• Khách hàng
Nhà kinh tế Erwin Frand nhận định rằng “Khách hàng là người quyết định
sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường, không có khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại”, điều này đã nói lên vai trò của khách hàng đối với
doanh nghiệp. Có thể nói, khách hàng chính là nguồn vốn, là tài sản quý giá nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Một NHTM có khách hàng ổn định, khách hàng mục tiêu rõ ràng thì khi đó mức độ bền vững và uy tín của NHTM trong mối quan hệ với khách hàng được đánh giá tốt. Và chính nó sẽ phản ánh chất lượng dịch vụ trong cung ứng sản phẩm hàng hóa của NHTM là tốt và hoạt động CRM của NHTM cũng được coi là đảm bảo, hiệu quả tốt. Để có được những thành công nhất định khi triển khai CRM, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng bởi CRM chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và nắm bắt thông tin của khách hàng nhanh chóng, chính xác hơn, và quan trọng là mọi sự thay đổi, cải tiến cần bắt nguồn từ
chính nhu cầu của khách hàng. • Đối thủ cạnh tranh
Nắm bắt được tình hình cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là điều kiện rất quan trọng để có thể lập kế hoạch CRM một cách hiệu quả. Đối thủ cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia ngành trong tương lai. Đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lo lắng lớn của các doanh nghiệp và các doanh nghiệp phải luôn so sánh các sản phẩm, dịch vụ của mình cùng với các yếu tố về giá cả, phân phối, các chương trình khuyến mãi,.. của mình so với đối thủ. CRM là công cụ bảo vệ thị phần và duy trì mối quan hệ với khách hàng quen thuộc trước những lôi kéo của đối thủ cạnh tranh, các NHTM phải tự đổi mới, hoàn thiện mình, thu hút, chăm sóc, phát triển khách hàng để giữ và phát triển thị phần của mình chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
1.4.2. Nhân tố bên trong
• Chiến lược CRM
CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là lãnh đạo và các nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập được sự thống nhất nội bộ xung quanh vấn đề triển khai CRM. Nếu doanh nghiệp đang ở giai đoạn đầu trong quá trình áp dụng CRM thì doanh nghiệp đó cần tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để có thể tổng hợp nhu cầu của của mỗi bộ phận về hiệu quả mong muốn ở hệ thống CRM mà doanh nghiệp đang có kế hoạch thực hiện. Các nhà lãnh đạo cần biết được nhân viên và công ty mình cần những gì từ hệ thống CRM, những khó khăn, cản trở để triển khai thông suốt CRM trong bộ phận của họ. Xét một cách khách quan, những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra thường là rất khác nhau. Vai trò của một nhà quản lý là phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn doanh nghiệp.
• Thương hiệu
Theo một kết quả nghiên cứu, “hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một
trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu” [20 – tr.122]. Như vậy có
thể nói giá trị thương hiệu góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng về uy tín của ngân hàng cũng như là các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó. Nếu NHTM có
các sản phẩm, dịch vụ có giá trị thương hiệu cao, sẽ được khách hàng biết đến, yêu mến và tin tưởng nhiều hơn. Điều này giúp tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy các mối quan hệ khách hàng được thiết lập nhanh chóng và đáng tin cậy. Giá trị thương hiệu cũng bảo đảm về lòng tin cho khách hàng khi tham gia vào các quan hệ giao dịch, giúp cho CRM đi tới thành công nhanh hơn với chí phí lôi kéo khách hàng ủng hộ thấp hơn.
• Nguồn lực về tài chính:
Tài chính doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội, đến sự phát triển hay suy thoái của các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Nguồn lực tài chính của các doanh nghiệp là khác nhau, do đó việc phân bổ ngân sách cho hoạt động CRM cũng phụ thuộc vào tình hình tài chính của doanh nghiệp. Với doanh nghiệp có nguồn lực tài chính dồi dào cho phép họ có thể cung ứng được các sản phẩm dịch vụ đa dạng, lôi kéo hoặc đào tạo được những nhân viên có trình độ chuyên môn cao. Đặc biệt là giai đoạn đầu khi áp dụng chương trình CRM, khi mà ảnh hưởng của CRM chưa lớn, chi phí cho trang thiết bị, phần mềm quản lý, nhân lực lớn trong khi số lượng khách hàng trung thành chưa nhiều. Tuy nhiên chưa hẳn với nguồn ngân sách ít mà hoạt động CRM không hiệu quả mà tính hiệu quả của hệ thống CRM còn phụ thuộc vào việc phân bổ hợp lý các hoạt động cho quy trình này.
Nên dành bao nhiêu cho một giải pháp CRM? Và làm thế nào để với một khoản tiền phù hợp, ngân hàng vẫn có sự lựa chọn tối ưu? Đó là các câu hỏi mà mỗi ngân hàng đều đặt ra. Câu trả lời cho các câu hỏi trên sẽ rất khác nhau tùy thuộc vào từng ngân hàng, với rất nhiều yếu tố về chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường, đặc điểm và điều kiện riêng của từng ngân hàng cùng với các quyết định của ban lãnh đạo ngân hàng,…
• Nguồn nhân lực:
Chất lượng nguồn nhân lực có ý nghĩa quyết định đối với sự thành công của chiến lược CRM. Để một hệ thống CRM hoạt động hiệu quả thì đầu tiên phải kể đến là vai trò của nhà lãnh đạo trong việc quyết tâm triển khai CRM, tiếp đến là vai trò của nhân viên làm việc với phần mềm CRM, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhà lãnh đạo phải cho nhân viên thấy được tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp mình cũng bao gồm những lợi ích mà CRM mang lại cho công việc hiện tại cũng như trong tương lai của chính nhân viên đó. Mỗi nhân viên cần thấu hiểu được mục đích công việc mình đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ
trợ ra sao và vai trò công việc đó trong nỗ lực CRM chung của toàn doanh nghiệp. Do vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến tiếng nói của chính những nhân viên trong tổ chức trước khi nghĩ đến việc thoả mãn các khách hàng bên ngoài.
• Công nghệ phần mềm ngân hàng
Trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn công cụ CRM, doanh nghiệp quyết định sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của doanh nghiệp, đặc thù kinh doanh, tính chất ngành nghề và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp. Để có sự lựa chọn đúng đắn, tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp xem xét một cách nghiêm túc và khảo sát thị trường phần mềm một cách kĩ càng để đảm bảo được lựa chọn tối ưu. Có thể kết luận rằng các doanh nghiệp muốn áp dụng thành công CRM cần phải tìm kiếm phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ. Một giải pháp CRM đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên lẫn khách hàng sẽ mang lại hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ hiện đại nhưng cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện.
• Văn hóa doanh nghiệp
Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới. Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự. Thành công trong áp dụng CRM nằm phụ thuộc vào chính những công nhân viên- những người sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Để có được tinh thần cộng tác của nhân viên không phải là vấn đề đơn giản. Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác. Tuy nhiên, một khi nhà lãnh đạo làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt. Do đó, một việc quan trọng các nhà lãnh đạo cần làm là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẽ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên trong công ty. Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên – những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty. Có thể mất nhiều thời gian, nhưng khi xây dựng được văn hoá doanh nghiệp như vậy, doanh nghiệp sẽ đạt được nhiều hơn những gì mà họ mong đợi từ CRM.
CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG – NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội và Trung tâm Dịch vụ khách hàng MB247
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội
Tên pháp định: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội Tên quốc tế: Military Commercial Joint - Stock Bank Trụ sở chính: Số 21 Cát Linh, Đống Đa, Hà Nội
Điện thoại: +(84)-(0)4-62.66.10.88 / Fax: +(84)-(0)4-62.66.10.80 Website: www.mbbank.com.vn
Với ý tưởng xây dựng một định chế tài chính doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Quân đội, sau 18 tháng tích cực chuẩn bị, ngày 04/11/1994, Ngân hàng TMCP Quân Đội chính thức đi vào hoạt động với số vốn điều lệ 20 tỷ đồng và 25 cán bộ nhân viên. Đây là dấu mốc quan trọng đối với các thế hệ đã và đang cống hiến cho sự phát triển của MB. Hiện nay, MB đang phát triển theo mô hình tập đoàn tài chính với các công ty thành viên hoạt động hiệu quả gồm: Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội (MIC), Công ty CP Chứng khoán MB (MBS), Công ty CP Quản lý Quỹ Đầu tư MB (MB Capital), Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản MB (MB AMC), Công ty cổ phần Địa ốc MB (MB Land).
