công ty Chương II Thực trạng hoạt đng CRM của công ty Chìa K
2.2 cần thiết.
Nội dung CRM mà Chìa Khóa Và
đã thực hiện
Trên thế giới, CRM được biết đến từ những năm 90 của thế kỷ trước. Đã có nhiều doanh nghiệp ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình và thu được nhiều thành tựu to lớn. Dưới đây là mô hình quản trị quan hệ khách hàng đã đư chuẩn hóa : Sơ đồ 10 : Mô hìn ạt động CRM hối hợp hoạt động
Tiếp xúc trực tiếp Internet Email Điện thoại
Marketing Bán hàng Dịch vụ chăm sóc KH
Dữ liệu được phân tích
tích
Nguồn :
www.crmt
m.com.vn )
Nhìn chung các hoạt động CRM của công ty Chìa Khóa Vàng còn ở mức độ sơ khai. Tuy nhiên so với chuẩn CRM được xây dựng. Công ty Chìa Khóa Vàng đã và đang thực hiện đưc các hoạt độ ng
ụ tể sau : 2.2 .1
M phân tích.
Công ty Chìa Khóa Vàngphân chia từn g thị trường nhỏ cho các CBKD, các CBKD này có trách nhiệm thu thập thông tin về khách hàng hiện tại và khách àng tiềm năng . Những thông tin này được lưu trữ lại và được quản lý bởi chính các CBKD và ban lãnh đạo công ty. Khi được giao phụ trách mộtđon thị trườ ng , CBKD tiến hành lập hồ sơ tổng quát về thị trường đó, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như internet, tivi, báo chí, niên giám điện thoại, cchợp đồng trướ c …. bao gồm
• ác thông tin :
Danh sách các đơn vị hoạt độg trong lĩnh vự c mà • BKD phụ trách.
Lý lịch trích ngang của họ : tên, địa chỉ, số điện thoại, ngày thành lập, các sự kiệnđặc biệt gắn vớ i ngày, tháng
• của đơn vị đó.
Thông tin ề người tiếp cậ n ( trưởng phònghành chính, chá nh văn pòg, giám đốc.. . ) : tên, chức v, số điện thoại,
• ịa chỉ email .
Tin hành phân loạ i khách hàng đã ừng ký hợp đồng , khách hàg đang chăm sóc , khách hàng sẽ tiếp cận và thu thập thêm n
ng thông tin :
cung cấp không, họ quan tâm nhiều tới giá cả hay chất lượng sản phẩm, họ thanh toá nhanh hay chậm , mục đích mua sản phẩmqu
tặng của họ ….
+) Với khách hàng đang chăm sóc : ngoài những thông tin chung, cần quan tâm tới sản phẩm quà tặng mà họ đã từng mua trước đó, của công ty quà tặng nào, tiềm lực tài chính hiện tại của họ, ngân sách họ sẽ dành cho đợt mua lần này là bao nhiêu, xu hướng sản phẩm quà tặng mà
thường dùng….
+) Với khách hàng sẽ tiếp cận : thời gian chính xác mà họ cần mua sản phẩm quà tặng, đối tượng chính xác phụ tráchcông tác t chứ c, tiềm
ự c tài chính…
Quá trình thu thập thông tin này cần có sự hỗ trợ từ các phòng ban và đặc biệt từ chính các CBKD khác do đôi khi sự phân chia thị trườn có sự chồng tréo , hoặc do quá trình công tác lâu năm của CBKD nên họ sở hữu nhiều thông tin hơn. Quá trình thu thập thông tin này diễn ra trong suốt quá trình làm việc của CBKD, được cập nhận thường xuyên, đồng thời các CBKD cũng có nhiệm vụ quản lý các dữ liệu khách hàng saocho tốt nhất, trán h để trường hợp bỏ sót khách hàng hoặc mất khách hàng cũ. Mặt khác cũng với dữ liệkhách hàng có đượ c CBKD tự đưa ra các chiến lược tư vấn về sản phẩm hay chăm sóc tưng ứng với những khách hàng cụ thể, đảm bảo tiến tới ký được hợp đồng và thiết lập mố
uan hệ lâu dài.
