng đã đạt tới trình độ bền vững… là những lợi thế cho Chìa Khóa
ng phá triển một chiến lược CRM hoàn chỉnh.
Ma trậ n SWOT, phản ảnh tềm lực của Chìa Khóa Vàng trong hoạt động CRM , nếu biết tận dụng cả sự thuận lợi và khó khăn của các yếu tố thuộc về kinh tế, môi trường ngành, đối thủ cạnh tranh, khách hàng kết hợp với những mặt mạn, mặt yếu thuộc yếu tố nội bộ doanh nghiệp ch o Chìa Khóa Vàng nhiều giải pháp phát triển CRM trên cơ sở tiết kiệm chi phí nhất mà hiệu quả mang lại là tốt
ất Điều này được thể hiện dưới bảng sau : Bả Môi trường bên ngoài Môi trường bên trong Các cơ hội – O
1.Nền kinh tế thoát khỏi khủng hoảng.
2.Tư tưởng “phú quý sinh lễ nghĩa” bao trùm cuộc sống. 3.Đối thủ cạnh tranh chưa có nhiều hoạt động CRM riêng biệt.
4. Nhiều công cụ hỗ trợ quyết định CRM : phần mềm, website chuyên biệt, sách…
Các nguy cơ – T
1.Chủ trương tiết kiệm tối đa chi phí hành chính.
2.Có nhiều đối thủ cạnh tranh cũng thực hiện CRM.
3.Khách hàng ngày càng khó tính, đòi hỏi cao.
Các điểm mạnh – S
1.Công ty dày dặn kinh nghiệm trong thị trường quà tặng.
2.CBCNV tâm huyết với công việc.
3.Tiềm lực tài chính cho phép.
4.Sản phẩm đa dạng, phong phú, chất lượng cao.
Chiến lược SO
Cá nhân hóa tới từng khách hàng, cam kết cung cấp những dịch vụ hoàn hảo để trở thành đơn vị cung cấp quà tặng uy tín nhất.
Chiến lược ST
Phân loại khách hàng cẩn thận trong việc áp dụng những biện pháp Marketing nhằm gia tăng mức độ hài lòng hay mức độ trung thành của khách hàng.
Các điểm yếu – W
1.Thiếu thốn về nhân lực do bị chi phối bên thị trường Lào.
2.Định giá cao so với ĐTCT. 3.Nhận thức về tầm quan trọng của BGD về CRM còn thấp. 4.Chưa có đội ngũ cán bộ phụ trách CSKH. Chiến lược OW
Tham khảo ý kiến của chuyên gia phần mềm, cử CB phụ trách việc ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động CSKH của công ty.
Chiến lược TW
Áp dụng CRM từng bước, cẩn trọng, sai đâu sửa đó, tránh tình trạng thực hiện ồ ạt cùng lúc, dễ thất bại.
: Ma trận SWT về CM của Chìa Khóa Vàng Chương IV : H ồn thiệ n o