Khi mot cóng ty thuc hien càc cóng viéc kinh doanh hoac càc day truyén san xuàt, thi cóng ty dd phài xem xét dén vdn dàu tu kinh doanh- viéc lira chgn cùa cdng viéc kinh doanh va san phàm ma tao nén cdng ty. Dd là su mói lién he giùa chién lugc tóng thè va càc phàn cùa nd. VÓn dàu tu kinh doanh tòt nhàt là vón ma làm càn bang diém yéu,
diém manh cùa còng ty vói càc ca hòi trong mòi truòng. Cóng ty phài phàn tich vòn dàu tu hién tai va quyét dinh nén dàu tu vào dàu nhiéu, it hoac khóng dàu tu.
Phàn tich vón dàu tu là còng cu de nhà quàn ly xàc dinh va dành già càc viéc kinh doanh khàc nhau ma tao nèn còng ty nhàm tìm càch de còng ty ed thè su dung tdt nhàt càc diém manh, tàn dung càc co hdi hàp din trong mòi truòng. Vi thè phuang thùc phàn tich vón tiéu chuàn nhàt dành già moi don vi kinh doanh chién lugc theo 2 phàn: su thu hùt cùa thi truòng SBU va sue manh cùa vi tri SBU trén thi truòng. Mot trong nhùng phuang thùc phàn tich vón nói tièng nhàt là cùa BCG- mot còng ty tu vàn quàn ly hàng dàu.
Viéc su dung su tiép càn BCG, mot còng ty sàp xép tàt cà càc vàn de SBU theo su tàng trudng- ma tran dugc thè hien d Hình 5. Dpc, ty le tàng trudng thi truòng dugc du doàn trudc cung càp mot bién phàp cho viéc thu hùt thi truòng. Theo chiéu ngang, thi phàn tao ra mot bién phàp cùa sue manh cóng ty trén thi truòng, Theo càch chia ma tran thi pbàn-tàng trudng, 4 loai cùa SBU ed thè phàn biét nhu sau: (xem hình 10)
Star ^ Cash cow Questìonmark _ ^ o ?o Dog 1 *
Cao Thj phàn lién quan Hình 10. Ma tran BCG
Stars là càc san phàm hay ngành nghè kinh doanh ed thi phàn cao, tàng trudng cao. Chùng thuòng càn mot khoàn vdn dàu tu lón de ho trg tàng trudng nhanh. Sau dd su tàng trudng cùa chùng se giàm dàn va chuyén sang Cash cow.
Cash cow là càc san phàm hay ngành nghè kinh doanh ed thi phàn cao, tàng trudng cham. Chùng hình thành va SBU càn it vón dàu tu de chiém thi phàn. Vi vay chùng se tao tién màt de còng ty dùng de tra càc khoàn ng va ho trg càc SBU khàc ma càn vòn. Trién vgng cho tàng trudng tuong lai này bi gidi han.
Question marks là càc don vi kinh doanh thi phàn nhd trong thi truòng tàng truòng manh. Hg càn tién de giù thi phàn. Cdng viéc kinh doanh va càc san phàm này ed tinh chat dàu ca va ed nhiéu rùi ro cao. Nhà quàn ly phài xem xét ky ve Question marks- xem cài nào sé tao nén Stars va cài nào sé phài xoà bd dàn dàn. Chùng thuòng bao gòm trong mot ngành hàp dàn nhung thi phàn lién quan con it gay gàt.
Dogs là càc san phàm hay ngành nghè kinh doanh thi phàn thàp, tàng truòng thàp. Chùng ed thè tao dugc dù sd tién de duy tri boat ddng nhung khdng thè ed trién vgng ed sd tién lón dugc.
Hình 10 minh boa 4 SBU hien tai cùa mot cdng ty góm: 1 Dogs; l Question marks, 1 Stars va 1 cash cow. Càc vùng cùa vdng trdn này ty le vdi già tri doanh thu cùa SBU. Cdng ty này thuc su boat ddng tòt: nd muón dàu tu vào Question marks hùa ben han Stars va duy tri stars thi chùng sé trd thành cash cows. May man thay nd ed mot pham vi boat ddng tòt nén thu nhap cùa cdng ty dd giùp ho trg tài chinh cho stars, question marks and dogs. Tuy nhièn cash cows ed thè khdng cung càp dù tién de dàu tu cho cà
stars, question marks and dogs. Vi vay nhà quàn ly phài dua ra nhùng hành dòng quyét dinh lién quan dén nhùng vàn de stars, question marks and dogs.
