V n đ và m c tiêu nghiên c u C s lý thuy t t gi thuy t, xây d ng thang đo Nghiên c u đnh tính (th o lu n tay đôi) Mô hình và thang đo hoàn ch nh Nghiên c u đ nh l ng Ki m đnh thang đo, k t lu n gi thuy t Báo cáo nghiên c u X lý và phân tích d li u
Tin t ng vào c s h t ng internet đ c đo l ng b i 4 bi n quan sát đ c s d ng t nghiên c u c a Jollean K. Sinclaire (2007) trong các nghiên c u v ni m tin
ban đ u trong th ng m i đi n t . N i dung thang đo s đ c ki m tra và đi u ch nh qua ph ng v n đ nh tính cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam.
- Internet có đ bi n pháp an toàn đ làm cho tôi c m th y tho i mái s d ng nó đ
th c hi n giao d ch mua bán cá nhân.
- Tôi c m th y yên tâm r ng v n đ pháp lý và c s h t ng công ngh t ng
x ng b o v tôi kh i nh ng v n đ trên Internet.
- Tôi c m th y t tin r ng s mã hóa và công ngh tiên ti n khác trên Internet làm
cho nó an toàn đ tôi th c hi n giao d ch kinh doanh đó.
- Nói chung, Internet hi n nay là m t môi tr ng lành m nh và an toàn đ giao d ch kinh doanh.
3.3.2. nh h ng xã h i (Social Influence)
nh h ng xã h i đ c đo l ng b i 5 bi n quan sát đ c s d ng t nghiên c u c a Jollean K. Sinclaire (2007) trong các nghiên c u v ni m tin ban đ u trong th ng
m i đi n t . N i dung thang đo s đ c ki m tra và đi u ch nh qua ph ng v n đnh tính cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam.
- Tôi xem xét các ý ki n c a nh ng ng i b n c a tôi khi tôi đ a ra quy t đnh v vi c mua hàng trên Internet.
- Tôi xem xét các ý ki n c a các thành viên trong gia đình c a tôi (ví d , cha m , v , ch ng, con) khi tôi đ a ra quy t đ nh v mua hàng trên Internet.
- Tôi xem xét thông tin mà tôi đã th y trên các ph ng ti n truy n thông (Qu ng cáo, t p chí, báo, tin t c...) khi tôi đ a ra quy t đ nh v vi c mua hàng trên Intemet.
- Tôi s mua hàng trên internet n u nh n đ c l i khuyên c a b n bè tôi. - Tôi s mua hàng trên internet n u nh n đ c l i khuyên c a giá đình tôi.
Các y u t c a trang web đ c đo l ng b i 5 bi n quan sát đ c s d ng t nghiên c u c a Jun (2011)
- Các thi t k trang web c a nhà bán l trên Internet r t h p d n.
- Tôi d dàng và nhanh chóng hoàn t t các giao d ch thông qua trang web.
- Các liên k t trong trang web cho phép tôi di chuy n qua l i d dàng gi a các trang web.
- Trang web c a nhà bán hàng tr c tuy n d dàng s d ng.
- Trang web c a các nhà bán l tr c tuy n cung c p thông tin chi ti t đ tr l i nh ng câu h i c a tôi.
3.3.3. S n lòng đ mua tr c tuy n (Willingness to purchase online)
S n lòng đ mua tr c tuy n đ c đo l ng b i 5 bi n quan sát đ c s d ng t nghiên c u c a Jollean K. Sinclaire (2007) trong các nghiên c u v ni m tin ban đ u
trong th ng m i đi n t . N i dung thang đo s đ c ki m tra và đi u ch nh qua ph ng v n đ nh tính cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam.
- Tôi s n lòng cung c p tên cho nhà cung c p Web mua s m tr c tuy n này
- Tôi s n lòng cung c p email cá nhân cho nhà cung c p Web mua s m tr c tuy n này.
