4.3.2.1. Ki m tra các gi đnh c a mô hình h i quy
Tr c khi phân tích h i quy tuy n tính, các gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính c n đ c ki m tra:
- Gi đnh liên h tuy n tính
- Không có hi n t ng đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p - Ph ng sai c a phân ph i ph n d không đ i
- Các ph n d có phân ph i chu n
- Không có hi n t ng t t ng quan gi a các ph n d
a. Gi đnh liên h tuy n tính
th phân tán gi a các ph n d và giá tr d đoán c a mô hình h i quy tuy n tính
đ c s d ng đ ki m đnh gi đ nh liên h tuy n tính (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n H ng Ng c, 2008). V i ph n d trên tr c tung và giá tr d đoán trên tr c hoành, đ th phân tán gi a các ph n d và giá tr d đoán cho th y các giá tr đ c phân ph i m t cách ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đi qua tung đ 0 ( xem ph l c 6: phân tích h i
quy ). Do đó gi đ nh liên h tuy n tính đ c thõa mãn.
D u hi u c a đa c ng tuy n là h s VIF v t quá 10 (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n H ng Ng c, 2008). T b ng 4.6, t t c các gái tr VIF c a các bi n đ c l p đ u t 1.245 đ n 1.453, ngh a là nh h n 10. H n n a giá tr tuy t đ i c a các h s t ng gi a các bi n đ c l p trong kho ng (0.1;0.5) là không cao. Do đó k t lu n không có hi n t ng
đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p.
B ng 4.6. H s ph ng trình h i quy
c. Ki m tra ph ng sai c a phân ph i ph n d là không đ i
Mô hình h i quy có nhi u bi n gi i thích thì ki m đ nh t ng quan h ng spearman có th tính gi a tr tuy t đ i c a ph n d v i t ng bi n và n u có giá tr sig c a ki m đnh l n h n m c ngh a thì ph ng sai c a phân ph i ph n d là không đ i ( Hoàng Tr ng và Chu Nguy n H ng Ng c, 2008). T b ng 4.7, giá tr sig đ u l n h n so v i .005, t ng ng đ tin c y 95%. Ngoài ra theo đ th phân tán, ph n d phân tán ng u nhiên trong
H s ph ng trình h i quy
Model H s ch a chu n hóa H s chu n
hóa T S Sig. a c ng tuy n B Std. Error Beta ch p nh n VIF (H ng s ) 1.483 .223 6.635 .000 Tin t ng vào c s h t ng internet .236 .067 .256 3.520 .001 .688 1.453 nh h ng xã h i .244 .058 .281 4.173 .000 .803 1.245 Các y u t trang web .242 .068 .247 3.557 .000 .754 1.326
m t vùng xung quang đi qua tung đ 0, ch không t o 1 d ng nào (xem ph l c 6: phân tích h i quy ). Do đó ta có th k t lu n ph ng sai c a phân ph i ph n d là không đ i.
B ng 4.7. Ma tr n t ng quan h ng spearman-H i quy Spearman's rho Tin t ng vào c u trúc internet nh h ng xã h i Các y u t c a trang web Giá tr tuy t đ i ph n d Tin t ng vào c u trúc internet Correlation Coefficient 1.000 .381** .421** -.099 Sig. (2-tailed) . .000 .000 .190 nh h ng xã h i Correlati on Coefficient 1.000 .274** -.189* Sig. (2-tailed) .000 .012 Các y u t c a trang web Correlation Coefficient 1.000 -.124 Sig. (2-tailed) .100 Giá tr tuy t đ i ph n d Correlation Coefficient 1.000 Sig. (2-tailed) .
d. Ki m tra các ph n d có phân ph i chu n
Ph n d có th không tuân theo phân ph i chu n vì nh ng lý do nh : s d ng sai
mô hình, ph ng sai không ph i là h ng s , s l ng ph n d không đ nhi u đ phân
tíchầ Vì v y chúng ta nên th nhi u cách khác nhau. M t cách kh o sát đ n gi n nh t là xây d ng bi u đ t n s c a các ph n d .
Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa (ph l c 6) cho th y m t đ ng cong phân ph i chu n đ c đ t ch ng lên bi u đ t n s . Th t không h p lý khi chúng ta k v ng r ng các ph n d quan sát có phân ph i hoàn toàn chu n vì luôn luôn có nh ng chênh l ch do l y m u. đây, ta có th nói phân ph i ph n d x p x chu n (trung bình Mean =
0.00, và đ l ch chu n Std.Dev = 0.991 t c g n b ng 1). Do đó có th k t lu n r ng gi
đ nh phân ph i chu n c a ph n d là không quy ph m.
e. Ki m tra không có hi n t ng t t ng quan gi a các ph n d
H s Durbin-Watson trong kho ng t 1 đ n 3 cho bi t các ph n d đ c l p v i nhau (Hoàng Ng c Nh m, 2004). T b ng 4.9 ta th y giá tr th ng kê Durbin-Watson (d=1.396) n m trong kho ng t 1 đ n 3, t c là các ph n d đ c l p v i nhau (xem ph 6: phân tích h i quy ). Do đó ta có th k t lu n ph n d không có hi n t ng t t ng quan
v i nhau gi a các ph n d trong mô hình h i quy.
B ng 4.8. Ki m đ nh tính đ c l p c a ph n d -h i quy
4.3.2.2. Ki m tra đ phù h p c a mô hình và ý ngh a các h s c a mô hình h i quy a. Ki m đ nh s phù h p c a mô hình h i quy.
Theo Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2008), h s xác đnh R2 đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n đ c l p đ c đ a vào mô hình, càng đ a
thêm bi n đ c l p vào mô hình thì R2 càng t ng, tuy nhiên đi u này c ng đ c ch ng minh r ng không ph i ph ng trình càng có nhi u bi n s phù h p h n v i d li u. Nh
v y R2 có khuynh h ng là m t c l ng t ng quan c a th c đo s phù h p c a mô
hình đ i v i d li u trong tr ng h p có h n m t bi n gi i thích trong mô hình. Mô hình
th ng không phù h p v i d li u th c t nh giá tr R2 th hi n.
Trong tình hu ng này, h s xác đnh R2 hi u chnh đ c s d ng đ ph n ánh m c đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i.
B ng 4.8 cho k t qu R2 đi u ch nh b ng 0.360 đi u đó có ngh a là mô hình h i quy tuy n tính đã đ c xây d ng phù h p v i t p d li u đ n m c 36.0 %. Nói cách khác, 36.0% khác bi t c a S s n lòng đ mua hàng tr c tuy n có th đ c gi i thích b i s Mô hình R R2 R2 hi u ch nh Sai s chu n c a c l ng Durbin- Watson 1 .609a .371 .360 .455 1.396
khác bi t c a S tin t ng vào c u trúc internet, nh h ng xã h i, các y u t c a trang web.
B ng 4.9, giá tr th ng kê F đ c tính t R2 c a mô hình có giá tr sig r t nh b ng 0.000 cho th y r ng các h s h i quy không đ ng th i b ng không ( xem ph l c 6: phân tích h i quy). i u này có ngh a là mô hình h i quy phù h p v i t p d li u.
B ng 4.9. Ki m đnh F- h i quy.(Anova) Mô hình T ng các bình ph ng B c t do (df) Bình ph ng trung bình T s F M c ý ngha Sig. 1 Bi n thiên do h i quy 21.120 3 7.040 33.981 .000b Bi n thiên do ph n d 35.842 173 .207 T ng bi n thiên 56.962 176
b. Ki m đ nh Ủ ngh a các h s trong mô hình h i quy
K t qu trong b ng 4.6 cho th y các h s h i quy riêng ph n 1, 2, 3 đ u d ng
và có m c ngh a (sig.) < 0.05. V y các bi n S tin t ng vào c u trúc internet, nh
h ng xã h i, các y u t c a trang web đ u có tác đ ng d ng vào s s n lòng mua hàng tr c tuy n. Nh v y ch p nh n các gi thuy t:
- H1: Tin t ng vào c s h t ng Internet có tác đ ng d ng (+) đ n s s n lòng
đ mua hàngtr c tuy n.
- H2: nh h ng xã h i có tác đ ng d ng (+) đ n s s n lòng đ mua hàng tr c tuy n.
- H3: Các y u t trang Web có tác đ ng d ng (+) đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n.
Tr ng s h i quy th hi n d i hai d ng: (1) ch a chu n hóa và (2) chu n hóa. Vì tr ng s h i quy ch a chu n hóa (hi u B trong SPSS), giá tr c a nó ph thu c vào thang
đo nên chúng ta không th dùng chúng đ so sánh m c đ tác đ ng c a các bi n đ c l p vào bi n ph thu c trong cùng m t mô hình đ c. Trong s h i quy chu n hóa (beta, ky hi u ) là trong s chúng ta đã chu n hóa các bi n. Vì v y chúng đ c dùng đ so sánh m c đ tác đ ng c a các bi n đ c l p vào bi n ph thu c. Bi n đ c l p nào có tr ng s này càng l n có ngh a là bi n đó có tác đ ng m nh vào bi n ph thu c.
Ph ng trình h i quy v i h s beta ( ) đư chu n hóa:
S n lòng đ mua hàng tr c tuy n = 0.256 x Tin t ng vào c s h t ng internet
+ 0.281 x nh h ng xã h i + 0.247 x Các y u t c a trang web
M c đ tác đ ng c a các y u t vào bi n ph thu c S s n lòng đ mua hàng tr c tuy n. Y u t nh h ng xã h i có tác đ ng m nh nh t ( =0.281), k ti p là tin t ng vào
c s h t ng internet ( =0.256), các y u t c a trang web ( =0.247).
4.3. Phân tích gía tr trung bình c a thang đo các y u t tin t ng vào c s h t ng internet, nh h ng xã h i và các y u t c a trang web
K t qu thang đo tin t ng vào c s h t ng internet cho th y ng i tiêu dùng
ch a th t s tin t ng vào c s h t ng internet c ng còn chi m t l cao. Có t i 26.0%
ng i đ c h i không có s tin t ng vào c s h t ng internet, 64.1% có thái đ trung l p, và 16.7 % có thái đ tin t ng vào c s h t ng internet. Trong đó có 42,4% ng i tiêu tin r ng internet không có đ bi n pháp an toàn đ làm cho h c m th y tho i mái s d ng nó đ th c hi n giao d ch mua bán cá nhân, có 42.4% c m th y không yên tâm r ng s mã hóa và công ngh tiên ti n khác trên Internet làm cho nó an toàn đ tôi th c hi n giao d ch trên internet. i u này có th gi i thích là m c dù hi n nay mua hàng trên m ng khá phát tri n và ph bi n, nh ng ng i tiêu dùng không th t s tin t ng vào nh ng v n
đ an ninh, s an toàn khi giao d ch vì có r t nhi u tr ng h p ng i tiêu dùng b l thông tin cá nhân, ho c b m t ti n khi th c hi n giao d ch trên internet, b nh ng tin t t đánh l y
m t kh u khi giao d ch, và đi u này c ng phù h p v i nghiên c u c a Cimigo, ch 13% s
ng i tiêu dùng cho r ng mua hàng trên m ng là an toàn.
B ng 4.10. Giá tr trung bình c a các thang đo
f1 f2 f3 Y
Trung bình 2.79 2.99 3.25 3.66
Các thang đo còn l i c ng có giá tr trung bình m c cao. Nh thang đo các y u t c a trang web, s ng i đ c h i cho bi t h cho r ng các liên k t trong trang web cho phép tôi di chuy n qua l i d dàng gi a các trang web chi m t l 31.4 %, có 76% cho r ng trang web c a nhà bán l tr c tuy n cung c p đ y đ thông tin v s n ph m và d ch v , bên c nh đó ch có 17,1% cho r ng các thi t k trang web c a nhà bán hàng tr c tuy n r t h p d n. i u này c ng phù h p v i th c t là m c dù hi n nay các công ty kinh doanh kinh doanh tr c tuy n m c dù cung c p đ y đ d ch v và thông tin s n ph m, s ti n ích c a trang web nh ng nhìn chung thi t k trang web v n còn ch a b t m t, không th t s sáng t o và đôi khi nhìn r t nhàm chán, không gây chú ý đ n ng i tiêu dùng, nh t là nh ng trang web t i Vi t Nam.
i v i thang đo nh h ng x h i, thì xem xét các ý ki n c a nh ng ng i b n
khi tôi đ a ra quy t đ nh v vi c mua hàng trên Internet ch chi m 11.7%, xem xét các ý ki n c a các thành viên trong gia đình (ví d , cha m , v , ch ng, con) khi đ a ra quy t
đ nh v vi c mua hàng trên Internet chi m 44.2%, và xem xét thông tin mà tôi đã th y
trên các ph ng ti n truy n thông (Qu ng cáo, t p chí, báo, tin t c...) khi đ a ra quy t
đ nh v vi c mua hàng trên Intemet chi m 42% ( xem ph l c). i u này c ng đ c gi i
thích là ng i tiêu dùng khi đ a ra quy t đ nh mua hàng tr c tuy n, h th ng tham kh o, bàn b c ki n v i ng i thân trong gia đình đ có th đ a ra quy t đ nh t t h n, đây c ng là đi u bình th ng các gia đình Vi t Nam. Ng i tiêu dùng c ng th ng xuyên tham kh o các thông tin trên truy n thông, báo đàiầ đ có đ c thông tin t t, đi u này c ng là
h p lý vì th i đ i ngày này, ph ng ti n truy n thông đóng vai trò quan tr ng trong đ i s ng, luôn c p nh p nh ng thông tin nhanh nh t, đa d ng giúp ng i tiêu dùng n m b t
đ c thông tin t t h n.
4.4. Th o lu n k t qu
Mô hình nghiên c u đ xu t ba y u t tác đ ng đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n: s tin t ng vào c u trúc internet, nh h ng c a xã h i, các y u t c a trang web, s tin t ng. K t qu phân tích d li u cho th y, c ba y u t tác đ ng d ng đ n s s n
lòng mua hàng tr c tuy n.
4.4.1. S tin t ng vào c u trúc internet
Y u t s tin t ng vào c u trúc internet có tác đ ng m nh nh t đ n đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n. K t qu này c ng phù h p v i nghiên c u c a Jollean K. Sinclaire (2007), Alfhian Jeffri Chin (2009). Trong k t qu nghiên c u nh h ng đ n
thái đ và ý đ nh s d ng d ch v mua hàng di n t tr c tuy n c a Hà v n Tu n (2012) thì nh n th c r i ro có tác đ ng âm đ n ý đ nh s d ng th ng m i đi n t qua m ng. Nh n th c r i ro có th xem là s ph n ánh ni m tin c a ng i mua hàng v kh n ng c a m t k t qu tiêu c c nh s bí m t, s an toàn, s không kh c t và nh n th c r i ro v toàn b giao d ch. S tác đ ng này là hoàn toàn phù h p v i mô hình lý thuy t TPB, qua
đó cho th y t m quan tr ng c a ni m tin ki m soát c a ng i tiêu dùng đ i v i ý đnh mua s m tr c tuy n c a h . K t qu này c ng phù h p v i th c t c a ng i Vi t Nam là
th ng mua bán d a trên s tin t ng l n nhau.
4.4.2. nh h ng xã h i
Nghiên c u cho th y y u t nh h ng xã h i có tác đ ng cùng chi u đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n. K t qu này phù h p v i k t qu nghiên c u c a Hwang, Y. (2005), Jollean K. Sinclaire (2007), Alfhian Jeffri Chin (2009), Limayem et al. (2000 ). K t qu nghiên c u cho th y nh h ng c a gia đình là m nh nh t r i đ n ph ng ti n truy n thông. Trong khi đó k t qu t nghiên c u c a Limayem et al. (2000 ) ch ra r ng