Mua s m tr c tuy n là kênh mua s m t ng đ i m i t i Vi t Nam, đa s ng i mua hàng nh n th c s g p nhi u r i ro h n so v i ph ng pháp truy n th ng. Tuy nhiên s s n lòng cung c p thông tin đ hoàn thành giao d ch tr c tuy n v n là m t tr ng i cho s phát tri n th ng m i di n t ngày nay. Do đó s tin t ng và tác đ ng c a nh h ng xã h i có tác đ ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng. i u đó đ c th hi n rõ trong các nghiên c u c a các h c gi trong và ngoài n c nh đã nêu trên. Qua các nghiên c u đã
tham kh o và c s lý thuy t đã trình bày, trên c s đó tác gi l a ch n mô hình nghiên c u c a Jollean K. Sinclaire, (2007) làm n n t ng. ng th i, đ phù h p v i đi u ki n th c t và m c tiêu nghiên c u, tác gi đã ti n hành th o lu n nhóm đ xác đ nh và đi u ch nh tên g i các y u t phù h p h n. D a theo c s lý thuy t n n t ng và thông qua k t qu th o lu n nhóm, các y u t tác đ ng đ n s s n lòng mua s m tr c tuy n đ a vào
nghiên c u trong đ tài này g m 03 y u t , c th nh sau:
(1) Mua s m tr c tuy n (Online Shopping)
“Mua s m tr c tuy n là m t hình th c c a th ng m i đi n t , theo đó ng i tiêu dùng tr c ti p mua hàng hoá, d ch v t m t ng i bán thông qua m ng Internet mà không có m t d ch v trung gian nào. Khi doanh nghi p mua bán v i ng i tiêu dùng tr c ti p g i là business-to-consumer (B2C).
(http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping)
Mua s m tr c tuy n đ c đ nh ngh a là hành vi c a ng i tiêu dùng trong vi c mua s m thông qua các c a hàng trên m ng ho c trang web s d ng các giao d ch mua hàng tr c tuy n (Monsuwe và c ng s 2004, trích theo Hoàng Qu c C ng).
Tóm l i, mua s m tr c tuy n là hành vi mua s n ph m hay d ch v c a ng i tiêu
(2) S n lòng đ mua tr c tuy n (Willingness to purchase online)
c p đ n bi n pháp s n lòng mua hàng hoá, d ch v đ đáp ng nhu c u và mong
mu n thông qua Internet (Belch and Belch, 2004).
S n sàng cung c p thông tin cá nhân đ hoàn thành giao d ch tr c tuy n là s cung c p d li u liên t c đ c coi là có nguy c th p (ví d , tên, đ a ch email) đ n d li u coi
là có nguy c cao (ví d , s th tín d ng, s an sinh xã h i) (Miyazaki & Krishnamurthy, 2002).
Theo Jollean K. Sinclaire, S s n sàng đ mua tr c tuy n mô t m t k t qu đó là
s n sàng cung c p thông tin cá nhân tr c tuy n có nguy c cao (s th tín d ng, s an sinh xã h iầ) tùy thu c b n ch t c a thông tin thanh toán đ hoàn thành m t giao d ch trên Internet.
Ngiên c u c a Alfhian Jeffri Chin (2009) tác đ ng c a s tin t ng vào internet và
nh h ng xã h i vào s s n lòng mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i Malaysia
c ng s d ng thang đo v s s n lòng cung c p thông tin cá nhân đ hoàn thành giao d ch tr c tuy n c a Jollean K. Sinclaire (2007). Do v y trong bài nghiên c u này, tác gi c ng
s d ng thang đo v s s n lòng cung c p thông tin cá nhân đ hoàn thành giao d ch tr c tuy n c a Jollean K. Sinclaire (2007), sau đó th c hi n nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh
thang đo phù h p v i th tr ng Vi t Nam.
(3) Tin t ng vào c s h t ng Internet (Trust in the Intemet structure)
Tin t ng là m t c u trúc đa chi u. John Gottman, trong cu n sách m i c a ông
“The Science of Trust”, ông đã thay đ i cách mà h u h t chúng ta ngh v s tin t ng.
Ông đ nh ngh a : “S tin t ng nh là 1 hành đ ng, không ph i nh ng gì b n ho c tôi làm, mà là nh ng gì đ i tác c a chúng ta làm”. Gottman phát hi n th y chúng ta tin t ng vì nh ng vi c đ i tác c a chúng ta làm.
Tin t ng vào c s h t ng Internet đ c đ nh ngh a là tin t ng vào s an toàn và toàn v n c a các bi n pháp an ninh c b n đ c s d ng đ b o v thông tin cá nhân trong giao d ch tr c tuy n (McKnight & Chervany, 2001). George (2002, 2004) đã tìm
th y r ng tin t ng vào Intemet là có liên quan tích c c đ n thái đ c a ng i s d ng và
ý đnh mua hàng. McKnight et ai.(2002) báo cáo r ng có m t m i quan h đáng k gi a nh n th c c a môi tr ng tr c tuy n và s tin t ng d n đ n ý đ nh tin t ng liên quan
đ n hành vi, và Lee và Turban (2001) báo cáo r ng có m t m i quan h đáng k gi a nh n th c c a s tin c y c a môi tr ng mua s m Internet và s n sàng đ giao d ch tr c tuy n. Tin t ng là nh ng mong mu n c a ng i tiêu dùng mà các nhà cung c p d ch v d a vào l i h a đáng tin c y c a mình có th đ cung c p s n ph m, d ch v
(Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002). Kimery và McCard (2002) xác đ nh tin t ng nh
mong mu n c a khách hàng đ ch p nh n s y u kém trong m t giao d ch tr c tuy n d a trên k v ng tích c c c a h v hành vi c a hàng tr c tuy n trong t ng lai. Theo Barber
(1983), s tin t ng là m t k v ng v hành vi c a cá nhân trong xã h i mà h đang s ng ho c mà h đang cai tr . Ni m tin có th đ c trao cho m t ng i, m t đ i t ng (s n ph m), m t t ch c (m t doanh nghi p), m t t ch c (chính ph ) ho c m t ng i lãnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ o (m t chuyên gia c a m t s lo i). Tin t ng đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c t o ra k t qu hài lòng và d ki n trong giao d ch tr c tuy n (Pavlou n m 2003; Yousafzai,
Pallister, và Foxall n m 2003; Gefen và Straub, 2004; Wu và Cheng, 2005; Flavian và
Guinaliu, 2006
Do đó gi thuy t sau đ c đ xu t:
- Gi thuy t H1: Tin t ng vào c s h t ng Internet có tác đ ng d ng (+) đ n s s n lòng đ mua hàng tr c tuy n.
(4) nh h ng xã h i (Social Influence)
nh h ng xã h i đ c đ nh ngh a là ng i s d ng d b nh h ng c a xã h i ho c gi a các cá nhân và xu h ng c a m t ng i đ thay đ i hành vi tr c tuy n c a h là k t qu c a áp l c xã h i (McGuire, 1968). Áp l c xã h i bao g m các thông đi p h p lý hay c m xúc t m t s ngu n, ho c báo cáo đ c th c hi n b i chính c quan ngu n (McGuire, 1968). nh h ng xã h i đã đ c phân tách ra thành ba nhóm: b n bè, gia
gia đình và ph ng ti n truy n thông có liên quan đ n s s n sàng đ cung c p thông tin cá nhân tr c tuy n. Hwang (2005) đã tìm th y t t c ba y u t c a nh h ng xã h i (b n
bè, gia đình, ph ng ti n truy n thông) là đáng k liên quan đ n tin c y, và Bhattacherjee (2000) tìm th y nh h ng bên ngoài trong hình th c báo cáo tin t c, báo chí ph bi n, và
ph ng ti n truy n thông đ i chúng, nh h ng đ n ý đnh ch p nh n th ng m i đi n t . McGuire (1968) mô t kh n ng nh h ng xã h i theo ngh a r ng là "b t k xu
h ng c a m t ng i đ u thay đ i nh m t ch c n ng c a áp l c xã h i". Áp l c xã h i bao g m các thông đi p h p lý hay c m xúc t m t s ngu n, ho c báo cáo đ c th c hi n b i m t m ng ngang hàng ho c c quan ngu n (McGuire, 1968). M t s thay đ i là k t qu c a áp l c xã h i có th là ý th c h ho c có th đ n gi n h n m t s thay đ i v
