c. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
2.3.4.Phân tích SWOT và so sánh thị phần
(Xem Bảng 2.9: phân tích SWOT)
Bảng 2.10: So sánh thị phần các dòng bia Heineken chai Heineken lon Sài gòn Special Sài Gòn Export 333 Sài Gòn Lager Sapporo Tiger chai Tiger lon Bia Hà Nội Khác % HT 6,8 10 1,5 23,1 16 5,5 4,8 3,1 1,5 11,4 16,3 % TL 7 11 6 15 11,4 1,03 6 3,5 2 17,4 19,67
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG3.1.Phân khúc thị trường: 3.1.Phân khúc thị trường:
3.1.1.Lợi ích của phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn.
-Xác định nhu cầu khách hàng phục vụ tốt hơn. -Marketing nhóm có hiệu quả cao hơn.
-Khai thác tối ưu hóa thị trường mục tiêu.
3.1.2.Thị trường mục tiêu và tiêu thức phân đoạn thị trường
Bảng3.1: Thống kê đặc điểm hình thức hội nhập kinh tế tại Việt Nam 2015:
Hình thức KV Mậu
dịch tự do Liên minhthuế quan Thị trườngchung Liên minhkinh tế Bỏ hàng rào thuế quan các
quốc gia thành viên
X X X X Có chính sách thuế quan chung X X X Tự do di chuyển vốn, sức lao động và công nghệ X X
Hài hòa chính sách kinh tế, tiền tệ
X
3.1.2.1.Phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu học
VBL cắt nhỏ thị trường bia tập trung tại đô thị. chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.
Nguồn: Vinaresearch, 2013
Hình 3.1: Tần suất uống bia theo độ tuổi
3.1.2.2.Phân đoạn thị trường theo thu nhập
Thu nhập tại Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng trong tương lai, tuy nhiên hiện tại vẫn còn thấp theo 3 mức cơ bản:
Thu nhập cao: bộ phận dân sống ở thành phố có sở thích sử dụng sản phẩm đẳng cấp, sang trọng và thu nhập cao ổn định, tăng đáng kể trong tương lai
Thu nhập trung bình: chủ yếu là công nhân, viên chức nhà nước và nhân viên văn phòng, số lượng này tăng trưởng đáng kể nhưng vẫn sống ở thành phố.
Thu nhập thấp: chủ yếu sống ở nông thôn, là người lao động tự do.
Tóm lại, trong tương lai thu nhập mọi tầng lớp xã hội Việt Nam sẽ được nâng cao và Heineken nên đầu tư sản xuất, mở rộng phạm vi bán tại Việt Nam.
3.1.2.3.Phân đoan thị trường theo phong cách sống
Phong cách sống – cá tính ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng người Việt. Sản phẩm Heiniken hướng đến những đối tượng thích thể hiện đẳng cấp và sang trọng. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu khẳng đinh đẳng cấp ngày càng tăng cao. Những nhà quản lý Heiniken đã nắm bắt được xu thế đó, cho nên kể từ khi ra đời đến nay, Heiniken luôn tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp, giới thượng lưu gồm những nhà kinh doanh thành đạt, những doanh nhân thành công với phong cách sống thích khẳng định đẳng cấp, uống bia không chỉ để thưởng thức hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu.
3.1.2.4.Phân đoạn thị trường theo hành vi mua hàng
Tiêu chí này được sử dụng với hai yếu tố chủ yếu: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm: Khách hàng có thể mua Heiniken để giải khát tức thời hoặc có thể là mua để thể hiện đẳng cấp của mình. Ở Việt Nam, do “ văn hoá uống” của người Việt rất phổ biến, khi gặp gỡ đối tác hoặc họp mặt bạn bè, bia rượu luôn là ưu tiên số một. Sử dụng bia rượu trên bàn tiệc còn có thể giúp mối quan hệ trở nên gần gũi hơn, công việc đàm phán với đối tác cũng có thể trôi chảy, nhanh chóng hơn.
- Lý do mua sản phẩm: Do đặc thù văn hoá của Việt Nam, Heineken có thể được dung để làm quà biếu cho cấp trên, đối tác hoặc đồng nghiệp,…
3.2.Chiến lược Marketing tại Việt Nam trong tương lai 3.2.1.Chiến lược sản phẩm quốc tế
3.2.1.1.Bia sữa
Thu nhập và nhu cầu chi tiêu hiện tại của người Việt Nam hướng ra thế giới, quan điểm tiêu dùng bia rượu cũng đang dần thay đổi theo hướng tích cực hơn; do đó, bên cạnh dòng bia đen Heineken truyền thống với hương vị trái cây lên men và mạch nha, nhóm nghiên cứu đề xuất sản phẩm mới đến từ Heineken được biết như một loại bia sữa tốt cho người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam theo hướng thích nghi hóa sản phẩm.
