i t ng chính c a Trade Marketing lúc này chính là ng i mua s m. V i nhi m v
là thúc đ y quá trình ra quy t đnh mua hàng c a khách hàng, Trade Marketing xu t hi n v i tên g i m i là Shopper Marketing.
m c đ này Shopper Marketing v n thu c phòng kinh doanh nh ng đ i h i ph i có hi u bi t v nghiên c u th tr ng, qu n tr th ng hi u, th u hi u POP và ng i mua s m.
Ngoài vi c nh h ng đ n các POP nh nhi m v c a Trade Marketing c b n,
Shopper Marketing còn ph i nh h ng đ n ng i mua s m, ph i thi t l p mô hình tr ng bày s n ph m t i POP (hay còn g i là Plan-O-Gram), mô hình tr ng bày c a ngành hàng trong toàn b POP (layout, adjacency), thi t k các v t li u qu ng cáo tr ng bày (POSM, display), xây d ng các ho t đ ng kích ho t th ng hi u t i POP, thi t k và tri n khai các gi i pháp tr ng bày sáng t o (solution center), qu n tr ngành hàng (catman), t v n v xây
d ng th ng hi u cho POP, ….
Ngoài nh ng nhi m v c b n c a Trade Marketing nh h tr tr ng bày, xây d ng và th c hi n ch ng trình khuy n mãi v i quy mô trên di n r ng, l a ch n khu v c, phân chia
lo i hình phân ph i, c p đ th c hi n, …v…v… Lúc này nhi m v c a Trade Marketing
nâng cao và đòi h i kh t khe h n vì đ i t ng là nh ng ng i mua hàng, h là ng i tr c ti p thanh toán nên h luôn có nhi u yêu c u, nhi u đòi h i và khó thuy t ph c h n c . Nh ng nhi m v c b n c a Shopper Marketing bao g m:
• Ch ng trình khuy n mãi đ c th c hi n rõ ràng, đ c đáo và b t m t nh th nào trong m t c a hi u, có mang đ n s khác bi t cho nhãn hàng không?
• Th c hi n nh ng ch ng trình tr i nghi m s n ph m giúp khách hàng nh n th c
đ c tính chân th c trong thông đi p qu ng cáo là xác th c, qua đó làm t ng lòng tin và s trung thành c a h đ i v i nhãn hàng và v i các POP.
Th i đi m này Shopper Marketing ph i bi t t n d ng m i quan h v i POP đ nâng cao n ng su t và hi u qu ho t đ ng c a h . Các Shopper Marketing ph i:
- K t h p v i chi n l c Marketing t ng th c a các POP:
B t k ch ng trình khuy n mãi th ng niên hay vào các d p l T t c n ph i đ c xây
d ng trên k ho ch Marketing chung c a POP và l y ng i mua làm n n t ng. Các POP
cách gi i quy t chúng nh th nào. ây không ph i là m t ý t ng m i mà đã đ c b ph n kinh doanh th c hi n t lâu b ng cách ch ng t các ch ng trình khuy n mãi đã tác
đ ng đ n vi c t ng tr ng chung c a toàn ngành hàng ch không ch t i u hóa th ng hi u c a doanh nghi p. Và gi đây Shopper Marketing c ng ph i làm nh th .
- Có m i quan h thân thi t v i POP.
Khó tìm đ c v trí tr ng bày t t n u không có m i quan h t t v i POP. Shopper Marketing ph i có t m suy ngh v t ra kh i th ng hi u c a doanh nghi p. Nên t o ra
ch ng trình làm t ng l ng ng i đ n POP, nâng doanh s c a toàn ngành hàng và làm
khách hàng ngày càng trung thành h n thay vì ch t p trung vào các chi n d ch làm t ng doanh s bán c a th ng hi u.
- Có kh n ng và k n ng Marketing đ n đ i t ng mua s m.
Shopper Marketing ph i thông th o các chi n l c giúp đ t đ c m c tiêu c a POP. Nên k t h p c hai lo i khuy n mãi (cho POP và cho ng i mua hàng) và ti p c n các POP
v i m t k ho ch có t t c ch ng trình nh h ng đ n m t phân khúc khách hàng nh t
đnh.
- Linh ho t và sáng t o trong chi n d ch Shopper Marketing.
a ra các ch ng trình đ ng b . Các POP đ u mong mu n ch ng trình khuy n mãi
cho h là đ c quy n đ h có th đ t m c tiêu kinh doanh c ng nh t ng s c c nh tranh c a h . Th m chí h còn th c hi n các ch ng trình đ c bi t cho các c m c a hàng ho c các d ng c a hàng khác nhau c a chính h .
D i s c ép c nh tranh d d i và mu n t ng l i th b ng cách t ng giá tr cho ng i mua hàng đ ng th i hoàn thi n các ch ng trình Marketing trong POP mà v n gi s đ ng nh t trong chi n l c và tri n khai đ ng b trên các lo i hình POP khác nhau. ó chính là vai trò và nhi m v c a Shopper Marketing.
Áp d ng nh ng lo i hình truy n thông m i và nh ng ph ng pháp qu ng cáo tiên ti n n u có đ đi u ki n v tài chính và s hi u bi t v đ i t ng khách hàng, áp d ng đúng lúc và đúng m c đ tránh làm phi n gây m t thi n c m trong m t ng i mua hàng và các POP. - Ch t l ng c a vi c th u hi u ng i tiêu dùng.
Vì POP s t ki m soát lãnh th nên h s h u d li u v ng i mua vì v y Shopper Marketing c n ch đ ng nghiên c u đ th u hi u đ i t ng khách hàng c a mình. Nên th c hi n m t cách khôn khéo và d a trên khách hàng c a POP đ có th giành l i quy n l c trên bàn đàm phán và t o s khác bi t so v i đ i th . Chi phí này khá cao, Shopper
Marketing c n xác đnh rõ phân khúc khách hàng ho c c g ng tr thành m t ph n trong quá trình lên k ho ch th ng niên c a POP, t đó bi t mình nên thu th p thông tin ng i mua s m phân khúc nào. a ra nh ng đ ngh phù h p v i xu th hi n nay nh k tr ng bày thân thi n môi tr ng, túi mua s m t h y, …
- ánh giá th c hi n
M c dù Shopper Marketing ch th c hi n m t ph n trong chi n d ch Marketing nh ng c ng nên đánh giá m i ch ng trình d a trên nh ng tiêu chí có s n và chia s k t qu v i POP. M t s ví d các doanh nghi p s d ng Shopper Marketing đ t o s khác bi t so v i
đ i th bao g m:
• Chi n l c đ c bi t cho POP. Phát tri n các dòng s n ph m m i cho POP và ch ng t s n ph m tác đ ng đ n vi c kinh doanh c a h nh th nào.
• i m i b ng cách luôn xác đnh ý t ng m i đ cùng lúc làm hài lòng ng i tiêu
dùng và ng i mua hàng đ ng th i t o s khác bi t trên th tr ng.
• Luôn th u hi u khách hàng. Liên t c c p nh t, nghiên c u v hành vi, nhu c u c a
ng i mua hàng. Ki n th c này đang đ c s d ng r t n ng đ ng không ch trong t ch c th tr ng mà còn b i các ch c n ng khác (phát tri n s n ph m m i, chu i cung
ng, d báo).
• Linh ho t trong mô hình kinh doanh. ánh giá l i mô hình kinh doanh và k t qu
ch ng trình d a trên ho t đ ng c b n và k ho ch phát tri n đ xóa b kho ng cách. Th gi i Marketing ngày càng tr nên ph c t p h n bao gi h t. V i 70% ng i tiêu dùng s n sàng chuy n đ i sang ch n nhãn hàng khác và t l trung thành v i m t nhãn hi u ngày càng gi m sút và vi c duy trì nó r t khó kh n thì công vi c đ t ra cho các Shopper Marketing là ph i chuy n t i thông đi p rõ ràng và th ng nh t đ n ng i mua s m t t c các đi m ti p xúc (POP). T o d ng ni m tin và s trung thành v i nhãn hàng, v i công ty và v i h th ng bán hàng trong lòng ng i mua.
Shopper Marketing đang tr thành m t hi n t ng thâm nh p m t cách nhanh chóng
vào ngành công nghi p s n xu t hàng tiêu dùng. V y trong t ng lai ngành công nghi p này s ra sao? T ng lai c a Shopper Marketing n m trong giai đo n ti p theo-giai đo n
đ t phá.
1.4.1.3.Giai đo n đ t phá:
Khi Trade Marketing phát tri n sang c p đ t phá, thì s tr thành m t b ph n đ c l p. Ngoài các công vi c c b n và t i u hóa, Trade Marketing t i các đi m POP s nh là
m t kênh truy n thông qu ng cáo (Store as Medium) b ng các hình th c ti p c n khác nhau (Touchpoints) và b ng các ph ng ti n hi n đ i (tivi, radio, POSM, …), nghiên c u chuyên sâu hành vi mua s m, tâm lý mua s m c a ngành hàng và c a t ng chu i c a hàng ho c c a m t kênh phân ph i, sáng t o các ý t ng, tác đ ng và cùng ch u trách nhi m trong vi c thi t k bao bì cho nhãn hi u, các ho t đ ng t ng tác và kích ho t mua s m t i v trí mua hàng (POP), các ch ng trình qu n lý quan h khách hàng (CRM), khách hàng trung thành, ….
Trade Marketing lúc này không đ t n ng v n đ doanh s mà quan tr ng h n là h tr vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u d a trên m t đi m t ng tác n a gi a th ng hi u và ng i tiêu dùng đó là t i POP, khi ng i tiêu dùng đóng vai trò là ng i mua s m. S phát tri n c a Shopper Marketing có kh n ng kéo theo s phát tri n c a nhi u ngành công nghi p d ch v khác. Nhà cung c p d li u, d ch v , các công ty nghiên c u th tr ng, công ty qu ng cáo, t t c s tr nên thành th o h n trong Shopper Marketing. S c nh tranh s thúc đ y vi c nâng cao ki n th c, thành th o h n trong th u hi u ng i tiêu dùng l n ng i mua hàng, d li u c a b ph n Trade Marketing ph i có ch t l ng cao, d s d ng h n ….
Theo báo cáo tài chính v ngân sách dành cho qu ng cáo trong 11 n m đ c công b vào n m 2007 cho th y m c chi tiêu cho Shopper Marketing là con s r t l n, đi u này cho th y các công ty đa qu c gia trong l nh v c hàng tiêu dùng đang có xu h ng đnh hình l i c c u Marketing. Ví d nh P&G đã chi 500 tri u USD cho Shopper Marketing m i n m. Shopper Marketing s ngày càng lan t a s c nh h ng trong toàn ngành công nghi p s n xu t hàng tiêu dùng. ây chính là chìa khóa c nh tranh trên th tru ng. Các nhà bán l ngày càng xác đnh nhi u thông s cho Shopper Marketing và doanh nghi p c n đ u t m t cách h p lý đ không b b l trong cu c đua này.
Shopper Marketing phát tri n d n đ n cách th c thu th p thông tin ng i mua hàng ph i có ch t l ng cao h n. Lúc này các POP thu th p thông tin b ng h th ng t đ ng nh RFID (Radio Frequency Identification) là k thu t nh n d ng sóng vô tuy n t xa giúp k t n i và nh n d ng hàng hóa mà không c n ti p xúc tr c ti p và chia s thông tin v i đ i tác c a h - là doanh nghi p và cung c p d ch v đ th u hi u t t h n. Ph ng ti n đo l ng trong POP c ng đ c c i ti n, tác đ ng c a qu ng cáo, khuy n mãi, các hình th c truy n thông t i POP s đo l ng đ c nh nh h ng c a tivi và radio đã đo đ c trong 10 n m qua.
Khách hàng m c tiêu s là t ng cá nhân trong POP, ti p c n h b ng nh ng cách th c m i nh t đ ng chuyên bi t hóa các thông đi p trên màn hình theo thông tin c a khách hàng. Lúc này POP, s n ph m và các gi i pháp truy n thông đ u phát tri n. Th ng xuyên tìm ki m các gi i pháp sáng t o đ thu hút ng i mua hàng nh áp d ng máy tính ti n t
đ ng các siêu th hi n đ i trên th gi i m i đây r t đ c ng i mua a thích vì mang l i s ti n l i và ti t ki m th i gian cho h .
ng th i doanh nghi p và các POP tìm cách đi u ch nh quy trình ho ch đnh c a t t c các ch ng trình nh khuy n mãi bán hàng, qu ng cáo t i POP trên toàn qu c, khuy n
mãi cho ng i mua s m và POP đ t o nên chi n d ch t p trung t ng l c, nh ng ch ng
trình khuy n mãi nh t quán, m ch l c và phù h p v i tiêu chí l y ng i mua s m làm tr ng tâm. Các ch ng trình Marketing t i POP s do các POP t kh i x ng.
Ví d nh Meijer, h th ng siêu th n m trong top 25 nhà bán l c a M là th ng hi u
đi đ u trong xu h ng này, Meijer đã gi i thi u m t ch ng trình m i g i là Marketing đ i chúng (Mass Marketing), đ a đ n cho các doanh nghi p c h i qu ng cáo bên trong và bên ngoài c a hàng nh qu ng cáo trên sàn, trên l i đi, phim qu ng cáo TVC, radio, t o ra m t
trang web v khuy n mãi, ch ng trình tr ng bày và khuy n mãi đa d ng phù h p v i
ngân sách và nhu c u c a m i công ty.
ây là m t trong s nh ng cách mà POP lên ch ng trình Shopper Marketing và lôi
kéo các công ty tham gia. Các doanh nghi p s tr thành c v n chuyên nghi p v Shopper Marketing.
Shopper Marketing phát tri n thì ng i tiêu dùng và ng i mua hàng chính là
ng i đ c h ng l i. H s nh n thông đi p có liên quan m t thi t đ n b n thân mình và
s đ c tr i nghi m nh ng môi tr ng mua s m t t h n. ây c ng chính là s m nh và
t ng lai c a doanh nghi p.