- Ở đây, ta tập trung xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Eurotile là một nhãn hiệu chất lượng cũng như mẫu mã độc đáo và sang trọng. Vì đây là hai trong những yếu tố chính quyết định đến thái độ mua hàng của khách hàng.
Mẫu mã độc đáo và sang trọng là yếu tố dễ cảm nhận và rất trực quan. Có thể nói, yếu tố này ảnh hưởng lớn đến thời điểm quyết định mua hàng.
- Chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố không thể bỏ qua để có thể duy trì sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng.
3.1.3 Nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành và khả năng định giá cao cho Eurotile
- Cần đẩy mạnh số khách hàng trung thành của nhãn hiệu để đạt được những lợi ích do truyền quảng cáo truyền miệng mang lại nhằm nâng cao tỷ lệ sử dụng gạch men. Để thực hiện được điều này, ta cần cải tiến sản phẩm và các dịch vụ. Điều này sẽ được trình bày ở phần các giải pháp Marketing.
- Xem xét khả năng nâng giá bán của nhãn hiệu Eurotile lên mức cao hơn nhằm tạo ra sự khác biệt so với Đồng Tâm và Bạch Mã. Ta sẽ bàn về vấn đề này ở phần đề xuất về giá trong phần các chương trình Marketing giúp nâng cao sức mạnh nhãn hiệu.
3.2 Nhóm Đề Xuất Về Định Hướng Cho Nhãn Hiệu Eurotile
- Sau khi tiến hành phân tích thị trường gạch men cao cấp, kết quả đo lường và đánh giá sức mạnh nhãn hiệu Eurotile, ta đã rút ra được những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của Eurotile. Trên cơ sở đó ta có được một số định hướng để phát triển nhãn hiệu Eurotile như sau:
• O1 +S1 + S2 + S3 + S4
• O1+ S4 + W3 + W4
• S2 + S3 + T1
- Những định hướng chiến lược lần lượt được áp dụng và phân tích ngay ở các phần dưới đây:
3.2.1 Đề ra viễn cảnh của nhãn hiệu:
- Đề xuất này được đưa ra trên nền tảng vững chắc của chiến lược Marketing đã và đang tiến hành, đồng thời khai thác cơ hội thị trường cao cấp đầy tiềm năng như đã phân tích ở trên và được tóm tắt ở nhóm chiến lược O1 + S1 + S2 +S3 + S4
3.2.2 Xác định lại khách hàng mục tiêu
- Hiện nay, phân khúc mục tiêu của nhãn hiệu Eurotile là những khách hàng có óc thẩm mỹõ, thu nhập khá cao, có trình độ.
- Qua những phân tích ở trên, ta thấy khúc cao cấp còn rất tiềm năng và ngày càng tăng trưởng. Bên cạnh đó, với sự hạn chế sức về khả năng cung ứng của nhà máy Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức cho những đối tượng khách hàng hiện tại, tôi đưa đề xuất ta cần tập trung vào khúc thị trường cao cấp hơn.
. Khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao (không phải khá caonhư hiện nay), có đòi hòi sự độc đáo và mỹ thuật từ sản phẩm.
Đề xuất này được đưa ra trên nhóm chiến lược O1 + S4 + W3 + W4. Với định hướng này, ta tận dụng khả năng của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức để khai thác thị trường vẫn còn rất tiềm năng. Cùng với việc định ra mức giá cao cho những mẫu sản phẩm độc đáo sẽ làm cho Eurotile trở nên kén khách hàng hơn nhưng vẫn đảm bảo một lượng khách hàng phù hợp với khả năng cung ứng hàng hóa. Điều này không chỉ giúp cải thiện khả năng cung ứng hàng của Eurotile mà còn làm tăng mức lãi. Từ nguồn thu nhập tăng lên này, ta có thể tăng cường phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing, các dịch vụ hậu mãi cũng như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
3.2.3 Định vị thị trường:
- Hai yếu tố cơ bản nhất trong việc lựa chọn gạch men chính là chất lượng và tính thẩm mỹõ của sản phẩm. Eurotile đang được khách hàng đánh giá là có tính thẩm
mỹõõ cao hơn so với Đồng Tâm, nhưng về chất lượng thật sự chưa được đánh giá cao hơn và ngược lại đối với Bạch Mã. Tuy nhiên, tính độc đáo và thẩm mỹ của sản phẩm lại là yếu tố trực quan, rất dễ cảm nhận và là lợi thế hiện nay của Eurotile. - Kết hợp với định hướng khách hàng mục tiêu ở trên, tôi đề xuất, ta sẽ tập trung vào yếu tố độc đáo, sang trọng và thẩm mỹõõ của sản phẩm để định vị cho nhãn Eurotile. Đây là kết quả của nhóm chiến lược : S2 + S3 + T1
Ỵ Tóm lại:Eurotile sẽ là một nhãn hiệu gạch men cao cấp về chất lượng cũng như tính độc đáo, sang trọng và thẩm mỹõ, hướng đến những khách hàng có thu nhập cao và thật sự quan tâm đến sự khác biệt để tạo cho ngôi nhà mình một nét độc đáo, sang trọng.
