VI. LỰA CHỌN VÀ XÂY DỰNG CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY GIẦY YÊN VIÊN:
b.Chiến lược phát triển thị trường:
Sản phẩm giầy dép là mặt hàng giầy chủ yếu được tiêu dùng tập trung ở các nước công nghiệp phát triển, các khu vực công nghiệp và các thành phố lớn. Theo như thống kê về nhu cầu tiêu dùng giầy cho biết : ở các nước Tây Âu, số giầy được sử dụng cho 1 người vào khoảng 5-6 đôi / một năm ; còn ở châu Á chỉ sử dụng có 0,5 - 2 đôi/ một năm.
Hiện nay, sản phẩm giầy của Công ty Giầy Yên Viên chủ yếu được xuất khẩu sang thị trường Đài loan, EU, còn thị trường Mỹ, Nhật Bản ... đang được Công ty tiếp cận, thăm dò, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho từng thị trường để có biện pháp điều chỉnh cụ thể:
- Thị trường EU : Hiện nay EU bao gồm các quốc gia Đức, Thuỵ Sỹ, Hunggari, Bỉ, Pháp, Hà Lan... là thị trường nhập khẩu phần lớn các sản phẩm giầy dép của Công ty. Thị trường EU là một thị trường tương đối khó tính, đòi hỏi mẫu mã, chủng loại đa dạng, chất lượng cao, nhưng cũng là một thị trường có khá nhiều sự ưu đãi như chưa bị quản lý bằng hạn ngạch, được hưởng ưu đãi về thuế (bằng 70% mức thuế bình thường nếu bảo đảm tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về chất lượng nguyên vật liệu sử dụng và chất lượng của toàn bộ đôi giầy).
- Thị trường Nhật Bản : Nhật Bản là nước có nhu cầu nhập khẩu giầy dép hàng năm vào khoảng 350 triệu đôi. Thị trường giầy dép Nhật Bản cũng không phải là một thị trường quá khó tính, tập quán tiêu dùng của người Nhật cũng có nhiều nét tương đồng với người Việt Nam, cho nên sản phẩm của Công ty Giầy Yên Viên xuất khẩu sang thị trường này thường được chấp nhận dễ dàng hơn. Trong những năm tới, Việc nghiên cứu thị trường Nhật Bản không chỉ dừng ở
- Thị trường Mỹ: Mỹ là nước có nhu cầu nhập khẩu và tiêu thụ giầy dép lớn nhất thế giới, hàng năm nhập khẩu khoảng 1,4 tỉ đôi giầy dép các loại, trị giá khoảng 14 - 15 tỉ USD. Tiềm năng của thị trường Mỹ rất lớn, không những tạo cơ hội cho Công ty Giầy Yên Viên mà còn cho toàn bộ ngành Công nghiệp Giầy Việt Nam. Đặc biệt, sau khi Hiệp định thương mại Việt - Mỹ có hiệu lực và Việt Nam được hưởng quy chế Tối huệ quốc thì sản lượng xuất khẩu giầy dép sang thị trường Mỹ có thể cao hơn thị trường EU.
Các thị trường trên là những thị trường tiềm năng rộng lớn cho sản phẩm của Công ty Giầy Yên Viên. Thuận lợi đó cũng đòi hỏi trong những năm tới Công ty phải liên tục tiến hành đổi mới mẫu mã chủng loại sản phẩm, đầu tư đổi mới máy móc thiết bị, để sản phẩm làm ra có thể đáp ứng được nhu cầu của ba thị trường trên. Hiện nay, sản phẩm của ngành Công nghiệp Giầy Việt Nam chịu sự cạnh tranh gay gắt của các cường quốc trong cùng lĩnh vực sản xuất này như Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc. Như muốn xuất khẩu vào các thị trường trên thì sản phẩm của Công ty phải vượt qua sự kiểm định gắt gao do thị trường đó quy định. Đây cũng là những khó khăn bất lợi trong thời gian tới mà Công ty cần phải cố gắng phấn đầu nỗ lực để vượt qua.
Thị trường trong nước với hơn 70 triệu dân. Do thu nhập đầu người còn thấp và với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thị trường đối với sản phẩm của Công ty còn nhỏ, ngoài ra trong thị trường nội địa, sản phẩm của Công ty còn phải chịu sự cạnh tranh với sản phẩm của các công ty cùng ngành khác như công ty giầy Thăng Long, Thượng Đình, Thuỵ Khuê, Hà Nội, Phú Hà v.v...
Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Giầy Yên Viên hiện nay vẫn còn rất yếu kém. Công ty chưa có phòng Marketing, tất cả các hoạt động Marketing đều do Phòng Xuất nhập khẩu và Phòng Kế hoạch đảm nhiệm. Phòng Xuất nhập khẩu thực hiện việc phân tích đánh giá thị trường nước ngoài, còn phòng Kế hoạch đảm nhiệm thị trường nội địa. Vì vậy hoạt động Marketing bị phân tán, hiệu quả thấp ảnh hưởng sấu đến việc tạo dựng các tiền đề nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty.
Xuất phát từ thực trạng trên, cần xây dựng một bộ phận thực hiện chuyên trách hoạt động Marketing trên cả thị trường trong nước cũng như nước ngoài. Để thực hiện việc nghiên cứu, đánh giá thị trường một cách chính xác, sâu sắc, từ
đó có các chính sách và chiến lược Marketing phù hợp, với quy mô hiện tại của công ty, để thu thập thông tin thị trường chính xác; bộ phận maketing được thành lập tối đa phải có 8 người. Tổ chức phân công nhiệm vụ của các thành viên trong phòng Marketing:
- Trưởng phòng : có nhiệm vụ tổ chức, điều phối hoạt động của 3 bộ phận trong phòng. Đồng thời thực hiện việc tổng hợp báo cáo hoạt động Marketing cho Ban Giám đốc, cùng phối hợp hành động với các phòng ban khác trong Công ty .
- Bộ phận thu thập thông tin gồm có 4 người, trong đó có 2 người phụ trách thị trường EU, 1 người thị trường Mỹ, 1 người phụ trách thị trường khu vực Đông Nam á và các thị trường khác. Bộ phận thu thập thông tin cần thu thập những thông tin sau:
+ Môi trường luật pháp các nước, các chính sách ưu đãi đối với các nước đang phát triển, các tập quán, các thông lệ quốc tế, tâm lý tiêu dùng của các quốc gia hiện là bạn hàng hay sẽ trở thành bạn hàng của Công ty trong tương lai .
+ Thông tin về các hãng cạnh tranh trong và ngoài nước, các hãng kinh doanh lớn trên thế giới, chiến lược kinh doanh của họ trong những năm tới. Các hãng vận tải, các hoạt động ngân hàng liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu của Công ty.
+ Thông tin về cung cầu sản phẩm trên từng thị trường .
- Bộ phận xử lý thông tin tối thiểu cần có 2 người, 1 người phụ trách việc đánh giá cung cầu sản phẩm, 1 người đánh giá các đối thủ cạnh tranh, tổng hợp phân tích các thông tin về môi trường kinh doanh quốc tế .
- Bộ phận hoạch định chính sách chiến lược tối thiểu cần có 1 người, thực hiện cùng với sự hỗ trợ tư vấn của trưởng phòng, phối hợp với các phòng ban khác xây dựng các chính sách chiến lược Marketing. Tuy nhiên để đảm bảo tính khả thi cao thì phòng Marketing phải có mối liên hệ chặt chẽ với các phòng ban khác, đặc biệt là phòng xuất nhập khẩu và trung tâm mẫu .
- Khi thành lập phòng Marketing sẽ giúp Công ty nắm được tình hình thị trường sâu sát hơn, phải tạo lập được mối quan hệ trực tiếp với các Công ty thương mại, đại lý tiêu thụ của nước ngoài. Nhờ vậy Công ty dần dần sẽ tiến tới ký kết hợp đồng xuất khẩu trực tiếp, không cần thông qua các nhà môi giới Hàn Quốc, Đài Loan. Như vậy sẽ tiết kiệm được các khoản trích phần trăm trong hợp đồng cho nhà trung gian. Tuỳ theo giá trị hợp đồng công ty hiện nay thực hiện trích 0.6% , dự tính hợp đồng có giá trị 18.000 triệu đồngx0.6% = 108 triệu đồng. Nhờ nắm vững nhu cầu, thị hiếu của thị trường nước ngoài, trung tâm mẫu sẽ chủ động sáng tạo ra các mẫu mã mới, tránh sự phụ thuộc sản xuất theo các mẫu mà nhà môi giới đưa đến.
- Giúp cho Công ty chủ động trong sản xuất, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lập kế hoạch sản xuất cũng như kế hoạch huy động các nguồn lực phù hợp với yêu cầu tình hình thực tế hơn .
Những khó khăn khi thành lập phòng Marketing :
- Việc thành lập phòng Marketing sẽ làm cho bộ máy quản lý thêm cồng kềnh gây khó khăn cho hoạt động tổ chức điều hành .
- Thành lập phòng Marketing sẽ mất một chi phí ban đầu là 55 triệu đồng để chi trả cho các thiết bị văn phòng như máy tính, máy fax, máy in, bàn ghế, điện thoại...
- Làm tăng thêm chi phí bán hàng do phải trả lương và các chi phí Marketing khác. Lương cho bộ phận này là 8người x 750 x 12 = 72 triệu như vậy bước đầu sẽ lỗ là 15 triệu nhưng xét về lâu dài ta thấy việc thiết lập phòng Marketing là điều có lợi cho doanh nghiệp. Và mặc dù việc thành lập phòng Marketing gặp phải những khó khăn như trên, song các lợi ích thu được là giúp công ty chủ động thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng và thực hiện chiến lược tăng trưởng hội nhập dọc thuận chiều, chủ động trong khâu tiêu thụ sản phẩm và tiết kiệm được chi phí sản xuất các khó khăn trên về lâu dài sẽ khắc phục được. Phù hợp với xu thế phát triển ngày nay thì việc thành lập phòng Marketing là một điều tất yếu.