trường của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
Từ trước đến nay, việc xác định loại hình kinh doanh bán lẻ của các doanh nghiệp thương mại bán lẻ ở nước ta thường chỉ theo thói quen, kinh nghiệm, hoặc bắt chước theo xu thế chung. Rất ít doanh nghiệp áp dụng các loại hình kinh doanh dựa trên cơ sở phân tích cơ hội thị trường, nếu có thì cũng còn thiếu phương pháp có tính toàn diện. Chẳng hạn, một số doanh nghiệp khi thấy các doanh nghiệp khác triển khai loại hình bán lẻ siêu thị đạt hiệu quả cao thì cũng bắt chước phát triển loại hình này, do đó có thể đưa đến thất bại. Trong thời đại phát triển thương mại điện tử hiện nay, việc khai thác cơ hội kinh doanh trong các loại hình bán lẻ không qua cửa hàng, như siêu thị ảo là cần thiết, nhưng các doanh nghiệp thương mại bán lẻ vẫn chưa dám mạnh dạn bởi chưa có phương pháp để đi đến quyết định tận dụng cơ hội này.
Quá trình xác định loại hình kinh doanh bán lẻ được tiến hành theo các bước sau:
+ Phân tích các cơ hội kinh doanh bán lẻ.
Để liên tục phát triển, các doanh nghiệp thương mại bán lẻ phải thường xuyên thu thập và phân tích những thông tin môi trường marketing nhằm tìm kiếm những cơ hội cũng như phát hiện những đe dọa có thể xảy
ra. Trên cơ sở đó quyết định tận dụng những cơ hội hấp dẫn cũng như đưa ra giải pháp tránh né hoặc giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích những xu hướng biến động của môi trường vĩ mô: kinh tế - dân cư, chính trị - pháp luật, tự nhiên - công nghệ và môi trường văn hóa tác động đến các nhân tố thuộc môi trường vi mô, chủ yếu là khách hàng, nguồn hàng, đối thủ cạnh tranh, và bản thân doanh nghiệp, phát hiện những cơ hội cũng như đe dọa của kinh doanh. Cần phân tích và dự đoán nhu cầu của khách hàng - người tiêu dùng về dịch vụ trong quá trình mua hàng để phát hiện tiềm năng kinh doanh của các loại hình kinh doanh thương mại bán lẻ. Chẳng hạn, trên cơ sở nghiên cứu khách hàng mà phát hiện nhu cầu mua hàng của khách hàng theo đơn đặt hàng qua điện thoại hoặc mạng máy vi tính. Đây là cơ hội tiềm tàng để phát triển kinh doanh của doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
+ Phân đoạn thị trường bán lẻ.
Để đưa ra những quyết định lựa chọn loại hình kinh doanh bán lẻ phù hợp với tình thế thị trường, cần tiến hành phân đoạn thị trường. Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường, nhưng thích hợp hơn cả vẫn là phân đoạn theo khu vực địa lý, thu nhập, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, hành vi mua và thái độ ứng xử của khách hàng. Trên cơ sở đó tiến hành phân đoạn để tạo ra nhiều đoạn thị trường đảm bảo các yêu cầu. Vấn đề quan trọng là phải mô tả được đặc tính khách hàng trên từng đoạn thị trường, đặc biệt là hành vi, thái độ và sở thích của khách hàng khi mua hàng.
+ Xác định tình thế chiến lược thị trường.
Ứng với mỗi đoạn thị trường hình thành trên cơ sở phân đoạn đã nêu trên, cần xác định tình thế chiến lược có thể. Mỗi đoạn thị trường có thể đối diện với một trong những tình thế chiến lược sau:
Doanh nghiệp thương mại bán lẻ có thể đối diện với 4 tình thế chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển loại hình kinh doanh mới, mở rộng thị trường, đa dạng hóa.
- Thâm nhập thị trường: cơ hội thâm nhập thị trường bao gồm đầu tư trực tiếp theo hướng khách hàng hiện tại sử dụng loại hình kinh doanh hiện tại. Với tình thế này, các doanh nghiệp thương mại bán lẻ cần đầu tư nhiều cho các công cụ marketing, đặc biệt là marketing-mix để tăng doanh thu, phát triển thị phần, tạo điều kiện để thu lợi nhuận trong tương lai.
- Phát triển loại hình kinh doanh mới: cơ hội phát triển kinh doanh bao gồm cung cấp loại hình kinh doanh mới cho khách hàng hiện tại. Doanh nghiệp có thể phát triển thêm loại hình kinh doanh bán lẻ mới như: siêu thị, chuyên doanh, hoặc bán lẻ không qua cửa hàng (như bán theo đơn đặt hàng qua điện thoại hoặc mạng máy vi tính).
- Mở rộng thị trường: cơ hội mở rộng thị trường sử dụng loại hình kinh doanh hiện tại trên những đoạn thị trường mới. Tình thế này xuất hiện khi doanh nghiệp có đủ năng lực tài chính cần tìm kiếm thị trường mới để đầu tư. Chẳng hạn, doanh nghiệp bán lẻ vẫn đang kinh doanh ở một quận của thành phố, quyết định xây dựng thêm một cửa hàng để kinh doanh trên một quận khác mà doanh nghiệp chưa hề kinh doanh.
- Đa dạng hóa: cơ hội đa dạng hóa bao gồm phát triển loại hình kinh doanh hoàn toàn mới định hướng đoạn thị trường chưa được phục vụ (thị trường mới). Đa dạng hóa có thể bao gồm: đa dạng hóa có quan hệ và không có quan hệ.
Đa dạng hóa có quan hệ có nghĩa là loại hình kinh doanh mới trên thị trường mới vẫn trên cơ sở mặt hàng hoặc phương pháp bán hàng mà doanh nghiệp vẫn quen áp dụng. Đa dạng hóa không có quan hệ khi doanh nghiệp triển khai loại hình kinh doanh mới trên thị trường mới mà không có liên quan đến kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp như mặt hàng, phương pháp bán hàng...
Về cơ bản, doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh lớn nhất nằm trong những cơ hội rất giống với chiến lược kinh doanh hiện tại của họ. Do vậy,
các doanh nghiệp thương mại sẽ đảm bảo thành công trong các cơ hội thâm nhập thị trường, không phải xâm nhập vào thị trường mới và lạ lẫm, không phải triển hình thức kinh doanh mới và không quen theo đuổi cơ hội mở rộng thị trường. Khi doanh nghiệp thương mại có thể xây dựng sức mạnh của mình trong việc triển khai loại hình kinh doanh hiện tại và sử dụng lợi thế cạnh tranh này trên thị trường mới. Khả năng thành công trong cơ hội mở rộng thị trường có liên quan đến sự giống nhau giữa thị trường hiện tại và thị trường mới. Nếu như khách hàng ở trên 2 thị trường có nhu cầu về hành vi mua khác nhau, thì loại hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp thương mại bán lẻ có thể không hấp dẫn khách hàng trên thị trường mới. Khi nghiên cứu cơ hội mở rộng loại hình kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại xây dựng danh tiếng và thành công của mình với khách hàng hiện tại. Thậm chí mặc dù doanh nghiệp không có lợi thế khi áp dụng loại hình kinh doanh mới, thì họ cũng hy vọng hấp dẫn khách hàng trung thành đến với loại hình mới này. Các doanh nghiệp thương mại thành công nhiều nhất trong cơ hội này khi loại hình kinh doanh mới và hiện tại là giống nhau.
Các doanh nghiệp thương mại bán lẻ ít có lợi thế cạnh tranh hơn khi tìm kiếm những cơ hội bao gồm thị trường mới hoặc hình thức kinh doanh mới. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thương mại bán lẻ phải thường xuyên nghiên cứu các cơ hội mở rộng thị trường hoặc hình thức kinh doanh nhằm tìm kiếm các cơ hội tăng trưởng.
+ Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược thị trường.
Có hai cách để đánh giá phương án chiến lược là phân tích tài chính và ma trận hấp dẫn thị trường cạnh tranh.
- Phân tích tài chính.
Phương pháp phổ biến đánh giá và so sánh các cơ hội đầu tư chiến lược là tính toán khả năng lợi nhuận trên vốn đầu tư hoặc lợi nhuận trên cổ phần cho từng cơ hội.
- Ma trận hấp dẫn thị trường (vị thế cạnh tranh).
Đây là phương pháp phân tích cơ hội cân nhắc một cách rõ ràng cả