III. Phân tích các chiến lược kinh doanh khả thi 3.1 Phân tích ma trận TWOS
2. W1 O1 O2 O
4.1.3 Giải pháp marketing
Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận. Hoạt động marketing gồm bốn nhóm hoạt động cơ bản: Product, pricing, placement và promotion.
- Product (sản phẩm, dịch vụ)
Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán…
Sự cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng thương mại đang diễn ra hết sức khốc liệt là một nhân tố buộc họ phải áp dụng chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng thương mại. Cụ thể, chiến lược đa dạng hóa giúp ngân hàng phân tán và giảm rủi ro, tăng lợi nhuận, thúc đẩy các nghiệp vụ cùng phát triển và tăng khả năng cạnh tranh của NHTM trong nền kinh tế thị trường.
VD: Western Bank, một trong những ngân hàng bán lẻ lâu năm tại Việt nam đã nhanh chóng xác định chiến lược trọng tâm: Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ tài chính trên nền tảng công nghệ hiện đại.
Với thế mạnh về sản phẩm dịch vụ huy động vốn, Western Bank được công chúng biết đến thông qua những chính sách ưu đãi vượt trội về dịch vụ. Dòng sản phẩm tiền gửi của Ngân hàng được thiết kế phù hợp với mọi đối tượng khách hàng theo từng lứa tuổi, giới tính, ngành nghề và nhu cầu sử dụng như: Gói tiết kiệm cao niên, Gói tiết kiệm phụ nữ, tiền gửi phát lộc, tiền gửi theo thời gian thực gửi, tiền gửi 36 tháng lãi suất thả nổi, …
Về dòng sản phẩm cho vay, Western Bank luôn luôn đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng thông qua hàng loạt sản phẩm: cho vay thấu chi và vay tín chấp CB- CNV, cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay mua xe ôtô và xe tải, cho vay mua nhà và nền nhà, cho vay hoán đổi nhà, cho vay sữa chữa & xây dựng nhà, cho vay thế chấp chứng khoán…
Cùng với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, nhằm phản ứng lại sự ganh đua của các đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng còn áp dụng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Đây là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh tinh vi nhất, đa dạng nhất và đem lại hiệu quả cao. Sự khác biệt tạo ra niềm tin cho khách hàng, tạo ra nhiều tiện ích giúp khách hàng tối đa hoá hiệu quả tài chính luôn được đánh giá cao và là lựa chọn hàng đầu của khách hàng cá nhân. Tận dụng lợi thế am hiểu khách hàng, các ngân hàng trong nước có thể tạo sự khác biệt theo hướng:
- Đầu tư thích đáng cho hoạt động nghiên cứu, làm chính sách.
- Tạo sự khác biệt bằng cách xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả, nắm bắt nhanh nhất thông tin, phản hồi của khách hàng để có những sản phẩm đáp ứng kịp thời nhất, phù hợp nhất, tạo sự cá biệt tới từng đối tượng khách hàng.
- Tạo sự khác biệt cho các tiện ích của sản phẩm bằng việc liên kết với các đối tác khác để cung cấp nhiều tiện ích hơn cho khách hàng. Các dịch vụ được cung cấp toàn diện, trọn gói, coi trọng sự tư vấn và hỗ trợ khách hàng, chứng tỏ sự am hiểu tập quán, thói quen của khách hàng.
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng thái độ, cung cách giao dịch, văn hoá doanh nghiệp và cả các yếu tố trực quan khác như thiết kế, bố trí quầy bàn giao dịch, biển hiệu,…
- Tạo sự khác biệt bằng phương thức phân phối, bán sản phẩm.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cũng là chiến lược tốt nhất để củng cố, tạo dựng thương hiệu, cải thiện vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
VD: - Vietcombank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam cho phép khách hàng hàng có thể gửi tiền ở một nơi và thực hiện rút tiền ở bất kỳ điểm giao dịch nào thuộc hệ thống trên toàn quốc. Và mới đây nhất, Vietcombank đã chính thức triển khai dịch vụ VCB Securities-online - một dịch vụ kết nối trực tuyến tài khoản tiền gửi của nhà đầu tư tại ngân hàng với tài khoản đầu tư chứng khoán của họ tại Công ty chứng khoán. Đây là cơ hội cho nhà đầu tư tiếp cận và sử dụng các dịch vụ đa dạng khác của ngân hàng.
