Như đã biết, khi giá bán của gia súc gia cầm tụt giảm thì người chăn nuôi sẽ cắt giảm các sản phẩm phụ gia bổ sung vào thức ăn chăn nhằm mục đích tiết giảm chi phí đến mức tối thiểu. Đứng trước thực trạng khó khăn chung của ngành chăn nuôi Việt Nam trong các năm qua thì tình hình kinh doanh Klinofeed® của CMS cũng đã và đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ.
Theo thống kê của phòng tài chính CMS (2014), doanh số sản phẩm Klinofeed® đang giảm liên tục trong năm năm qua từ năm 2009 đến năm 2013 (bảng 2.2). Từ năm 2010 - 2012, sản lượng Klinofeed® liên tục giảm lần lượt là 14,85%, 23,09%, 30,01% so với năm 2009. Điều này có thể lý giải do ảnh hưởng của khó khăn thị trường vào các năm này như giá nguyên liệu tăng cao, tình hình dịch bệnh liên tục diễn ra (dịch heo tai xanh, dịch lỡ mồm long móng, H5N1…), nhưng vào năm 2013, dù sản lượng Klinofeed® có giảm 25,08% so với năm 2009 nhưng vẫn có dấu hiệu tăng trưởng 7,17% so với năm 2012. Điều này, chứng tỏ ngành chăn nuôi đã có một dấu hiệu hưng thịnh trở lại.
Bảng 2.2 - Doanh số sản phẩm Klinofeed® từ năm 2009 - 2013 Năm Số lượng bán ra (tấn/năm) Tỉ lệ % so với năm trước Tỉ lệ % so với năm 2009 2009 308,825 2010 262,975 -14,85% -14,85% 2011 237,500 -9,69% -23,09% 2012 215,875 -9,11% -30,01% 2013 231,350 +7,17% -25,08%
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 33
2.6. ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC KLINOFEED® CỦA CMS
2.6.1. Thành công đạt được
Mặc dù có sự sụt giảm về doanh số và đối mặt với những khó khăn chung của ngành nhưng Klinofeed® vẫn được liệt vào danh sách một trong sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc được nhập khẩu nhiều nhất trong năm (theo một thống kê từ phòng marketing của công ty Provimi năm 2014), chi tiết thể hiện qua bảng 2.3.
Bảng 2.3 – Thống kê số lượng của năm sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc được nhập khẩu hàng đầu tại Việt Nam năm 2013. Sản phẩm nhập khẩu Mycofix® Plus Mycosorb A+ MT.x+ ® Klinofeed® Nubibind 95 Số lượng (tấn/năm) 750 600 520 400 105
(Nguồn: Phòng Marketing công ty Provimi năm 2014)
Nguyên nhân là sản phẩm Klinofeed® có chất lượng luôn ổn định. CMS có chính sách hỗ trợ giá cho khách hàng bao gồm giảm giá bán và gia tăng thời gian công nợ.
Theo thống kê nhập khẩu từ Hải quan năm 2013, thì số lượng nhập khẩu Klinofeed® tại thị trường Việt Nam đứng thứ tư trong tổng số sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc tại Việt Nam.
2.6.2. Những hạn chế
CMS không chủ động trong việc khuyếch đại thương hiệu, xây dựng hình ảnh mà chỉ dừng lại ở góc độ thương mại thông thường trong khi đối thủ có sự hỗ trợ rất mạnh khách hàng bằng nhiều hình thức xúc tiến bao gồm dịch vụ và kỹ thuật, tổ chức hội thảo, tham gia triển lãm trong và ngoài nước, chiết khấu,…Gần đây nhất là các chương trình hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật, với những hợp đồng dài hạn, khách hàng sẽ được trang bị máy móc phân tích hỗ trợ cho quá trình phân tích nấm mốc
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 34 trong nguyên liệu và thành phẩm.
CMS tại Việt Nam chỉ là một nhà phân phối của Unipoint® trong khi các đối thủ khác của CMS như Alltech, Biomin, Olmix là các công ty, các tập đoàn đa quốc gia họ luôn có các phòng ban kỹ thuật bỏ nhiều thời gian và tâm huyết nghiên cứu đào sâu về độc tố nấm mốc. Chính vì thế họ luôn nắm bắt được nhu cầu thay đổi của thị trường độc tố nấm mốc và có chiến lược xúc tiến phù hợp.
Sản phẩm của Unipoint® không đa dạng, không có sự cải tiến về sản phẩm và chất lượng.
2.7. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN KLINOFEED®TRONG TƯƠNG LAI TRONG TƯƠNG LAI
• Mục tiêu
Từ vị trí thứ tư trong thị phần hấp phụ đốc tố nấm mốc hiện có vươn lên chiếm lấy vị trí thứ hai trong thị trường mục tiêu.
