Nghiên c u này g măhaiăb c chính, (1) nghiên c uăs ăb và (2) nghiên c u chính th c. Trongăđó,ănghiên c uăs ăb s d ng ph ng phápăđ nhătínhăvàăđ nhăl ng, nghiên c u chính th c s d ngăph ngăphápăđ nhăl ng. iăt ng nghiên c u là nh ngăng iătiêuădùngăcóăthamăgiaăcácăt ngătácătruy n thông xã h i trên trang c a m tăth ngăhi uănàoăđó.ăQuiătrìnhănghiênăc uăđ c trình bày trong hình 3.1 và ti n đ th c hi n trong b ng 3.1.
Nghiênăcúuăs ăb đ nhătínhăđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh vào thángă9ăn mă2013ăb ngăph ngăphápăth o lu n nhóm g mă8ăng i tiêu dùng. Nghiên c u này nh m m căđíchăđi u ch nh, b sungăthangăđoăcác khái ni m nghiên c u (dàn bài th o lu n xem t i ph n Ph l c I).
Nghiên c uăs ăb đ nhăl ngăc ngăđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh vào tháng 9 n mă2013ătheoăph ngăphápăph ng v n tr c ti p v i m t m u 105 ng i tiêu dùng. M căđíchăc a nghiên c u này nh măđánhăgiáăs ăb thangăđoăcácăkháiăni m nghiên c uătr c khi ti n hành nghiên c u chính th c.
Nghiên c u chính th căđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh vào tháng 10ăn mă2013ăb ngăph ngăphápăđ nhăl ngăvàăc ngătheoăph ngăphápăph ng v n tr c ti păng i tiêu dùng v iăkíchăth c m u là 296. Nghiên c uănàyădùngăđ ki m tra l iămôăhìnhăđoăl ngăc ngănh ămôăhìnhălýăthuy t và các gi thuy t c a mô hình. (b ng câu h i kh o sát xem t i Ph l c II).
Hình 3.1: Qui trình nghiên c u C s lý thuy t Thangăđoă nháp I nh tính (th o lu n nhóm, n=8) nh l ng s b (ph ng v n tr c ti p, n=105) Thangăđoă nháp II
Cronbach Alpha & EFA
Ki mătraăt ngăquanăbi n - t ng, h s Alpha. Ki m tra tr ng s EFA, nhân t vàăph ngăsaiătríchă
Thangăđoă chính th c
nh l ng chính th c (ph ng v n tr c ti p, n=296)
Cronbach Alpha & EFA
Ki mătraăt ngăquanăbi n - t ng, h s Alpha. Ki m tra tr ng s EFA, nhân t vàăph ngăsaiătríchă
H i qui
M i liên h gi a các bi n và mô hình h i qui
ánh giá k t qu
ánhăgiáăk t qu ,ăýăngh a,ăki n ngh . H n ch vàăh ng nghiên c u ti p theo.
B c 1: Xây d ng thang đo
Thangăđoăđ c xây d ng d aătrênăc ăs lý thuy t v đ ng l c cá nhân (lý thuy t U&G), ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, nh h ng c a m i quan h xã h i, s g n bó gi aăng i tiêuădùngăvàăth ngăhi u v i vi căthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng, cùng v i nh ngăthangăđoăđưăcóătrongănh ng nghiên c u liên quan trên nh ng th tr ng qu c t .ăTrênăc ăs này, m t t p bi n quan sát (thangăđoănhápăI)ăđ c xây d ngăđ đoăl ng các bi n ti m n (khái ni m nghiên c u).
B c 2: Nghiên c u đ nh tính
Do s khác bi t v v năhóaăvàăkinhăt và th iăđi m nghiên c u nênăcácăthangăđoăđưă thi t l p t i t nh ng nghiên c uătr c có th không th t s phù h p cho nghiên c u này, cho nên các t p thangăđoăđ căđi u ch nh, b sung qua m t nghiên c uăđ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm. Thông qua k t qu c a nghiên c uăđnh tính này, thang đoănhápăs đ căđi u ch nh cho phù h p, thangăđoăcóăđ căsauăkhiăđi u ch nh (g i là thangăđoănhápăII)ăđ c dùng cho nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb .
B c 3: Nghiên c u đ nh l ng
ThangăđoănhápăIIăsauăđóăđ căđánhăgiáăthôngăquaănghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb v i kíchăth c m u 105 b ngăph ngăphápăph ng v n tr c ti p.ăCácăthangăđoănàyăđ c đi u ch nh thông qua hai k thu tăchính:ăph ngăphápăh s tin c y Cronbach’săalpha vàăph ngăphápăphânătíchăy u t khámăpháăEFA.ăTr c tiên các bi n quan sát có h s t ngăquanăbi n-t ng (item-totalăcorrelation)ăd i 0.3 trong phân tích Cronbach’să alpha s b lo i b . Ti p theo, các bi n quan sát có tr ng s (factor loading) nh h nă 0.4 trong phân tích EFA s ti p t c b lo i b và ki m tra t ngăph ngăsaiătríchăb ng ph ngăphápăPrincipal Axis Factoring v i phép quay Promaxă≥ă0.5. Các bi n còn l i sauăphânătíchă(thangăđoăhoànăchnh) s đ căđ aăvàoăb ng câu h i dùng cho nghiên c uăđ nhăl ng chính th c.
B c 4: Nghiên c u đ nh l ng chính th c
Thangăđoăchínhăth căcóăđ c t b c 3 s đ c dùng cho nghiên c uăđ nhăl ng chính th c. Nghiên c uănàyădùngăđ ki măđ nhăthangăđoăvàămôăhìnhănghiênăc u. Các
thangăđoănàyăđ c ki măđnh tr l i b ngăph ngăphápăh s tin c y Cronbach’săalpha và phân tích y u t khám phá EFA. Sau khi ki măđnh thangăđo,ăcácăbi n quan sát còn l i s đ c s d ngăđ ki măđnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t.
Vi c ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t v m i quan h gi a hai hay nhi u bi n đ c th c hi n b ng mô hình h i qui. Trong nghiên c u này, mô hình h i qui b iăđ c s d ng do xem xét m i quan h gi a nhi u bi n ph thu c v i m t bi năđ c l p. M căđ phù h p c a mô hình đ c ki măđ nh qua vi c xem xét h s xácăđnh R2, h s xácăđ nhăđi u ch nh Radj2; so sánh h s h i qui ăđ ki m tra m c đ tácăđ ng gi a các bi n ph thu c v i bi năđ c l p, đ ng th iăc ngăxemăxétăh s phóngăđ iăph ngăsaiăVIFă(<ă2)ăđ ki m tra hi năt ngăđaăc ng tuy n. Sauăđóăph ngă trình h iăquiăđ c rút ra. Cu i cùng là ki măđ nh các gi thuy t nghiên c u.
3.3. i u ch nh thang đo
Nh ăđưătrìnhăbày,ăthangăđoătrongănghiênăc u này d a vào lý thuy tăvàăthangăđoăđưăcóă trong nh ng nghiên c uătr căđây. Tuy nhiên, thangăđoănàyăc năđ c ki mătraăđ đi u ch nh và b sung cho phù h p v i th iăđi măvàăđ aăđi m nghiên c u là t i th tr ng Vi t Nam thông qua nghiên c uăđ nh tính.
Vì v y, m t nghiên c uăđnh tính v iăph ngăphápăth o lu nănhómă8ăng i có đ tu i t 24ăđ n 30, g m 6 nam và 2 n , là nh ngăng i tiêu dùng có s d ng ít nh t m t công c truy n thông xã h iăvàăđưăt ng tham gia vàoăt ngătácătruy n thông xã h i c a m tăth ngăhi u. Nh ngăng iăthamăgiaătrongănhómăcóătrìnhăđ t ngăđ ngă nhauă(đ i h c, h c viên cao h c)ăđ đ m b oătrìnhăđ h c v n không nhăh ng nhi u đ n vi c hi u v năđ th o lu n;ăđ ng th i có s đaăd ng v ngành ngh đ các ý ki n trong quá trình th o lu năđ c khách quan.
V i m cătiêuăxácăđ nh các y u t và các thành ph n t o nên các y u t tác đ ngăđ n vi căng iătiêuădùngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i, m t t p câu h iăđ c so n ra (chi ti t t i Ph l c I). Các câu h i th o lu năđ c chia thành 5 m c chính:ăđ ng l c cá nhân, ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, nhăh ng t quan
h xã h i gi a nh ngăng i tiêu dùng, quan h v iăth ngăhi uăvàăt ngătácătruy n thông xã h i.