Sản phẩm bia sữa mới bao gồm nguyên liệu làm bia truyền thống Heineken với tinh chất lúa mạch hảo hạng, men A và hoa bia lên men, kết hợp với sữa tươi đến từ nông trại bò sữa Vinamilk. Đây được xem như một bướ ngoặc đánh dấu sự phát triển lớn mạnh của Heineken khi liên kết với Vinamilk tạo ra dòng sản phẩm chung. Đặc tính sản phẩm: thơm ngon vị bia truyền thống, không quá đắng và có thêm độ ngọt vừa phải, nồng độ cồn ít phù hợp với phụ nữ Á Đông, nhất là phụ nữ Việt Nam. Bên cạnh những công dụng thường thấy của bia như là một thức uống giải khát,giúp hệ tiêu hóa hoạt động tốt hơn, làm đẹp và sáng da thì bia sữa đem đến nhiều công dụng mới: khả năng gây say thâp và không gây nóng cơ thể.
Nguồn: đề xuất nhóm tác giả, 2015
Hình 3.2: Quy trình sản xuất bia sữa
Sự có mặt của sản phẩm mới như bia sữa mở ra giai đoạn hợp tác phát triển mới giữa tập đoàn Heineken tại Việt Nam và tập đoàn Vinamilk. Vinamilk sẽ là nhà cung cấp nguyên liệu sữa bò tươi đầu vào với quy trình khép kín đảm bảo vô trùng tuyệt đối cho nguyên liệu sản xuất của Heineken. Cùng với sự thay đổi trong quy trình sản xuất bia sữa dẫn đến sự thay đổi một số yếu tố về dây chuyền sản xuất của Heineken; mở rộng nhà máy bảo quản, chế biến sữa tươi nguyên chất. Tuy nhiên sự thay đổi này ảnh hưởng không đáng kể đến ngân sách chi cho định phí và của Heineken.
3.2.1.2.Tiêu chuẩn hóa/Thích nghi hóa sản phẩm
Trong chiến lược sản phẩm quốc tế Heineke đã áp dụng hình thức tiêu chuẩn hóa sản phẩm để thâm nhập thị trường Việt Nam, nghĩa là với 3 dòng sản phẩm đang có mặt tại thị trường hiện nay vẫn đang được tiêu thụ ở các nước khác trên thế giới. Heineken không nghiên cứu lại để cho ra dòng sản phẩm riêng biệt cho thị trường Việt. Tuy nhiên Heineken lại chỉ đưa vào Việt Nam 3 dòng sản phẩm là Bia chai Heineken nắp vặn 330ml, Bia lon Heineken 330ml, Bia Heineken STR 330ml. Vậy nguyên nhân là đâu?
Heineken lại nghiên cứu rất kỹ để chọn lựa sản phẩm phù hợp. Nguyên nhân chính là do văn hóa uống bia của người Việt. Tại thị trường nước ngoài mọi người thường uống bia theo thói quen và có liều lượng rõ ràng, nghĩa là mỗi ngày uống bao nhiêu là đúng như vậy và một cách đều đặn. Nên các loại bia tại thị trường nước ngoài có dung tích lớn hơn và giữ độ gas lâu hơn, vì họ có thể để uống lâu ngày. Và một đặc điểm quan trọng nước, các thị trường khác họ uống bia dưới hình thức lắc-xê (ướp lạnh), vì vậy dung tích cũng khác so với thị trường Việt.
Tại Việt Nam mọi người uống bia bất cứ ở đâu và bất cứ lúc nào. Từ nhà hàng sang trọng đến quán cơm bình dân. Trước đây người Việt thường có câu “ Miếng trầu là đầu câu chuyện”, giờ vị trí miếng trầu được thay bằng bia rượu. Quan niệm “Nam vô tửu như kì vô phong” như được chắp thêm cánh, góp phần vào thú vui uống rượu bia của đàn ông Việt Nam. Đối với người Việt rượu bia thể hiện khả năng giao tiếp, ứng xử, hầu như từ nông thôn tới thành thị không bàn tiếp khách nào thiếu vắng rượu và bia, có khác là chỉ khác nhau ở giá trị sản phẩm mà thôi. Ông Gabor Fuilt tổng giám đốc De Heus Việt Nam phát biểu “ để thành công ở Việt Nam bạn phải uống được rượu bia”. Vì vậy với dung tích sản phẩm nhỏ hơn, mọi người có thể sử dụng bất cứ nơi đâu và khi nào. Thậm chí ngày nay trong có đám tiệc, rượu bia vẫn được mọi người quan tâm để dùng làm quà biếu. Trong những dịp lễ tết, hầu như mỗi nhà được nhận quà nhiều nhất là bia. Vì vậy dung tích nhỏ, tạo sự tiện lợi trong văn hóa và thói quen sử dụng rượu bia của người Việt. Một lý do quan trọng khi Heineken quyết định đưa 3 loại sản phẩm đó vào thị trường vì cách uống bia của người Việt “ uống với đá lạnh” lạnh lượng tăng lên do đá tan, vì vậy nếu đưa có loại bia với dung tích lớn hơn vào Việt Nam sẽ không thích hợp cho cách uống bia này vì có thể gây phiền phức và lãng phí. Và đặc biệt với 3 loại bia này mức giá khá phù hợp với người Việt, tuy Heinken dùng chiếc lược giá để khẳng định thương hiệu nhưng nếu mức giá quá cao thì vừa sự sẳn lòng mua và khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Vì thế Heineken đã thật sự thành công khi thấu hiểu văn hóa và thói quen uống bia của người Việt để lựa chọn sản phẩm thâm nhập.
3.2.1.3.Bao bì sản phẩm quốc tế
a.Quá trình thay đổi bao bì của Heineken tại Việt Nam
Nói đến Heineken chúng ta nhớ ngay đến chai xanh lá cây cao thon quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, với ngôi sao chất lượng màu đỏ ghi chữ "Từ năm 1873". Thiết kế cổ điển biểu trưng đó được đã chọn từ rất lâu bởi người sáng lập - Gerard Heineken - và vẫn còn được sử dụng đến ngày hôm nay. Không chỉ có tính
định kỳ, việc thay đổi bao bì mới của Heineken diễn ra trong một nỗ lực giành thị phần mới của hãng bia toàn cầu này.
Ngôi sao đỏ của thương hiệu trăm tuổi Heineken là biểu tượng của "sự kỳ diệu" với mỗi cánh biểu trưng cho từng nguyên liệu bia: đại mạch, hoa bia, nước, men A độc đáo của Heineken và bí quyết kỳ diệu của người nấu bia. Trong một nỗ lực để thu hút người tiêu dùng, Heineken đã thiết kế lại mẫu mã xung quanh ngôi sao màu đỏ tươi này.
Đầu năm 2013, Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam giới thiệu ra thị trường Việt Nam hai sản phẩm có bao bì mới mang tính đột phá nhân kỷ niệm 140 năm của nhãn hiệu bia Heineken đó là Chai khắc nổi 330ml và Lon in nổi 330ml. Diện mạo mới của sản phẩm bia Heineken lần này thể hiện sự cam kết của nhãn hiệu Heineken là không ngừng mang đến cho khách hàng sản phẩm bia có chất lượng thuộc đẳng cấp quốc tế, mang tính cách tân cùng những trải nghiệm độc đáo.
Mẫu chai Heineken khắc nổi mới với những đặc trưng dễ nhận diện như: cổ chai cao hơn; những đường cong được khắc nổi độc đáo và biểu trưng đích thực của Heineken; nhãn trong suốt ở phía trước, trên cổ và phía sau thân chai; và mẫu nắp chai mới hấp dẫn. Các đường nét khắc nổi là dấu ấn của chất lượng và tính xác thực của sản phẩm. Mẫu thiết kế mới làm cho chai bia Heineken trông cao cấp hơn, truyền cảm hứng và hấp dẫn hơn cũng như rất dễ chịu khi chạm vào và cầm sản phẩm trên tay.
Từng chi tiết nhỏ được cân nhắc rất cẩn trọng để mang lại cho khách hàng những cảm nhận sang trọng và khác biệt nhất.
Và thiết kế mới đã không làm thất vọng giới mộ điệu: chai Heineken mới nhìn sang trọng, đẳng cấp và hiện đại hơn hẳn.
Nguồn: Heineken, 2014
Hình 3.2: Bao bì khắc nổi của Heineken
Chai Heineken mới có 5 đặc điểm nổi bật tạo nên sự khác biệt rõ ràng so với kiểu dáng cũ:
1.Nắp chai có biểu tượng chất lượng với ngôi sao đỏ đặc trưng của Heineken đã được cách điệu mới.
2.Cổ và thân chai đều dài và mỏng làm hình dáng chai cao hơn (cùng dung tích), mang lại cảm giác hiện đại và sang trọng. Logo trên cổ chai được quay 90 độ theo chiều thẳng đứng cho branding rõ hơn và ngôi sao biểu trưng to hơn.
3.Phần ngực chai được độ lại với viền oval nổi tạo cảm giác mạnh mẽ, nam tính và đầy kiêu hãnh.
4.Bên dưới thân chai có mảng khắc chìm (theo viền nhãn giấy trước đây) đặt thấp hơn, vị trí đặt tay cầm chai vì vậy cũng sẽ dịch xuống một chút để một phần bia bên trên được giữ lại lâu hơn.
5.Cuối cùng, một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là vị trí nhãn chính trên thân chai, giờ đây sử dụng chất liệu nhựa trong suốt (không rã trong nước như nhãn giấy trước đây), dán cao hơn theo viền nổi ngay bên dưới ngực chai. Logo khắc nổi ở thân trước và sau được nền nhãn dán chồng lên, cho hình ảnh branding không những sang trọng về phần "nhìn" (thị giác) mà còn về phần "chạm" (xúc giác), cùng với "hương" (khứu giác) và "vị" (vị giác), tạo nên một trải nghiệm hoàn hảo khi thưởng thức. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tuyệt tác chai khắc nổi mới không những sang trọng về phần "nhìn" (thị giác) mà còn rất thật về phần "chạm" (xúc giác), cùng với "hương" (khứu giác) và "vị" (vị giác), tạo nên một trải nghiệm hoàn hảo khi thưởng thức.
Tháng 11-2013, Heineken tiếp tục giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo lon mới đẳng cấp và sang trọng được thiết kế đặc biệt cho mùa lễ hội cuối năm. Mẫu thiết kế lon độc đáo này sẽ chính thức trở thành mẫu bao bì thống nhất trên 170 quốc gia, sau màn ra mắt đầy ấn tượng tại thị trường Việt Nam.
Điểm nhấn đặc biệt nhất trong mẫu thiết kế lon mới chính là ngôi sao đỏ nổi bật ở vị trí bên hông trái của lon, biểu tượng cho chất lượng đích thực và đẳng cấp sang trọng của thương hiệu Heineken. Ngoài ra, toàn bộ phần nền của thân lon bằng chất liệu aluminium (nhôm) ánh bạc giúp lon Heineken trông hiện đại và nổi bật hơn nhưng vẫn giữ nguyên nét đặc trưng truyền thống của thương hiệu.
Việc ra mắt diện mạo lon mới sẽ giúp đưa Heineken lên một nấc thang cao hơn về tính cao cấp và biểu tượng nhưng vẫn luôn giữ nguyên chất lượng thượng hạng đồng nhất. Đặc biệt hơn nữa, việc ra mắt mẫu lon độc đáo này sẽ là sự mở đầu hoành tráng cho chuỗi sự kiện “Heineken tưng bừng mùa lễ hội”, sự kiện đang hâm nóng dần bầu không khí rộn ràng và náo nhiệt của mùa lễ hội cuối năm tại Việt Nam.
Nguồn: Heineken, 2014
Hình 3.3: mẫu bao bì toàn cầu thay thế cho mẫu lon in nổi hiện tại của Heineken
Ngôi sao đỏ cũng chính là ý tưởng chủ đạo của chuỗi sự kiện “Heineken tưng bừng mùa lễ hội”: Tái hiện không khí lễ hội của 5 châu lục ngay trên đường phố Việt Nam, mang đến cho người hâm mộ trải nghiệm đón mùa lễ hội tưng bừng nhất trong năm cùng thế giới.
Tháng 5 – 2014, Heineken giới thiệu ra thị trường Việt Nam mẫu bao bì mới với thiết kế mang tính đột phá: Chai Heineken với Nhãn giấy bạc và Nắp khắc nổi với chất lượng bia Heineken thượng hạng đồng nhất. Việt Nam tự hào là thị trường đầu tiên trên thế giới được tập đoàn Heineken giới thiệu mẫu chai mới với Nắp khắc nổi độc đáo này.
Nguồn: Heineken, 2014
Hình 3.4: mẫu nắp chai in nổi hiện tại của Heineken
Vẫn luôn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế bao bì nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu. Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có