c. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
LỢI NHUẬN (Triệu USD)
LỢI NHUẬN (Triệu USD) (Triệu USD)
Đông và Đông Nam Á 1068 221
Tây Á 1213 344
Châu Đại Dương 1009 224
Nguồn: APB Việt Nam, 2013
2.2.2.5.Mức tiêu thụ bia của người Việt Nam
Sự trẻ hóa dân số sử dụng rượu bia tại Việt Nam tăng mạnh, ở nam giới là 70% và nữ trên 50% và tổng chi phí chi tiêu rượu bia là 6000 – 7000 tỉ đồng, tương đương 500 triệu đô la với lượng bia khổng lồ xấp xỉ 4 tỉ lít bia năm 2015.
Năm 2009 2010 2011 2012 2013
Tỷ lít 2,008 2,416 2,622 2,832 2,900
Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2013
Việc công bố lượng bia tiêu thụ hàng năm của các hãng bia tại Việt Nam liên tục tăng với con số 1 tỷ lít/năm khiến các doanh nghiệp bia liên tục sản xuất và nhập khẩu hàng triệu lít bia đáp ứng cung cầu của người Việt.
2.2.3.Các yếu tố tạo nên sự thành công của Heineken
2.2.3.1.Bí quyết thành công
a..Quy trình sản xuất với công nghệ tiên tiến và hiệu quả
Yếu tố quan trọng tạo nên thành công của Heineken trên toàn thế giới, đó chính là chất lượng thượng hạng và đồng nhất của sản phẩm dù ở bất cứ quốc gia nào. Để làm được điều này, Heineken luôn tuân thủ hàng loạt những quy định nghiêm ngặt về nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao bì sản phẩm và quy trình đảm bảo chất lượng được áp dụng tại tất cả các nhà máy của Heineken trên toàn thế giới, đem lại đam mê và sự sảng khoái cho người tiêu dùng đồng thời đưa Heineken Việt Nam đứng đầu trong tập đoàn Heineken thế giới về năng lực và công nghệ sản xuất với bồn lên men nằm ngang lớn và hiện đại nhất châu Á cùng hai dây chuyền đóng lon công suất 90000 lon/giờ. Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, các nhà máy ở tất cả các quốc gia đều phải gởi mẫu về trung tâm kiểm tra chất lượng Heineken ở Amsterdam – Hà Lan để được kiểm tra nhằm đảm bảo chất lượng và duy trì hương vị đồng nhất của Heineken tại hơn 178 quốc gia. Chính những điều này đã làm nên sự thượng hạng của Heineken, và trở thành thương hiệu bia dẫn đầu thị trường Việt Nam trong suốt hơn 20 năm qua.
b.Chiến lược Marketing
Chiến lược sản phẩm (Product)
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia hublong. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 120 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất.
Nguồn: Heinekennv.com
Hình 2.4: Một số bao bì bia Heineken
Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Chai Heineken mới có 5 đặc điểm nổi bật tạo nên sự khác biệt rõ ràng so với kiểu dáng cũ: Nắp chai có biểu tượng chất lượng với ngôi sao đỏ đặc trưng của Heineken đã được cách điệu mới. Cổ và thân chai đều dài và mỏng làm hình dáng chai cao hơn (cùng dung tích), mang lại cảm giác hiện đại và sang trọng. Logo trên cổ chai được quay 90 độ theo chiều thẳng đứng cho branding rõ hơn và ngôi sao biểu trưng to hơn. Phần ngực chai được độ lại với viền oval nổi tạo cảm giác mạnh mẽ, nam tính và đầy kiêu hãnh. Bên dưới thân chai có mảng khắc chìm (theo viền nhãn giấy trước đây) đặt thấp hơn, vị trí đặt tay cầm chai vì vậy cũng sẽ dịch xuống một chút để một phần bia bên trên được giữ lại lâu hơn. Cuối cùng, một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là vị trí nhãn chính trên thân chai, giờ đây sử dụng chất liệu nhựa trong suốt (không rã trong nước như nhãn giấy trước đây), dán cao hơn theo viền nổi ngay bên dưới ngực chai. Logo khắc nổi ở thân trước và sau được nền nhãn dán chồng lên, cho hình ảnh branding không những sang trọng về phần "nhìn" (thị giác) mà còn về phần "chạm" (xúc giác), cùng với "hương" (khứu giác) và "vị" (vị giác), tạo nên một trải nghiệm hoàn hảo khi thưởng thức. Tuyệt tác chai khắc nổi mới không những sang trọng về phần "nhìn" (thị giác) mà còn rất thật về phần "chạm" (xúc giác), cùng với "hương"
(khứu giác) và "vị" (vị giác), tạo nên một trải nghiệm hoàn hảo khi thưởng thức. Thành công quá lớn của dạng chai khắc nổi có thể sẽ là một bước đi dài và an toàn của các nhà nghiên cứu phát triển hình ảnh của Heineken trong tương lai.
Chiến lược giá (Price)
Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập khá cao. Theo đó, mức giá của Heineken khá cao so với mặt bằng chung.
Với một nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. Việc uống bia loại nào không chỉ là sự thưởng thức về hương vị mà nó còn là thể hiện địa vị xã hội và phong cách người uống.
Chiến lược phân phối (Place)
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia Heineken của công ty được hình thành bởi một số người bán buôn, bán lẻ và những người tiêu dùng của công ty. Cấu trúc này đã được công ty xây dựng nhiều năm nay. Đặc điểm của hệ thống phân phối của công ty đó là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốt nhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả. Cấu trúc kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS). Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Dưới đây là các thành viên của kênh:
Người sản xuất: (người cung cấp) VBL là người lãnh đạo, điều khiển kênh. Những người bán lẻ: Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là những người thu thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Heineken đã rất thành công trong việc sử dụng các doanh nhân thành đạt, các diễn viên ca sĩ nổi tiếng quốc tế để quảng bá cho thương hiệu của mình tại Việt Nam để xây dựng tư tưởng: Là doanh nhân phải uống Heineken và muốn trở thành doanh nhân phải uống Heineken. Heineken đã sử dụng nhiều kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm của mình:
Truyền hình: Heineken quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt Nam đặc biệt là HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 là các kênh Heineken quảng cáo với số lượng lớn vào giờ vàng và các khung giờ đặc biệt đạt tỉ suất người xem cao (trên 70% dân số tiếp cận kênh truyền hình).
Báo chí: Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn hóa…Đây cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc. Đặc biệt 2 báo Tuổi trẻ và Thanh niên có phạm vi phát hành trên toàn quốc nên người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng biết đến.
Báo điện tử: Internet không phải là điều quá lạ lẫm với người dân Việt. Việc lựa chọn hình thức truyền tải thông tin trên những trang web quả là một quyết định kịp thời và đúng đắn của Heineken.
Bên cạnh các hoạt động quảng cáo ấn tượng, Heineken còn gây chú ý cho người tiêu dụng bởi các hàng loạt các hoạt động lễ hội rầm rộ, tại các quan bar lớn, nhà hàng lớn nhỏ trong cả nước đều có các Poster của Heineken, các nữ nhân viên tiếp thị cho thương hiệu Heineken luôn trong phong cách xinh đẹp, trẻ trung, lịch sự và chuyên nghiệp. Vì thế chỉ trong một thời gian ngắn vào Việt Nam Heineken từ một thương hiệu bia ngoại xa lạ trở thành quen thuộc trong mắt người tiêu dùng Việt, đến cả một người không biết uống bia cũng biết đến Heineken.
c.Nguyên tắc làm việc
Xác định rõ mục tiêu: Heinenken luôn quan điểm rằng xác định mục tiêu là
rất quan trọng vì nó là yếu tố hàng đầu đến phương pháp làm việc và ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của hãng. Điều khác biệt là các nhà lãnh đạo Heineken không tự đưa ra mục tiêu một cách áp đặt mà luôn để các nhân viên mình tham gia vào việt xác định mục tiêu.
Đề ra kế hoạch cụ thể: Đối với Heineken lập kế hoạch là chức năng quan
trọng của quá trình quản lý và là cơ sở để thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao, đạt mục tiêu đề ra. Giúp hãng thiết lập được những tiêu chuẩn tạo điều kiện cho công tác kiểm tra đạt hiệu quả cao.
Xác định rõ thời gian hoàn thành công việc: Heineken luôn chú trọng thời
điểm hoàn thành công việc giúp đội ngủ nhân viên tổ chức thời gian một cách hiệu quả và hợp lí.Tạo động lực cho toàn bộ nhân viên của Heineken không ngừng cố gắng để thành công.
Hành động thật sự nghiêm túc: Thành công chỉ đến với thương hiệu thật
hoạt động nghiêm túc với công việc của mình. Heineken đã nghiên cứu và tìm ra giải pháp để thúc đẩy động lực của nhân viên mình. Heineken dùng chế độ đãi ngộ cao môi trường làm việc tốt, cùng sự thân thiện từ lãnh đạo của Heineken. Hàng tháng ngoài mức lương bình quân, các nhân viên của Heineken còn được nhận thêm nhiều khoản tiền trợ cấp như: trợ cấp nhà, trợ cấp đi lại…Chính điều này làm cho nhân viên của hãng phấn khởi làm việc, góp phần đem lại thành công của hãng.
d..Đẩy mạnh hoạt động xã hội
Thể thao: Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới. Heineken đưa các giải đấu quốc tế danh tiếng với những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam cơ hội trực tiếp thưởng thức những trận đấu quốc tế đỉnh cao giữa các siêu sao quần vợt thế giới, và mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho những tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn.
Âm nhạc: Heniken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại. Năm 2003,
Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi “tiềm tài năng DJ” hàng năm. Heniken tạo cơ hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở ra cơ hội cho những tài năng DJ sáng tạo nhất Việt Nam, và làm bùng nổ không gian âm nhạc bằng những đêm âm nhạc xanh sôi động với sự có mặt của các DJ hàng đầu thế giới như Tiesto, Groove Amanda, BT…
Đón giao thừa cùng Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được Heineken khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004, và đã trở thành thông lệ tại các thành phố lớn của Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội. Năm nay 2014, Heineken tiếp tục đi tiên phong khởi xướng ý tưởng độc đáo mới để chào đón những khoảnh khắc đầu tiên của năm 2015 cũng tại Hà Nội từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2014.
Nguồn: www.facebook.com/heineken
Hình 2.5: Heineken Countdown 2015
2.2.3.2.Các dòng sản phẩm chủ lực
Bảng 2.7:.Các dòng sản phẩm trên thế giới
STT Sản phẩm ĐVT Giá niêm yết
1 Bia Heineken nắp vặn 330ml Thùng 600.000đ
2 Bia Heineken 1 lít Thùng 780.000đ
3 Bia lon Heineken 500ml Thùng 700.000đ
4 Boom bia tươi Heineken 5 lít Thùng 580.000đ
5 Bia Heineken Dark 330ml Thùng 2.640.000đ
6 Bia Heineken 33cl chai nhôm Pháp Thùng 1.300.000đ
7 Bia Heineken 33cl chai nhôm Hà Lan Thùng 1.200.000đ
8 Bia Heineken 25cl Thùng 500.000đ 9 Bia Heineken Skyfall Chai 400.000đ
10 Bia Heineken Paris 1899 Chai 150.000đ 11 Bia Heineken Amsterdam 1931 Chai 150.000đ 12 Bia Heineken World 2013 Chai 150.000đ 13 Bia Heineken Future Chai 150.000đ 14 Bia Heineken James Bond 1 lít thủy tinh Chai 500.000đ 15 Bia Heineken James Bond 330ml nhôm Chai 100.000đ 16 Bia Heineken Tây Ban Nha City Edition Thùng 650.000đ
Nguồn: nhóm tác giả tự tổng hợp, 2015
Bảng 2.8: Các dòng sản phẩm tại Việt Nam
STT Sản phẩm ĐVT Giá niêm yết
1 Bia chai Heineken nắp khui 330ml Kết 372.000đ
2 Bia lon Heineken 330ml Thùng 375.000đ
3 Bia Heineken STR 330ml Chai 100.000đ
Nguồn: nhóm tác giả tự tổng hợp, 2015
2.2.3.3.Thành tích đạt được
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm vế 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heiniken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của tạp chí Grocer cho quảng cao và tiếp thị (năm 2003).
Năm 2011, thương hiệu Heiniken trị giá 6,577 triệu USD, xếp 114 so với các thương hiệu trên thế giới.
Năm 2013 Heineken đoạt giải Grand Prix cho hạng mục Creative Effectiveness tại liên hoan quảng cáo sáng tạo Cannes Lions với chiến dịch ‘Heineken's Legendary Journey: Justifying a Premium the World Over’ - chiến dịch với mục tiêu phát triển và định vị Heineken trở thành thương hiệu toàn cầu.
Ngày 21 tháng 11 năm 2014 Giải thưởng Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions công bố giải thưởng Creative Marketer của năm 2015 đã thuộc về Heineken
Năm 2015, Heineken vừa vinh dự được công nhận là Nhà Tiếp Thị Sáng Tạo Nhất bởi Liên Hoan Sáng Tạo Quốc Tế Cannes Lions, một giải thưởng danh giá trong thế giới sáng tạo. Giải thưởng là sự thừa nhận sự cách tân và sức sáng tạo mạnh mẽ, không chỉ gói gọn trong thương hiệu bia Heineken mà còn bao hàm các tất cả thương hiệu toàn cầu lẫn địa phương mà Heineken đang sở hữu. Chỉ trong 3 năm gần đây, 6 nhãn hiệu của Tập đoàn Heineken đã giành 41 giải Lions bao gồm
cả Giải thưởng Lớn về Tính Hiệu Quả trong Sáng Tạo. Điều này khẳng định Heineken thật sự đi đầu trong những hoạt động cách tân và tiếp thị sáng tạo.
CƠ HỘI
1.Cơ cấu dân số trẻ; tốc độ đô thị hóa cao 2.Trình độ học vấn cao hơn;
3.Thu nhập bình quân tăng;
4.Trình độ Công nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ tầng ngày càng tiên tiến;
5.Việt Nam gia nhập WTO, AFTA; cộng đồng chung ASEAN cuối 2015
6.Thị trường bia tại châu Á - Thái Bình Dương là lớn nhất thế giới;
7. Mức tiêu thụ bia tại Việt Nam vẫn tăng bất chấp khủng hoảng kinh tế;
8. Xu hướng dùng bia thay rượu ngày càng phổ biến trong hầu hết các buổi tiệc ở nông thôn ngày nay; phụ nữ trong thời đại mới, nhiều người uống bia được nhiều không thua nam giới;