T ên đối tượng
2014 Chi phí thực
Chi phí thực tế 2014 Tỉ lệ thực tế 2014 1 Campaigns 5,654 7,574 38.02% 2 Tài trợ, hỗ trợ, liên kết 1,345 2,216 11.13% 3 Diamond House 2,129 1,655 8.31% 4 Tập đoàn DOJI 4,328 1,543 7.75% 5 Gems City 1,546 1,523 7.65% 6 Google Ad/Facebook Ad 1,635 1,492 7.49% 7 Lộc - Phát – Tài 1,504 1,186 5.95% 8 Wedding Land 2,258 988 4.96% 9 Xây dựng phần mềm, trang web 1,635 501 2.52% 10 D.E.C 300 456 2.29%
11 Nhà hàng 469 434 2.18% 12 Mở rộng hệ thống phân phối 600 224 1.13% 13 Aquamarine Spa 217 67 0.34% 14 Lobby báo chí 50 58 0.29% TỔNG 23.670 19.917 100% (Nguồn: TLTK, mục 2)
Nhận xét: Như bảng trên ta thấy ngân sách dành cho truyền thông marketing của TĐ là những con số không hề nhỏ, điều này cho thấy TĐ rất chú trọng vào vấn đề hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt là các campaigns chiếm đến 38,02% và các chương trình tài trợ, hỗ trợ liên kết chiếm đến 11,13%. Trong điều kiện kinh tế khó khăn, vậy mà TĐ vẫn chi những con số khá lớn vào việc làm đẹp cho hình ảnh của mình trước công chúng, không chạy theo lợi nhuận trước mắt, nó chứng tỏ tầm nhìn xa của ban lãnh đạo TĐ.
2.2.2.4. Thực trạng xác định thông điệp truyền thông
Hầu hết các chương trình truyền thông của DOJI đều gắn với dòng sản phẩm nhất định. Đối với sản phẩm nhẫn cưới Wedding Land, thông điệp “hòn đảo hạnh phúc” để thể hiện nơi tình yêu thăng hoa. Cũng bởi tính vĩnh cửu của tình yêu nên nguyên liệu chính được lựa chọn để làm nên sản phẩm tại Wedding Land là vàng, vàng trắng, vàng hồng 14k, 18k.Tính vĩnh cửu của vàng cùng với những thiết kế tinh xảo trong các sản phẩm nhẫn đính hôn, nhẫn cưới, trang sức kỷ niệm ngày cưới khiến nó trở thành biểu tượng của tình yêu bất diệt.
Hay thông điệp “Xuân mới tưng bừng. Mừng hưng- thịnh- vượng” khi ra mắt dòng sản phẩm mới nhẫn tròn Hưng – Thịnh – Vượng, là biểu tượng của lời chúc : sự nghiệp hung thịnh, kinh doanh vượng phát, toàn gia hiền đạt và vạn sự cát tường đến các khách hàng nhân dịp Xuân 2015.
2.2.2.5. Thực trạng lựa chọn kênh truyền thông tại TĐ DOJI
DOJI lựa chọn công cụ truyền thông dựa trên cơ sở xác định đối tượng truyền thông, mục tiêu truyền thông và ngân sách truyền thông.
DOJI sử dụng kênh truyền thông bán hàng cá nhân thông qua sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng khi phục vụ khách hàng. Ngoài ra, DOJI có trang web phục vụ cho việc bán hàng và hotline chăm sóc khách hàng.
Ngoài ra, DOJI còn truyền thông nội bộ thông qua các ấn phẩm, các tin quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng… Hằng năm DOJI luôn cho ra một tập san cuối năm để tổng kết lại những thành tựu, cũng như từng đoạn đường mà DOJI đã trải qua nhằm gắn bó các thành viên trong gia đình DOJI, từ đó xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh.
DOJI cũng sử dụng rất nhiều các trang mạng xã hội hay các trang báo mạng để quảng bá hình ảnh của mình đến với công chúng, tuy nhiên có sự chọn lọc phụ thuộc vào đối tượng khách hàng. Ví dụ đối với dòng sản phẩm Wedding Land hướng đến đối tượng khách hàng là các đôi uyên ương, DOJI chọn facebook, marry.vn hoặc kênh
14… nhưng đối với dòng sản phẩm sang trọng như Hưng – Thịnh- Vượng thì DOJI thường quảng cáo trên dantri.vn, vnexpress…
Thêm vào đó, DOJI cũng không coi thường sức mạnh của báo giấy. Các sự kiện như đón nhận HCLĐ, các hoạt động quan hệ công chúng... của DOJI ta đều có thể thấy rất nhiều trên các báo, tạp chí như Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, báo Sài Gòn Giải Phóng, Thanh Niên, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam, Diễn Đàn Doanh Nghiệp, Đầu Tư...
2.2.2.6. Thực trạng về công tác triển khai kế hoạch truyền thông
- Truyền thông ra bên ngoài: Đó là những hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân…được thực hiện với các phương tiện khác nhau.
Mới đây, TĐ đã cùng với trường Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tổ chức thành công Hội nghị Ngọc học quốc tế lần thứ 33. Hội nghị được diễn ra trong 3 ngày: từ ngày 13- 16/10/2013 đã để lại khá nhiều dấu ấn quan trọng. Hội nghị đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của các quan chức cấp cao Nhà nước, các cơ quan, đơn vị báo chí, truyền hình…TĐ đã xây dựng hình ảnh doanh nghiệp đang ngày càng phát triển mạnh mẽ nhưng không quên chú trọng đến các hoạt động nghiên cứu khoa học để đem những tiến bộ khoa học áp dụng vào thực tiễn lĩnh vực kinh doanh trong tâm trí, nhận thức của nhân dân cả nước. Đó là một Tập đoàn tư nhân Vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam đang vươn mình ra thế giới.
- Truyền thông nội bộ:
Hoạt động giao tiếp và truyền thông nội bộ doanh nghiệp đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra một môi trường làm việc có tinh thần hợp tác cao giữa các nhân viên.
DOJI thường xuyên tổ chức các hoạt động vui chơi cho nhân viên. Ví dụ như đêm DOJI insight, đây là hoạt động thường niên và được nhân viên mong chờ nhất trong năm. Trong đêm tiệc diễn ra những trò chơi mang tính giải trí cùng với những phần thưởng nhằm khích lệ nhân viên nỗ lực làm việc để đạt được hiệu quả cao.
Hằng năm, TĐ luôn cho xuất bản một tập san để tổng kết lại mọi thành công, công việc đã đạt được trong năm vừa qua. TĐ còn thực hiện một bộ lịch với mẫu mã đẹp, mỗi năm một sáng tạo mới.
Ngoài ra, TĐ còn thiết kế huy hiệu cho mỗi nhân viên trong TĐ từ chị công nhân vệ sinh cho đến các nhân viên phòng ban.
2.2.2.7. Công tác đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông tại DOJI
Sau khi triển khai hoạt động truyền thông, DOJI luôn thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông dựa trên các tiêu chí cơ bản như sau:
- Mức độ nhận biết thương hiệu.
- Phản ứng của khách hàng sau khi kết thúc chương trình truyền thông. - Mức độ bao phủ của mỗi kênh truyền thông.
- Phỏng vấn khách hàng đến các điểm bán lẻ. - Hỏi các khách hàng trên Website, Fanpage.
Khi phỏng vấn 200 khách hàng tại điểm bán Trung tâm thương mại Ruby Plaza về mức độ nhận biết thương hiệu DOJI qua các công cụ cạnh tranh, thu được kết quả sau:
Biểu đồ 2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các công cụ marketing
(Nguồn : Điều tra của tác giả) Nhận xét: Các công cụ truyền thông được TĐ sử dụng tương đối tốt trong đó
công cụ bán hàng cá nhân được đánh giá cao, chiếm đến 45%, sau đó là công cụ quan hệ công chúng và quảng cáo, cuối cùng là công cụ xúc tiến bán chỉ chiếm 5% (xem biểu đồ 2.2.2)
2.3. Kết luận
2.3.1. Những thành công đã đạt được trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động truyền thông nói riêng của TĐ VBĐQ DOJI
Trong những năm qua, TĐ đã thực hiện được các chương trình truyền thông cho các lĩnh vực kinh doanh: trang sức, nhà hàng, spa nhằm thúc đẩy bán hang, tang doanh thu và tang danh tiếng của thương hiệu đối với khách hang và công chúng.
Một số các campaign cũng đạt được hiệu quả về tần suất và chất lượng, tạo được tiếng vang như truyền thông sau thành công của Hội chợ quốc tế trang sức Việt Nam, truyền thông đạt thương hiệu quốc gia và VNR 500… Các chiến dịch đảm bảo đến đúng đối tượng khách hang, kiểm soát được chi phí và thu được hiệu quả tương xứng với nguồn ngân sách cho phép.
Công tác Xây dựng và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của Tập đoàn bao gồm thương hiệu mẹ DOJI, các thương hiệu con Gems City, Wedding Land, Diamond House được hoàn thiện và nhanh chóng đưa vào triển khai, áp dụng trên toàn quốc đảm bảo hình ảnh của Tập đoàn được đồng bộ, chuyên nghiệp và có tính thẩm mỹ cao. Các hoạt động quảng cáo thương hiệu, tăng tính nhận diện và khẳng định đẳng cấp thương hiệu mẹ DOJI, cũng như các thương hiệu trang sức cao cấp ở từng phân khúc sản phẩm được thực hiện một cách đều đặn và có hiệu quả trên các tạp chí định kì hàng tháng như: Heritage, Đẹp, Tiếp thị gia đình, Cẩm nang mua sắm… Đặc biệt, năm 2014, lần đầu tiên, Tập đoàn đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo tại các ống dẫn hành khách ra máy bay tại Sân bay Nội Bài. Các maquette quảng cáo được thiết kế sang trọng, tinh tế, hấp dẫn về nội dung và hình thức đã tạo được sự quan tâm, thu hút của khách hàng.
Đối với các hoạt động truyền thông nội bộ, DOJI đã xây dựng và thực hiện nội dung 54 Bản tin Một vòng DOJI thông qua email đều đặn hàng tuần nhằm nhanh chóng, kịp thời gửi tới toàn bộ CBNV Tập đoàn trên khắp mọi miền đất nước, dễ dàng cập nhật được thông tin về các hoạt động đa chiều của Tập đoàn cũng như những
thông tin có liên quan tới đặc thù nghề nghiệp và một số thông tin văn hóa xã hội khác.Hoàn thiện các nội dung và thiết kế Tạp chí DOJI INSIGHT các số 15, 16.Tham gia tổ chức và phối hợp với bộ phận HCNS thực hiện hoạt động nội bộ như Tiệc Shining night, Ngày hội DOJI tỏa sáng, góp phần tạo thiện cảm trong các hoạt động truyền thông nội bộ của Tập đoàn.Tích cực tham gia và hỗ trợ các hoạt động từ thiện thuộc Ban công tác xã hội của Tập đoàn
Đối với tập khách hàng mục tiêu đã tạo được mức độ nhận biết về thương hiệu Vàng bạc đá quý DOJI cao, định vị được thương hiệu trong tâm trí họ và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng.
Các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân được phối hợp nhịp nhàng đem lại hiệu quả cao trong hoạt động truyền thông, tạo được ấn tượng và niềm tin nơi công chúng về một TĐ tư nhân vững mạnh đang phát triển nhanh chóng nhưng vẫn không quên đi trách nhiệm xã hội.
2.3.2. Những hạn chế của DOJI trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động truyền thông nói riêng.
Truyền thông tới nhóm người có thu nhập trung bình chưa tốt, chưa hấp dẫn họ mua sản phẩm vàng bạc về đầu cơ tích trữ.
Xúc tiến bán chưa thực sự hấp dẫn khách hàng, chưa để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng, mới chỉ dừng ở quà tặng, chưa có những chương trình trúng thưởng hay phát coupon giảm giá.
Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay, TĐ vẫn chưa thực sự đầu tư cho trang web của mình. Website của TĐ hiện nay chỉ mang tính chất giới thiệu về sản phẩm, các sự kiện diễn ra, mà chưa có sự tương tác với người tiêu dùng, chưa thật sự trở thành website mang tính chất thương mại điện tử. Hơn nữa, vẫn còn những thiếu sót trong việc chưa cập nhật các nội dung trên website của TĐ một cách đầy đủ, chính xác. Một số các ấn phẩm vẫn mắc phải một số lỗi trong quá trình gia công, sản xuất và hoàn thiện sản phẩm.
2.3.3. Những nguyên nhân gây ra những hạn chế
Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu những năm gần đây đã ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế Việt Nam, dẫn đến môi trường kinh tế nhiều biến động, gây ảnh hưởng đến thu nhập của người dân cũng như hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Sản phẩm Vàng bạc đá quý là sản phẩm có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường, vì thế luôn luôn đòi hỏi sự sáng tạo, đổi mới trong việc thiết kế sản phẩm và cả hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, ở DOJI vẫn chưa thấy sự sáng tạo bức phá nào trong hoạt động truyền thông mặc dù được đầu tư bằng những con số không hề nhỏ. DOJI thậm chí vẫn chưa đưa ra được một thông điệp nhất quán, mà mỗi sản phẩm có mang một thông điệp riêng dẫn đến sự rối loạn trong hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Nhân viên phòng Truyền thông vẫn chưa có kiến thức chuyên sâu về marketing vì hầu hết các nhân viên trong phòng là từ các bộ phận khác thuyên chuyển vào.
Các chương trình truyền thông chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập khá trở lên, chưa bao quát được toàn bộ thị trường, vì nhiều người thu nhập trung bình mua vàng với mục đích đầu cơ tích trữ.
Việc quản lý các ấn phẩm từ thiết kế cho đến triển khai in ấn chưa tốt, chưa có sự phối hợp ăn ý dẫn đến các ấn phẩm bị lỗi gây lãng phí đồng thời ảnh hưởng đến hình ảnh của TĐ.