Cũng cố và phát triển thị phần Klinofeed® không chỉ ở khu vực Đông Nam Bộ mà còn phát triển và mở rộng thêm trên khắp cả nước.
Năm 2014, đạt sản lượng Klinofeed® tiêu thụ tại thị trường Việt Nam là 400 tấn/năm và định hướng sang năm 2015 sẽ tăng 10 - 15% so với năm 2014, tiếp tục duy trì doanh số này đều đặn qua các năm.
Hỗ trợ các khách hàng tiềm năng về chính sách giá, thời gian thu hồi công nợ nhằm giúp họ có thể vượt qua được những khó khăn thực tại.
• Định hướng phát triển
Tiếp tục khai thác kênh phân phối hiện tại là các nhà máy thức ăn chăn nuôi nộị địa và ngoại địa tại Việt Nam, phát triển hệ thống sang các nhà máy thức ăn thủy sản.
Mở rộng thêm các kênh phân phối thông qua một số nhà phân phối, tìm thêm các trung gian phân phối, đưa sản phẩm trực tiếp vào các trang trại chăn nuôi lớn,
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 35 nơi họ có khả năng tự tổ hợp, phối trộn thức ăn.
Cải tiến kỹ thuật nhiều hơn để có thể đảm bảo tính ổng định của sản phẩm theo một chất lượng khuyến cáo.
Đầu tư các dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ khách hàng trong việc phân tích và tìm hiểu rõ hơn về độc tố nấm mốc. Trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp hữu hiệu để hạn chế độc tố nấm mốc với chi phí tiết kiệm nhất, góp phần bảo vệ vật nuôi và người tiêu dùng tránh khỏi các tác hại không mong muốn mà độc tố nấm mốc mang lại.
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 36
Chương 3: THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HẤP PHỤ ĐỘC TỐ NẤM MỐC
KLINOFEED® TẠI CMS
3.1. THỰC TRẠNG NHẬN BIẾT SẢN PHẨM KLINOFEED TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Theo thống kê số lượng nhập khẩu từ phòng marketing của công ty Provimi năm 2014, sản lượng nhập khẩu Klinofeed® đang chiếm số lượng thứ tư về thị phần độc tố nấm mốc tại Việt Nam (bảng 2.3). Đây được xem như là một trong những thành công khá lớn của CMS trong thời điểm hiện tại.
• Tình hình sử dụng sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc qua kết quả phân tích từ bảng khảo sát
Theo kết quả khảo sát thì có 78.8% khách hàng sử dụng sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc và 21.2% khách hàng không sử dụng. Chi tiết sử dụng từng loại sản phẩm được thể hiện qua bảng 3.1 và biểu đồ 3.1.
Như vậy, hiện tại sản phẩm Mycofix® Plus đang dẫn đầu thị trường với 38,1%, đứng thứ hai là sản phẩm NuPro® với 27%, tiếp đến là Klinofeed® với 14,3% còn lại là MTx+® (9.5%) và các sản phẩm khác (11.1%).
Bảng 3.1 – Các sản phẩm hấp phụđộc tố sử dụng trên thị trường
Frequency Percent Percent Valid Cumulative Percent
Klinofeed® 9 11.3 14.3 14.3 NuPro® 17 21.3 27.0 41.3 Mycofix® Plus 24 30.0 38.1 79.4 MTx+® 6 7.5 9.5 88.9 Khác 7 8.8 11.1 100.0 Total 63 78.8 100.0 Total 80 100.0
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 37
Nguyên nhân thành công của Mycofix® Plus là do Biomin có công tác marketing rất tốt và đây cũng là một vấn đề mà nhiều đối thủ cần phải học hỏi.
Biểu đồ 3.1 – Các sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc thường sử dụng
3.2. ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KLINOFEED®
THÔNG QUA BẢNG CÂU HỎI
3.2.1. Cơ sở nhận biết và mức độ yêu thích sản phẩm hấp phụ độ tố nấm mốc trên thị trường
• Mức độ hài lòng sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc đang dùng
Việc sử dụng một sản phẩm thì vấn đề uy tín của thương hiệu cực kỳ quan trọng và đặc biệt là một sản phẩm có tính chất kỹ thuật và ngành thức ăn chăn nuôi là một điển hình.
Thật vậy, với kết quả phân tích từ việc khảo sát cho thấy uy tín thương hiệu của nhà cung cấp vô cùng quan trọng đóng vai trò quyết định trong việc sử dụng sản phẩm (33.3%), tiếp đến là các thử nghiệm chứng minh chất lượng và hiệu quả của sản phẩm (22.2%), khả năng cung cấp và hỗ trợ dịch vụ và việc sử dụng các sản phẩm khác của công ty cũng góp phần quan trọng không kém ảnh hưởng đến việc
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 38
mua và tiếp tục sử dụng sản phẩm, thông qua bảng 3.2 và biểu đồ 3.2. Do đó, đây là một trong những vấn đề mà CMS cần phải quan tâm, chú ý đầu tư phát triển.
