Truy n mi ng nói chung vàăcácăt ngătácătruy n thông xã h i nói riêng đ c nh n đnh là m t công c ti p th m nh m và hi u qu đ i v i các doanh nghi p nh m gây nhăh ngăđ năng i tiêu dùng (Keller, 2007). Nó là quá trình truy n t i thông tin v s n ph m, d ch v ,ăth ngăhi u hay công ty t m t ng i đ n m tăng i khác, đóng vai trò quan tr ng trong vi c l a ch n mua hàng c aăng i tiêu dùng (Brown & et al., 2007). S s n sàng c a ng i tiêu dùng trong vi c truy năđiănh ngăthôngăđi p ti p th hay gi i thi u v s n phâm hay d ch v choăng iăkhácăđ c coi là truy n thông tích c c. M c dù truy n thông có th là tích c c hay tiêu c c, trong nghiên c u này t p trung vào truy n thông tích c c ví d nh vi c gi i thi u cho ng i khác.
Tr căđây,ănhi u nghiên c u v truy n thông truy n mi ngăđưăđ c th c hi n, tuy nhiên đóălà các nghiên c uătrênămôiătr ngăcácăph ngăti n truy n thông truy n th ng ho c nh ng website, nghiên c u trênămôiătr ng truy n thông xã h iăch aăcóă
nhi u. D a vào lý thuy t và k t qu c a nh ng nghiên c uătr c đây, b n y u t là đ ng l c cá nhân, ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, nhăh ng xã h i và s g n bó v iăth ngăhi u đ căxácăđ nh là có nhăh ngăđ năxuăh ngăthamăgiaăt ngă tác truy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên c u tr căđâyăch tìm hi u v m t ho c m t vài y u t trên, khi n cho m i liên h gi a nh ng y u t này khôngărõăràng.ă l păđ y kho ng tr ng này, nghiên c u này s khám phá m c đ nhăh ng c a nh ng y u t này t i vi c tham gia nh ngăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng iătiêuădùngănh ăth nào.
Qua tham kh o các nghiên c uătr c đây,ăýđ nh thamăgiaăvàoăcácăt ngătácă truy n thông c a ng i tiêu dùng đ c d đoánăb i kh n ngăđápă ng nhu c u và s hài lòng v i ch tăl ng d ch v . S g n bó v iăth ngăhi u đóngăvaiătròăthúcăđ y cho quá trình truy n thông và y u t quan h xã h i v i nh ngăng i cùng s d ng công c truy năthôngăc ngătácăđ ngăđ n vi căng i tiêu dùng tham gia vào ho tăđ ng t ngă tác truy n thông. Mô hình nghiên c u v các y u t nhăh ngăđ n vi c tham gia t ngătácătruy n thông xã h i c aăng iătiêuădùngăđ c th hi n trong Hình 2.1.
Hình 2.1. Mô hình lý thuy t NG L C CÁ NHÂN CH T L NG D CH V TRUY N THÔNG QUAN H XÃ H I S G N BÓ V I TH NG HI U THAM GIA T NG TÁC TRUY N THÔNG XÃ H I H1 + H2 H3 H4
2.4. Hi n tr ng phát tri n c a truy n thông xã h i 2.4.1. Xu h ng phát tri n c a truy n thông xã h i