II. Mục tiêu marketing
2. Chiến lược Marketing hỗn hợp (marketing mix)
Dựa trên nghiên cứu nhu cầu của thi trường, đánh giá kết quả thời gian hoạt động của cửa hàng, đồng thời học hỏi mô hình “Coffee House” của các nước phát triển, chúng tôi đưa ra chiến lược marketing hỗn hợp dựa trên 4 chính sách cụ thể sau đây:
Chính sách sản phẩm (product)
Xây dựng và phát triển chuổi cửa hàng café kết hợp đồ uống mang đi Le Petit. - Chất lượng đồ uống
Theo điều tra được chúng tôi thực hiên, 40% số người được hỏi cho rằng chất lượng đồ uống là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn quán café.
Vì vậy, việc đầu tư cho chất lượng sản phẩm là tôn chỉ hàng đầu của Le Petit café. Thực đơn của quán đáp ứng các yêu cầu sau đây:
Chất lượng đồ uống ngon, cách trình bày đẹp mắt. Bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm
Số lượng chủng loại đồ uống đa dạng, phong phú, phù hợp với thị hiếu của nhiều đối tượng khách hàng.
Những yêu cầu này hầu hết đã được đáp ứng trong giai đoạn đầu hoạt động của quán.
Trong giai đoạn 2, với việc phát triển hình thức bán đồ uống mang đi, chúng tôi tập trung vào phát triển thêm các đồ uống đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng và phù hợp với hình thức đồ uống mang đi (take-out). Cụ thể, dựa trên số liệu thống kê ý kiến
uống mang đi “take out” theo phong cách chuyên nghiệp với các đồ uống quen thuộc của khách hàng Việt Nam.
(Chi tiết mô tả sản phẩm được trình bày tại mục I.4, Chương III)
- Nhãn hiệu và bao bì
Nhãn hiệu Le Petit café gắn liền với các sản phẩm và dịch vụ của quán. Đến thời điểm hiện nay, nhãn hiệu này được đánh giá là phù hợp với phong cách quán, đồng thời phù hợp với các yêu cầu của nhãn hiệu (dễ đọc, dễ nhớ, mới lạ). Logo của quán cũng được in trên các loại bao bì, sản phẩm, ấn phẩm liên quan đến Le Petit café.
Logo hiện nay của Le Petit café
Khi thực hiện mô hình đồ uống mang đi, việc thiết kế bao bì cho các loại cốc và
hộp phải đạt được các tiêu chí :
tiện dụng, an toàn cho khách
hàng, trình bày đẹp, bắt mắt,
tạo sự khác biệt với các sản phẩm
cùng loại và thân thiện với môi
trường. Qua nghiên cứu các mẫu
mã của nước ngoài, chúng tôi đã
đưa ra mẫu thiết kế cho các loại
- Các sản phẩm kèm theo
Ngoài đồ uống, Le Petit cafe còn kết hợp một số sản phẩm khác nhằm tăng doanh thu nhưng vẫn phù hợp với phong cách hướng tới.
Đồ ăn nhanh, bánh gato: thường được khách hàng mua kèm theo khi sử dụng đồ uống
Các sản phẩm lưu niệm liên quan đến quán: sổ, kẹp sách, khung tranh, áo phông, huy hiệu,… được lựa chọn hoặc thiết kế, in logo của quán.
Sách và truyện được bán theo hình thức kí gửi tại quán.
- Dịch vụ kèm theo
Các dịch vụ gắn liền với sản phẩm đôi khi là yếu tố quyết định hành vi mua hàng của khách hàng. Các dịch vụ sau đây được Le Petit Café áp dụng với mục đích mang lại sự tiện lợi và hài lòng cho khách:
lên.
Thẻ khách hàng than thiết - Le Petit card: Để khách hàng tiết kiệm thời gian với việc thanh toán bằng tiền mặt, cửa hàng sẽ phát hành thẻ Le Petit card để khách hàng có thể nạp tiền, sau đó thanh toán dần bằng số tiền trong thẻ nạp. Khách hàng sử dụng thẻ sẽ được hưởng nhiều ưu đãi của cửa hàng và việc quản lí thẻ sẽ được thực hiện trên máy tính. Le Petit card là một hình thức tri ân đối với khách hàng và cũng là phương pháp huy động vốn hiệu quả đối với cửa hàng.