Bảng 3.2 – Mức độ hài lòng sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc đang dùng
Các chỉ tiêu khảo sát Valid Percent
Uy tín và thương hiệu nhà cung cấp 33.3 Từng sử dụng các sản phẩm khác trước đó 15.9 Chất lượng sản phẩm nghiệm trên nhiều nước khác nhau được chứng minh bằng thử 22.2 Khả năng cung cấp và hỗ trợ tốt về dịch vụ 17.5 Khác 11.1 Tổng 100.0 Biểu đồ 3.2 – Mức độ hài lòng về sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc đang sử dụng • Cơ sở nhận biết sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc
Từ kết quả phân tích cho thấy, sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc được khách hàng biết đến thông qua các hình thức hội chợ triển lãm ngành chăn nuôi (62.5%); chào hàng của nhân viên, hội thảo công ty (56.25%); quảng cáo trên các
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 39
tập chí chuyên ngành (58.75%); một số ít biết đến qua bạn bè, đồng nghiệp; việc quảng cáo thông qua internet và các hình thức khác được xem như là không phổ biến chỉ chiếm khoảng (37.5%). Chi tiết được minh họa qua bảng 3.3, biểu đồ 3.3.
Bảng 3.3 – Mức độ nhận biết sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc trên thị trường Khả năng nhận biết sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Cases Col Response (%)
Nhân viên kinh doanh công ty, hội thảo tổ
chức bởi công ty 45 56.25
Tạp chí chuyên ngành (tạp chí heo, Asian pig,
Asian poultry...) 47 58.75
Hội chợ triển lãm ngành chăn nuôi (vietstock,
ILdex...) 50 62.50
Thông qua internet (quảng cáo, website...) 24 30.00
Bạn bè, đồng nghiệp 31 38.75
Khác 6 7.50
Tổng 80 253.75
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 40
• Mức độ yêu thích sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc
Nếu xếp hạng từ 1 đến 5 về mức độ yêu thích sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc tương ứng là hoàn toàn không thích, không thích, bình thường, thích, rất thích thì mong muốn của khách hàng là thích các sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc có thể hấp phụ nhiều loại độc tố nấm mốc (4.100), không hấp phụ các loại vitamin và khoáng chất (4.2125), kế đó là liều sử dụng phải thấp (3,9125). Bên cạnh đó, mong muốn có một sản phẩm hiệu quả với một giá thành hợp lý và giải quyết được vấn đề mùi hôi chuồng trại (giảm NH3), chi tiết thông qua bảng 3.4 và biểu đồ 3.4.
Như vậy, hiện nay việc sử dụng một sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc có thể hấp phụ nhiều loại độc tố nấm mốc và có thể hấp phụ tốt NH3 là một điều cực kỳ hấp dẫn với khách hàng hiện tại. Do vậy, việc tập trung phát triển những điểm mạnh sản phẩm ở góc độ này là hoàn toàn hợp lý.
Bảng 3.4 – Mức độ yêu thích sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc
Các chỉ tiêu khảo sát N Mean Std.
Deviation
Thành phần có nguồn gốc vô cơ (khoáng Zeolite,
clays, bentonite,…) 1 80 2.4375 .89787
Thành phần có nguồn gốc hữu cơ (nấm men,
vách tế nào nấm men, enzyme…) 2 80 3.0750 1.05272
Hấp phụ nhiều loại độc tố nấm mốc 3 80 4.1000 .68621 Hấp phụ một số loại độc tố nấm mốc cơ bản
(aflatoxin,DON, T-2, Ochratoxin, Zearalenone,
Fumonisin…) 4 80 1.8750 .98566
An toàn và thân thiện với môi trường (không chứa kim loại nặng, thạch anh, các nguyên tố
gây hại khác) 5 80 3.7750 .85647 Không hấp phụ các vitamin và các khoáng chất
khác6 80 4.2125 .60991
Giảm hàm lượng ure trong máu của vật nuôi 7 80 3.5125 .91394 Hấp phụ độc tố nấm mốc hiệu quả (tỷ lệ hấp phụ
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 41 Chỉ có một chức năng chính là hấp phụ độc tố nấm mốc 9 80 2.0750 1.06468 Ngoài chức năng chính là hấp phụ độc tố nấm mốc còn có các chức năng phụ khác 10 80 3.7000 .84793 Liều sử dụng thấp 11 80 3.9125 .91671
Giải quyết được vấn đề mùi hôi chuồng trại (hấp
phụ NH3) 12 80 3.8625 .82283
Giá thành sản phẩm phù hợp (dựa trên giá sản
phẩm và liều sử dụng) 13 80 3.8750 .68205
Tổng 80
Biểu đồ 3.4 – Mức độ yêu thích sản phẩm hấp phụđộc tố nấm mốc
3.2.2. Mức độ nhận biết về sản phẩm Klinofeed®
• Tỷ lệ nhận biết về sản phẩm Klinofeed®
Trong 80 khảo sát thì có 85% người nhận biết sản phẩm hấp phụ độc tố nấm mốc Klinofeed® và 15% số người không nhận biết. Trong số đó, khả năng nhận biết chủ yếu là do đồng nghiệp, bạn bè, và các đối thủ trong ngành truyền miệng nhau, chi tiết thể hiện qua bảng 3.5 và biểu đồ 3.5.