quan đi m ho c s thay đ i c a b n án. Tình hu ng nh h ng xã h i nói chung có th
đ c phân lo i nh đ ngh , s phù h p, và các tình hu ng thuy t ph c. Trong b i c nh c a hành vi tiêu dùng, Bearden, Netemeyer, và Teel (1989) xác đ nh tính nh y c m v i
nh h ng gi a các cá nhân nh "s c n thi t đ xác đ nh có ho c nâng cao hình nh c a m t ng i theo ý ki n c a nh ng ng i quan tr ng thông qua vi c mua và s d ng s n ph m và th ng hi u, s s n sàng đ phù h p v i s mong đ i c a nh ng ng i khác liên
quan đ n quy t đ nh mua hàng, và / ho c các xu h ng đ tìm hi u v các s n ph m và d ch v b ng cách quan sát nh ng ng i khác và / ho c tìm ki m thông tin t nh ng
ng i khác " Nghiên c u mô t s phát tri n và xác nh n c a m t quy mô đ đo l ng xu
h ng mong đ i c a ng i khác và m t chi u thông tin đ đánh giá xu h ng ch p nh n thông tin t nh ng ng i khác nh là s th t. M c dù nh y c m v i nh h ng xã h i có th b nh h ng b i nhi u th , có s đ ng thu n r ng nó là m t đ c đi m c b n chung (McGuire, 1968)
Do đó gi thuy t sau đ c đ xu t:
- Gi thuy t H2: nh h ng xã h i có tác đ ng d ng (+) đ n s s n lòng đ mua hàng tr c tuy n.
Liu và Arnett (2000 ) l u ý r ng trong b i c nh th ng m i đi n t , m t thành công trang web s thu hút khách hàng, làm cho h c m th y trang web này là đáng tin c y. Liang và Lai (2002 ) l p lu n r ng thi t k trang web, nh các c s bán l trên Internet , là khía c nh quan tr ng nh t đ c l ng hi u qu c a các nhà bán l tr c tuy n .
Shergill và Chen (2005) th y r ng thi t k trang web nghèo là lý do chính đ ng i tiêu dùng không mua hàng tr c tuy n . Lohse và Spiller (1998 ) nghiên c u cho th y m t c a hàng tr c tuy n v i m t ph n FAQ ( câu h i th ng xuyên ) có th thu hút ng i tiêu
dùng h n. H n n a, m t ph n thông tin ph n h i cung c p cho ng i tiêu dùng s d n đ n doanh thu cao ( Lohse và Spiller , 1998). Ngoài ra, Ranganathan và Ganapathy (2002 ) k t lu n r ng c hai n i dung thông tin và thi t k c a m t trang web B2C có nh h ng
đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n.
Elliott và Speck (2005) th y r ng có n m y u t trang web ( d s d ng, thông tin s n ph m , gi i trí, tin t ng, và tài chính ) nh h ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các trang web bán l .
N i dung và thi t k c a m t trang web là nh ng cân nh c quan tr ng khi các nhà bán l thi t k trang web tr c tuy n ch t l ng cao ( Wolfinbarger & Gilly , 2003). N i
dung đ c p đ n thông tin, tính n ng ho c d ch v đ c cung c p trong m t trang web , trong khi thi t k là cách th c mà n i dung đ c trình bày cho ng i tiêu dùng ( Huizingh , 2000).
Trang web c a m t nhà bán l tr c tuy n c a ch a các tính n ng khác nhau , bao g m hình nh đ y màu s c danh m c s n ph m, đ n đ t hàng trên màn hình, và b ng câu h i đ có đ c thông tin ph n h i c a khách hàng ( Huizingh , 2000)
Do đó gi thuy t sau đ c đ xu t
- Gi thuy t H3: Các y u t trang Web có tác đ ng d ng (+) đ n s s n lòng mua hàng tr c tuy n.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});