- Western Bank đã từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường tài chính Việt Nam khi được biết đến là Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam triển khai sử dụng công
nghệ bảo mật bằng dấu vân tay, máy kiểm xuất tiền tự động TCD (Teller Cash Dispenser), hệ thống ebanking trong giao dịch và cả trong công tác quản lý nghiệp vụ ngân hàng. Chính vì lẽ đó khi so sánh với những Đơn vị khác, Western Bank đã được đánh giá là Đơn vị xếp hạng ở vị trí số 1 về ứng dụng và phát triển Công nghệ Thông tin.
- Pricing (định giá):
Các ngân hàng thương mại thường sử dụng chiến lược dẫn đạo về chi phí. Đó được hiểu là chiến lược dành lợi thế cạnh tranh trên cơ sở có chi phí sản xuất kinh doanh thấp hơn, hạ giá thành sản phẩm để đạt được lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành.
Trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, các yếu tố đầu vào chủ yếu là các yếu tố cao cấp, không có sẵn, phải do tích lũy và đầu tư mới có được như công nghệ, đội ngũ nhân sự có trình độ, tài sản thương hiệu, uy tín… thì chiến lược quản lý chi phí phải được nhìn nhận theo quan điểm khác. Chi phí được quản lý tốt nhất trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ theo hướng:
- Lựa chọn đầu tư công nghệ phù hợp với hạ tầng hiện tại.
- Phát triển mạng lưới hiệu quả (lên kế hoạch phân bổ điểm giao dịch với mật độ hợp lý, phù hợp với điều kiện cụ thể của địa bàn.
- Sử dụng hợp lý các chi phí cho marketing, quảng cáo sản phẩm.
- Quản lý, kiểm soát chặt chẽ việc sử dụng ngân sách; tiết kiệm các chi phí hoạt động chung khác.
VD: Vietcombank luôn cạnh tranh với các đối thủ bằng việc liên tục giảm mức lãi suất cho vay cho khách hàng hay khi cần huy động vốn thì lại tăng lãi suất tiền gửi lên một mức hợp lý.
Vietcombank nhận tiền gửi, quản lý, theo dõi số dư và cung cấp các dịch vụ về tài khoản cho khách hàng một cách nhanh chóng, an toàn và chính xác với chi phí thấp nhất. Khi gửi tiền tại Vietcombank, người gửi được mở miễn phí các loại tài khoản sau: Tài khoản tiền gửi thanh toán; tài khoản tiền gửi có kỳ hạn và các sản phẩm tiền gửi: kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi…Tài khoản đặc biệt: chuyên chi, chuyên thu, đầu tư tự động.
- Placement – distribution (vị trí - phân phối):
Là việc làm sao để có thể mang sản phẩm đến với tay khách hàng. Khác với những những doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm hữu hình dễ dàng trưng bày mang đến cho các khách hàng một cái nhìn trực quan, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường là vô hình do vậy việc chọn vị trí xuất hiện và kênh phân phối càng có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết.
Các ngân hàng thương mại đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ thanh toán hướng tới các đối tượng có nhu cầu thanh toán lớn luôn được xuất hiện trong những khu vực siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc các khu vực vui chơi giải trí có
nhu cầu thanh toán cao như sân golf, các nhà hàng khách sạn…Các khu vực khu công nghiệp có lượng công nhân đông đảo cũng là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán lương qua tài khoản qua thẻ C24, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi tiết kiệm cũng như cho vay tiêu dùng khác. Các dịch vụ chuyển tiền thường được mang đến những khu vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu buôn bán…
Ngoài vị trí ra thì kênh phân phối cũng có vai trò hết sức quan trọng trong việc mang những sản phẩm dịch vụ cần thiết đến đúng đối tượng. Và chiến lược được thường áp dụng đó là chiến lược tích hợp.