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh:
- Kinh doanh ngân hàng theo các quyết định của Thống đốc NHNN Việt Nam; - Ngân hàng lưu ký;
- Kinh doanh trái phiếu và các giấy tờ có giá khác theo quy định của pháp luật; - Gia công, chế tác vàng;
- Kinh doanh mua, bán vàng;
- Đại lý bảo hiểm và các dịch vụ liên quan khác theo quy định của pháp luật; - Hoạt động bao thanh toán;
- Cung cấp các dịch vụ bảo quản tài sản, cho thuê tủ, két an toàn;
- Đối với các ngành nghề kinh doanh có điều kiện, ngân hàng chỉ kinh doanh khi có đủ điều kiện theo quy định của pháp luật;
Nhờ vào những nỗ lực không ngừng, MB đã vinh dự được Đảng, Nhà nước, Chính phủ, Bộ Quốc phòng, các Bộ, ban ngành trung ương tặng thưởng Huân chương, Cờ thưởng; các tỉnh, thành phố tặng nhiều cờ thi đua, bằng khen, giấy khen
cho những thành tích xuất sắc. Nhiều giải thưởng uy tín trong và ngoài nước cũng liên tục được trao tặng cho MB như: Sao Vàng đất Việt; Thương hiệu mạnh; Thương hiệu nổi tiếng Asean; danh hiệu Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam do Tạp chí Asia Money bình chọn 2 năm liên tiếp (2013, 2014); Giải vàng Chất lượng quốc gia 2013 và danh hiệu cao nhất “World Class Award” của giải thưởng Chất lượng Châu Á – Thái Bình Dương,…
Cơ cấu tổ chức quản lý của MB:
Mô hình tổ chức và hoạt động của MB được triển khai theo hướng hiện đại, quản lý và phát triển theo trục dọc đảm bảo nguyên tắc cân bằng thu nhập – rủi ro – tăng trưởng – kiểm soát. Bộ máy tổ chức các phòng ban của MB được xây dựng theo chiến lược của Hội đồng quản trị và có sự thay đổi, cải tiến cho phù hợp với từng thời kỳ. Theo đó, năm 2011, MB đã tiến hành tổ chức lại các khối, cơ quan hội sở, các chi nhánh, phòng giao dịch theo mô hình tổ chức mới, theo chiến lược phát triển ngân hàng MB giai đoạn 2011-2015 (xem thêm sơ đồ ở phụ lục 2).
2.1.1.1. Các loại hình sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng TMCP Quân Đội cung cấp
Các loại hình sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân Đội chia theo 3 nhóm đối tượng khách hàng như sau: (xem thêm nội dung chi tiết ở phần phụ lục 3).
• Sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân
Nhóm khách hàng cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập. Đây là nhóm khách hàng có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích. Họ dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố về động cơ mua hàng cũng như các hình thức quảng cáo, khuyến mãi… Những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho các khách hàng cá nhân bao gồm: Tiền gửi; Dịch vụ chuyển tiền; Tín dụng; Dịch vụ thẻ; Ngân hàng điện tử; Dịch vụ khác.
• Sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng doanh nghiệp là các công ty, tổ chức hay các nhóm khách hàng tập thể. Đây là nhóm khách hàng tuy ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu cầu của họ nhiều, đa dạng và phức tạp hơn khách hàng cá nhân. Họ có những đòi hỏi cao hơn, khắt khe hơn trong sử dụng dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng lớn của nền kinh tế, là những nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của họ.
Các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho các khách hàng doanh nghiệp bao gồm: Tiền gửi; Cho vay; Quản lý tiền tệ; Thị trường tiền tệ và thị trường vốn; Bảo lãnh; hanh toán quốc tế; Tài trợ thương mại xuất nhập khẩu; Hỗ trợ doanh nghiệp xuất nhập khẩu; Ngân hàng điện tử; Sản phẩm liên kết.
• Sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng định chế
Định chế là một nhóm các tổ chức thương mại và công cộng tham gia vào việc trao đổi, cho vay, đi mượn và đầu tư tiền tệ.
Các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho các khách hàng định chế tài chính là: Tài trợ thương mại; Cấp tín dụng hợp vốn.
Như vậy, với mỗi nhóm khách hàng MB đều có những sản phẩm riêng và những ưu đãi riêng như lãi suất cạnh tranh, kỳ hạn gửi đa dạng, thủ tục nhanh chóng, đơn giản, phí dịch vụ ưu đãi,… điều này giải thích vì sao số lượng khách hàng của MB ngày càng tăng về chất cũng như về lượng.
2.1.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân Đội
Với số vốn điều lệ khi thành lập chỉ có 20 tỷ đồng, sau nhiều lần tăng vốn, đến năm 2014 đã tăng vốn điều lệ của MB lên 11.594 tỷ đồng. Tổng tài sản của MB cuối năm 2014 đạt hơn 200 nghìn tỷ (số liệu hợp nhất), lớn nhất trong các ngân hàng TMCP (không tính các ngân hàng TMCP có vốn Nhà nước) và chiếm khoảng 3,13% thị phần toàn ngành ngân hàng.
Kết quả hoạt động kinh doanh của MB trong các năm từ 2009-2014 đã chứng minh năng lực tài chính của MB rất ổn định và luôn duy trì ở mức cao với chất lượng tài sản được đảm bảo. Trong năm qua, mặc dù nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng còn gặp nhiều khó khăn nhưng MB cũng đã hoàn thành vượt mức chỉ tiêu đặt ra với tổng tài sản MB đạt 200.489 tỷ đồng tăng 11%; tăng trưởng dư nợ đạt 15% so với mục tiêu 13%; huy động đạt 23% so mục tiêu 10%. Tỷ