Sơ đồ 11 : Quy trình thu thập và quản l
(Nguồn : B an giám c GK Gift.,JSC)
Tất cả các thông tin mà Chìa Khóa àng thu hập đượ c lưu tr ữ dưới dạng thụ, kông thôngqua mộ t phần mề m hỗ trợ nào. Thủ thuật sử dụng trong việc lưu trữ hồ sơ khách hàng chủ yếu là word hoặc excel. Các thông tin được sắp xếp tùy theo pương pháp của mỗ i CBKD, được quản lý cũng tùy vào cách thức của mỗi người. Đây có thể ci là một điểm yế u trong công tác quản lý thông tin và sử dụng luồng thông tn đã được sở hữu . Quá trình phân tích thông tin thu thập được cũng khá đơn giản với cơ sở d liệ u khách hàng , CBKD tự quyết định thứ tự ưu tiên khách hàng sẽ tiếp cận, sẽ chăm sóc và tùy vào năng lực của từng CBKD, khả năng tận dụng nhữn thông tin của họ , họ có quyền liên hệ với khách hàng này mà không phải khách hàng khác trên cơ sở cân nhắc giữa giá trị hợp đồng, giữa quy mô – ý nghĩa
Mối quan hệ trực tiếp Mối quan hệ gián tiếp P.Kinh doanh CÁN BƠ KINH DOANH P. Thiết kế P.Điều hành sản xuất P. Kế toán
Trưởng phòng Kinh doanh Ban Giám đốc Hội đồng Quản trị Thu thập, tìm kiếm dữ liệu về khách hàng Quản lý các thông tin về khách hàng
. Chính vì thế mà việc sở hữu thông tin và tận dụng nó tại công ty Chìa Khóa Vàng là không tương quan tỷ
thuận với nhau.
Các thông tin mà CBKD thu thập được báo cáo theo tuần, tháng, quý, năm lên ban lãnh đạo cấp trên và cấp cao nhất. Chúng tiếp tc được quản l bở i đội ngũ này , và ban lãnh đạo cũng có nghĩa vụ xem xét những đề đạt của CBCNV, nhất là sự thống nhất trong việc làm hi lòng khách hàng , hướng dẫn, chỉ đạo CBD không để bỏ trố ng khách hàng, khôngđể mất khách hàng , đồng thời đưa ra những phân tích chuẩn để giúp CBKD lựa chọn đúng đốitượng mục tiêu củ a mình, đưa ra những giải pháp điều chỉnh phàn nàn, khiếu nạ
củakhách hàng. 2.
.2 CRM hoạt động
Mặc dù CRM tại công ty Chìa Khóa Vàng chưa thực sự được coi trọng, chưa mang tầm chiến lược nhưngxét trên bìn diệ n khách quan , CRM len lỏi vào tất cảquá trình sản xuấ t kinh doanh. CRM hòa quyện trong các yếu tố của Marketing, phục vụ cho quá trình bán hàng và được thể hiện rõ nhất trong các dịch vụ chă
sóc khách hàng.
Với các yếu tố của Marketing, trong lĩnh vực sản phẩm, catalog giới thiệu sản phẩm, các sản phẩm mẫu là những công cụ hỗ trợ cho việc chăm sóc khách hàng tốt hơn. Các chiến lược sản phẩm giúp gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng như sự đa dạng về chủng loại, sự hog phú về mẫu m ó… là thế mạnh của không chỉ Chìa Khóa Vàng mà của hầu hết cáccông ty. Theo thố ng kê, công ty đã sản xuất được trên 2000 loại ản phẩm khác nhau , với các công nghệ và cất liệu khác nhau, luôn luôn đáp ứ ng nhu cầu của tất cả khách hàng. Tuy nhiên một số sản phẩm không phải là thế mạnh của công ty các vật phẩm quả ng cáo như bút bi, ô, áo phông…) ên cũng gây ra mộ t vài khó khăn về việc giữ chân khách hàng khi công y kông đáp ứng đ ược , khách hàng dễ dàng huyển nhà cung cấ p khác nên dự thái độ của nhân viên có tốt đến đâu mà không nhận được sự hỗ trợ từ sản phẩm, việc căm sóc cũng như l àm hài lòng khách hàng tở về con số không . Câu hỏi đặt ra, giải pháp nào để vẫn thâu tóm được khối khách hàng này khi mà công ty không đủ tiểm lực cung cấp đang là vấn đề gây ra khá nhiều tranh cãi trong các cuộc họp c
Chìa Khóa Vàng.
Song song vớ đó, sự bổ trợ củ a các nhân viên bán hàng trong chiến lược kênh phân phối giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng đến được tận tay khách hàng. Với mục đíc bao phủ thị trườ ng, công ty Chìa Khóa Vàng sử dụng CBKD làm những người quản lý chính cho các hoạt động của kênh, bao quát sự vận động
của CRM trong từng dòng chảy của kênh. Đáp ứng việcgiao hàng tận nơi , cung cấp thêm những dịch vụ tư vấn xây dựng, tư vấn tổ chức chương trình cho các dịp đặc biệt của khách hàng hay thông báo kịp thời các hoạt động xúc tiến bán ti thành viên kênh ….là những việc làm thường xuyên mà Chìa Khóa Vàng sử dụng với cả hai mục đích duy trì sự gắn kết với các thành viên kênh đồng thời làm hài lng
êu cầu của họ .
