7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Nghiên cứu định tính
Do thang đo RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ. Nên có sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên cần được kiểm định để phù hợp với các thang đo của chất lượng dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở siêu thị Co.opmart Quy Nhơn.
Vì vậy, các thang đo nguyên bản cần được điều chỉnh và bổ sung thông qua cuộc nghiên cứu định tính để tham khảo điều chỉnh các thang đo CLDV khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn để xem các biến nào phù hợp.
Bước 1: Thảo luận nhóm
Tác giả tham khảo ý kiến của một số bạn bè, người thân, nhân viên tư vấn của Siêu thị, khách hàng đang mua sắm tại siêu thị. Để đưa ra thang đo:
Bảng 2.1. Thang đo nghiên cứu Biến Thang đo 1. Siêu thị có thiết bị và đồ đạc hiện đại. Phương tiện vật chất 2. Các cơ sở vật chất tại siêu thị trực quan hấp dẫn.
3. Vật liệu liên quan tới dịch vụ của siêu thị (Chẳng hạn như túi mua sắm, catalogue, hoặc báo cáo) trực quan hấp dẫn.
4. Khu vực công cộng của siêu thị (Nhà vệ sinh, phòng thử đồ) sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện.
5. Việc bố trí của siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần.
6. Việc bố trí siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng di chuyển xung
quanh trong cửa hàng.
7. Khi siêu thị hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó trong một thời gian nhất định, họ sẽ làm như vậy.
Độ tin cậy 8. Siêu thị cung cấp dịch vụ của mình tại thời điểm họ hứa hẹn
làm.
43
Biến Thang
đo
10. Siêu thị có hàng hóa sẵn khi khách hàng muốn.
11. Siêu thị luôn chú trọng vào các lỗi giao dịch bán hàng và hồ sơ. 12. Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng.
Nhân viên phục
vụ 13. Các hành vi của nhân viên trong siêu thị tạo tự tin trong khách
hàng.
14. Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị. 15. Nhân viên trong siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng.
16. Nhân viên trong siêu thị nói cho khách hàng một cách chính xác khi dịch vụ này sẽđược thực hiện.
17. Nhân viên trong siêu thị không bao giờ quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
18. Siêu thị mang đến cho khách hàng sự quan tâm riêng.
19. Nhân viên trong siêu thị nhất quán lịch sự với khách hàng. 20. Nhân viên của siêu thị đối xử với khách hàng một cách lịch sự trên điện thoại. 21. Siêu thị sẵn sàng xử lý, đổi trả. Giải quyết khiếu nại 22. Khi một khách hàng có một vấn đề, siêu thị cho thấy sự quan
tâm chân thành trong việc giải quyết nó.
23. Nhân viên của siêu thị có thể xử lý khiếu nại cho khách hàng trực tiếp và ngay lập tức.
24. Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao.
Chính sách 25. Siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện cho khách hàng.
26. Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng.
27. Siêu thị chấp nhận thẻ tín dụng lớn nhất. 28. Siêu thị cung cấp thẻ tín dụng của riêng mình.
Qua khái niệm sự hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng. Ta
thấy sự hài lòng bịảnh hưởng bởi nhân tố hình ảnh, chất lượng cảm nhận về - sản phẩm, chất lượng cảm nhận về - dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự mong đợi.
44
Đồng thời dựa trên thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo và cộng sự (2000) tại thị trường Việt
Nam nên tác giả áp dụng các biến để đo lường sự hài lòng của khách hàng
như sau:
- Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lượng hàng hóa ở siêu thị. - Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên tại siêu thị.
- Xét tổng thể các khía cạnh chất lượng dịch vụ của siêu đã đáp ứng được sự kỳ vọng của anh/chị.
- Tóm lại anh/chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại siêu thị. Bước 2: Thang đo chính thức
Tác giả trực tiếp điều tra sâu 25 khách hàng đang mua sắm tại siêu thịđể kiểm tra mức độ rõ ràng các biến để làm bảng câu hỏi.
Mục đích nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp của các biến về mặt từ ngữ, cú pháp, độ phù hợp được sử dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn khi khách hàng được phỏng vấn. Thời gian phỏng vấn thử khoảng 10 phút một bảng hỏi và được đánh giá là phù hợp cho một cuộc phỏng vấn.
