n th i đi m 31/12/2013, OCB có 01 H i s , 01 Trung tâm kinh doanh, 01 Trung tâm d ch v khách hƠng qua đi n tho i, 01 S giao d ch, 32 Chi nhánh, 58 Phòng Giao D ch và 2 Qu ti t ki m hi n di n t i 23 t nh thành trong c n c.
Trong n m 2013, đ ng b v i vi c ra m t h th ng nh n di n th ng hi u và
logo m i, OCB tri n khai mô hình chi nhánh, phòng giao d ch m i h ng đ n khách hàng thông qua không gian giao d ch hi n đ i, thân thi n và ti n l i. OCB ti p t c c i ti n và m r ng kênh phân ph i ngơn hƠng đi n t , đa d ng hóa s n ph m, gia t ng ti n ích cho khách hàng, c i ti n và nâng cao ch t l ng ph c v khách hàng.
2.1.2.4 Ho tăđ ng công ngh thông tin
Trong n m 2013, OCB ti p t c h p tác v i IBM tri n khai d án BI (Business
Intelligence) h tr công tác l u tr và phân tích d li u nh m cung c p thông tin qu n tr m t cách chính xác, nhanh chóngầđ n Ban đi u hành, H i đ ng qu n tr
c ng nh các cán b qu n lý c p trung và CBNV, t đó nơng cao kh n ng phơn
tích vƠ đ a ra các quy t đnh kinh doanh phù h p.
OCB ti p t c hoàn thi n và c ng c c s h t ng CNTT, đ m b o h th ng CNTT ho t đ ng n đ nh, đáp ng nhu c u ngày càng m r ng c a ho t đ ng kinh doanh, qu n tr c ng nh gia t ng ti n ích cho các kênh phân ph i ngân hƠng đi n t .
C ng trong n m 2013 OCB đư chu n b các đi u ki n c n thi t đ th c hi n
nâng c p h th ng core banking phiên b n m i nh t và chu n b các ti n đ cho vi c tri n khai d án ERP
2.1.2.5 Ho tăđ ng nhân s và đƠoăt o
T ng s CBNV đ n 31/12/2013 lƠ 1.879 ng i. Trong chi n l c phát tri n c a OCB, ngu n nhân l c luôn đ c xem là nhân t hƠng đ u, y u t quy t đnh thành công.
Trong n m 2013, OCB ti p t c hoàn thi n h th ng đánh giá, xơy d ng KPIs cho t ng Kh i kinh doanh đ n h tr , t ng CBNV nh m đánh giá chính xác k t qu
ho t đ ng đ n t ng nhân s , t đó áp d ng c ch l ng, th ng m t cách hi u qu ,
công b ng, góp ph n nơng cao n ng su t lao đ ng.
T ng s l ng CBNV đ c đƠo t o n m 2013 t i trung tơm đƠo t o OCB là
1.750 ng i đ t 92% trên t ng s l ng CBNV toàn h th ng. Trong đó t p trung
đƠo t o các chuyên đ v nơng cao n ng l c Qu n lý, nghi p v , k n ng bán hƠng,
giao ti p, ch m sóc khách hƠng, v n hóa giao ti p OCB,ầ
Bên c nh vi c t o ra môi tr ng làm vi c chuyên nghi p, đi u ki n đãi ng công b ng, OCB liên t c t ch c các l p đƠo t o n i b c ng nh t o đi u ki n cho CBNV tham gia các l p đƠo t o bên ngoƠi, đ c bi t lƠ đ i ng qu n lý và kinh doanh nh m nơng cao trình đ , ý th c trách nhi m vƠ đ o đ c ngh nghi p, t đó
nơng cao n ng l c chuyên môn nghi p v , đáp ng đ c yêu c u m r ng quy mô
ho t đ ng.
2.1.2.6 Công tác qu n lý r i ro
Trong n m 2013, OCB t p trung các ngu n l c và gi i pháp đ thu h i n x u,
ki n toàn c u trúc qu n lý r i ro OCB trong đó u tiên Qu n lý r i ro tín d ng, bên
c nh đó, ti p t c hoàn thi n mô hình t ch c c a các kh i kinh doanh và các kh i
h tr t i H i s đ m b o m c tiêu t ng tr ng đi kèm v i an toàn và phát tri n b n v ng.
Xuyên su t trong toàn b ho t đ ng c a OCB, m c tiêu phát tri n g n v i an toàn, hi u qu và b n v ng luôn là tr ng tơm hƠng đ u. V i kim ch nam hƠnh đ ng
nƠy, OCB luôn đi u hành ho t đ ng t kinh doanh đ n h tr nh m đ m b o các ch
s n x u, n quá h n và các ch s r i ro trong m c cho phép vƠ đ c ki m soát, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ m b o ho t đ ng c a OCB an toàn, b n v ng, góp ph n vào s phát tri n chung c a ngành ngân hàng.
T ng b c hoàn thi n h th ng qu n tr r i ro, thành l p d án xây d ng n n
t ng c s cho các ho t đ ng qu n lý r i ro th tr ng, tác nghi pầ v i s h tr
d c song song v i qu n lý t p trung t i H i s và theo khu v c, g n ho t đ ng qu n tr r i ro v i ho t đ ng kinh doanh. ng th i, rà soát và t ng b c b sung, hoàn thi n các quy trình, quy đnh tác nghi p; t ng b c c i ti n cho phù h p v i các nguyên t c, chu n m c c a y ban Basel c ng nh xơy d ng các tài li u h ng d n,
đƠo t o nơng cao n ng l c c a cán b nhân viên Qu n lý r i ro.
2.1.2.7 Tình hình tài chính
T ng tài s n
B ng 2.3: T ng tài s n c a OCB t n mă2010ăđ năn mă2013
n v tính: t đ ng
N m 2010 2011 2012 2013
T ng tƠi s n 19.690 29.500 27.424 32.795
T c đ t ng tr ng (%) 49,82 -7,04 19,59
M c t ng tr ng 9.810 -2.076 5.371
“Ngu n: Báo cáo tài chính đã ki m toán c a OCB n m 2010, 2011, 2012,
2013 và tính toán c a tác gi ”.
Qua B ng 2.3, ta th y đ c t ng tài s n n m 2011 lƠ 29.500 t đ ng, t ng
9.810 t đ ng so v i n m 2010, v i t c đ t ng 49,82%; nh ng sang n m 2012 t ng tài s n ch còn 27.424 t đ ng, gi m 2.076 t đ ng so v i n m 2011, v i t c đ
gi m lƠ 7,04%; sang n m 2013 t ng tài s n l i t ng lên 32.795 t đ ng, t ng 5.371
t đ ng so v i n m 2012, v i t c đ t ng 19,59%.
L i nhu n ròng và ROE c a OCB
B ng 2.4: L i nhu n ròng và ROE c a OCB t n mă2010ăđ n n mă2013
n v tính: t đ ng N m 2010 2011 2012 2013 L i nhu n ròng 304 303 230 241 M c t ng tr ng -1 -73 11 T c đ t ng tr ng (%) -0,33 -24,09 4,78 ROE (%) 12,24 8,83 7,12 7,46 M c t ng tr ng -3,41 -1,71 0,34 T c đ t ng tr ng (%) -27,86 -19,37 4,78
“Ngu n: Báo cáo tài chính đã ki m toán c a OCB n m 2010, 2011, 2012,
Theo B ng 2.4 ta th y t n m 2010 đ n 2012, l i nhu n ròng c a OCB gi m
qua các n m, l i nhu n ròng n m 2011 lƠ 303 t đ ng, gi m 1 t đ ng so v i n m
2010, v i t c đ gi m 0,33%; sang n m 2012 l i nhu n ròng ti p t c gi m 73 t
đ ng so v i n m 2011, ch còn 230 t đ ng, v i t c đ gi m 24,09%. D n đ n ROE
c ng gi m trong th i gian t n m 2010 đ n 2012, ROE n m 2011 lƠ 8,83%, gi m
3,41% so v i n m 2010, v i t c đ gi m 27,86%; sang n m 2012 ti p t c gi m 1,71% so v i n m 2011, v i t c đ gi m 19,37%. T n m 2010 đ n n m 2012, l i nhu n ròng và ROE c a OCB đ u gi m do tình hình kinh t khó kh n chung vƠ
th ng hi u OCB v n còn m nh t trong tơm trí khách hƠng. Sang n m 2013, OCB (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chính th c công b H th ng nh n di n th ng hi u m i, t đó l i nhu n ròng và
ROE c ng t ng lên so v i n m 2012, l i nhu n ròng n m 2013 lƠ 241 t đ ng, t ng
11 t đ ng so v i n m 2012, v i t c đ t ng 4,78%; ROE n m 2013 lƠ 7,46%, t ng
0,34 % so v i n m 2012; v i t c đ t ng 4,78%. Do th ng hi u OCB v n ch a n
sâu vào tâm trí khách hàng nên m c l i nhu n ròng ch t ng nh so v i n m 2012.
2.2 Ho tă đ ng xây d ng và phát tri nă th ngă hi u c a Ngân hàng TMCP
Ph ngă ôngă(OCB)
2.2.1 nh v th ngăhi u
Hình nh Logo m i:
Hình 2.1: Logo c a OCB
Logo m i bao g m 2 ph n: bi u t ng hình và bi u t ng ch .
V màu s c, logo m i s d ng 2 mƠu vƠng vƠ xanh lá cơy t ng thích v i
đ ng ti n vàng th nh v ng và bi u t ng ch n ng đ ng đ y s c s ng. Màu vàng
nh sang tr ng đ c s d ng cho ph n bi u t ng hình ngoài vi c t ng tr ng cho
ti n t , s th nh v ng vƠ sung túc, còn giúp liên t ng đ n hình nh m t tr i
c a Ngơn hƠng Ph ng ông đang không ng ng phát tri n m i ngày và góp ph n lan t a s ph n vinh thnh v ng đ n c ng đ ng.
Trong khi đó, mƠu xanh lá cơy c a ph n bi u t ng ch l i th hi n đ c s c
s ng, s tr trung hi n đ i và mong mu n phát tri n v n xa c a OCB. Màu xanh lá
cơy c ng lƠ y u t t ng thêm c m giác thân thi n, g n g i vƠ tin t ng c a khách
hàng cho các d ch v c a OCB.
Táiăđnh v th ngăhi u OCB
Ngày 07/05/2013, OCB chính th c công b H th ng nh n di n th ng hi u m i. Qua g n 1 n m, hi u qu truy n thông vƠ đ nh n bi t v th ng hi u c a
OCB đư đ c n ng lên rõ r t, OCB đư ti p nh n đ c nhi u ý ki n ph n h i tích
c c t các c đông, đ i tác, khách hƠng vƠ gia t ng ni m t hào trong CBNV.
Th ng hi u c a OCB đ c nh n bi t t t v i b n s c riêng có, t tính cách và màu
xanh thân thi n, đ n H th ng hình nh nh n di n th ng hi u m i đ c tr ng mang
tính c m xúc ậ g n li n bi u t ng vuông tròn c a đ ng ti n c và nh c hi u thân thu c c a bƠi hát “Reo vƠng bình minh”.
c bi t, trong chi n l c phát tri n, cam k t c a OCB đóng góp tích c c cho s phát tri n c a c ng đ ng đư chi m l nh thi n c m công chúng thông qua hàng
lo t các ch ng trình truy n thông và các ho t đ ng thi t th c c a chi n d ch chung
tay b o v môi tr ng “Vì m t t ng lai Xanh” nh : Ch ng trình i b đ ng hành (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
“Hưy hƠnh đ ng ậ Vì m t t ng lai Xanh” ph i h p v i B Tài nguyên ậ Môi
tr ng vƠ Ơi truy n hình Vi t Nam, cu c thi vi t và thi nh đ p “S ng Xanh” ph i
h p v i Báo Tu i tr , Chuyên trang “Kinh t Xanh” ph i h p v i Th i báo Kinh T Vi t Nam, xây d ng website và microsite c đ ng môi tr ngầ Qua đó kh ng đ nh h giá tr m i và nâng t m v th c a Th ng hi u OCB.
Tri n khai mô hình kinh doanh m i
N m 2013, v i vi c công b và ra m t mô hình kinh doanh m i, OCB ti p t c
m r ng m ng l i ho t đ ng, chuy n đ i và nâng c p các Chi nhánh, Phòng Giao d ch theo H th ng nh n di n th ng hi u m i, nâng t ng s đ n v kinh doanh c a OCB trên toàn qu c lên 94 đi m giao d ch.
Không ch m r ng m ng l i, OCB còn t p trung c i thi n và c ng c , t ng
c ng đ i ng nhơn s gi i ngh , giàu kinh nghi m, t n tâm và thân thi n v i khách
hƠng. Các chi nhánh đ c thành l p trên c s đ nh h ng chi n l c dài h n c a
ngơn hƠng vƠ đ c bi t coi tr ng tính hi u qu và tính liên k t, t o thành m t chu i
cung c p d ch v hoàn ch nh và ti n l i, t o ra nh ng l i ích nhóm cao nh t cho nh ng khách hàng s d ng các d ch v c a OCB trong cùng khu v c.
Mô hình kinh doanh m i v i không gian xanh, thân thi n và t o c m giác tho i mái cho khách hàng và quy trình giao d ch, ti p nh n và x lý các d ch v c a
OCB c ng đ c c i ti n nh m ti t ki m th i gian giao d ch, đem l i s tr i nghi m
tr n v n, gia t ng giá tr cho khách hàng.
2.2.2 Côngătácătruy năthông
Công tác truy n thông gi vai trò vô cùng quan tr ng đ i v i doanh nghi p.
Nó chính lƠ c u n i liên k t gi a khách hƠng vƠ doanh nghi p. N m 2013 đ c xem lƠ n m đ t phá c a OCB trong hƠnh trình tr thƠnh ngơn hƠng đa n ng d n đ u v d ch v bán l vƠ doanh nghi p SMEs t i Vi t Nam.
Bên c nh k t qu c a các ch s kinh doanh, công tác Truy n thông ậ Th ng
hi u trong n m 2013 đư có nh ng b c ti n quan tr ng, đóng góp tích c c vƠo ti n trình phát tri n OCB: tri n khai thƠnh công d án tái đ nh v Th ng hi u; xơy d ng vƠ ng d ng h th ng nh n di n Th ng hi u m i v i hình nh logo m i; TVC
m i; giao di n website m i; vƠ mô hình kinh doanh m i v i không gian xanh, thơn thi n. Theo đó, chi n l c truy n thông đ c tri n khai m t cách bƠi b n, phát huy t i đa nh ng giá tr m i, đ nh v m i cho OCB, v i k t qu v t b c: OCB vƠo TOP 5 ngơn hƠng TMCP đ c đ a tin nhi u nh t; OCB vƠo TOP 3 ngơn hƠng có hi u qu truy n thông TVC t t nh t ngƠnh ngơn hƠng; OCB kh ng đ nh uy tín, s thơn
thi n c ng đ ng qua chi n d ch “Vì m t t ng lai Xanh”. OCB l n l t đ c bình
ch n vƠ trao t ng các danh hi u, gi i th ng cao quỦ: TOP 10 Th ng hi u ậ nhãn
hi u uy tín Vi t Nam; Th ng hi u Thơn thi n v i môi tr ng; Th ng hi u xu t
s c ậBrand excellent n m 2013.
2.3 K tă qu ă nghiênă c uă giáă tr ă th ngă hi uă c a Ngơnă hƠngă TMCPă Ph ngă ôngă(OCB)
2.3.1ăThi tăk ănghiênăc u
2.3.1.1ăQuyătrìnhănghiênăc u
Hình 2.2: Quy trình nghiên c u
V n đ và m c tiêu nghiên cúu
C s lý thuy t Nghiên c u đ nh l ng Hàm ý, k t lu n Nghiên c u đnh tính X lý và phân tích d li u Ki m đnh thang đo Phát tri n thang đo t gi thuy t, xây d ng thang đo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.1.2ăPh ngăphápănghiênăc u
Nghiên c uăs ăb
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính lƠ dùng đ
xây d ng thang đo d th o, khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n quan sát.. nh m xây d ng thang đo hoƠn ch nh cho nghiên c u các tác đ ng đ n giá tr th ng hi u
NHTMCP Ph ng ông. u tiên, d a theo c s lý thuy t v các thành ph n giá
tr th ng hi u trong ngành ngân hàng c a Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c
và Hoàng Th Ph ng Th o (2010). Tác gi đư ti n hành nghiên c u s b thông qua th o lu n tay đôi v i 10 khách hàng cá nhân có s d ng d ch v OCB. Sau khi th o lu n, tác gi đư hi u chnh thang đo vƠ bi n quan sát cho phù h p v i b i c nh m i ậ d ch v ngân hàng t i ngơn hƠng TMCP Ph ng ông (OCB). Thang đo s
bao g m 26 bi n quan sát, trong đó có 5 bi n cho nh n bi t th ng hi u, 9 bi n cho