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 42
Bảng 3.5 – Cơ sở nhận biết sản phẩm Klinofeed®
Mức độ nhận biết sản phẩm Klinofeed® Cases Col Response (%)
Đồng nghiệp cùng công ty 22 33.85
Nhà cung cấp khác 35 53.85
Đối thủ 45 69.23
Bạn bè trong ngành thức ăn chăn nuôi 36 55.38 Tham gia hội chợ triển lãm trong ngành 21 32.31 Thông qua hội thảo công ty 11 16.92 Nhân viên kinh doanh của công ty chào hàng 27 41.54
Tổng 65 303.08
Biểu đồ 3.5 – Cơ sở nhận biết sản phẩm Klinofeed®
Như vậy, từ kết quả phân tích khảo sát cho thấy, số người nhận biết sản phẩm Klinofeed® chủ yếu thông qua bạn bè trong ngành thức ăn chăn nuôi (55.38%), đối thủ (69.23%), việc chào hàng từ nhân viên kinh doanh (41.54%), nhà cung cấp khác (53.85%). Thay vì một sản phẩm có tính chất kỹ thuật thì việc tổ chức hội thảo để giới thiệu và trình bày sản phẩm là một điều cần thiết, có như thế khách hàng mới hiểu rõ hết bản chất và những nét nổi bậc của sản phẩm, trong khi
SVTH: ĐÀO TRÍ VĂN 43
đó thì ghi nhận cho thấy tỷ lệ này khá thấp chỉ khoảng 16.92% đây có thể xem là điểm lưu ý mà CMS cần phải chú ý và cải thiện nhiều hơn nữa.
Trong khi đó các đồi thủ mạnh như Biomin, Alltech họ thường xuyên tổ chức các hội thảo để giới thiệu về sản phẩm mới và họ luôn đào sâu nghiên cứu và phân tích, kết hợp với tổng hợp các số liệu nghiên cứu trên các quốc gia khác đưa ra các số liệu minh chứng hơn nhằm cũng cố thêm về thương hiệu sản phẩm của họ. Bên cạnh đó các hội chợ thường niên ngành chăn nuôi tại Việt Nam và thế giới như Vietstock, ILDEX luôn có sự tham gia của hai đối thủ này và họ đầu tư nhiều chi phí hỗ trợ cho các sự kiện này. Như vậy, với chiến thuật vừa cải tiến kỹ thuật về cả chất lượng lẫn dịch vụ kết hợp với hình thức quảng bá thương hiệu chuyên nghiệp đã giúp Biomin và Alltech đã rất thành công, đó cũng là lý do tại sao họ là một trong những nhà sản xuất dẫn đầu về thị phần độc tố nấm mốc hiện nay.
• Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Klinofeed®
Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Klinofeed® được ghi nhận qua bảng 3.6 và biểu đồ 3.6. Theo kết quả khảo sát, Klinofeed® được yêu thích với tính năng chính là hấp phụ rất tốt NH3 làm giảm mùi hôi trên chuồng trại (3.9853), và là sản phẩm đa chức năng ngoài chức năng chính là hấp phụ độc tố nấm mốc còn có tính năng phụ như chóng vón cục, tăng cường chất lượng viên nén (3,9265), sản phẩm an toàn có thể sử dụng ở liều cao (3.9412), không hấp phụ các vitamin, các khoáng chất có lợi khác (3.8676), hấp phụ NH4 làm giảm hàm lượng ure trong máu (3,6765). Đây là những điểm mạnh của sản phẩm cần được phát huy và tuyên truyền đến khách hàng để họ có thể nhận biết được sản phẩm nhiều hơn với các tính năng vượt trội.
Mặc dù, Klinofeed® là một sản phẩm đa tính năng với tính năng nổi bậc là hấp phụ tốt mùi hôi NH3, một tiềm năng rất lớn, đáp ứng được nhu cầu của người chăn nuôi hiện nay nhưng với cách xây dựng thương hiệu còn yếu kém trong công