David Butler ti n thân là giám đ c ph trách chi n l c th ng hi u t i công ty
Marketing và t v n Sapient, sau đó Butler tham gia vào công ty Coca Cola (CCCL). Lúc ông m i t i làm vi c hãng, ông đã rà soát l i t t c m i th , t thi t k th ng hi u cho s ki n Olympics Athens 2004, t i quy trình đóng chai trong đó h n 300 đ i tác đóng chai c a hãng ph i tr i qua đ đ c thông qua nh ng thi t k chai m i, t i tr i nghiêm c a
ng i tiêu dùng khi mua Coke t m t máy bán hàng. Ông nh n th y CCCL là m t t p
đoàn toàn c u v i 450 th ng hi u, h n 300 m u máy bán hàng khác nhau, vô s các đ i tác đóng chai và bán l , cùng v i đó là không m t tiêu chu n thi t k toàn c u th ng nh t nào.
Qua đó, Butler nh n th y có nhi u th c n ph i thay đ i. Nh ng th c n ph i thay đ i bao g m:
- M c dù ít công ty có b dày l ch s nh CCCL nh ng trong nh ng n m g n đây, hãng d ng nh đã đánh m t danh ti ng c a mình trong l nh v c t o ra ki u dáng m i cho vi c
đóng chai. T đó ông đ a ra nh ng ý t ng sáng t o nh m c i thi n ki u dáng và l i ích cho vi c đóng chai đ phù h p v i nhu c u c a th tr ng.
Sau đó v i nhi u th ng hi u đ c thi t k l i, bao g m c logo Coke đ c thi t k l i
đã giành gi i th ng Grand Prix t i gi i th ng thi t k Cannes Lions, và nhi u sáng ki n nh chai nhôm và thùng p l nh m i, chi n l c thi t k l i c a Butler đã có hi u qu r t l n.
Ví d : m u chai Coke “có eo” đ c trang đi m v i dòng tên đ c nh n bi t trên toàn th gi i và hình đ h a ki u d i ruy b ng đ n gi n đã b thay th b i lo i chai nh a ho c lon nhôm trên đó logo c a hãng n m gi a m t lo t bong bóng, nh ng thông đi p ti p th , ho c nh ng hình nh tùy theo mùa.
- Tránh nh ng ý t ng vi n vông
Lúc này Studio Red-m t đ n v h p tác v i CCCL đã đ a ra ý t ng m i là Coke Cruiser - m t c a hàng bán Coke di đ ng dành cho các bu i hòa nh c ho c l h i, là chi c
xe máy có m t thùng p l nh phía tr c, ho c “tasting salon” - m t c a hàng bán l
đó các khách hàng có th n m th nh ng lo i đ u ng m i c a CCCL. Tuy nhiên đây là nh ng ý t ng xa r i th c t .
Bài h c mà Butler rút ra là tránh nh ng ý t ng quá “cao siêu” khó áp d ng vào th c t là thay vì tìm ý t ng và sau đó c tìm ch đ áp d ng, ông n l c trong vi c nh n ra nh ng v n đ c b n mà thi t k có th gi i quy t. Chi n l c c a ông t p trung vào ba
l nh v c quan tr ng đ i v i CCCL là nh n d ng th ng hi u, tr i nghi m c a ng i s
d ng, và tính b n v ng. L y v chai “có eo” b ng nhôm l n đ u đ c gi i thi u vào n m 2005 và đã đ c tung ra trong d p Olympic v a qua t i Trung Qu c.
- gi i quy t hài hòa các m i quan h c a Cocacola
D án thi t k máy làm l nh m i c ng ph n ánh nh ng gì mà Butler đã h c đ c trong quá trình làm vi c gi a nh ng ngu n áp l c xu t phát t nh ng m i quan h đ i tác ph c
t p c a CCCL. Hãng không s h u các máy làm l nh, thay vào đó nh ng máy này đ c
Lam i đ c l p đ t t i m i c a hàng đ có đ c hình nh th ng hi u th ng nh t, hãng không th bu c các đ i tác bán l ph i làm theo.
i v i nh ng c a hàng không mu n đ u t m i hoàn toàn máy làm l nh, đ i thi t k c a Butler đã thi t k t m t b t m panel có th dùng đ g n vào nh ng chi c máy làm l nh c , giúp chúng có v ngoài hi n đ i h n nh h mu n.