3.2.4 Duy trì và khái thác các yếu tố của nhãn hiệu hiện tại
- Ta vẫn tiếp tục duy trì các tên nhãn hiệu, màu sắc chủ đạo và slogan như hiện nay. Đặc biệt cần tạo cho khách hàng cảm nhận nhiều hơn từ câu khẩu hiệu: “Hãy tìm sự khác biệt”.
3.3 Các Giải Pháp Marketing
- Để đạt được những định hướng và mục tiêu trên, ta tiếp tục đưa ra các giải pháp Marketing như sau
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm
- Công ty cần tập trung vào công tác nghiên cứu và phát triển ra những mẫu sản phẩm dẫn đầu thị trường, thật đẹp, sang trọng và độc đáo và vẫn đảm bảo chất lượng cao theo tiêu chuẩn của Châu Âu. Để thực hiện được hai điều này, ta có một số đề xuất sau:
. Triển khai triệt để quan điểm chất lượng sản phẩm và tính dẫn đầu thị trường về thiết kế của Eurotile là yếu tố sống còn cho nhãn hiệu trong khúc thị trường cao
cấp đến toàn thể nhân viên nhằm khai thác đúng đắn tiềm năng của nguồn nhân lực công ty.
. Tìm những nhà cung cấp về nguyên liệu chất liệu, đặc biệt là men để đảm bảo được đầu vào của sản phẩm và tạo ra những sản phẩm với mặt men thật độc đáo.
. Tham khảo hoặc mua những mẫu thiết kế từ nước ngoài nếu cần thiết.
. Rút ngắn chu kỳ sống của mẫu và luôn tiên phong trong việc giới thiệu những mẫu độc đáo đến khách hàng nhằm hạn chế việc thiếu hàng cung cấp cho thị trường do dây chuyền sản xuất quá phân tán.
. Loại bỏ những mẫu không đảm bảo tính mỹ thuật, sang trọng và độc đáo dần ra khỏi danh sách mẫu hiện tại của Công ty.
3.3.2 Giải pháp về giá
- Đưa mức giá trung bình sản phẩm của Eurotile lên ở mức cao (premium). Để thực hiện điều này, ta sẽ tiến hành theo hai cách cho các sản phẩm hiện tại và những sản phẩm sẽ được sản xuất ở cấp độ cao cấp hơn về sau.
. Đối với những sản phẩm hiện tại: ta tiến hành tăng giá bán. Để thực hiện điều này, ta cần quan tâm hai vấn đề: (1) thời điểm tăng giá (2) mức giá được tăng. Tôi xin đề xuất cho hai vấn đề này như sau:
Thời điểm bắt đầu tăng giá: vào tháng 5 năm 2006 vì đây là thời điểm chuẩn bị vào mùa và thường thiếu hàng cung cấp cho khách hàng.
Mức giá cần tăng: cần điều tra thêm để biết mức giá cần tăng.
. Đối với những sản phẩm mới: ta tiến hành định mức giá cao để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cao cấp cho nhãn hiệu. Giải pháp này cần được triễn khai phối hợp với giải pháp về sản phẩm.
3.3.3 Giải pháp về phân phối
- Ta cần duy trì hệ thống phân phối có chọn lọc tại khu vực TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội như hiện nay. Tuy nhiên, cần quan tâm hơn đến mối quan hệ của các cửa hàng đối với Công ty và để thực hiện được điều này, tôi đưa ra một số đề xuất như sau:
. Tăng cường mức độ chăm sóc cửa hàng thông qua việc cung cấp bảng hiệu, quan tâm nhiều hơn đến vấn đề trưng bày, cung cấp đầy đủ và đúng lúc các công cụ bán hàng như catalog, bảng giá tham khảo, thông tin tồn kho,… cho cửa hàng. Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng cần đảm bảo đến thăm khách hàng đều đặn thông qua kế hoạch thăm viếng.
