Model R R2 Radj2 Sai l ch chu n SE
1 .666 0.444 0.436 0.4432
Bi năđ c l p: (Constant), BCO, QEX, SRE, CMO Bi n ph thu c: CEN B ng ANOVA Bi n thiên SS df MS F Sig. Regression 45.635 4 11.409 58.082 .000b Residual 57.159 291 0.196 Total 102.794 295
B ng tr ng s h i qui
B SE t Sig. Tolerance VIF
(Constant) -0.485 0.297 -1.635 0.103
CMO 0.392 0.068 0.301 5.749 0 0.697 1.434
QEX 0.346 0.071 0.233 4.849 0 0.824 1.213
SRE 0.26 0.063 0.213 4.144 0 0.726 1.377
BCO 0.159 0.049 0.167 3.258 0.001 0.728 1.373
SE: Std. Error, sai s chu n.
Phân tích h i qui b iăđ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ ng th iă(ph ngă phápăEnterătrongăSPSS)ăđ ki măđnh các gi thuy t v i c b n thành ph nătácăđ ng đ căđ aăcùngălúc.ăK t qu cho th y h s xácăđnh R2 = 0.444 (≠0)ăvàăRadj2 = 0.436 (> 0.4) (B ng 4.7. - Tóm t t mô hình). Ki măđ nh F (B ng 4.7. - ANOVA) cho th y m căýăngh aăpă(Sig.)ă=ă0.00,ănh ăv y mô hình h i qui phù h p. Nói cách khác, 43,6% s bi n thiên vi căthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c a ng iătiêuădùngăđ c gi i thích b i m i liên h tuy n tính c a các y u t tácăđ ng (các bi năđ c l p).
Xem xét b ng tr ng s h i qui, chúng ta th y c b n thành ph n g m đ ng l c cá nhân (CMO), ch tăl ng d ch v truy n thông xã h iămongăđ i (QEX), quan h xã h i (SRE) và s g n bó v iăth ngăhi uă(BCO)ăcóătácăđ ng cùng chi u vào xu h ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i (CEN), tr ng s h i qui B c a b n thành ph nănàyă(0.392;ă0.346;ă0.26;ă0.159)ăcóăýăngh aăth ngăkêăvìăđ u có p (Sig.) < 0.05. N u so sánhătácăđ ng c a b n thành ph nănàyălênăxuăh ngăthamăgiaăt ngătácă truy n thông xã h i (CEN), ta th y r ng thành ph năđ ng l c cá nhân (CMO) có tác đ ng m nh nh tă( CMO = 0.301), ti p theo là thành ph n ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i (QEX) và quan h xã h iă(SRE)ă( QEX=ă0.233;ă SRE = 0.213), cu i cùng là thành ph n g n bó v iăth ngăhi uă(BCO)ăcóătácăđ ng ít nh tă( BCO = 0.167).
Giá tr h s phóngăđ i (VIF) n m trong kho ng t 1.213ăđ n 1.434 (< 2), nói m t cách t ngăquátălàăđ t yêu c u không có hi năt ngăđaăc ng tuy n x y ra, m i quan h gi a các bi năđ c l păkhôngăđángăk .
V i gi thuy tăbanăđ u cho mô hình lý thuy t và k t qu phân tích, ta có hàm h iăquiăchoăxuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng iătiêuădùngănh ă sau: CEN = 0.301*CMO + 0.233*QEX + 0.213*SRE + 0.167*BCO
Trongăđó: CEN: Xuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i CMO:ă ng l c cá nhân
QEX: Ch tăl ng d ch v truy n thông xã h iămongăđ i SRE: Quan h xã h i
BCO: S g n bó v iăth ngăhi u
4.5. Ki m đ nh các gi thuy t
T k t qu b ng tr ng s h i qui (trong b ng 4.7.), ta xét k t qu m căýăngh aăpă(Sig.)ă đ ki măđnh các gi thuy t c a mô hình lý thuy t. Gi thuy tăH1,ăđ ng l c cá nhân cóătácăđ ngăd ngăvàoăvi căthamăgiaăcácăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng i tiêuădùngă( ă=ă0.301, Sig. = 0.00). H2 gi thuy t m i quan h d ngăgi a ch tăl ng d ch v ph ngăti n truy n thông xã h iămongăđ iăvàăxuăh ngăthamăgiaăgiaăt ngă tác truy n thông xã h i, gi thuy tănàyăđ c ch p nh nă( ă=ă0.233, Sig. = 0.00). Ti p theo,ătácăđ ng t nh ngăng iătiêuădùngăkhácălàmăt ngăkh n ngăthamăgiaăt ngătácă truy n thông xã h iă( ă=ă0.213, Sig. = 0.00), k t qu này ng h gi thuy t H3. Cu i cùng, s g n bó gi aăng i tiêu dùng v iăth ngăhi uăvàăxuăh ngăthamăgiaăt ngă tác truy n thông xã h i có m i quan h cùng chi uă( ă=ă0.167, Sig. = 0.001 < 0.05), k t qu này ng h gi thuy t H4. K t qu ki măđnh gi thuy t v xuăh ng tham giaăt ngătácătruy n thông xã h iăđ c tóm t t t i b ng 4.8.
B ng 4.8. K t qu ki m đnh gi thuy t
Gi thuy t Sig. K t
lu n H1: Các ph ng ti n truy n thông xã h i c a th ng hi u
càng đáp ng đ ng l c cá nhân c a c a ng i tiêu dùng thì h càng tham gia vào các t ng tác truy n thông xã h i.
.301 .000 Ch p nh n
H2: Ng i tiêu dùng c m nh n ch t l ng d ch v truy n thông xã h i c a m t th ng hi u càng cao thì s tham gia c a h vào các t ng tác truy n thông xã h i càng cao.
.233 .000 Ch p nh n
H3: Tác đ ng c a nh ng ng i tiêu dùng khác trên các
ph ng ti n truy n thông xã h i khác càng càng cao thì vi c tham gia vào t ng tác truy n thông c a ng i tiêu
dùng đó càng cao.
.213 .000 Ch p nh n
H4: Quan h gi a ng i tiêu dùng và th ng hi u càng g n
bó thì h tham gia vào t ng tác truy n thông càng cao. .167 .001
Ch p nh n
4.6. Tóm t t ch ng b n
Ch ngănàyătrìnhăbàyăk t qu ki măđ nhăcácăthangăđoăvàămôăhìnhănghiênăcúu.ăK t qu ki măđ nhăthangăđoăb ng Cronbach’săalpha và EFA cho th yăcácăthangăđoăđ u đ t yêu c u v đ tin c yăvàăph ngăsaiătrích. K t qu phân tích h i qui tuy n tính cho th y mô hình lý thuy t phù h p v i d li u th tr ng và c b n gi thuy tăđ ra đ uăđ c ch p nh n (tóm t t b ng 4.8). K t qu c ngăchoăth y b n y u t tácăđ ng đ năng i tiêu dùng g măđ ng l c cá nhân (CMO), ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i mong đ i (QEX), quan h xã h i (SRE) và s g n bó v iăth ngăhi u (BCO) gi iăthíchăđ că43,6%ăph ngăsaiăxuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i (CEN).ăCh ngăti p theo tóm t t và th o lu n k t qu nghiên c uăchính,ăýăngh a c a chúngăđ t oăc ăs đánhăgiáăvàăđ ra các bi năphápătácăđ ngăđ năxuăh ng tham gia t ngătácătruy n thông xã h i c aăng iătiêuădùng,ăc ngănh ănh ng h n ch vàăh ng nghiên c u ti p theo.
Ch ng 5: ụ NGH A, K T LU N VÀ KI N NGH
Ch ng này trình bày nh ng v năđ t ng quát liên quanăđ n k t qu nghiên c u, đóngă góp,ăýăngh aăc a nghiên c u, nh ng ki n ngh đ giaăt ngăs tham gia c aăng i tiêu dùngăvàoăcácăt ngătácătruy n thông xã h i c aăcácăth ngăhi uătrênăc ăs k t qu kh oăsátăvàăphânătíchăđưăđ c trình bày ch ngă4. Ch ngnàyăc ngătrìnhăbàyăcácă h n ch đ đ nhăh ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.
5.1. Gi i thi u
M căđíchăchínhăc a nghiên c u này là xácăđnh các y u t tácăđ ngăđ n vi c tham gia t ngătácătruy n thông xã h i c aăng iătiêuădùngăvàăđoăl ng chúng. D a vào lý thuy tăđ ngăc ăcáănhânăkhiăs d ngăph ngăti n truy n thông (lý thuy t U&G), ch t l ng d ch v truy n thông xã h i, nhăh ng quan h xã h i và lý thuy t v đoăl ng vàăđánhăgiáăđoăl ngăđưăcóătrênăth tr ng qu c t , m t mô hình lý thuy t g m v i có 4 thành ph nătácăđ ng và 4 gi thuy t (H1 H4) đ c xây d ng (trình bày ch ngă2).ăSauăđóăquaăquáătrìnhănghiênăc u (trình bày ch ngă3)ăvàăki măđ nh mô hình (trình bày ch ngă4)ărútăraăđ c nh ng k t qu ,ăýăngh aăvàăhàmăýăđ c trình bày ph n ti p theo.
5.2. K t qu vƠ đóng góp c a nghiên c u
K t qu c a nghiên c u này g m hai ph n chính, ph nămôăhìnhăđoăl ng và mô hình lý thuy t.
5.2.1. Mô hình đo l ng
K t qu c aămôăhìnhăđoăl ng cho th y, sau khi b sung và hi u ch nh, cácăthangăđo đ uăđ tăđ c m căđ tin c y và giá tr cho phép.
Theo k t qu nghiên c u, có b n thành ph nătácăđ ngăđ năxuăh ng tham gia t ngătácătruy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng bao g mă(1)ăđ ng l c cá nhân (CMO), (2) ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i mongăđ i (QEX), (3) quan h xã h i (SRE), (4) s g n bó v iăth ngăhi u (BCO). Trong s b n thành ph n trên thì
ba thành ph n CMO, QEX và SRE là các khái ni măđaăh ng, thành ph n BCO là khái ni măđ năh ng. Qua nghiên c uăđ nh tính, hai thành ph n nhăh ng cá nhân thôngăth ng và nhăh ng cá nhân có tính ch t thông tin c aăthangăđoăquanăh xã h i đ c g p l i t o nên thành ph n nhăh ngăcáănhân.ăKhiăđánhăgiáăs ăb thangăđo,ă hai thành ph n l i ích xã h i và l iăíchăđ căđ i x đ c bi t c aăthangăđoăch tăl ng d ch v truy n thông xã h i đ c g p l i thành m t thành ph n chung là l i ích sau khi phân tích y u t khám phá EFA.
Trong ph m vi nghiên c u này, có b n y u t g m 14 thành ph nătácăđ ngăđ n vi căthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng iătiêuădùngăđ căđoăl ng b ng 49 bi năquanăsát.ăTrongăđó,ăđ ng l c cá nhân có 4 thành ph năđ căđoăl ng b ng 12 bi n quan sát. Ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i có 4 thành ph n,ăđ căđoă l ng b ng 16 bi n quan sát. Quan h xã h iăđ căđoăl ng có 4 thành ph năvàăđ c đoăl ng b ng 14 bi n quan sát. G năbóăth ngăhi uăđ căđoăl ng b ng 3 bi n quan sát.ăXuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h iăc ngăđ căđoăl ng thông qua 3 bi n quan sát. K t qu đánhăgiáăs ăb và chính th căthangăđoăcácăkháiăni m trên thông qua h s tin c y Cronbach’săalpha và phân tích nhân t khám phá EFA, cho th yăcácăthangăđoăđ t yêu c u v đ tin c y và giá tr (Cronbach’săalpha,ăph ngăsaiă trích). Các k t qu trênăcóăýăngh a:
V m tăph ngăphápănghiênăc u, nghiên c u này góp ph n vào mô hình lý thuy t và h th ngăthangăđoăl ng các y u t tácăđ ngăđ n vi căthamăgiaăt ngătácă truy n thông xã h i c aăng iătiêuădùngăliênăquanăđ n m tăth ngăhi u nàoăđóăt i th tr ng Vi t Nam. Nó cung c p cho các nhà nghiên c u hàn lâm và ng d ng trong l nhăv c ti p th truy n thông xã h iăcóăđ c h th ngăthangăđoăkhiăth c hi n nghiên c u t i th tr ng Vi t Nam.