Nhận tổ chức sự kiện, lễ kỉ niệm, sinh nhật,… theo yêu cầu. Dịch vụ wifi miễn phí tại cửa hàng.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Như đã trình bày ở trên, một trong những phương châm phục vụ của Le Petit café là làm đa dạng, phong phú các loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Bởi vậy, chúng tôi sẽ liên tục nghiên cứu tìm kiếm các sản phẩm mới, lạ, hấp dẫn, cải tiến tốt hơn các sản phẩm sẵn có nhưng vẫn giữ vững các yêu cầu về chất lượng sản phẩm. Cùng với sự giúp đỡ của các chuyên gia trong lĩnh vực pha chế đồ uống, cũng như sự sáng tạo của đội ngũ quản lí, thực đơn của Le Petit café hứa hẹn sẽ luôn mang đến cho khách hàng những bất ngờ mới, dần dần đáp ứng nhu cầu của mọi người tiêu dùng.
Chính sách giá (Price)
Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Theo kết quả điều tra, giá cả của đồ uống được cho là yếu tố quan trọng thứ 4 đối với quyết định tiêu dùng của khách hàng. Mặc dù hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ, nhưng giá vẫn có một vai trò đặc biệt quan trong với công việc kinh doanh. Vì vậy, trong từng giai đoạn phát triển, chúng tôi luôn cố gắng đưa ra một chiến lược giá và cách định giá cụ thể nhất.
với mặt bằng chung của các quán café lân cận. Sau đó, từ mức giá trung bình này, các bậc giá khác nhau được quyết định cho các loại đồ uống khác nhau.
Trong giai đoạn này, chúng tôi sử dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing). Với công thức cụ thể và khá đơn giản:
G = Z + m Trong đó: G: giá
Z: chi phí một đơn vị sản phẩm M: mức lãi dự kiến
Với mức lãi dự kiến là 25% chúng tôi đã đưa ra được mức giá cho các sản phẩm.
Nhưng sau 3 tháng đầu hoạt động, do sự gia tăng chi phí nguyên liệu và nhận thấy một số điểm chưa hợp lí trong cơ cấu giá, chúng tôi đã tiến hành thay đổi mức giá một số loại sản phẩm.
Theo điều tra, mức giá hiện nay được khách hàng chấp nhận, ở mức trung bình từ 20.000 đến 30.000 VND và không ảnh hưởng đến lượng bán ra của các loại sản phẩm.
- Giai đoạn 2:
Với việc phát triển mô hình đồ uống mang đi, chúng tôi sẽ đưa vào thực đơn một số sản phẩm mới, đặc trưng cho hình thức mang đi. Việc định giá cho sản phẩm mới trong thời gian đầu vẫn là “định giá thâm nhập thị trường” vì các điều kiện sau:
• Thị trường đồ uống mang đi khá nhạy cảm với giá cả và một giá tương đối thấp so với các nhãn hiệu café sẵn có sẽ kích thích tăng trưởng tốt.
• Các chi phí về chế biến giảm theo cùng với mức kinh nghiệm tích lũy được trong giai đoạn 1.
• Trong giai đoạn đầu, mức giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
Tuy nhiên, do trong tâm lí khách hàng, giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm, nên giá của các đồ uống mới cũng không thể ở mức quá thấp, mà cần
• Chiết khấu số lượng: Hiện nay, Le Petit café đã áp dụng việc tích điểm trên thẻ cho khách hàng. Cứ sử dụng 8 đồ uống, khách hàng sẽ được tặng một đồ uống miễn phí bất kì. Hình thức này ban đầu đã cho thấy hiểu quả tốt, khiến mật độ khách hàng quay lại quán tăng đáng kể.
• Chiết khấu theo giờ: Cửa hàng áp dụng giảm giá 30% cho khách hàng vào thứ 2 và thứ 4 trong 2 khung giờ: 10h - 12h; 17h - 19h. Lí do chọn khung giờ như vậy vì qua quá trình hoạt động thực tế ban đầu, đây là khung giờ thu hút lượng khách hàng tới quán khiêm tốn nhất. Sau khi áp dụng hình thức giảm giá này, lượng khách trong các khung giờ này đã tăng đáng kể.
• Chiết khấu tiền mặt: Cửa hàng sẽ áp dụng thẻKhách hàng than thiết -Le Petit card, cho phép khách hàng nạp tiền trước vào thẻ với các mức lựa chọn 200.000, 500.000 và 1.000.000 VND, sau đó sẽ sử dụng thẻ này để thanh toán dần cho mỗi lần sử dụng đồ uống. Khách hàng sử dụng thẻ đồng thời sẽ được hưởng mức chiết khấu tương ứng là 5%, 7% và 10% cho mỗi sản phẩm so với mức giá thông thường trên thực đơn (menu) và vẫn được dùng kèm các khuyến mại khác. Phương pháp này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian thanh toán, mà còn đảm bảo sự gắn bó của khách hàng và hỗ trợ về tài chính cho cửa hàng.