Câu 1.1 - 1.5 là ph n th o lu năliênăquanăđ năđ ng l c cá nhân. Nh ngăng i tham gia th o lu n s đ c yêu c u gi i thích nguyên nhân nào khi n h s d ng ph ngăti n truy n thông xã h iăvàăthamăgiaăvàoăcácăt ngătácătruy n thông xã h i.
Câu 2.1 ậ 2.9 tìm hi u nh ng y u t ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i nàoăng i tiêu dùng quan tâm và có nhăh ngăđ n h .
Câu 3.1 ậ3.7ăxácăđ nh nhăh ng c a nh ngăng iăkhácăđ n vi c h tham gia vàoăt ngătácătruy n thông xã h i.
Câu 4.1 ậ 4.9 tìm hi u m căđ g n bó c a h đ i v iăth ngăhi u và cách h ngh ăv m i quan h v iăth ngăhi uăđó.
Câu 5.1 ậ 5.4 nh m t i vi c hi uăđ c cách th căt ngătácătruy n thông xã h i c a h trên các công c truy n thông xã h i c aăcácăth ngăhi u.
Bu i th o lu n kéo dài kho ng 3 gi đ ng h , k t qu th o lu năđ c tác gi ghi nh n l iăvàăsauăđóăđ c x lýăđ rút ra k t qu , t đóăhìnhăthànhănênăcácăthangă đo,ăg iălàăthangăđoănhápă2,ădànhăchoănghiênăc uăs ăb đ nhăl ng.
Quá trình phân tích d li uăđ c th c hi n sau khi th o lu n nhóm, nh ng câu tr l iăđ c chuy n thành nh ng n i dung ng n g n và chia thành nh ng n i dung chính phù h p v i thành ph n c a các y u t rút ra t nh ng nghiên c uătr c, d li u c a t ng m căsauăđóăđ c t ng h p l iăđ xácăđ nh các y u t và thành ph n c a các y u t có nhăh ngăđ n h . Nh ng n iădungăđ c ch n là nh ng n i dung nh n đ c s đ ng thu n cao t nh ngăng i tham gia th o lu n.
K t qu th o lu n nhóm cho th yăcácăthangăđoănháp 1 khá phù h p, sau khi đi u chnh,ăthangăđoănhápă2ăcó 46 bi n thu c thành ph n các y u t tácăđ ng và 3 bi n thu c thành ph năthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h iăđ c hình thành. Trong s các bi n c a các y u t tácăđ ng, các bi năliênăquanăđ n vi c tìm ki m thông tin và l iăíchăđ căđaăs nh ngăng i tham gia th o lu n cho là quan tr ng nh tăđ i v i vi c h tham gia các trang truy n thông xã h i.
ti n hành nghiên c uăđ nhăl ng, các khái ni măđ căl ngăhóaăvàăđ c thi t k thành b ng câu h i. Nghiên c u này l a ch n s d ngăthangăđoăLikertă5ăm c đ : t 1ăđi m ậHoànătoànăkhôngăđ ngăýăđ nă5ăđi m ậHoànătoànăđ ng ý. M i câu là m t phát bi u v m t n iădungăliênăquaăđ n các thành ph nătácăđ ng và thành ph n thamăgiaăt ngătác.ăB ng câu h iăđ c thi t k v i 49 câu h i chính ng v i 49 bi n đ căđánhăgiá,ătrongăđóăcóă46ăbi năđoăl ng các y u t tácăđ ng, 3 bi năđoăl ng xu h ngăthamăgiaăt ngătácăxã h i c aăng i tiêu dùng. Các bi năđoăl ngăđ c nhóm thành 15 thành ph n. Sau khi kh o sát th v iă50ăng i tiêu dùng v i các y u t đưă t ng h p t th o lu n nhóm, b ng câu h iăđ căđánhăgiáălàăphùăh p v t ng , ý ngh aăc a câu h i, kh n ngăcungăc p thông tin và s phù h p v i các y u t nghiên c u, b ng câu h i nghiên c uăđ c s d ng chính th c cho công vi c ph ng v n hàng lo t (xem thêm Ph l c II).