K t qu nghiên c u này g iăýăchoăcácăth ngăhi u, công ty, các nhà ti p th , đ c bi t là ti p th truy n thông xã h i và các lo i hình khác có liên quan là không th đánhăgiáăm căđ tham gia c aăng i tiêu dùng m t cách chung chung là nh ng ho t đ ng này có nhi uăhayăítăng i quan tâm, lúc này tham gia nhi uăhayăítăh n,ăv.v…ă mà vi căng i tiêu dùng tham gia ph iăđ căđánhăgiáăb ng m t t p nhi uăthangăđoă
đ đoăl ng các khái ni m thành ph năcóăliênăquanămàăchúngăgiúpătácăđ ngăđ n vi c tham gia c aăng i tiêu dùng. N uăkhôngăđánhăgiáăm t cách khoa h c và nghiêm túc thì k t qu đánhăgiáăcóăth s cho ra nh ng k t qu l chăh ng, khi n cho các bi n phápăđ aăraăkhôngăhi u qu .
5.2.2. Mô hình lý thuy t
K t qu ki măđnh cho th y s phù h p c a mô hình lý thuy t v i d li u th tr ng, b n gi thuy t v m i quan h gi a các khái ni m trong mô hình lý thuy tăđ c ch p nh n. Nói m t cách t ngăquát,ăđ ng l c cá nhân, ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, quan h xã h i và s g n bó v iăth ngăhi u gi iăthíchăđ că43,6%ăph ngăsaiă c aăxuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i. Trong b n y u t trên,ăđ ng l căcáănhânăcóătácăđ ng m nh nh t ( CMO = 0.301), ti p theo là thành ph n ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i (QEX) và quan h xã h iă(SRE)ă( QEX =ă0.233;ă SRE = 0.213), cu i cùng là thành ph n g n bó v iăth ngăhi uă(BCO)ăcóătácăđ ng ít nh t ( BCO = 0.167). K t qu cho th y c 4 gi thuy t H1 H4ăđ uăđ c ch p nh n (do p < 0.05). Nóăđ aăraăm t s ýăngh aăthi t th c cho nhi uăđ iăt ng.ăCácăđ iăt ng liên quan bao g măcácăcôngăty,ăth ngăhi uăđangăs d ngăhayăđangăcóăk ho ch s d ng truy n thông xã h iănh ăm t công c ti p th vàăt ngătácăv iăng i tiêu dùng; các công ty th c hi n ch căn ngăti p th nói chung và ti p th truy n thông xã h i, ti p th tr c tuy nănóiăriêng;ăc ngănh ălàănh ng nhà nghiên c u trong ngành ti p th . Nh ăđưănêuă trên, n u công c truy n thông xã h i c a m tăth ngăhi u ho t đ ng hi u qu , nó s thuăhútăđ c nhi uăng iătiêuădùngăthamăgiaăvàoăcácăt ngătác,ă nó giúp t o ra m tăkênhăthôngătin,ătraoăđ i h u d ng cho c ng iătiêuădùngăvàăth ngă hi u, đ ng th i t ngăs g n bó v iăth ngăhi u c aăng i tiêu dùng và trên h t, nó s là m t công c ti p th m nh m và hi u qu . Vì v y,ăđ i v iăcácăcôngătyăhayăth ngă hi u, nghiên c u này cung c păc ăs đ nh ng nhà qu n tr và nh ng nhà ti p th hi u rõăh năv các y u t và m căđ nhăh ng c a t ng y u t đ n vi căng i tiêu dùng thamăgiaăvàoăcácăt ngătácătruy n thông xã h i c aăcôngătyăhayăth ngăhi u. T đó,ă
xây d ngăđ c các n i dung và y u t giúpăthuăhútăng i tiêu dùng tham gia vào các t ngătácătruy n thông xã h i nhi uăh n.
K t qu nghiên c uăc ngăb sung thêm tài li u tham kh oăchoăl nhăv c nghiên c u ti p th nói chung và ti p th truy n thông xã h i nói riêng. Các nhà nghiên c u có th s d ng,ăđi u ch nh, b sungăcácăthangăđoăl ngănàyăđ ti p t c nghiên c u cácăh ng nghiên c u khác nhau, ví d các y u t tácăđ ngăđ n vi căng i tiêu dùng tham gia và cácăt ngătácăti p th d ng khác, các công c tr c tuy năhayăđiăsâuă nghiên c u trên m tăph ngăti n truy n thông xã h i c th .