Chính sách phân phối và dịch vụ (Place and service)
- Địa điểm hiện nay:
Địa điểm hiện nay của Le Petit café : 25 Hạ Hồi, phường Trần Hưng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Địa điểm này có những đặc điểm như sau:
• Nằm trong không gian yên tĩnh, sạch sẽ.
• Gần các cơ quan, công sở với lượng nhân viên công chức đông đảo. • Nằm trong khu vực có nhiều người nước ngoài sinh sống (xóm Hạ Hồi)
Địa điểm này khá phù hợp với giai đoạn đầu phát triển của quán. Trong giai đoạn 2, khi phát triển mô hình đồ uống mang đi, địa điểm hiện nay cũng thuận lợi vì có nhiều nhân viên văn phòng và người nước ngoài thường xuyên qua lại.
Nội. Về việc chọn địa điểm cho các cửa hàng tiếp theo trong hệ thống, chúng tôi tập trung vào các địa điểm với diện tích trung bình, ở các khu vực nhiều cơ quan, văn phòng, trường học hoặc các khu mua sắm.
- Dịch vụ
Đảm bảo chất lượng phục vụ cũng là một trong những ưu tiên hàng đầu trong quá trình phát triển của Le Petit café. Theo kết quả điều tra, chất lượng phục vụ là yếu tố đứng thứ 2 trong các yếu tố quyết định chọn quán café của khách hàng. Đặc biệt đối với một số đối tượng khách hàng cụ thể như nhân viên công sở, người nước ngoài, phong cách phục vụ chuyên nghiệp là đặc biệt quan trọng và quyết định độ gắn bó của khách hàng. Trong thời gian hoạt động, chúng tôi đặt ra 3 tiêu chí hàng đầu trong việc phục vụ khách hàng:
• Giữ mối quan hệ gắn bó với khách hàng qua phong cách phục vụ thân thiện, cởi mở và cố gắng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng.
• Tạo không gian quán café thân thiện với khách hàng, là môi trường phù hợp cho gặp gỡ, giao lưu hoặc làm việc, học tập.
• Chế biến đồ uống nhanh, đặc biệt đối với sản phẩm đồ uống mang đi và đối với nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng.
Chính sách truyền thông (Communication)
- Hoạt động Quảng cáo hiện tại
Loại hình quảng cáo Giai đoạn 1 (đã thực hiện) Giai đoạn 2 (dự kiến) Quảng cáo Truyền thống Quảng cáo
báo chQuaí Đặt quảng cáo trên báo Sài Gòn tiếp thị (gồm hình ảnh quán và phiếu khuyến mại)
Đặt trang quảng cáo giới thiệu dịch vụ mới trên các báo, tạp chí dành cho độ tuổi 16 đến 35 (Hoa học trò, Sinh viên, Phụ nữ,…)
Quảng cáo TV/ Truyền thanh
Chưa có Giới thiệu quán trong các chương
trình mua sắm của Shopping TV, O2 TV
Trực tuyến
E-newsletter Chưa có Gửi e-newsletter gồm menu, dịch vụ và các chương trình khuyến mại của quán.
Quảng cáo trực tuyến – banner
Có chuyên mục giới thiệu riêng trên các trang thông tin dành cho người nước ngoài tại Hà Nội (Newhanoian.com)
Liên hệ đặt chuyên mục và bài viết về quán trên các trang thông tin chuyên cung cấp địa chỉ ăn uống, giải trí. (diadiem.com)
Đặt banner trên các báo có lượng người truy cập lớn.
- Hoạt động Quan hệ truyền thông và quan hệ công chúng
Loại hình Quan hệ truyền thông và quan hệ công chúng Giai đoạn 1 (Đã thực hiện) Giai đoạn 2 (Dự kiến) Truyền thống Báo chí thương mại
Có các bài viết giới thiệu về quán trên:
• các báo dành cho độ tuổi 16- 35 (Hoa học trò, Nữ Doanh nhân, Sài Gòn tiếp thị)
• tập san của các trường Đại học (Đại học Ngoại thương, Đại học Quốc gia)
• tạp chí dành cho người nước ngoài (East & West)
Tiếp tục phát triển tốt mối quan hệ với báo chí, đăng bài giới thiệu về Le Petit café trên các báo dành cho độ tuổi 16 - 35.
Truyền hình Phóng sự giới thiệu Le Petit cafe
trên VTC2 Thực hiện phóng sự giới thiệu trên đài truyền hình địa phương và trung ương.