M t ví d khác v cách gi i quy t công vi c gi a các ngu n áp l c khác nhau trong CCCL là m t công c ph n m m d a trên web mà Butler g i là Máy Thi t k . Công c này cho phép các nhà thi t k t i các đ i tác đóng chai c a CCCL có th t o ra m u chai m i ho c nhãn hàng m i trên chai ho c th m chí các poster qu ng cáo.
Nh các thông s đã đ c nh p vào công c này, thi t k cu i cùng c a các nhà đóng chai s luôn tuân th các tiêu chu n toàn c u do đ i thi t k c a CCCL đã xác l p. Công ngh web 2.0 cho phép các giám đ c th ng hi u c a hãng không c n ph i th c hi n các bi n pháp ki m soát, đ ng th i t o ra s linh ho t th ng hi u l n h n.
- CCCL luôn đ u t cho các chi n l c qu ng cáo s n ph m c a hãng. T i nh ng c a
hàng bán l và t i các siêu th , CCCL bao gi c ng đ c bày bán ngang t m m t, ngay
tr c nh ng hành lang ho c nh ng n i b t m t. có s u tiên này, CCCL ph i tr
nh ng kho n ti n không nh chút nào.
- M t y u t khác c a CCCL là hình th c tr ng bày s n ph m, CCCL đ c đ ng trong
hai ch CCCL vi t theo chi u nghiêng 45 đ . V i màu đ t i và v i nh ng đ ng cong tr ng tuy t di u, CCCL đã thành công trong vi c h p d n và lôi cu n khách hàng.
Riêng th tr ng VN, đ thích ng v i v n hóa tiêu dùng và mua s m c a ng i Vi t
CCCL đã có nh ng chi n l c Trade Marketing r t hi u qu nh :
- Thay đ i hình th c, bi u t ng và quy cách đóng gói s n ph m theo t ng mùa đ phù h p v i v n hóa đ c tr ng c a Vi t Nam. C th nh :
Vào nh ng ngày cu i n m, ng i mua th ng th y cái t t đang v s m h n trên s n ph m CCCL nh ng qu y hàng trong siêu th , ngoài ch hay các c a hàng bán l nào đó trên
đ ng.
Hàng T t CCCL đ c phát tri n d i hình th c quà bi u v i nhi u ý ngh a tinh th n
đ c ch m chút c n th n trong t ng thi t k và thông đi p. ó chính là hình nh đàn én vàng mang mùa xuân v i l i chúc t t đ p mà ng i Vi t Nam th ng dành cho nhau trong nh ng d p T t đ n, cùng v i màu đ truy n th ng trong lo t bao bì T t mà CCCL đã và
đang gi i thi u trên th tr ng. àn én vàng và màu đ may m n truy n th ng c a CCCL chính là giá tr tinh th n, là l i chúc may m n trong d p T t.
CCCL gi i thi u ra th tr ng s n ph m thùng Premium, s n ph m cao c p v i thi t k v thùng b ng ch t li u sang tr ng, đ c in b ng k thu t hologram - in trên phim k thu t t o nh 3 chi u, khi n cho thùng s n ph m trông có đ sâu. S n ph m này đ c bi t h ng t i tâm lý t ng quà và nh n quà c a ng i Vi t Nam.
m b o m c d tr c ng nh kh n ng cung ng c a các đi m bán l vào nh ng th i
đi m quan tr ng nh d p l t t. Ngoài vi c đ m b o đ ph s n ph m trên toàn qu c, CCCL còn đ m b o s đa d ng v ch ng lo i s n ph m đ ng i mua có nhi u c h i l a ch n. Ví d nh :
CCCL Vi t Nam chính th c gi i thi u lo t s n ph m ph c v T t K S u 2009 v i
thi t k sang tr ng và qui cách đóng gói đa d ng. Lo t s n ph m bao g m gói 2 chai PET, gói 12 lon, thùng 24 lon. Ngoài ra, CCCL còn gi i thi u đ n th tr ng s n ph m cao c p v i thi t k v thùng b ng ch t li u đ c bi t sang tr ng, r t phù h p v i nhu c u dùng làm quà bi u T t.
- Th c hi n m t s ch ng trình h tr cho vi c tr ng bày nh m thu hút khách hàng đ n các đi m bán l mua s m trong nh ng d p đ c bi t nh l t t. Chi ti t nh sau:
T ngày t ngày 19.12.2008 đ n ngày 24.01.2009, khi mua s m t i các siêu th Big C Th ng Long, Fivimart Hoàng Qu c Vi t (Hà N i), Big C à N ng ( à N ng), Maximark
C ng Hòa, Maximark 3/2, Citimart (TP.HCM), Big C ng Nai, khách hàng s đ c
chiêm ng ng nh ng mô hình mô ph ng các tác ph m ki n trúc n i ti ng Vi t Nam nh
Tháp Rùa, Ch B n Thành, C u Sông Hàn, Nhà th c Bà, Nhà hát thành ph . 70.000
lon CCCL đã đ c s d ng đ xây d ng nh ng mô hình này.
Vào d p T t, kênh t p hóa là s m t. Ng i mua r t thích mua hàng các c a hàng t p hóa vì nhanh, g n, l . CCCL vì v y c ng r t chú tr ng h tr các đ i lý, c a hàng t p hóa ch không riêng gì các siêu th .
- Ngoài ra CCCL VN còn s d ng nh ng ng i bán l , đ y d o nh ng chi c xe ba bánh
nh đi bán d o trên hè ph , đ ng th i th i đi sâu vào t n “hang cùng ngõ h p” c a Thành ph (n i có th h th ng phân ph i c a đ i th c nh tranh còn “b sót”).
Nh ng ng i bán d o b ng xe đ y c a CCCL bán ra m t chai coca v i giá ch có 2
ngàn đ ng, trong khi ngoài quán cà-phê m t chai Pepsi có giá là 5 ngàn đ ng, còn nhà hàng là 9 ngàn đ ng. D nhiên CCCL không đ t hy v ng vào doanh thu c a t ng chai n c ng t (đ c bán d o), mà ch y u h ti p th “kh u v “cho khách hàng, đ ng th i ti p th luôn nh ng quán “cóc” nh bé trong h m l y hàng c a Coca v i giá “ u đãi,” b ng cách
đó t o ra th ph n cho hãng Coca.
Nh t t c nh ng y u t đó mà Coca Cola đã tr thành “đ i gia” trong ngành n c gi i khát cho đ n nay.
CH NG II: TÌNH HÌNH NG D NG TRADE MARKETING CÔNG TY FRIESLAND CAMPINA TRONG TH I GIAN QUA
2.1. TÌNH HÌNH NG D NG TRADE MARKETING C A FRIESLAND CAMPINA:
2.1.1. Gi i thi u công ty FCV:
2.1.1.1. S l c ti u s :
Friesland Campina – vi t t t là FCV (ti n thân là Dutch Lady Vi t Nam- DLV) là m t trong nh ng nhà s n xu t s a và các s n ph m làm t s a l n nh t t i VN.
DLV đ c thành l p vào n m 1996, v i t ng v n đ u t là 50 tri u USD.
DLV là công ty liên doanh gi a t p đoàn Friesland Coberco Dairy Foods n i ti ng c a Hà Lan trong l nh v c s n xu t s a và Công ty S n xu t & Xu t nh p kh u Bình D ng.
ây là m t t p đoàn bao g m 45-46 n c tham gia và có l ch s ho t đ ng h n tr m n m. - N m 1924: 150 thùng s a đ c đ u tiên đ c nh p kh u và tiêu th t i VN.
- N m 1993: thành l p v n phòng đ i di n t i TPHCM.
- T p đoàn Friesland Campina đã đ u t 125 tri u vào th tr ng VN hai nhà máy
Bình D ng (1995) và Hà Nam (2006), t ng lai s có nhi u h tr h n cho các nhà máy
và nông h ch n nuôi bò s a theo tiêu chu n Friesland Campina.
- 28/02/1996: Hóa đ n th ng m i đ u tiên đ c phát hành chính th c đánh d u công cu c chinh ph c ng i tiêu dùng c a DLV.
- N m 1997: xây d ng h th ng phân ph i trên toàn lãnh th VN.
- N m 2000: đ i tên công ty thành Dutch Lady Vi t Nam và tr thành công ty th c ph m
đ u tiên t i VN nh n ch ng ch ISO 9001 vào n m 2000 sau đó là ch ng ch HACCP vào n m 2002.
- u n m 2004 công ty v a đ a vào áp d ng công th c tiên ti n Vitamax cho t t c các dòng s n ph m nh m cung ng b sung các vi ch t dinh d ng c n thi t và trang b dây chuy n s a đóng chai ti t trùng hi n đ i nh t th gi i hi n nay đ đem đ n nh ng s n ph m th t ti n l i và ch t l ng t t.
- N m 2005: DLV đã đ u t dây chuy n đóng chai v i công ngh tiên ti n nh t th gi i,
đem đ n cho ng i tiêu dùng s n ph m s a trong ki u chai m i v i nhãn hi u Cô Gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. S ki n này đ c xem nh m t đi m son đánh d u cho c t m c
10 n m liên t c hoàn thi n mình c a DLV và đã đ c bình ch n 1 trong 10 s ki n
Ngay t khi đ a s n ph m ra th tr ng, v i b dày l ch s ít nhi u còn ti m n trong lòng ng i tiêu dùng, v i chi n l c kinh doanh là phân ph i “càng xa càng t t” DLV đã t o đ c n t ng khá t t.
Ch trong vòng m t n m sau ngày chính th c ho t đ ng, DLV cùng v i các đ i lý phân ph i và các nhá bán l xây d ng h th ng phân ph i r ng kh p, đ a s n ph m c a công ty
đ n v i ng i dân m i mi n đ t n c. s n ph m đ n t n tay ng i tiêu dùng DLV đã s d ng chi n l c đ u t bài b n cho các đ i lý, m ng l i các v n phòng, tr m thu mua, các nhà cung ng s a, các POP l n trong thành ph cho đ n các POP nh nông thôn... Sau g n 15 n m có m t t i VN, DLV (thu c t p đoàn th c ph m Royal Friesland Foods)
đã chính th c đ i tên thành Friesland Campina.
Friesland Campina là k t qu c a s h p nh t gi a hai t p đoàn s a hàng đ u t i Hà Lan (Royal Friesland Foods và Campina). Hai công ty s a hàng đ u t i Hà Lan v i u đi m b sung cho nhau là:
- Campina có th m nh th tr ng Tây Âu đ i v i các s n ph m s a t i và phô mai. - Friesland Foods có l i th v s n ph m tiêu dùng (Dutch Lady, Friso, Yomost...) và trong vi c xây d ng nh ng c s kinh doanh m i t i th tr ng n c ngoài, có n ng l c r t l n trong vi c n i đa hóa các s n ph m c a mình phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng đa ph ng nh DLV là m t đi n hình.
S h p nh t này đ a Royal Friesland Campina lên v trí 1 trong 4 t p đoàn s a l n nh t th gi i. Vi c h p nh t này t ng thêm s c m nh t ng l c cho t p đoàn Royal Friesland Campina v i h n 130 n m b dày kinh nghi m, s h u h n 30 nhãn hàng n i ti ng trên th gi i, 21.000 nhân viên 25 qu c gia trên toàn th gi i, đ t 9,5 t EUR doanh s bán hàng, s n xu t đ c 11,5 t kg s a ch bi n, v i 16.000 nông trang s a thành viên cung c p 8,6 t kg s a nguyên li u hàng n m.
G n 15 n m g n bó v i VN, hàng n m FCV cung c p trên 1,5 t su t s a các lo i, thông qua h th ng phân ph i bao g m 150 nhà phân ph i, 100.000 POP. Ho t đ ng c a POP đóng góp đáng k vào doanh thu c a toàn công ty. Có trên 15,000 ng i đang tr c ti p và gián ti p làm vi c t i công ty, ch a k h n 2,600 h nông dân nuôi bò s a v i hàng ngàn nhân kh u có liên quan.
Bên c nh vi c phân ph i thì vi c đa d ng hóa các m t hàng t s a c a công ty đ c
đánh giá là phong phú hàng đ u v i h n 60 m t hàng hi n nay, hàng n m công ty đ u nghiên c u liên t c cho ra s n ph m m i. M i s n ph m ra đ i cho dù có h ng v , m u