Có 5 khái ni m nghiên c uăđ c s d ng bao g măđ ng l c cá nhân c aăng i tiêu dùng (CMO ậ Customer Motivation), ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i mongăđ i (QEX ậ Quality Expectation), quan h xã h i (SRE ậ Social Relation), s g n bó v iăth ngăhi u (BCO ậBrandăCommitment)ăvàăxuăh ngăthamăgiaăt ngătácă truy n thông (CEN ậ Communication Engagement).
3.3.1. Thang đo đ ng l c cá nhân
ng l c cá nhân c aăng i tiêu dùng nói lên nhu c u c aăng i tiêu dùng và ch n l a c a h v i m t lo i hình truy năthôngăđ đápă ng nhu c uăđó.ăVìăv y,ăthangăđoă đ ng l c cá nhân c n ph i bao g m các bi n th hi năđ c nh ng nhu c u mang tính ch tăđ ng l căđó.ăDoăcóăs đaăd ng trong nhu c u và nh ng khác bi t v v năhóa,ă th iăđi m nghiên c u, vì v yăsauăkhiăđi u ch nh thông qua nghiên c uăđnh tính, đ ng l c cá nhân là khái ni măđaăh ng g m 4 thành ph n là (1) tìm ki m thông tin, (2) t ngătácăxưăh i, (3) th hi n b n thân và (4) gi i trí, đ căđoăl ng b ng thangăđoă CMO (Customer Motivation) có 12 bi n quan sát.
B ng 3.1. Thang đo đ ng l c cá nhân - CMO
Tôi tham gia t ng tác truy n thông xã h i c a t ch c vì:
Thành ph n tìm ki m thông tin – CMO1
CMO11. Thông tin các s ki n, ch ngătrình đ yăđ . CMO12. Thông tin s n ph m, d ch v đ yăđ .
CMO13. Có nhi u thông tin t nh ng ng i tiêu dùng khác.
Thành ph n t ng tác xã h i – CMO2
CMO21. Tham gia vào các th o lu n trên trang.
CMO22. Thi t l p đ c nh ng m i quan h trên m ng. CMO23. D dàng t ngătácăv iăng i khác.
CMO24. Trang có đôngăthànhăviên.
Thành ph n th hi n b n thân – CMO3
CMO31. Có th phát tri n b n thân khi tham gia trang. CMO32. Th hi n đ c tr i nghi m vàăsuyăngh ăcáănhân. CMO33.ă căbàiăvàăđóngăgópăn i dung.
Thành ph n gi i trí – CMO4
CMO41. N i dung c a trang thú v . CMO42. Thích thú khi tham gia trang. CMO43. Tham gia trang là m t cách gi i trí.
3.3.2. Thang đo ch t l ng d ch v truy n thông xã h i mong đ i
Ch tăl ng d ch v truy n thông xã h iămongăđ i ph n ánh nh ngămongăđ i v ch t l ng c aăng iătiêuădùngăđ i v i nh ng d ch v truy n thông khi h s d ng. Các y u t vàăthangăđoăđ c s d ng t nh ng nghiên c uătr căđâyăd a trên mô hình ch tăl ng d ch v vàăthangăđoăSERVQUALăc a Parasuraman. Tuy nhiên do nghiên c uătrênămôiătr ng tr c tuy n khi n m t s y u t khác bi t so v i nh ng d ch v ngo i tuy n khác, vì v y nh ng y u t vàăthangăđoănàyăđ căđi u ch nh, b sung cho phù h p. K t qu nghiên c uăđ nh tính cho th y, ch tăl ng d ch v truy n thông xã
h iămongăđ i là khái ni măđaăh ng g m 5 thành ph năc ăb n là: (1) tin c y,ă(2)ăđápă ng,ă(3)ăn ngăl c ph c v , (4) l i ích xã h i và (5) l iăíchăđ căđ i x đ c bi t.
1. Tin c y: các ch căn ng ho tăđ ng t t, thông tin chínhăxác,ăđ m b o tính riêng t ăc aăng i tiêu dùng.
2. ápă ng: kh n ngăc p nh tăthôngătinăth ng xuyên, ph n h i ng i tiêu dùng nhanh chóng, chính xác,
3. N ngăl c ph c v : kh n ng,ătínhăcáchăvàătháiăđ c a nhân viên ti p xúc v i ng iătiêuădùngătrênăcácăph ngăti n truy n thông xã h i.
4. L i ích xã h i: nh ng l i ích mang tính ch t xã h i cóăđ c khi tham gia các t ngătácăv i trang truy n thông xã h i,ăđ c bi t là v i nh ngăđ i di n c a th ngăhi uăđó.
5. L iăíchăđ căđ i x đ c bi t: là nh ng l iăíchăng iătiêuădùngăcóăđ c n m ngoài nh ng d ch v hay s n ph m c t lõi do t ch c cung c p.
Ngoài 3 y u t rút ra t mô hình ch tăl ng d ch v c a Parasuramanăđưăđ c đ nhăngh aăl i cho phù h p v i d ch v truy n thông xã h i, hai y u t còn l i th hi n nh ng l i ích n m ngoài d ch v c t lõi, đ c nghiên c u v iăthangăđoăQEX (Quality Expectation) g m 16 bi n quan sát.
B ng 3.2. Thang đo ch t l ng d ch v truy n thông xã h i mong đ i - QEX
Ph ng ti n truy n thông xã h i đáp ng nh ng yêu c u c a tôi vì:
Thành ph n tin c y – QEX1
QEX11. Nh ng liên k t (links) chính xác. QEX12.ăThôngătinăđ c cung c p chính xác. QEX13. Các ch căn ngăho tăđ ng t t.
QEX14.ăThôngătinăcáănhânăđ c gi kín, không cung c p cho bên th ba.
Thành ph n đáp ng – QEX2
QEX21. Th ng xuyên c p nh t nh ng thông tin m i nh t. QEX22. Tr l i nh ng câu h i nhanh chóng.
Thành ph n n ng l c ph c v - QEX3
QEX31. Thông tin t qu n tr viên hoàn toàn chính xác. QEX32. Qu n tr viênăđángătinăc y.
QEX33. Qu n tr viên có ki n th căkhiăt ngătácăv i tôi.
Thành ph n l i ích xã h i – QEX4
QEX41. Qu n tr viênăl uăýănh n bi t tôi.
QEX42. Tôi thích m t s khía c nh xã h i trong m i quan h v i trang. QEX43. c ph n h iănhanhăh năkhiăyêuăc u t trang.
Thành ph n l i ích đ c đ i x đ c bi t – QEX5
QEX51. Có nh ng l iăíchăkhiăthamăgiaăvàoăch ng trình do trang t ch c. QEX52. Qu n tr viên tích c c t o ra nhi u l i ích cho các thành viên QEX53. Qu n tr viên quan tâm đ n các thành viên.
3.3.3. Thang đo quan h xã h i
Thangăđoăquanăh xã h i th hi n nh ng nhăh ng t ng i tiêu dùng có s d ng truy n thông xã h iăđ năng i tiêu dùng khác khi n h thamăgiaăvàoăcácăt ngătácă truy n thông xã h i. Nh ng nghiên c uătr căđâyăđưăđ aăraănh ng y u t và thang đo,ăchúngăc ng đ c ki măđnh l i qua các nghiên c u c a nh ng nhà nghiên c u khác. c bi t trong nghiên c u c a Chu & Kim (2011), các tác gi cho r ng nên tách r i thành ph n nhăh ng cá nhân thành nhăh ngăthôngăth ng và nhăh ng có tính ch t thông tin; tuy nhiên, qua nghiên c uăđnh tính cho k t qu hai khái ni m này có th g p l i thành m t khái ni m nhăh ng cá nhân v i các bi năđoăl ng c a hai d ng nhăh ngătrên.ăDoăđó,ăquan h xã h i là khái ni măđaăh ng g m 4 thành ph n: (1) m căđ ràng bu c,ă(2)ătinăt ng, (3) t ngăđ ng, (4) nhăh ng cá nhân, đ c đoăl ng b ng thangăđoăquanăh xã h i SRE (Social Relation) có 16 bi n quan sát:
B ng 3.3. Thang đo quan h xã h i - SRE Thành ph n m c đ ràng bu c – SRE1
SRE11.ăTôiăth ng xuyên liên l c v i b n bè trên trang truy n thông xã h i. SRE12. Theo tôi, gi liên l c v i b n bè trên truy n thông xã h i là c n thi t.