5.2.3. So sánh v i nh ng nghiên c u khác
V s l ng các y u t tácăđ ng, các nghiên c uătr căđâyăth ng t p trung nghiên c u m t y u t tácăđ ng, ví d nghiên c u v đ ng l c cá nhân c aăng i tiêu dùng s d ng m ng xã h i (Park, 2009; Sangwan, 2005), nghiên c u v ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i (Li, Tan & Xie, 2002; Gwinner, 1998, Henning & et al., 2002), quan h xã h i (Nisbet, 2006; Chu & Kim, 2011), g n bó v iăth ngăhi u (De Matos & Rossi, 2008; Ertell, 2010). Nghiên c u này có c b n thành ph nătácăđ ng k trên, ngoài vi căxácăđnh các y u t tácăđ ng, vi c s d ng c b n thành ph n trên giúp so sánh m căđ nhăh ng c a các y u t đ năt ngătácăxưăh i c aăng i tiêu dùng.
i v i y u t đ ng l căcáănhânăthamăgiaăvàoăt ngătácăxưăh i c aăng i tiêu dùng,ăc ngăt ngăt nh ănghiênăc u c a Sangwan (2005), Park (2009) và k t qu kh o sát c a Ertell (2010), tìm ki m thông tin là y u t quan tr ng nh t khi năng i tiêuădùngăthamăgiaăvàoăt ngătácăxưăh i.
i v i y u t ch tăl ng, b n thành ph n bao g m tin c y,ăđápă ng,ăn ngăl c ph c v và l iăích,ătrongăđó,ăl i ích và tin c yăđ c cho là thành ph n quan tr ng nh h ngăđ n ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, k t qu nàyăt ngăđ ng v i k t lu n nghiên c u c a Li, Tan, Xie (2002) khi coi ch tăl ng thông tin là m t y u t quan tr ng và k t lu n Gwinner (1998) và Henning & et al. (2002) khi coi các l i ích là y u t c t y uăđ duy trì m i quan h lâu dài v i ng i tiêu dùng.ă i m khác bi t là trong nghiên c u c a Gwinner và Henning, thành ph n l iăíchăđ c chia ra thành
nhi u lo i l i ích thì trong nghiên c u này, c hai lo i l iăíchăđ c g p l i thành m t thành ph năchungă(sauăkhiăphânătíchăEFA,ăđưănêuă ch ngă2).
K t qu nghiên c u trên y u t quan h xã h i ng h k t qu nghiên c u c a nh ng nghiên c uătr c đâyă(Brown & et al., 2007; Chu & Kim, 2011), các thành ph n c a c a y u t này bao g m m căđ ràng bu c,ătinăt ng,ăt ngăđ ng và nh h ngăcáănhânăcóătácăđ ngăđ n vi căthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i.
Trong nghiên c u c a De Matos & Rossi (2008), các tác gi này cho r ng y u t th aămưnăđ ng l c cá nhân cùng yêu c u v ch tăl ng d ch v và s g n bó v i th ngăhi u c aăng i tiêu dùng là các y u t quan tr ng trong vi c d đoánăhànhăviă truy n mi ng c aăng i tiêu dùng. Tuy nhiên, k t qu h i qui không ng h k t lu n c a De Matos & Rossi (2008), k t qu nghiên c u này cho th y trên các công c truy n thông xã h i, s t ngătácăc aăng i tiêu dùng ph thu c nhi u vào y u t th aămưnăcácăđ ng l c cá nhân và yêu c u v ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i h nălàăs g n bó c aăng iătiêuădùngăđ i v iăth ngăhi u. Quaăđóăcóăth th y r ng vi căng iătiêuădùngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i không có nhăh ng l n b i vi c h có g n bó v iăth ngăhi u hay không.
5.3. Các ki n ngh gia t ng vi c tham gia t ng tác truy n thông xã h i c a ng i tiêu dùng
Qua k t qu phân tích, b n y u t đ ng l c cá nhân, ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, quan h xã h i và s g n bó v iăth ngăhi uăcóătácăđ ngăd ngăđ năxuăh ng thamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng i tiêuădùng.ăTrênăc ăs các gi thuy t nghiên c u th hi n m i quan h gi a các khái ni m nghiên c uăđ c ch p nh n, m căđ nhăh ng c a các y u t này th hi n qua h s h i qui c a các bi n, giúp cácăth ngăhi u th yăđ cănênătácăđ ngăđ n y u t nàoăđ c i thi nănhanhăh năvi c ng iătiêuădùngăthamăgiaăt ngătácăxưăh i.