Tài trợ Chưa có Tài trợ cho các hoạt động văn
thể mĩ của học sinh, sinh viên. Hỗ trợ thực hiện các chương
Hỗ trợ địa điểm
-Hỗ trợ địa điểm cho các chương trình của các kênh truyền hình như i-tv và vtc2
-Hỗ trợ địa điểm cho bộ phim “The Beginning”.
Thu hút và hỗ trợ địa điểm cho các dự án nhiếp ảnh hoặc làm phim để quảng bá rộng hơn thương hiệu.
Trực tuyến Báo chí trực tuyến
Có bài viết và hình ảnh của quán trên các báo mạng dành cho lứa tuổi teen, sinh viên và phụ nữ (kenh14.vn)
Tiếp tục đăng tải hình ảnh quán và quảng cáo mô hình hoạt động mới trên các báo điện tử.
Website Bước đầu xây dưng website, cung cấp thông tin, hình ảnh của quán.
Hoàn thiện website, đăng tải đầy đủ menu, các sản phẩm hỗ trợ và các dịch vụ kèm theo.
Liên tục cập nhật thông tin, chương trình khuyến mại, tổ chức sự kiện trên website.
PR trực tuyến – Blogs, Social networks
Cập nhật thường xuyên facebook của quán: thông báo các sự kiện, thay đổi, khuyến mại và trả lời các câu hỏi của khách hàng, nhằm tạo mối quán hệ thân thiết giữa Le Petit café và khách hàng. Lập các topic về quán trên các diễn đàn dành cho giới trẻ (thienduongcafe.com)
Tiếp tục duy trì facebook như là một phương tiên giao lưu tốt nhất với khách hàng.
- Hoạt động Khuyến mại, Tổ chức sự kiện và hỗ trợ kinh doanh, Sản phẩm bổ trợ
• 10am - 12pm • 5pm - 7pm
Coupon Áp dụng chương trình tích điểm cho khách hàng : “8 đồ uống được 1 đồ uống miễn phí” bằng cách tích điểm qua thẻ giấy.
Tiếp tục thực hiện chương trình tích 8 điểm.
Áp dụng việc tích điểm cho « Thẻ khách hàng than thiết- Le Petit card » với chế độ giảm giá đặc biệt cho khách hàng sử dụng thẻ.
Tổ chức sự kiện Tổ chức các sự kiện tại cửa hàng nhân các ngày lễ, Tết (trang trí cửa hàng và áp dụng các khuyến mại đặc biệt) • Chương trình Halloween: “30k party” • Giáng sinh 2009 • 8-3: Chương trình giảm giá đặc biệt cho các bạn gái.
Tổ chức sinh nhật, các ngày kỉ niệm cho khách hàng.
Tiếp tục tổ chức các sự kiện nhân các ngày lễ tết với quy mô lớn hơn và chuyên nghiệp hơn.
• Kỉ niệm sinh nhật Le Petit cafe
• Giáng sinh …
Hỗ trợ khách hàng tổ chức sự kiện, kỉ niệm tại cửa hàng lấy phí dịch vụ.
Bổ sung các chương trình mới: biểu diễn âm nhạc (quy mô nhỏ), chiếu phim đều đặn hàng tháng.
Sản phẩm bổ trợ
Danh thiếp của cửa hàng được in với số lượng lớn.
Thiết kế các mẫu kẹp sách có liên quan đến Le Petit café để bán và làm quà lưu niệm.
Phát triển các mặt hàng lưu niệm có in logo Le Petit café và gắn liền với phong cách quán: kẹp sách, khung tranh, cốc, áo phông,… để trưng bày và bán tại cửa hàng.
Thăm dò ý kiến
khách hàng - Bảng thông tin, lưu niệm – tập hợp những ghi chú, chia sẻ cảm xúc, nhận xét về quán của khách hàng.
- Phát phiếu điều tra về nhu cầu và ý kiến của khách hàng trong
Sau khi phát triển dịch vụ mới, tiến hành điều tra trong thời gian dài hơn, cụ thể hơn về chất lượng đồ uống và chất lượng phục.
- Các hoạt động quảng bá và giới thiệu về quán đã bước đầu đạt được hiệu quả tốt. Các bài giới thiệu trên báo chí và truyền hình đã thu hút được một lượng khách mới cho quán.
- Việc duy trì trang trực tuyến facebook đạt hiểu quả đặc biệt cao do sự phổ biến rộng rãi của mạng xã hội này, bước đầu là kênh thông tin cốt yếu giữa Le Petit café