. Đảm bảo mức độ bao phủ thị trường. Do khách hàng có thói quen mua hàng tại các cửa hàng gần nhà, mức độ bao phủ thị trường ở đây được hiểu theo nghĩa là tại mỗi khu vực, ta cần tìm kiếm và đầu tư một vài cửa hàng phù hợp để kinh doanh nhãn hiệu Eurotile.
. Nghiên cứu và đầu tư vào các kênh phân phối mới như các siêu thị nội thất, các công ty tư vấn, thiết kế và xây dựng như Kiến Xinh, Nhà Mơ, Nhà Xinh, Nhà Vui,…
. Đưa ra mức thưởng cao hơn các đối thủ cạnh tranh để khách hàng tập trung vào việc bán và giới thiệu Eurotile đến khách hàng.
3.3.4 Những giải pháp về truyền thông
3.3.4.1Mục đích của hoạt động truyền thông: - Nâng cao khả năng nhận biết nhãn hiệu
Lưu ý: ta cần quan tâm tận dụng giá trị của nhãn hiệu Công ty liên doanh gạch men
Mỹ Đức trong công tác xây dựng nhãn hiệu Eurotile
3.3.4.2 Kênh truyền thông:
- Hiện nay, do hạn chế về khả năng tài chính cho công tác Marketing, chiến lược truyền thông nên tập trung vào kênh truyền thông phi đại chúng (below the line). Đối với kênh truyền thông đại chúng (above the line), ta sẽ tập trung và các phóng sự trên HTV, VTV, các tạp chí.
- Các kênh thông tin được đề nghị:
. Phòng trưng bày của Eurotile: cải thiện phòng trưng bày và bảng hiệu hiện tại của Eurotile. Cần tạo nền sự sang trọng, độc đáo trong cách bố trí và việc trưng bày.
. Hệ thống cửa hàng hiện tại của Eurotile thông qua việc trưng bày thật ấn tượng và trương bảng hiệu với nhãn hiệu Eurotile, đặc biệt cần tập trung tại các khu chợ vật liệu xây dựng như tại Tô Hiến Thành, Lý Thường Kiệt, Bạch Đằng, Phan Đình Phùng, Hoàng Văn Thụ.
. Đầu tư thiết lập mối quan hệ với giới chuyên môn: phát triển mối quan hệ với giới kiến trúc sư và các công ty tư vấn thiết kế – xây dựng thông qua việc cập nhật những thông tin mới về sản phẩm Eurotile như catalog, CD mẫu mới, bảng giá,… cùng với thư mời đến tham quan triễn lãm, phòng trưng bày của công ty, tham gia tài trợ các hoạt động chương trình của các hội kiến trúc sư.
. Panô quảng cáo: đặt các panô giới thiệu Eurotile tại các sân vận động tennis lớn đồng thời tham gia tài trợ các giải tennis lớn trong năm.
. Hội chợ: tham gia hội trợ triễn lãm chuyên ngành VietBuild với quy mô lớn, được chuẩn bị về mẫu mã và thiết kế thật sang trọng.
. Gửi thư trực tiếp: Triển khai chương trình gửi thư trực tiếp đến khách hàng tiềm năng (direct mail) để giới thiệu về Eurotile. Một yêu cầu ở đây là cách tiếp cận phải thật sự khéo léo, nội dung và thiết kế của thư ngỏ phải sang trọng và trang nhã, gây được ấn tượng tốt cho người đọc.
. Kênh truyền thông đại chúng như trên HTV, VTV, các tạp chí, ta sẽ thực hiện thông qua các dạng phóng sự, bài viết mang tính chuyên môn, và đưa tin những sự kiện về Eurotile. Ta cần triển khai đồng bộ hoạt động truyền thông đại chúng này vào đầu mùa xây dựng (khoảng tháng 6, tháng 7) nhằm có được hiệu quả cộng hưởng cao nhất.
3.3.5 Sử dụng đòn bẩy các yếu tố nhãn hiệu thứ cấp.
- Yếu tố nhãn hiệu thứ cấp ở đây được đề xuất là nhãn hiệu của các công ty xây dựng cao cấp trên thị trường bất động sản như Phú Mỹ Hưng, Hoàng Quân,…
- Một số chương trình được đề xuất:
. Hợp tác khuyến mại hoặc giảm giá cho khách hàng của những công ty này. . Tài trợ một phần những công trình công cộng trong khu dân cư mới kèm theo sự quảng bá nhãn hiệu Eurotile tại các nơi đó.
3.3.6 Nâng cao chất lượng các dịch vụ trước và sau khi bán hàng
- Đây là giải pháp nhằm mang lại những giá trị gia tăng cho khách hàng từ những dịch vụ hậu mãi. Những dịch vụ này không chỉ giúp đánh bóng được hình ảnh nhãn nhiệu mà còn bổ sung giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hiệu Eurotile.
- Như đã trình bày ở trên, các dịch vụ khách hàng rất quan tâm trước khi mua sản phẩm đó là dịch vụ tư vấn thiết kế và sau khi mua sản phẩm là dịch vụ giao hàng và thăm viếng, tặng quà cho khách hàng.
. Đối với dịch vụ tư vấn thiết kế, chỉ có Đồng Tâm và Eurotile đang cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động tư vấn thiết kế của Eurotile được đánh giá chi tiết và đẹp hơn so với Đồng Tâm. Đây cũng là một công cụ dễ thu hút khách hàng khi ra quyết định mua nhãn hiệu nào.
Vì vậy, Eurotile cần phát huy và đẩy mạnh dịch vụ trên bằng việc rút ngắn thời gian thiết kế thực hiện qua việc đầu tư, tạo ra những mẫu thiết kế sẵn thật phong phú và đẹp tăng cường nhân sự cho bộ phận tư vấn thiết kế để đảm bảo về chất lượng. Ngoài việc thực hiện đúng quy trình thu thập ý kiến khách hàng trước khi tư vấn thiết kế, ta cần cử nhân viên thiết kế theo học những lớp mỹ thuật để họ có thể nâng cao tay nghề của mình.
. Dịch vụ tặng quà và thăm viếng khách hàng, hiện chỉ có Eurotile thực hiện. Ta cần triển khai cách tiếp cận và có những lời giải thích phù hợp đối với những trường hợp khách hàng không hài lòng với dịch vụ và sản phẩm.
. Duy trì mức độ phục vụ giao hàng cho khách hàng như mức hiện nay, đặc biệt là khi vào mùa cao điểm thông qua việc giám sát công việc chặt chẽ hơn và tăng thêm nhân sự khi vào mùa bán hàng.
3.3.7 Những đề xuất khác.
- Ban lãnh đạo công ty nên quan tâm nhiều hơn nữa đến công tác quảng bá nhãn hiệu một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.
- Có hệ thống theo dõi mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu thường xuyên thông qua hoạt động có định hướng hơn đến vấn đề nhãn hiệu từ bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty.
KẾT LUẬN
- Đề tài đã áp dụng các lý thuyết và biện pháp đo lường, nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho nhãn hiệu gạch men Eurotile và đã nêu ra và đo lường được những yếu tố liên quan đến sức mạnh của một nhãn hiệu cũng như phân tích những nguyên nhân ảnh hưởng đến những chỉ tiêu này.
- Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra những đề xuất để nâng cao sức mạnh cho nhãn hiệu Eurotile. Các đề xuất này bao gồm những định hướng, chiến lược phát triển nhãn hiệu cũng như các giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu.
- Do vậy, cách tiếp cận của đề tài có thể được xem là những kế hoạch nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho những năm kế đến của Eurotile và là cơ sở áp dụng việc đo lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho các nhãn hiệu khác trên khúc thị trường cao.
- Tuy nhiên, những đề xuất của đề tài còn phải được sự kiểm nghiệm của thực tế cũng như có sự theo dõi để có những điều chỉnh phù hợp với tình hình thị trường thực tế.
TAØI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản chính trị quốc gia, Hà Nội.
2. Nguyễn Đình Thọ(1998), Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản giáo dục – 1998.
3. Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2004), Tạo dựng & quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận, Nhà xuất bản lao động xã hội, Hà Nội.
4. Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức, Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng