Theo md hình ty le thi qua trình xày dung chién lugc bàt dàu vdi viéc phàn tich mdi trudng trong ngành (mdi truòng ben ngoài) va dành già trong cdng ty (mdi trudng nói bò). Viéc dành già mòi truòng ben ngoài dugc hiéu là khóng bao gòm càc ca bòi va thàch thùc ma mòi truòng dai dien cho cóng ty. Vice dành già mói truòng ben trong cho thày càc diém yéu va diém manh cùa cóng ty. Dinh nghTa còng ty theo diém yéu va diém manh va mói truòng theo co hòi va thàch thùc chinh là phuang phàp phàn tich SWOT (xem Hình 8). SWOT là tu viét tàt cùa càc tu diém manh, diém manh, ca hòi va thàch thùc.
Xàc dinh nhiém vu, muc tiéu, chién
lupe hien tai cùa cóng ty Bude 1 Phàn tich mòi trudng ben ngoài Bude 2 Xàc dinh ca hói va thàch thùc PHÀN TICH SWOT Bu-òcS Phàn tich mòi trudng ben trong Biròc 4 Xàc dinh diém manh va diém yéu Còng thùc cùa chién luac
Hình 8. Qua trinh phàn tich SWOT
Su phói hgp cùa càc dành già mòi truòng ben trong va ngoài va càch giài thich dua ra dugc càc dàu vào ca bàn cho càc nhà lành dao cóng ty de giài quyét vàn de cùa viéc quàn ly, nhu càu cùa mói truòng, su dành già càc nàng lue boat dòng cùa còng ty va su xàc dinh càc khoàng càch (su khàc nhau giùa càc boat dòng hién tai va tièm nàng lién quan dén càc ca hói).
Dira trén ca so cùa su so sành giùa càc dành già ben trong va ben ngoài, càc ca hdi tìm dugc trong mdi truòng dd dugc két hgp vdi càc diém manh cùa cdng ty trong khi dd thi càc diém yéu va thàch thùc bi bd qua. Nhà quàn ly se làm phép so sành vdi càc ddi thù khàc trong ngành vi thè càc bài phàn tich này sé ca bàn chi ra càc nàng lue boat dòng còt Idi cùa cdng ty- càc diém manh dac trung ma mang lai cho cdng ty lgi thè canh tranh trong mdi truòng ben ngoài.
• Phàn tich mòi trw&ng ben ngoài
Mdi truòng ben ngoài là mot khó khan dàu tién ddi vdi nhà quàn ly vi vay day là bude co bàn trong qua trình chién lugc de phàn tich mdi trudng. Nd bao gdm 5 sue manh canh tranh cùa Michael Porter.
Mot chién lugc thành cdng là chién lugc ma gàn lién vói dành già mdi truòng. Càc nhà quàn ly phài xem xét càn thàn càc yéu td, càc dièu kien va càc xu hudng trong mdi trudng ngành, mdi truòng chung va càc vàn de qudc té va toàn càu.
• Sitxàc dinh ca hòi va thàch thirc
Mot khi su phàn tich mói truòng ben ngoài dugc hoàn thành vói càc vàn de lién quan, càc nhà quàn ly phài chuyén nò sang mot Ioat càc thàch thùc va ca hòi ma dugc xem tu càc trién vpng cùa còng ty. Diém cùa dành già ben ngoài là de phàt trién y tuang cùa còng ty.
Co" hòi se dièn ra khi xu huóng mòi truòng thè hien trong diém manh cùa còng ty. Nhà
quàn ly nén dành già mòi ca bòi theo su thành cóng cùa lgi nhuan cóng ty va su thu hùt tièm nàng. Tuy nhién su phàt trién cùa càc ca hòi thuòng bao gom cà rùi ro, vi vay nhà quàn ly phài quyét dinh liéu càc lai suàt ky vpng ed chùng minh dugc càc rùi ro này khi ma dành già càc ca hói hay khóng.
Thàch thirc là càc yéu tó tiéu cuc ma mot còng ty phài dòi màt vói hoàc tìm càch trành
nd. Khóng phài tàt cà càc thàch thùc dèu càn mot su quan àm giéng nhau- nhà quàn ly nén dành già khà nàng cùa moi thàch thùc va thièt hai ed thè xày ra ma mdi thàch thùc sé gay ra, sau dd tap trung vào nhùng thàch thùc ma gay hai va ed khà nàng xày ra nhàt, rdi chuàn bi ké hoach de dòi phd vdi chùng.
Dd cùng là càc yéu td chù yéu de nhà lành dao nhàn ra ca boi va thàch thùc bdi vi mot xu huóng cùa su phàt trién ed thè là ca boi hoàc thàch thùc phu thuòc vào diém yéu va diém manh cùa cóng ty. Vi vay viéc phàn tich 2 màt cùa mòi truòng ben ngoài liéu dd là ca hdi hay thàch thùc là dira vào mòi truòng ben trong cdng ty.
• Phàn tich mòi trw&ng ben trong
Phàn tich mdi truòng ben trong cung càp càc vàn de quan trpng trén toàn bd càc khia canh cùa cdng ty. Diém cùa phàn tich mòi truòng ben trong ò day là: bang viéc phàn
tich càc khà nàng va nguòn lue cùa cóng ty ròi phàn biét càc khà nàng ca bàn vói boat dòng va chién lugc cùa cóng ty dò nhu là mot khà nàng cdt loi. Nd bao gòm toàn bò chuoi già tri cùa cac boat dpng ban dàu va càc boat dòng bò trg (su tiép càn dira vào càc boat dpng) cùa Michael Porter.
Nò cùng dugc thém vào phàn tich nguòn cùa còng ty (su tiép càn dira trén nguòn lue) cùa R.G Grand bao gòm: càc nguòng tài nguyèn hùu hình, càc nguòn lue vò hình va càc nguon nhàn lue. Tàt cà càc vàn de va lgi thè chién lugc dà dugc biét dén dugc tao ra bdi càc dièu kien ben trong dèu dugc quan tàm va bài phàn tich se dugc hiéu theo diém manh va diém yéu ma còng ty dd thè hién.
• Sirxàc dinh diém manh va diém yéu
Khi xàc dinh diém manh va diém yéu cùa cdng ty theo càch phàn tich SWOT, nhà quàn ly nén trình bay, vi nhu vay thi nd sé khdng liet ké tàt cà càc dac trung cùa cdng ty ma chi nhùng dac trung lién quan dén yéu tò thành cóng chù yéu. Càc diém manh va diém yéu ed lién quan vdi nhau nhung khdng phài hoàn toàn nhung dd ed thè là diém yéu néu ddi thù canh tranh manh hon. Nhà quàn ly phài chù y dén khi xàc dinh diém manh va diém yéu nhu là vàn hoà cùa cdng ty bdi vi vàn hoà cùa mot còng ty bao gòm càc già tri, thài dò, nièm tin va càch cu xù ma dugc càc thành vién trong cóng ty chia sé- ed thè là mot trong càc càp do cao manh nhàt cho càc nhà quàn ly dùng khi thuc hien chién lugc
Vói két qua dành già tu viéc phàn tich SWOT, cdng ty ed thè bàt dàu viéc thuc hien chién lugc bang càch phdi hgp càc yéu td trong va ngoài hay ndi theo càch khàc su két hgp giùa càc nàng lue boat ddng cdt Idi cùa còng ty vdi ca bòi ngành de nhàm nhàn ra chién lugc cùa mình. (xem Hình 9).
CONG THUC CUA CHIÉN LUOC
Hình 9. Cóng thùc cùa chién lugc
• Còng thirc cùa chién iwac
Muc tiéu cùa còng thùc này là tìm ra càc càch de thùc day càc ca hói va th hep lai càc khoàng càch. Nd cùng ed ich de lap ra càc chién lugc thay dòi va lira chpn nhiìng chién lugc ma ed lgi thè so sành nhàt cho mdi càp do va nd cho phép doanh nghiép tàn dung dugc càc ca hdi mdi truòng va diém manh cùa cdng ty mot càch tdt nhàt. Ndi chung cdng thùc chién lugc bao gdm:
- Su xem xét càc lira chgn nhàm dat dugc hoàc duy tri su càn bang giùa khà nàng va nhu càu cùa mòi truòng.
- Thành làp càc tiéu chi cho su lira chgn giùa càc phuang àn. - Su so sành giùa càc phuang àn.
Tuy nhièn khi mot cóng ty theo duòi nhiéu han mot chién lugc, thi nd ed thè tao ra nhiéu càch tiép càn ca bàn khàc nhau nhàm tao ra va duy tri lgi thè canh tranh, két hgp càc loai cùa lgi thè canh tranh va pham vi cùa muc tiéu chién lugc cùa cdng ty. Nhà quàn ly thuòng phài dua ra chua chgn giùa càc phuang àn dd. Quyét dinh cùa viéc thuc hién mot chién lugc kinh doanh hay nhiéu chién lugc dai dien cho thuàt ngù chién lugc
càp kinh doanh (business-level strategy) va chién lugc càp doanh nghiép (corporate- level strategy).
Chién lu-o-c cap kinh doanh chù yéu lién quan dén mot cóng ty, thuòng là càc còng ty
ed vùa va nhò chi vói mot san phàm hoàc mot dòng san phàm. Chién lugc này bao gòm càc vàn de ma xàc dinh làm thè nào ma mot cóng ty se canh tranh trén thi truòng. Chién lugc chù yéu gòm: su mò ròng vào lành thè kinh doanh mói; xày dung càc nhà mày va vàn pbòng; chuang trình giàm già; su phàn biét càc dich vu hoàc hàng hoà; va nàng cao chat lugng.
Chién lu-ffc càp doanh nghiép de cap dén chién lugc càp dò cao cùa mot còng ty lòn
vói nhiéu day chuyén san xuàt de chiém ITnh nhiéu thi truòng lòn. Chién lugc này bao gòm càc quyét dinh lua chpn màng kinh doanh nào va su xàc dinh làm thè nào de phàn chia càc mòi truòng va còng ty thành càc phàn khàc nhau cùa còng ty co thè thuc hien càc ca bòi khàc nhau vói két qua toàn bò tdi da. Chién lugc này là su da dang hoà, su thành còng cùa càc còng ty khàc, viéc lién doanh, tó chùc lai hoàc giài thè hoàc thu hep pham vi boat dòng cùa cóng ty va tap trung vào viéc kinh doanh hien ed.
Kèt qua cùa bude này là mot Ioat càc chién lugc ma sé mang lai lgi thè canh tranh nhiéu hon so vdi càc dòi thù. De thuc hien nhiém vu này, càc nhà quàn ly phài phàn tich càn thàn tàt cà càc yéu tó canh tranh trong ngành va dành già càc chién lugc canh tranh dùng dàn. Nhùng nhà quàn ly thành còng se mang lai cho cóng ty lgi thè canh tranh cao nhàt va nhùng lgi thè này sé dugc duy tri làu dai.