- Tôi s n lòng cung c p đa ch th cá nhân cho nhà cung c p Web mua s m tr c tuy n này.
- Tôi s n lòng cung c p s đi n tho i cá nhân cho nhà cung c p Web mua s m tr c tuy n này.
- Tôi lòng th cung c p s th tín d ng c a b n cho nhà cung c p Web mua s m tr c tuy n này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.4. Phân tích d li u:
B c 1: Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hành làm s ch thông tin, mã hóa các thông tin c n thi t trong b ng tr l i, nh p li u và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS.
B c 2: Th ng kê: ti n hành th ng kê mô t d li u thu th p đ c.
B c 3: ánh giá đ tin c y: ti n hành đánh giá thang đo b ng h s Cronbach Anpha.
B c 4: Phân tích nhân t khám phá EFA
B c 5: Phân tích h i quy đa bi n: th c hi n phân tích h i quy đa bi n và ki m
đ nh các gi thuy t c a mô hình v i m c ý ngh a 5%.
3.5. Nghiên c u đnh tính
Nghiên c u s b đnh tính đ c th c hi n nh m m c đích hi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u trong mô hình.
S d ng k thu t th o lu n tay đôi v i: Nh ng ng i có kinh nghi m v mua hàng qua m ng (kinh nghi m s d ng d ch v mua hàng qua m ng trên 1 n m): 6 ng i. Nh ng ng i có bi t v mua hàng qua m ng nh ng ch a t ng s d ng d ch v mua hàng qua m ng và có s d ng Internet: 4 ng i.
Tác gi đã thi t k dàn bài th o lu n (xem ph l c 1) nh m trao đ i v i các đ i
t ng đ c ph ng v n v các bi n quan sát đo l ng các khái ni m trong mô hình nghiên c u.
Trình t ti n hành:
D a trên yêu c u v ch n đ i t ng đ tham gia nghiên c u đ nh tính ti n hành l a ch n đ i t ng phù h p. Ti n hành th o lu n tay đôi gi a ng i nghiên c u v i t ng
đ i t ng đ c ch n tham gia nghiên c u đ nh tính đ thu nh p d li u liên quan. Sau khi ph ng v n h t đ i t ng, d a trên d li u thu nh p đ c, ti n hành hi u ch nh câu h i. D li u hi u ch nh s đ c trao đ i l i v i các đ i t ng tham gia m t l n n a. Quá trình nghiên c u đ nh tính đ c k t thúc khi các câu h i th o lu n đ u cho các k t qu l p l i v i các k t qu tr c đó mà không tìm th y s thay đ i gì m i. Thang đo đã hi u ch nh là
c s đ phát tri n thành b ng câu h i kh o sát. Sau khi ti n hành th o lu n tay đôi v i
các đ i t ng đ c ph ng v n thì nhìn chung các ý ki n đ u đ ng tình v n i dung thang
đo các thành ph n khái ni m nghiên c u. M t s các ý ki n khác cho r ng các phát bi u nên ng n g n và cách th c di n đ t nên làm rõ ý ngh a c a t ng y u t nh m h n ch làm n n quá trình tr l i c a ng i đ c kh o sát. ng th i các đ i t ng đ c ph ng v n
c ng cho r ng nên lo i b ho c b sung m t s bi n quan sát trong t ng thành ph n khái ni m nghiên c u.
(1). Thang đo “Tin t ng vào c s h t ng internet”
Thang đo s b g m 4 bi n quan sát d a trên thang đo c a Jollean K. Sinclaire (2007), sau khi nghiên c u đnh tính phù h p v i th tr ng Vi t Nam đã thêm vào bi n
TT4 “Tôi c m th y yên tâm r ng các trang web bán hàng tr c tuy n là đáng tin c y”,
đ ng th i hi u ch nh vài t ng trong các bi n quan sát còn l i cho rõ ràng và d hi u h n.
K t qu thang đo tin t ng vào c u trúc internet g m 5 bi n quan sát t TT1 đ n TT5.
B ng 3.1. Thang đo tin t ng vào c s h t ng internet
Mã bi n Phát bi u
TT1 Internet có đ bi n pháp an toàn đ làm cho tôi c m th y tho i mái s d ng nó đ th c hi n giao d ch mua bán cá nhân.
TT2 Tôi c m th y yên tâm r ng s mã hóa và công ngh tiên ti n khác trên
Internet làm cho nó an toàn đ tôi th c hi n giao d ch trên internet TT3 Tôi c m th y yên tâm r ng v n đ pháp lý b o v tôi kh i nh ng r c
r i g p ph i trên Internet. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TT4 Tôi c m th y yên tâm r ng các trang web bán hàng tr c tuy n là đáng
tin c y
TT5 Nói chung, Internet hi n nay là m t môi tr ng lành m nh và an toàn
(2).Thang đo “ nh h ng xã h i (Social Influence)”
Thang đo s b g m 5 bi n quan sát d a trên thang đo c a Jollean K. Sinclaire (2007), sau khi nghiên c u đ nh tính phù h p v i thì tr ng Vi t Nam thì thêm vào bi n
AH4 “Tôi xem xét các ý ki n c a đ ng nghi p c a tôi khi tôi đ a ra quy t đ nh v vi c
mua hàng trên Internet”, đ ng th i đã lo i b t nh ng bi n quan sát có n i dung ch a rõ
ràng gây hi u l m cho ng i đ c ph ng v n và lo i b bi n quan sát có n i dung t ng
t nhau, k t qu thang đo nh h ng xã h i g m 4 bi n quan sát t AH1 đ n AH4.
B ng 3.2. Thang đo nh h ng xã h i (Social Influence)
Mã bi n Phát bi u
AH1 Tôi xem xét các ý ki n c a nh ng ng i b n c a tôi khi tôi đ a ra
quy t đnh v vi c mua hàng trên Internet.
AH2 Tôi xem xét các ý ki n c a các thành viên trong gia đình c a tôi (ví d , cha m , v , ch ng, con) khi tôi đ a ra quy t đnh v vi c mua hàng trên Internet.
AH3 Tôi xem xét thông tin mà tôi đã th y trên các ph ng ti n truy n thông (Qu ng cáo, t p chí, báo, tin t c...) khi tôi đ a ra quy t đ nh v vi c mua hàng trên Intemet
AH4 Tôi xem xét các ý ki n c a đ ng nghi p c a tôi khi tôi đ a ra quy t
đnh v vi c mua hàng trên Internet.
(3). Thang đo “Các y u t c a trang web”
Thang đo s b g m 5 bi n quan sát d a trên thang đo c a Jun (2011), sau khi nghiên c u đnh tính phù h p v i thì tr ng Vi t Nam đã lo i b bi n không phù h p
đ ng th i thêm vào bi n “Trang web c a nhà bán hàng tr c tuy n cung c p đ y đ thông tin v s n ph m và d ch v ”, đ ng th i c ng đã hi u ch nh t ng cho rõ ràng và d hi u
B ng 3.3. Thang đo các y u t c a trang web
Mã bi n Phát bi u
YT1 Các thi t k trang web c a nhà bán hàng tr c tuy n r t h p d n
YT2 Các liên k t trong trang web cho phép tôi di chuy n qua l i d dàng gi a các trang web.
YT3 Trang web c a các nhà bán l tr c tuy n cung c p thông tin chi ti t đ
tr l i nh ng câu h i c a tôi
YT4 Trang web c a nhà bán l tr c tuy n cung c p đ y đ thông tin v s n ph m và d ch v .
(4).Thang đo “S n lòng đ mua hàng tr c tuy n”
Thang đo s b g m 5 bi n quan sát d a trên thang đo c a Jollean K. Sinclaire (2007), sau khi nghiên c u đnh tính phù h p th tr ng Vi t Nam thì lo i b bi n quan sát có n i dung t ng không c n thi t, thêm vào bi n “ tôi s n lòng mua hàng tr c tuy n”
và bi n “tôi s n lòng quay l i ti p t c mua hàng tr c tuy n”. K t qu thang s n lòng đ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mua hàng tr c tuy n g m 4 bi n quan sát t SLM1 đ n SLM4.
B ng 3.4. Thang đo S n lòng đ mua hàng tr c tuy n
Mã bi n Phát bi u
SLM1 Tôi s n lòng cung c p s đi n tho i c a tôi cho nhà cung c p Web mua s m tr c tuy n.
SLM2 Tôi s n lòng cung c p s th tín d ng cho nhà cung c p Web mua s m tr c tuy n này
SLM3 Tôi s n lòng mua hàng tr c tuy n.
Tóm t t k t qu nghiên c u đ nh tính:
K t qu nghiên c u đ nh tính nh sau:
- Hi u ch nh t ng trong thang đo đ d hi u h n.
- Thêm và lo i b các bi n quan sát theo k t qu th o lu n v i các đ i t ng đ c ph ng v n.
- Cu i cùng mô hình “ Nghiên c u Tác đ ng c a s tin t ng vào c s h t ng internet, nh h ng xã h i, các y u t trang web đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a
ng i tiêu dùng t i TP.HCM” s d ng 3 khái ni m thành ph n có tác đ ng đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n v i t ng c ng 17 bi n quan sát trong mô hình này.
3.6. Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c v i ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua b ng câu h i kh o sát. Nghiên c u đã s d ng thanh đo Likert 5 m c đ : t 1
đi m là hoàn toàn không đ ng ý, đ n 5 đi m là hoàn toàn đ ng ý. B ng câu h i đ c thi t kê g m 17 câu h i t ng ng v i 17 bi n qun sát. Sau khi b ng câu h i đã đ c hi u ch nh b c nghiên c u đnh tính thành b ng câu h i chính th c thì đã ti n hành th c hi n thu th p d li u. Thông tin thu th p đ c dùng đ đánh giá đ tin c y và giá tr c a
thang đo, ki m đ nh thang đo, ki m đ nh s phù h p c a mô hình và ki m đnh các gi thuy t.
3.6.1. Thi t k m u
M u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n, là m t trong các hình th c ch n m u phi xác su t. Kích th c m u c n thi t ph thu c vào các y u t nh : k thu t phân tích d li u đ c s d ng, y u t tài chính, kh n ng ti p c n đ i t ng và kích
th c m u đ l n đ có đ c c l ng đáng tin c y.
Theo Hair & ctg, 2006 (theo Nguy n 2011, tr.398) thì 1 bi n đo l ng c n t i thi u
5 quan sát. Mô hình đang nghiên c u có 17 bi n quan sát, v y kích th c m u t i thi u là 85 m u.
3.6.2. Thu th p d li u
Vi c thu th p d li u đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i v i đ i t ng nghiên c u là nh ng ng i t 18-56 tu i có s d ng d ch v Internet và bi t v mua s m tr c tuy n. Vi c kh o sát đ c ti n hành b ng cách phát b ng câu h i đã đ c in s n đ n ng i đ c ph ng v n và nh n l i k t qu sau khi đã hoàn t t.
a đi m nghiên c u: TP H Chí Minh.
3.6.3. Phân tích d li u:
Trình t ti n hành phân tích d li u đ c th c hi n nh sau:
B c 1: Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hành làm s ch thông tin, mã hóa các thông tin c n thi t trong b ng tr l i, nh p li u và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS.
B c 2: Th ng kê: ti n hành th ng kê mô t d li u thu th p đ c.
B c 3: ánh giá đ tin c y: ti n hành đánh giá thang đo b ng h s Cronbach Anpha.
B c 4: Phân tích nhân t khám phá EFA (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B c 5: Phân tích h i quy đa bi n: th c hi n phân tích h i quy đa bi n và ki m