Đối với mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau hướng đến những đối tượng khách hàng khác nhau cần có những kênh phân phối khác nhau. Trong khi những sản phẩm dịch vụ bình dân thường được mang đến khách hàng thông qua kênh siêu thị, khu công nghiệp thì những sản phẩm cao cấp hơn đánh vào tầng lớp có thu nhập cao thường mang đến những khách hàng thường xuyên lui tới các sân golf, khu mua sắm, khu vực sân bay…
Các ngân hàng vẫn không ngừng tìm những kênh phân phối để mang sản phẩm dịch vụ đến tay mọi đối tượng khách hàng..kết hợp với các chiến lược cường độ nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh của ngân hàng với các sản phẩm dịch vụ hiện thời.
VD: Sacombank đã sử dụng chiến lược tích hợp phía trước khi hoàn tất chuyển đổi Chi nhánh Phnôm Pênh tại Campuchia sau 2 năm hoạt động trở thành ngân hàng con - Sacombank Cambodia vào ngày 5/10/2011. Ngoài ra, Sacombank đã thiết lập mối quan hệ đại lý với hơn 12.300 đại lý của 328 ngân hàng tại 82 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới, để thực hiện các giao dịch tài trợ thương mại, tài trợ dự án, thanh toán và chuyển kiều hối. Trên nền tảng lợi thế về mạng lưới rộng khắp, Sacombank có điều kiện thuận lợi để phát triển chiến lược PT thị trường, đưa đến tận tay mọi đối tượng khách hàng cá nhân cũng như các DN cơ hội tiếp cận nguồn vốn để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, phát triển sản xuất kinh doanh và hàng loạt các dịch vụ ngân hàng - tài chính hiện đại, đa tiện ích.
- Vietcombank đã liên kết với MTV, cung cấp thẻ liên kết VCB - MTV phương thức thanh toán mới dành cho thế hệ trẻ năng động. Thẻ thanh toán VCB - MTV được kết nối trực tiếp với tài khoản cá nhân của khách hàng mở tại VCB. Loại thẻ thanh toán mới này có độ an toàn cao do được cấp phép điện tử với 100% giao dịch và được đảm bảo an ninh bằng hạ tầng cơ sở công nghệ tiêu chuẩn quốc tế của VCB.
- Promotion (xúc tiến):
Có thể nói đây là hoạt động đặc trưng nhất của Marketing, nằm trong chiến lược cường độ của các ngân hàng thương mại. Các ngân hàng sử dụng hết sức triệt để công cụ này để mang hình ảnh cũng như những đặc điểm tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng.
Phát triển thêm khách hàng mới(gia tăng thị phần) là mục tiêu quan trọng của chiến lược cường độ trong mục tiêu xúc tiến. Để phát triển thêm khách hàng mới
nhưng đồng thời vẫn giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành ngan hàng có thể thực hiện các biện pháp sau:
Khuyến mãi: các ngân hàng đã tận dụng những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng qua đó giúp khách hàng không chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy cảm tình và khiến khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài.
Bên cạnh hình thức giảm giá, các ngân hàng còn có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Các hình thức phát tờ rơi, quảng cáo banner được các ngân hàng sử dụng triệt để bởi chi phí thấp, có tác dụng quảng bá trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại thấp.
Quảng cáo: Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng phát triển mạnh với chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo khác.
Một hình thức quảng bá sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thanh và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng mạnh đến với khách hàng.
VD: Chính sách triển khai chiến lược cường độ của VCB thể hiện qua việc không ngừng gia tăng thị phần và doanh số bán của các sản phẩm/dịch vụ hiện tại, cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới. Với hơn 1300 chi nhánh ở Việt nam và các nước trên thế giới, VCB dễ dàng tiếp cận với các khách hàng tiềm năng. Không những vậy, Vietcombank cũng đầu tư đến việc xúc tiến các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Bằng chứng là các đoạn quảng cáo liên tục xuất hiện trên TV, quảng cáo ngoài trời, bandroll … Ngoài ra, những hoạt động mang tính cộng đồng cũng được VCB thực hiện thường xuyên và liên tục. Đó là các hoạt động từ thiện như gây quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo… Tất cả những hoạt động trên nhằm nâng cao hình ảnh của VCB trong mắt khách hàng, đưa hình ảnh của VCB khắc sâu vào tâm trí khách hàng, từ đó sẽ giúp VCB dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn.