2.2.2.1.2. Y u t chính tr , pháp lu t:
Càng ngày càng có nhi u t p đoàn bán l c a n c ngoài gia nh p th tr ng Vi t
Nam. Theo Ngh đnh1701/TTg-QHQT ngày 23/10, Nhà n c ph i xây d ng chính sách
m i đ m c a th tr ng n i đa cho các t p đoàn bán l n c ngoài tham gia theo đúng l trình đã cam k t v i WTO.
Do đó ngày 1/1/2009 Vi t Nam cho phép l p doanh nghi p phân ph i 100% v n n c ngoài t i Vi t Nam. Nguy c tr c m t là s xu t hi n m t làn sóng các t p đoàn bán l n c ngoài đ n Vi t Nam, đ c bi t là các thành ph l n nh TPHCM, Hà N i đ thi t l p các m ng l i phân ph i hi n đ i.
Trên th c t , h th ng c a hàng phân ph i Vi t Nam đang có nh ng thay đ i m nh m và c n b n. V i vi c xu t hi n nh ng nhà phân ph i chuyên nghi p cùng h th ng phân ph i hi n đ i và ti n l i nh : Metro Cash &Carry ( c), Lotte (Hàn Qu c), Walmart (M ), Carrefour (Pháp), Parkson (Malaysia), Giant Asia Investement Pte (Singapore), Tesco (Anh)... c ng đang vào đ u t t i TPHCM.
V i s c m nh tài chính, kinh nghi m lâu n m, quy trình chuyên nghi p các công ty này khi tràn vào VN s đ y th tr ng vào b c ngo t m i c a cu c c nh tranh. ây chính là
y u t nh h ng b t l i cho lo i hình POP truy n th ng c a VN nói chung và c a FCV
nói riêng trong nh ng n m s p t i.
ng th i v i vi c gi m thu nh p kh u các s n ph m t s a 0% s là đi u ki n thu n l i cho các đ i th m nh khác trên th gi i xâm nh p vào th tr ng VN - m t th tr ng có dung l ng tiêu th không nh .
2.2.2.1.3. Y u t v n hóa- xã h i:
M c s ng c a ng i dân các đô th t ng nhanh đ ng th i s phát tri n c a ngành công nghi p bán l là nh ng nhân t chính đã và đang làm thay đ i hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng.
Ng i tiêu dùng ngày càng t ra sành đi u h n. Thói quen và cách th c ch n n i mua s m c a h đang thay đ i t ng ngày t ng gi . Ngày càng có nhi u ng i chuy n sang ch n lo i hình mua s m hi n đ i nh siêu th , c a hàng ti n l i...
Ngu n cung di n tích bán l các trung tâm th ng m i hi n đ i còn ít, giá thuê l i quá cao, c ng v i thói quen mua bán thu n ti n, g n n i c ng làm cho mô hình “c a hàng t p hóa” t i các đô th v n có s c s ng mãnh li t và s còn ti p t c phát tri n trong m t th i gian dài n a.
Thói quen mua s m c a ng i Vi t ch u nhi u nh h ng b i phong t c t p quán và l i s ng. H th ng mua hàng nh ng đi m bán l g n n i c ng hay trên đ ng, nh ng
đi m mà h th ng xuyên qua l i trong ngày, nh ng n i thu n ti n có th đ u xe bên
đ ng hay t p vào đ mua ngay và nhanh chóng r i kh i, ch m t kho ng 5-10 phút cho vi c mua hàng. ôi lúc h mua hàng ngay khi còn ng i trên ph ng ti n đi l i, đó c ng là m t trong nh ng thói quen mua s m c a ng i Vi t.
a s ng i dân Vi t Nam v n có thói quen tiêu dùng s n ph m theo kinh nghi m
truy n mi ng nên vi c t o ni m tin ban đ u cho khách hàng c a lo i hình POP truy n th ng là m t l i th r t l n c a FCV.
Khách hàng do quen bi t v i ch c a hàng t tr c nên h không tìm ki m mua hàng nh ng đi m bán hàng khác dù n i đó có quy mô hay có đi u ki n t t h n. Nhìn chung v n hóa mua s m c a ng i dân nh h ng không ít đ n ho t đ ng c a POP.