Cuối cùng, PR là công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc tổ chức các hoạt động căm sóc khách hàng . Tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức thăm hỏi và tặng quà khách hàng nhân dịp những ngày lễ, tết… là một phần của những chiến dịch PR, được ban giám đốc quan tâm, lên kế hoạch, triển khai thực hiện, đồng thời cũng là một phần của CRM, có ý nghĩa tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Người đảm đương công việc này chủ yếu huy động từ chính CBCNV trong công ty, kế hoạch được thông qua hội đồng quản trị và ban giám đốc, việc triển khai do nhân viên cấp dưới phụ trách, mà lực lượng lòng cốt cho hoạt động PR này vẫn là các CBKD. Như vậy ở đây xuất hiện một hiện tượng chồng chéo trách nhiệm, các CBKD của công ty vừa làm nhiệm vụ bán hàng, vừa làm nhiệm vụ CSKH, vừa làm nhiệm vụ của Marketer. Điều này giải thích cho tại sao một số CBKD không làm tốt
ai trò của mình.
Đối tượng khách hàng chính của Chìa Khóa Vàng là khách hàng B2B, nên bán hàng cá nhân đóng va trị rất quan trọ ng, là nguồn tạo ra doanh thu chính của toàn công ty. Tuy nhiên nếu chỉ làm tốt vài trị của bán hàng là tiêu thụ sản phẩm thì chắc chắn đó là bán hàng không thành công, vì quá trình bán hàng này không tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, và cũng chưa chắc khiến khách hàng cả thấy thỏa mãn. Q uy trình bán hàng của CBKD trong công ty Chìa Khóa Vàng đã được chuẩn hóa theo sơ đồ 11 được trình bày ở phần 2.2.1. So với một số doanh nghiệp khác, họ có phòng chăm sóc khách hàng riêng nên vai trò của nhân viên bán hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng tách biệt, đồng thời bổ trợ cho nhau. Tuy nhiên tại thời điểm này, ở công ty Chìa Khóa Vàng, mọi hoạt động mang hơi hướng của CRM đều do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tổ chức, thực hiện trên cơ sở phối hợp với cá phòng ban còn lạ i và sự chỉ đạo
ủa ban giám đốc.
Các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Chìa Khóa Vàng thực hiện bao gồm : vào những ngày lễ, tết chung của cả nước công ty thường xuyên cử đại diện tới thăm hỏi và tặng quà những khách hàng thân quen của mình, ngoài ra vào những ngày lễ kỷ niệm đặc biệt của đơn vị đối tác, công ty nhận tài trợ một phần giá trị đơn hàng nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng; gọi điện thoại hỏi thăm
sản phẩm mới; tổ chức lễ tng kết uối năm vớ i Key A ccout, lập một hot line (0913303069) trực 24/24h để giải đáp mọi thắc mắc và điều hành sự phản hồi trước những phàn nà
của khách hàng….
Trong quá trình thực tập tại công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng, tác giả có tiến hành một cuộc điều tra sử dụng bảng hỏi làm cơ sở cho những đánh giá của mình bằng việc phỏng vấn cá nhân trực tiếp 80 người là khách hàng của công ty, và để tăng tình khách quan cho kết quả điều tra, đồng thời tác giả cũng tiến hành điều tra 20 mẫu không phải là kháh hàng của công ty . Với dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Chìa Khóa Vàng thực hiện, kết quả điều tra được thể hi
ưới bảng sau : Biểu đồ 12 :
ụ chăm sóc KH ( Nguồn : Kết quả điu ra của tác giả. )
Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy, các dịch vụ mà khách hàng nhận được chủ yếu là điện thoại hỏi thăm, và email thông báo. Nguyên nhân do email có thể gửi cho nhiều người cùng một lúc, điện thoại hỏi thăm có tể kết hợp với triể n khai công việc tiến tới kí hợp đồng nên cả hai công việc này đều dễ dàng, không mất nhiều thời gian. Mặt khác, quà tặng của công ty dành cho các khách hàng tổ chức nhân dịp đặc biệt thường có giá trị lớn nên không phải mọi khách hàng đều nhận được dịch vụ này, chỉ có 15% khách hàng trả lời rằng đơn vị họđã từng nhận quà c ủa
Chìa Khóa Vàng, tuy nhiên sau mỗi lần giao dịch thành công, Chìa Khóa Vàng luôn trích thưởng từ 2%-7% giá trị hợp đồng cho đại diện các đơn vị đối tác. Đến nay, Chìa Khóa Vàng mới tổ chức 2 lần lễ tổng kết cuối năm quy mô lớn, trong đó ngoài sự có mặt của toàn bộ CBCNV trong công ty, còn có sự tham gia của nhiều khách hàng, thay mặt cho đơn vị họ công tác tới chứng kiến những thành quả mà Chìa Khóa Vàng đạt được, đồng thời đón nhận lời cảm ơn chân thành về sự nhiệt tình hợp tác của các khách hàng này. Thông qua buổi lễ này, công ty cũng thu đượcnhiều góp ý từ Key A ccout về các dịch vụ mà Chìa Khóa Vàng đã, đang thực hiện, trong đo Key Accout chủ yếu là đại điện Tổng công ty, Tập đoàn lớn như Tổng công ty Than Đông Bắc, Tập đoàn Phú Thái, hay đại diện của bia Carlsber, bánh kẹo Hải Châu, công ty quảng cáo INPHUN PCS Việt Nam, công ty qảng cáo Sáng tạo mới … Cuối cùng có 18% khách hàng được phỏng vấn trả lời rằng khi họ phàn nàn về sản phẩm, hay giá cả, đều nhận được c
trả lời thích đáng.
Trên đây là dịch vụ CSKH mà Chìa Khóa Vàng đã thực hiện, quá trình CSKH này còn bao gồm cả tinh thần, thái độ và nhận thức của ban lãnh đạo và CBCNV trong công ty về việc lấy khách hàng làm trung tâm, cố gắng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dàivới các khách hàng đó. Đôi khi các hoạt độ ng CSKH không tách rời mà đan xen vào tất cả những hoạt độg sản xuất kinh doanh , tiêu thụ sản phẩm quà tặng của công ty. Sự hiện diện của CRM ở khắp nơi có tác dụng giúp quá trình lưu thông hàng hóa cũng như quản lý khách hàng trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, cái khó khăn mà Chìa Khóa Vàng gặp phải xuất phát từ yếu tố quan trọng nhất của bất cứ lĩnh vực nào của cuộc sống, đó chính là con người. Từ bn gá đốc tới nhân v iên , tất cả đều chưa nhận thấy tầm quan trọng của CRM, iệc không ứng dụg bấ t cứ một phần mề m CRM nào, thậm chí cả phần ền đơn giản nhất khiế n cho lưu trữ thông tin, phân tíchthông tin liên quan t ới thái độ hay khả năng chi trả cho một hợp đồng của khách hàng không đầy đủ và thiếu chính xác dẫn tới một thực trạng là lãng phí về cả thời gian và công sức. Thêm nữa, ông tác quản lý còn l ộ rõ yếu kém ở quá trình huấn luyện và đào tạo nhân viên án hàng. Đồng ý với việ c mỗi nhân viên tự vận dụng khả năng sáng tạo của mình để tăng tư duy và kinh nghiệm bán hàng nhưng nếu không có một sự định hướng chuẩn, các nhân viên dễ tìm hướng đi lệch lạc trước áp lực về donh số và doanh thu khiế n cho họ chỉ thấy lợi ích trước mắt mà không nhận ra lợi ích lâu dài, khi họ cố theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, chắc chắn các hoạt động phụ gây mất thời gian và công sức sẽ không được họ chú trọng, đặc biệt nếu không nhận được sự quan tâm đặc biệt của ban lãnh đạo thì chắc chắn ở công ty quà tặng Cìa Khóa
một thực tế mà tác giả đã chứng kiến trong suốt thời gian thực tập tại công ty, một trong những khó khăn khiến lượng khách hàng trung thành không cao ở Chìa Khóa Vàng là sự thiếu trung thực của các CBKD, đặc biệt là các nhân viên kinh nghiệm còn non trẻ, trước miếg cơm manh áo mà họ hả i gánh hàng tháng, h ọ thường xuyên không báo cáo đầy đủ quá trình tiếp cận, cách thức tiếp cận và những sai lầm họ mắc phải trong quá trình CSH đểiến tới ký hợp đồ ng, d ẫn tới có một sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các CBKD, đồng thời ban quản lý kông thể kiểm soát được hế t các hành xử của họ để đưa ra những lời khuyên thích hợp. Đây là một nguy cơ tiềm ẩn nhiều rủi ro mà cần được ban giám đốc nhận thức kịp thời, đưa ra một chuẩn quy trình bán hàng, lưu trữ thông tin, sử dụng thông tin sẽ giúp CBKD khai thác được tối đa khách hàng trong khu vực khoanh tròn của mình, đồng thời giúp ban giám đốc quản lý nhân viên và khác hàng tốt hơn hạn chế nhữ ng
hó khăn trong tươn
lai.
2.3.3 CRM phối hợp
Như vậy, dự nhận thức hướng đi của công ty Chìa Khóa Vàng về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng chưa rõ ràng nhưng trong suốt gần 8 năm tồn tại, công ty đã có những hoạt động thường niên và không thường niên hướn