Theo nghiên c u c a Kaplan & Haenlein (2010), email là ho tăđ ngăđ c s d ng th ng xuyên nh t trên m ng vào th p k cu i cùng c a th k 20, tuy nhiên truy n thông xã h iăđưăv t qua email vào nh ngăn măđ u c a th k 21, tr thành ho tăđ ng tr c tuy n ph bi n nh t. Vi c s d ng truy n thông xã h i t ngătr ng nhanh chóng đưăđ c báo cáo trong nghiên c u c aăZarrellaă(2010),ătheoăđó,ă142ătri uăng i dùng m ng xã h i và blogs Hoa K , 31 tri u Brazil, 11 tri u Úc, 46 tri u Nh t B n, th ng kê trên quy mô toàn c u cho th yă70%ăng i dùng Internet coi truy n thông xã h i là công c đ t ngătácăv iăng i khác. Vi c s d ng truy n thông xã h i và các trang m ng xã h i có t căđ t ngătr ngăngàyăcàngăcao,ăđ c bi t cácăn căđangă phát tri n. Xu th nàyăđ ngăngh aăv i vi c ng i tiêu dùng chuy năđ i t vi c s d ng các kênh truy n thông truy n th ngă(nh ăTV,ăbáoăvàăRadio)ăsangăcácăcôngăc truy n thông xã h i. Facebook hi n là m ng xã h i l n nh t v i s l ng thành viên t ngănhanhătheoăth i gian.
Trong nghiên c u c a Smith (2009), s l ngăng i vi t bình lu n,ăđánhăgiáă hay vi tăblogăt ngălên,ăđ ng th i s l ng trang truy n thông xã h iăc ngăt ngălênă cho th y s ho tăđ ng và s c nhăh ng c aăng i dùng truy n thông xã h i. Qua l ngăng iădùngăđôngăđ o và có th t ngătácăv i nhau trên t t c các ch đ bao g m c các ch đ liênăquanăđ n s n ph m và d ch v đ c cung c p b i m tăth ngă hi u, khi m tăthôngăđi păđ c chia s , các công ty có th t ngătác tr c ti p v i ng i tiêu dùng ti măn ngăc a mình và n m b t ph n h i v s n ph m, đ ng th i nh ng thôngăđi p đó v n có th đ c ti p t căđ c chia s b i các thành viên c a m ng xã h i. M tăthôngăđi p nh ăv y có th t n t i qua nhi uăn m mà v năcóăng i xem.
Các t ch căkinhădoanhăth ng s c g ng truy n t iăcácăthôngăđi păđ năng i tiêuădùngăquaăcácăph ngăti n truy n thông. Tuy nhiên, trong các chi n d ch truy n thông marketing truy n th ng, các công ty g p ph i s khóăkh nătrongăvi c ti p xúc v i ng i tiêu dùng,ăđ c bi t là nh ng ng i tiêu dùng không s d ng các kênh truy n thôngăđó.ăNh ng ti n b công ngh và s h p d n c a truy n thông xã h i khi n
ng i tiêu dùng có th k t n i v i b t kì công ty nào có s d ng truy n thông xã h i. Theo Anderson & Gerbing (2010), truy n thông xã h i giúp cho các công ty có th truy n t iăthôngăđi p c aămìnhăđ n nh ngăn iăxaănh t mà không ph i t n thêm chi phí,ăquaăđó cho th y các trang m ng xã h i là công c marketing hi u qu nh t và ti t ki m nh t cho m t t ch c t i th iăđi m hi n t i.
M t trong nh ng ví d rõ ràng nh t th hi n t m quan tr ng và tính ch t toàn c u c a truy n thông xã h i là vi c Pepsi, m t nhãn hàng toàn c uătrongăl nhăv c th c ph măvàăđ u ng,ăđưăquy tăđnh s d ng kênh truy n thông xã h i cho chi n d ch Marketing và qu ng cáo c a h trên ph m v toàn c u.ăXuăh ng tìm hi u thông tin v ch tăl ng và giá c s n ph m b iăcácăng i dùng tr c tuy năđangăngàyăcàngăt ng,ă nh t là các thành viên trong cùng m ng xã h i.ăXuăh ngănàyăgiúpălàmăgiaăt ngăs tham gia c aăng i dùng Internet và truy n thông xã h i. H traoăđ i thông tin có trênăblogs,ătrangăđánhăgiáăs n ph m, trang thông tin s n ph m…ăvàăđ ng th i chia s kinh nghi m th c t khi mua và s d ng s n ph m v i b n bè,ăng i thân v i nh ng m căđíchăkhác nhau. Nh ng bình lu n v kh n ngăs d ng, ch tăl ng và giá c c a m t m t hàng hay nhãn hi u nh tăđnh t o nên quan ni m c a ng i tiêu dùng ti m n ngăvàănh ngăđánhăgiáătíchăc c có th t o ra th ph n l n cho s n ph m hay d ch v đóă(Smith,ă2009).
Theo báo cáo c a DEI (2009) tìm hi u v nhăh ng c a Marketing truy n thông xã h i đưăk t lu n r ng hình th c marketing này có nhăh ng m nhăđ n thói quen mua hàng c a ng i tiêu dùng s d ng m ng và các k ho ch marketing truy n thông xã h i c a doanh nghi p có th t o ra nhăh ng l năđ n quan ni măng i dùng thông qua vi c chia s thôngăđi p qu ng cáo và các l i bình lu n. K t qu cho th y ng i dùng Internet thu th p thông tin t truy n thông xã h i liênăquanăđ n s n ph m hay d ch v tr c khi mua hàng hay s n ph m và d a r t nhi u trên các thông tin này đ đ aăraăquy tăđ nh cu iăcùng.ăThôngătinăđ căđ ngăb i m t bên th ba có s c nh h ngăh năsoăv i thông tin cung c p b i chính t ch c.ăH nă50%ăđ iăt ng tham gia nghiên c u cho bi t h ra quy tăđnh mua hàng qua nh ngăthôngătinăc năb n h nh n đ c t các trang m ng xã h i,ăblogsăvàăcácăwebsiteăđánhăgiá.ă
Qua nh ng s li u và nh ng nghiên c u trên cho th y truy n thông xã h iăđangă phát tri n r tănhanhăchóngăvàăngàyăcàngăđ c các công ty s d ngănh ăm t công c truy n thông hi u qu .
2.4.2. Hi n tr ng truy n thông xã h i t i Vi t Nam
Theo th ng kê c a WeAreSocial.net (2012), dân s Vi tăNamălàă91.519.000ăng i, s ng i dùng Internet t i Vi t Nam là 30.858.742, chi m 34% dân s ,ăcaoăh năm c trung bình th gi i (33%). S l ngăng i s d ng m iălàă1.590.000,ăt ngăđ ngă t căđ t ngătr ngăng i dùng là 5%. Vi t Nam đ ng th 18 th gi i v n c có s l ngăng i dùng Internet nhi u nh t.
Trongăđó,ă95%ăng i dùng tr (15-24) có s d ngăInternet,ă73%ăng i dùng d i 35 tu i, 66% s d ng hàng ngày v i m c s d ng trung bình 29 ti ng/tháng. Thi t b đ vào m ng g mămáyătínhăđ bànă(81%),ăđi n tho i (56%) và laptop (47%). V các ho tăđ ng c aăng i dùng, 95% vào các trang thông tin, 90%ăng i dùng Internet xem video tr c tuy n, 79% vào các trang bán hàng online, 61% có mua hàng qua m ng.
Kho ng 86%ăng i dùng Internet có vào các trang truy n thông xã h i. S l ngăng i có s d ng m ng xã h i t i Vi tăNamălàă8.525.000,ăt ngăđ ng 27,6% s ng i s d ng Internet. S ng i s d ng truy n thông xã h i m i là 1.723.000, t ngăđ ngăt căđ t ngătr ng là 25%. V thói quen s d ng, 19% s d ng truy n thông xã h i m i ngày, 79% cho bi tăcóăắthích”ăhayăắtheoădõi”ătrangăc a m tăth ngă hi u. 81%ăng i s d ng Internet dùng truy n thông xã h i đ ra quy tăđnh mua hàngă(caoăh nănhi u so v i m c trung bình Châu Á là 60%).
Tháng 10/2012,ăFacebookăv t qua Zing tr thành m ng xã h i ph bi n nh t t i Vi t Nam (Facebook có 8,5 tri u tài kho n, Zing có 8,2 tri u). S ng i s d ng Facebook chi mă28%ăl ngăng i dùng Internet. Theo gi i tính thì s l ngăng i s d ng Facebook là nam chi m 56%, n làă44%.ăTheoăđ tu i s d ng Facebook, ng i dùng 13-17 tu i chi m 17%, 18-24 tu i chi m 54%, 25-34 tu i chi m 23%, 35-44 chi m 3%, 45-55 tu i chi m 1%, 55-64 tu i và trên 65 tu i có t l nh h nă
1%,ăquaăđóăth yăđ că94%ăng i dùng Facebook Vi tăNamăd i 35 tu i. Theo th ng kê toàn c u, Vi tăNamălàăn c có s l ngăng iădùngăFacebookăt ngănhanhănh t v i t căđ t ngătr ng 146% trong 6 tháng (t 4/2012-10/2012).
Hình 2.2. Bi u đ t l nhóm tu i ng i s d ng Facebook
27%ăng i dùng Internet Vi t Nam có tài kho n Zing, s ng i có truy c p đ n Zing chi m 59% s l ngăng iădùngăInternet.ă89%ăng i dùngăZingăd i 35 tu i. C th ,ăđ tu i 13-17 chi m 38%, 18-24 chi m 39%, 25-35 chi m 12% và trên 36 tu i chi m 11% s l ngăng iădùngăZing.ă24%ăng i dùng Internet Vi t Nam có tài kho n Youtube.
Hình 2.3. Bi u đ t l nhóm tu i ng i s d ng Zing
Th ng kê v vi c s d ng Internet và truy n thông xã h i c aăng i dùng Vi t Namănh ătrênăcungăc p m t cái nhìn toàn c nh v vi c vi c s d ng Internet và truy n
17% 54% 23% 3% 1% <1% <1% 13-17 18-24 25-34 35-44 45-55 55-64 >64 13-17 38% 18-24 39% 25-35 12% > 36 11%
thông xã h iăc ngănh ăkh n ng k t n i v i ng i tiêu dùng c a nó. Qua th ng kê trên,ăđaăph n ng i dùng Internet và truy n thông xã h i làăng i tr (d i 35), là l c l ng ng i tiêu dùng m c tiêu và ti măn ngăđ i v iăđaăph năcácăcôngăty.ă ng th i, truy n thông xã h iăc ng cóăđóngăvaiătròăquanătr ng trong vi c ra quy tăđnh mua hàng c a ng i tiêu dùng.
Hình 2.4. Bi u đ t l s ng i s d ng Facebook, Zing và Youtube
2.5. Tóm t t ch ng 2
Ch ngănàyătrìnhăbàyăc ăs lý lu n v đ ng l c cá nhân, ch tăl ng d ch v truy n thông xã h iămongăđ i, quan h xã h i, s g n bó v iăth ngăhi u và vi c tham gia t ngătácătruy n thông xã h i.ăTrênăc ăs này, m t mô hình lý thuy t v i b n gi thuy tăđ căđ aăra.ăNghiênăc u này cho r ng c b n y u t đ ng l c cá nhân, ch t l ng d ch v tryuy n thông xã h i, quan h xã h i và s g n bó v iăth ngăhi uăđ u có quan h d ngăv i vi căthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i.ăPh ngăphápă nghiên c uăđ ki măđnh mô hình nghiên c uăđ c trình bày ch ngăti p theo.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Facebook Zing Youtube
28%
27%
Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U
3.1. Gi i thi u
Ch ngă2ătrìnhăbàyăv c ăs lý thuy tăvàăđ xu t mô hình lý thuy t.ăCh ngă3ănàyă nh m gi i thi uăph ngăpháp nghiên c u s d ngăđ đánhăgiáăthangăđoăl ng các khái ni m nghiên c u, ki măđnh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy tăđ ra.ăCh ngă này g m b n ph n chính, (1) qui trình nghiên c u, (2) thangăđoăl ng các khái ni m nghiên c u,ă(3)ăđánhăgiáăs ăb thangăđoăvàă(4)ăgi i thi u nghiên c u chính th c.
3.2. Qui trình nghiên c u
Nghiên c u này g măhaiăb c chính, (1) nghiên c uăs ăb và (2) nghiên c u chính th c. Trongăđó,ănghiên c uăs ăb s d ng ph ng phápăđ nhătínhăvàăđ nhăl ng, nghiên c u chính th c s d ngăph ngăphápăđ nhăl ng. iăt ng nghiên c u là nh ngăng iătiêuădùngăcóăthamăgiaăcácăt ngătácătruy n thông xã h i trên trang c a m tăth ngăhi uănàoăđó.ăQuiătrìnhănghiênăc uăđ c trình bày trong hình 3.1 và ti n đ th c hi n trong b ng 3.1. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiênăcúuăs ăb đ nhătínhăđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh vào thángă9ăn mă2013ăb ngăph ngăphápăth o lu n nhóm g mă8ăng i tiêu dùng. Nghiên c u này nh m m căđíchăđi u ch nh, b sungăthangăđoăcác khái ni m nghiên c u (dàn bài th o lu n xem t i ph n Ph l c I).
Nghiên c uăs ăb đ nhăl ngăc ngăđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh vào tháng 9 n mă2013ătheoăph ngăphápăph ng v n tr c ti p v i m t m u 105 ng i tiêu dùng. M căđíchăc a nghiên c u này nh măđánhăgiáăs ăb thangăđoăcácăkháiăni m nghiên c uătr c khi ti n hành nghiên c u chính th c.
Nghiên c u chính th căđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh vào tháng 10ăn mă2013ăb ngăph ngăphápăđ nhăl ngăvàăc ngătheoăph ngăphápăph ng v n tr c ti păng i tiêu dùng v iăkíchăth c m u là 296. Nghiên c uănàyădùngăđ ki m tra l iămôăhìnhăđoăl ngăc ngănh ămôăhìnhălýăthuy t và các gi thuy t c a mô hình. (b ng câu h i kh o sát xem t i Ph l c II).
Hình 3.1: Qui trình nghiên c u C s lý thuy t Thangăđoă nháp I nh tính (th o lu n nhóm, n=8) nh l ng s b (ph ng v n tr c ti p, n=105) Thangăđoă nháp II
Cronbach Alpha & EFA
Ki mătraăt ngăquanăbi n - t ng, h s Alpha. Ki m tra tr ng s EFA, nhân t vàăph ngăsaiătríchă
Thangăđoă chính th c
nh l ng chính th c (ph ng v n tr c ti p, n=296)
Cronbach Alpha & EFA
Ki mătraăt ngăquanăbi n - t ng, h s Alpha. Ki m tra tr ng s EFA, nhân t vàăph ngăsaiătríchă
H i qui
M i liên h gi a các bi n và mô hình h i qui
ánh giá k t qu
ánhăgiáăk t qu ,ăýăngh a,ăki n ngh . H n ch vàăh ng nghiên c u ti p theo.
B c 1: Xây d ng thang đo
Thangăđoăđ c xây d ng d aătrênăc ăs lý thuy t v đ ng l c cá nhân (lý thuy t U&G), ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, nh h ng c a m i quan h xã h i, s g n bó gi aăng i tiêuădùngăvàăth ngăhi u v i vi căthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng, cùng v i nh ngăthangăđoăđưăcóătrongănh ng nghiên c u liên quan trên nh ng th tr ng qu c t .ăTrênăc ăs này, m t t p bi n quan sát (thangăđoănhápăI)ăđ c xây d ngăđ đoăl ng các bi n ti m n (khái ni m nghiên c u).
B c 2: Nghiên c u đ nh tính
Do s khác bi t v v năhóaăvàăkinhăt và th iăđi m nghiên c u nênăcácăthangăđoăđưă thi t l p t i t nh ng nghiên c uătr c có th không th t s phù h p cho nghiên c u này, cho nên các t p thangăđoăđ căđi u ch nh, b sung qua m t nghiên c uăđ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm. Thông qua k t qu c a nghiên c uăđnh tính này, thang đoănhápăs đ căđi u ch nh cho phù h p, thangăđoăcóăđ căsauăkhiăđi u ch nh (g i là thangăđoănhápăII)ăđ c dùng cho nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb .
B c 3: Nghiên c u đ nh l ng
ThangăđoănhápăIIăsauăđóăđ căđánhăgiáăthôngăquaănghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb v i kíchăth c m u 105 b ngăph ngăphápăph ng v n tr c ti p.ăCácăthangăđoănàyăđ c đi u ch nh thông qua hai k thu tăchính:ăph ngăphápăh s tin c y Cronbach’săalpha vàăph ngăphápăphânătíchăy u t khámăpháăEFA.ăTr c tiên các bi n quan sát có h s t ngăquanăbi n-t ng (item-totalăcorrelation)ăd i 0.3 trong phân tích Cronbach’să alpha s b lo i b . Ti p theo, các bi n quan sát có tr ng s (factor loading) nh h nă 0.4 trong phân tích EFA s ti p t c b lo i b và ki m tra t ngăph ngăsaiătríchăb ng ph ngăphápăPrincipal Axis Factoring v i phép quay Promaxă≥ă0.5. Các bi n còn l i sauăphânătíchă(thangăđoăhoànăchnh) s đ căđ aăvàoăb ng câu h i dùng cho nghiên c uăđ nhăl ng chính th c.
B c 4: Nghiên c u đ nh l ng chính th c
Thangăđoăchínhăth căcóăđ c t b c 3 s đ c dùng cho nghiên c uăđ nhăl ng chính th c. Nghiên c uănàyădùngăđ ki măđ nhăthangăđoăvàămôăhìnhănghiênăc u. Các
thangăđoănàyăđ c ki măđnh tr l i b ngăph ngăphápăh s tin c y Cronbach’săalpha và phân tích y u t khám phá EFA. Sau khi ki măđnh thangăđo,ăcácăbi n quan sát còn l i s đ c s d ngăđ ki măđnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t.
Vi c ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t v m i quan h gi a hai hay nhi u bi n đ c th c hi n b ng mô hình h i qui. Trong nghiên c u này, mô hình h i qui b iăđ c s d ng do xem xét m i quan h gi a nhi u bi n ph thu c v i m t bi năđ c l p. M căđ phù h p c a mô hình đ c ki măđ nh qua vi c xem xét h s xácăđnh R2, h s xácăđ nhăđi u ch nh Radj2; so sánh h s h i qui ăđ ki m tra m c đ tácăđ ng gi a các bi n ph thu c v i bi năđ c l p, đ ng th iăc ngăxemăxétăh s phóngăđ iăph ngăsaiăVIFă(<ă2)ăđ ki m tra hi năt ngăđaăc ng tuy n. Sauăđóăph ngă trình h iăquiăđ c rút ra. Cu i cùng là ki măđ nh các gi thuy t nghiên c u.
3.3. i u ch nh thang đo
Nh ăđưătrìnhăbày,ăthangăđoătrongănghiênăc u này d a vào lý thuy tăvàăthangăđoăđưăcóă trong nh ng nghiên c uătr căđây. Tuy nhiên, thangăđoănàyăc năđ c ki mătraăđ đi u ch nh và b sung cho phù h p v i th iăđi măvàăđ aăđi m nghiên c u là t i th tr ng Vi t Nam thông qua nghiên c uăđ nh tính.
Vì v y, m t nghiên c uăđnh tính v iăph ngăphápăth o lu nănhómă8ăng i có đ tu i t 24ăđ n 30, g m 6 nam và 2 n , là nh ngăng i tiêu dùng có s d ng ít nh t m t công c truy n thông xã h iăvàăđưăt ng tham gia vàoăt ngătácătruy n thông xã h i c a m tăth ngăhi u. Nh ngăng iăthamăgiaătrongănhómăcóătrìnhăđ t ngăđ ngă nhauă(đ i h c, h c viên cao h c)ăđ đ m b oătrìnhăđ h c v n không nhăh ng nhi u đ n vi c hi u v năđ th o lu n;ăđ ng th i có s đaăd ng v ngành ngh đ các ý ki n trong quá trình th o lu năđ c khách quan.