Ngoài ra do s tr i dài v đa lý và s đa d ng, phong phú v v n hóa, l ch s đã hình thành nên m t Vi t Nam có nhi u vùng mi n khác nhau v i nh ng thói quen r t đ c tr ng. S khác bi t gi a các đa ph ng không ch th hi n các v n đ th ng ngày nh cách suy ngh , giao ti p, c x , ... mà còn c trong quá trình ra quy t đnh mua s m.
Các POP truy n th ng v n có nh ng thu n l i riêng nh am hi u v th tr ng, am
hi u ng i mua s m, v n hóa VN, c ng nh có nh ng cách kinh doanh th c t mà ph i
m t m t th i gian nh t đnh các nhà bán l n c ngoài m i có th “th m” đ c. ây chính là l i th hi n nay c a các POP truy n th ng.
Bên c nh đó, thiên tai d ch b nh c ng nh h ng đ n th tr ng bán l , do v y s n ph m hàng hóa, bao bì xanh, s ch, thân thi n v i môi tr ng là xu h ng c a ng i tiêu dùng hi n nay và trong t ng lai.
2.2.2.1.4. Y u t công ngh :
phát tri n h th ng POP c n có s h tr c a khoa h c công ngh , trong b i c nh suy thoái kinh t nh hi n nay, POP c n đ y m nh vi c ng d ng công ngh m i đ thu hút m i đ i t ng mua s m.
Hi n nay Vi t Nam đã có nh ng đ i siêu th và siêu th đ c đ u t t t v c s h t ng, công ngh thông tin. H đã s d ng nh ng công c nh h th ng qu n lý s n ph m theo barcode, th khách hàng, thành viên hay đ ng ký thanh toán b ng th ,...v…v... t o thu n l i cho khách hàng trong vi c ch n l a và rút ng n th i gian mua s m.
Trong khi đó m t s POP truy n th ng c a công ty ch trang b s sài, không ng d ng ph ng th c qu n lý hi n đ i, không s d ng h th ng qu n lý bán hàng nên không th ki m soát ch c ch thông tin và s n ph m nh các lo i hình POP hi n đ i do đó vi c m t mát x y ra th ng xuyên.
N u không chú ý và mau chóng kh c ph c nh c đi m này, h th ng c a hàng bán l c a FCV s gi m s c c nh tranh trong th i gian s p t i.
2.2.2.2. Môi tr ng vi mô:
2.2.2.2.1. Các đ i th c nh tranh:
Tình hình c nh tranh trên th tr ng s a VN ngày càng tr nên gay g t do xu t hi n nhi u đ i th c nh tranh. Hiên nay trên th tr ng có các công ty chính ho t đ ng trong ngành s a: công ty c ph n s a VN-Vinamilk, công ty FrieslandCampina (Dutch LadyVN), công ty Abbott VN, công ty TNHH Nestle Vi t Nam, công ty Arla Foods (Milex), công ty Dumex VN, công ty c ph n th c ph m dinh d ng Nutifood, công ty c
ph n s a Hà n i- Hanoi milk, công ty TNHH th c ph m và đ u ng V nh Phúc-Elovi,
công ty c ph n s a M c Châu, công ty F&N và các công ty có quy mô nh khác…
Các công ty đang c nh tranh khá gay g t v i nhau trên các phân khúc th tr ng v i l i th c a t ng dòng s n ph m t ng ng. Vì v y đ n m gi th ph n c a mình t i POP, công ty ph i dành đ c nh ng v trí tr ng bày t t h n đ i th . H n n a, vi c chi m u th trong tr ng bày và thu hút t m nhìn c a khách hàng giúp gia t ng doanh s đ ng th i c ng dành đ c nhi u u th h n trong vi c l y lòng POP.
Các công ty cùng ngành h u nh đ u ch y ch ng trình tr ng bày t ng t nhau t i cùng m t POP, nhìn chung đ u l y tiêu chu n ph hàng, doanh s bán, th c hi n nh ng
ch ng trình khuy n mãi đ đ y m nh doanh thu, xây d ng m i quan h h p tác v i các
POP.
N i b t có nh ng ch ng trình tích đi m thông qua vi c tr ng bày, nhân viên ti p th s n ph m t i POP, gi i thi u s n ph m t i ng i tiêu dùng b ng nh ng cách th c m i đ
gây n t ng, thu hút s chú ý c a ng i mua s m.
Qua m t s ho t đ ng c a các đ i th c nh tranh trong n m 2008, chúng ta s th y
đ c t ng quan tình hình ho t đ ng h tr c a h cho các POP trong th i gian qua:
¬ Abbott: v i nh ng ch ng trình dài h n Ch ng trình tích đi m trong n m, có ba lo i: • D ng c b n: d a trên s l ng thùng carton m i tháng. H ng Tr ng bày i m (3.000VND/đi m) 01 1 thùng l n IMP 3 02 1 thùng nh 1 • D ng 01:
- D a trên doanh s bán hàng tháng đ c Abbott quy đnh. - D a trên t c đ t ng tr ng c a n m 2008 so v i n m 2007.
- Th VIP: Ch ng trình th may m n d a trên d ng c b n và d ng 01
Gi i i m Th cào may m n Platium 15.000 4 Kim C ng 12.500 3 Vàng 10.000 2 B c 7.000 1 - H ng nh t: 15.000USD - H ng nhì: 10.000 USD - H ng ba: 500 USD - H ng t : 300 USD - Khuy n khích: 100 USD. • D ng 02: D a trên - M c tr ng bày và đ b t m t c a vi c tr ng bày đ c đ ng ký. - H p đèn chi u sáng. - Thu hút đ c l ng khách m i. - Nhân viên ti p th s n ph m.
Gi i i m Th cào may m n Kim C ng 6000 2 Vàng 3500 1 - H ng nh t: 10.000USD - H ng nhì: 800USD - H ng ba: 500USD - H ng t : 300USD - Khuy n khích: 100USD Ch ng trình đ c bi t ch áp d ng cho khu v c TP.HCM: t 01/06/2008 đ n 31/08/2008 H ng L ng hàng trong 03 tháng L i nhu n (VND/thùng) 01 10-19,99 thùng 16.500 02 20-29,99 thùng 18.000 03 30-39,99 thùng 20.000 04 40-49,99 thùng 22.000 05 > 50 thùng 25.000
Theo s li u th ng kê c a AC Nielsen, 3 nhãn hi u s a b t có doanh thu hàng đ u trên th tr ng hi n nay là Abbott, Dutch Lady và Vinamilk. Hi n nay, Abbott t p trung ch y u vào th tr ng c p cao và là công ty có th ph n đ ng đ u t i th tr ng s a b t c a Vi t Nam nh s c m nh tài chính, kinh nghi m, công ngh và các nhãn hi u toàn c u c a t p đoàn này.
S a b t hi n đang là phân khúc c nh tranh kh c li t nh t gi a các s n ph m trong n c và n c ngoài. S c nh tranh th hi n qua vi c các công ty s n xu t s a b t trong và ngoài n c liên t c tung ra các s n ph m m i nh m t i nhi u nhóm tu i khác nhau, b sung các vi ch t dinh d ng khác nhau, đ ng th i m t đ qu ng cáo, ti p th dày đ c trên các ph ng ti n truy n thông và t i các đi m bán l .
Trên th tr ng s a b t, các lo i s a nh p kh u chi m kho ng 65% th ph n trong đó
Abbott 22% và Mead Johnson chi m 20%, Vinamilk và Dutch Lady hi n đang chi m gi
th ph n l n l t là 16% và 20%, Nestlé 10%, Nutifood chi m 5% và ph n còn l i là c a các hãng s a khác.
S kh ng đnh v trí công ty có doanh thu cao nh t c a Abbott là k t qu c a chi n l c xâm nh p m ng phân ph i thành công và hi u qu , đ t t ng tr ng nhanh nh t: 25% v s n l ng... i u đáng chú ý đây, tuy là nhà s n xu t s a giá cao, ch bán các c a hàng chuyên ho c siêu th nh ng Abbott l i tiên phong trong vi c đ a s n ph m vào bán kênh c a hàng t p hoá v n là kênh c a nh ng nhãn hi u giá trung bình... G n 45% l ng
s a Abbott bán ra là qua kênh này. V i s h tr c a nhà phân ph i chính là công ty 3A, Abbott đã tr thành m t trong nh ng đ i th c nh tranh m nh nh t c a FCV dòng s n ph m s a b t cao c p.
¬ Vinamilk: th c hi n ch ng trình dài h n t ngày 27/02/2008 cho đ n 30/12/2008 v i m c khuy n khích là 1.200.000VND/216 đi m. Bên c nh đó, các nhà bán l có th nh n
đ c ti n th ng theo t ng quý sau khi công ty ki m tra k t qu tr ng bày hàng hóa.
Ch ng trình dài h n dành cho dòng s n ph m IMP t 27/02/2008 - 30/12/2008
H ng Tr ng bày L ng hàng trong tháng (tri u VND) Th ng t ng tháng (VND)
01 36 đi m 1,5 100.000 02 72 đi m 5 350.000 03 108 đi m 10 600.000 04 216 đi m 20 1,2 tri u Ch ng trình ng n h n dành cho dòng s n ph m RTD t 23/07/2008 - 19/08/2008 H ng Tr ng bày L ng hàng (thùng) Th ng (VND) 01 16 chu i 6 80.000 02 8 chu i 5 40.000
Nh tác đ ng c a các ho t đ ng xúc ti n t i đi m bán mà t ng doanh thu c a Vinamilk
t ng m nh trong n m 2008 v i t l t ng tr ng 25.5% so v i n m 2007. Doanh thu n m
2008 t ng ch y u các dòng s n ph m s a b t, b t dinh d ng, nhóm s a n c và nhóm
s a chua và t c đ t ng tr ng c a 3 nhóm này đ u trên 30%.
H th ng phân ph i s n ph m c a Vinamilk tr i r ng kh p lãnh th Vi t Nam, t các t nh thành đ n nh ng qu n huy n vùng sâu duyên h i, mi n núi thông qua các kênh ch y u sau:
- Kênh truy n th ng: đây là kênh phân ph i ch l c, hi n đang phân ph i h n 90% s n l ng c a Vinamilk. Kênh Truy n th ng đ c th c hi n thông qua các nhà phân ph i
đ n các đi m bán l trên c n c. Hi n nay Vinamilk có 220 Nhà phân ph i v i h n 140.000 đi m bán l có m t trên kh p 64/64 t nh thành trong c n c.
- Kênh hi n đ i: thông qua các siêu th , kh i v n phòng, xí nghi p, kh i ph c v … n nay Công ty đã phát tri n đ c 16 C a hàng Gi i thi u S n ph m t i các thành
ph l n nh Hà N i, TPHCM, C n Th , à N ng,… Thông qua đó hình nh, công d ng,
ch c n ng dinh d ng c a s n ph m Vinamilk đã ti p c n đ i b ph n ng i tiêu dùng VN.
Chính sách cho t ng lo i hình phân ph i đ c Vinamilk v n d ng linh ho t và khá thành công do n m b t tâm lý và nhu c u c a các POP và đ i t ng mua hàng nh :
- i v i t ng kênh bán l : Công ty có h th ng giá riêng bi t phù h p v i đ c tính kinh
doanh c a t ng kênh nh m đáp ng mua hàng c a ng i tiêu dùng đ c th a mãn
nh t.
- i v i nhà phân ph i: nhà phân ph i đ c ch đnh phân ph i s n ph m c a Công ty theo chính sách giá nh t đnh ra th tr ng và thu l i nhu n t hoa h ng, s n ph m. L i th c nh tranh cách bi t c a Vinamilk so v i đ i th chính là l i th tuy t đ i trong vi c đáp ng đa s các nhu c u c a ng i tiêu dùng m i n i, m i gi i và m i t ng l p. Vinamilk đa d ng hoá s n ph m đáp ng nhu c u c a t t c các đ i t ng khách hàng t tr s sinh, tr em, thanh thi u niên, ng i l n, ng i có nhu c u đ c bi t.
L i th c nh tranh n i b t c a Vinamilk so v i các doanh nghi p khác trong ngành:
- Th ng hi u Vinamilk đã tr nên quen thu c v i ng i tiêu dùng;
- Các s n ph m c a Vinamilk đa d ng, nhi u ch ng lo i, s n ph m đáp ng đ c nhu