Khi nd dà xàc dinh rd SBU cùa mình thi cdng ty dò phài xem xét vai trd nào se là chù yéu trong tuong lai. Cd bdn chién lugc lira chpn cho moi SBU nhu sau:
- Xày dung chién lugc: Cdng ty dàu tu nhiéu han vào don vi kinh doanh de xày dung hình ành cùa mình.
- Giù chién lugc còng ty ed thè dàu tu dù tién de giù thi phàn SBU d càp do hién
tal.
- Thu hoach chién lugc: Cdng ty ed thè thu hoach SBU.
- Xda bd chién lugc: Cdng ty ed thè xoà bd SBU bang càch bàn hoac bd di va su dung càc ngudn khàc.
Thdi gian qua SBU thay ddi vi tri cùa minh trong ma tran thi phàn - tàng trudng. Mdi SBU ed vòng dòi cùa nd. Rat nhiéu SBU bàt dàu vdi question marks rdi chuyén sang stars néu chùng thành cdng. Sau dd chùng mdi trd thành cash cows khi tàng trudng thi truòng giàm xudng va két qua cudi cùng chùng bi màt di hoàc chuyén thành dogs d cuoi vòng dòi cùa chùng. Cdng ty mudn san xuàt thém san phàm mdi, don vi mdi mot càch lién tue thi mot so sé trd thành stars va cudi cùng là cash cows ma sé hd trg tài chinh cho SBU khàc.
Cd mot vài chù y khi phàn tich vdn dàu tu kinh doanh hién tai bang ma tran BCG: (1) ma tran BCG thùa nhan su tdn tai cùa vdng kinh nghièm tich luy, vi thè so lugng san phàm tich luy dà dugc san xuàt sé ty le nghich vói moi chi phi don vi cùa viéc san xuàt ra san phàm dd; (2) dàu tu nhiéu vào stars nhu là mot con dao hai ludi - stars sé chuyén thành cash cows khi thi truòng lón manh va tàng truòng doanh so se giàm; (3) viéc tao questin marks thành stars yéu càu quyét dinh dùng dàn lién quan dén viéc dàu tu cùa
càc nguòn lue dn dinh khi ma vàn de này bao gom rat nhiéu rùi ro; (4) dogs khdng ed vai trò chién lugc nèn dugc xoà bd d ca boi sdm nhàt.
Su' gidi han cùa viéc tiep càn ma tran BCG
- Nd ed thè rat khó khan vi chi phi thdi gian de thuc hién. Vice àp dung khài niem von dàu tu, càc nhà quàn ly ed thè gap khd khan de dinh nghTa SBU va tinh tàng trudng va thi phàn, dac biét trong truòng hgp cùa càc cdng ty lón va phùc tap.
- Nò tap trung vào viéc xàc dinh càc boat dpng kinh doanh hién tai ma cung càp it hudng dàn cho kè hoach tuong lai. Nhà quàn ly vàn phài dua vào càc quyét dinh de lap ra càc nhiém vu va phàn phdi càc ngudn cho mdi SBU hon là duy tri cùng nhàc cam kèt dai han.
- Nd cùng khièn càc cdng ty thay thè su tap trung nhiéu vào tàng trudng thi phàn hoac tàng trudng thdng qua viéc già nhap thi trudng mói hàp dàn thàp tri nhùng thi trudng khóng dugc biét dén hoac khóng lién quan dén ma ed thè tao ra nhùng két qua xàu. - Mot vài cdng ty sé nhanh chdng càm, bàn boat ddng kinh doanh phàt trién manh me cùa mình.
- Diéu này khdng thàt là dùng khi ma thi phàn già tàng dàn dén viéc chi phi thàp han. - Ddi ngugc vdi dir doàn, nhùng cài gpi là dogs vàn thè hién càp dò lgi nhuan cao han dói thù dang già tàng cùa chùng vdi thi phàn thdng ITnh.