Kết quả sau khi phỏng vấn:
Có 2 biến trong thang đo Chính sách là biến Siêu thị chấp nhận thẻ tín dụng lớn nhất, Siêu thị cung cấp thẻ tín dụng của riêng mình sẽ bị loại bỏ do
không phù hợp với khách hàng ở đây. Do khách hàng chưa quen dùng, khách
hàng là học sinh, sinh viên, công nhân, nông dân, công việc khác nên chủ yếu
là dùng tiền mặt là chủ yếu.
Sau khi phỏng vấn để tham khảo ý kiến thì thang đo chất lượng dịch vụ đã được điều chỉnh và thang đo chính thức được thiết kế gồm 26 thuộc tính cấu thành đặc trưng của chất lượng dịch vụ Siêu thị Co.opmart.
45
Bảng 2.2. Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ của Siêu thị
Mã hóa Diễn giải câu hỏi Thang đo PT1 Siêu thị có thiết bị và đồđạc hiện đại. Phương tiện vật chất PT2 Các cơ sở vật chất tại siêu thị trực quan hấp dẫn.
PT3 Vật liệu liên quan tới dịch vụ của siêu thị (Chẳng hạn như túi mua sắm, catalogue, hoặc báo cáo) trực quan hấp dẫn.
PT4 Khu vực công cộng của siêu thị (Nhà vệ sinh, phòng thử đồ)
sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện.
PT5 Việc bố trí của siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần.
PT6 Việc bố trí siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng di chuyển
xung quanh trong cửa hàng.
DT1 Khi siêu thị hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó trong một thời gian
nhất định, họ sẽ làm như vậy. Độ tin cậy
của khách hàng DT2 Siêu thị cung cấp dịch vụ của mình tại thời điểm họ hứa hẹn làm.
DT3 Siêu thị thực hiện dịch vụ ngay trong lần đầu tiên.
DT4 Siêu thị có hàng hóa sẵn khi khách hàng muốn.
DT5 Siêu thị luôn chú trọng vào các lỗi giao dịch bán hàng.
NV1 Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng.
Nhân viên phục vụ
NV2 Các hành vi của nhân viên trong siêu thị tạo tự tin cho khách
hàng.
NV3 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị. NV4 Nhân viên trong siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho
khách hàng.
NV5 Nhân viên trong siêu thị nói cho khách hàng một cách chính xác khi dịch vụ này sẽđược thực hiện.
NV6 Nhân viên trong siêu thị không bao giờ quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
NV7 Siêu thị mang đến cho khách hàng sự quan tâm riêng.
NV8 Nhân viên trong siêu thị nhất quán lịch sự với khách hàng. NV9 Nhân viên của siêu thịđối xử với khách hàng một cách lịch sự
46 Mã hóa Diễn giải câu hỏi Thang đo GQ1 Siêu thị sẵn sàng xử lý, đổi trả hàng hóa Giải quyết vấn đề GQ2 Khi một khách hàng có một vấn đề, siêu thị cho thấy sự quan
tâm chân thành trong việc giải quyết nó.
GQ3 Nhân viên của siêu thị có thể xử lý khiếu nại cho khách hàng trực tiếp và ngay lập tức.
CS1 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao. Chính
sách của siêu thị CS2 Siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện cho khách hàng.
CS3 Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng.
Thang đo mức độ sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.3. Mã hóa thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Mã hóa Biến
HL1 Nhìn chung Anh/Chị cảm thấy hài lòng với chất lượng hàng hóa
ở siêu thị.
HL2 Nhìn chung Anh/Chị cảm thấy hài lòng với cung cách phục vụ
của nhân viên tại siêu thị.
HL3 Xét tổng thể các khía cạnh chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn đã đáp ứng được sự kỳ vọng của Anh/Chị. HL4 Tóm lại Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại siêu thị
Co.opmart Quy Nhơn.
Bước 3: Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ Siêu thị của người tiêu dùng.
Gồm hai phần như sau:
Phần I: Một số thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tượng phỏng vấn.
Phần II: Đây là phần chính của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
47
khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng.
Khi hoàn thành bảng câu hỏi, tác giả đã đi phỏng vấn thử 10 khách hàng để xem bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh chưa, có cần thay đổi gì không. Để tác giả chỉnh sửa thêm và bảng hỏi chính thức được in kèm ở Phụ lục 1 để tác giả đem đi điều tra.