- Trong giai đoạn đầu giới thiệu ra thị trường (năm 1999-2000), nhãn hiệu Eurotile bán rất chậm. Nhưng với sự cam kết luôn tạo ra những sản phẩm có chất lượng , tính thẩm mỹõ cao cùng với xu hướng men mờ (phù hợp xu hướng của thị trường gạch men thế giới) nên từ năm 2002, Eurotile đã bắt đầu được thị trường chấp nhận.
1.17 1.07 1.7 2.5 2.48 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 2000 2001 2002 2003 2004 T ri ệu m 2 Đồ thị 4:
Doanh số Eurotile qua các năm
(Nguồn: Nội bộ Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức)
- Lựa chọn hệ thống phân phối gồm những cửa hàng có tiềm lực và phù hợp với phong cách nhãn hiệu của Eurotile cũng là một trong những yếu tố giúp cho doanh số của Eurotile có sự tăng trưởng vượt bậc, từ năm 2002.
- Tại thị trường Hà Nội và các khu vực xa ở TP. Hồ Chí Minh, Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức bán hàng qua nhà phân phối. Nhà phân phối có nhiệm vụ xây dựng hệ thống cửa hàng phục vụ người tiêu dùng cuối cùng. Kênh bán hàng của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức ở thị trường này được thể hiện theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2: Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức Nhà phân phối Cửa hàng Người tiêu dùng
- Đối với các quận nội thành tại TP. Hồ Chí Minh, kênh bán hàng của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức được rút ngắn lại như sau:
Sơ đồ 3:
Công ty liên doanh gạch men
Mỹ Đức
Cửa hàng Người tiêu dùng
Kênh phân phối thứ 2 của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức
- Hiện nay, các cửa hàng được quản lý qua nhà phân phối không được chăm sóc tốt. Lý do là nhà phân phối quan tâm đến việc bán trực tiếp đến người tiêu dùng hơn đầu tư phát triển hệ thống bán lẻ.
- Các cửa hàng được quản lý trực tiếp từ công ty hầu như tập trung tại các vị trí trung tâm chứ không được phân bố đều trên toàn thành phố. Các cửa hàng này hầu như cũng không được nhân viên thăm viếng thường xuyên.
- Hiện tượng công ty thường xuyên không đáp ứng kịp thời nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng đã làm tăng sự lo ngại cho cửa hàng khi giới thiệu Eurotile đến khách hàng. Điểm này được thể hiện qua tỷ lệ cửa hàng giới thiệu nhãn hiệu Eurotile đến khách hàng còn thấp so với đối thủ cạnh tranh.
2.2.3 Hoạt động Marketing – Quảng bá nhãn hiệu
- Đối với hoạt động quảng bá nhãn hiệu, Eurotile còn rất hạn chế. Trong thời gian gần đây (2003-2004), hoạt động Marketing cho Eurotile chỉ xoay quanh việc trưng bày, triễn lãm và tư vấn thiết kế. Tuy nhiên trong năm 2005, đã nổi bật hơn với nhiều hoạt động quan hệ công chúng và tham gia nhiều hơn hoạt động của các hội kiến trúc sư nhằm quảng bá hình ảnh nhãn hiệu Eurotile.
- Nhưng với quan điểm riêng của người viết, hoạt động quảng bá nhãn hiệu Eurotile vẫn chưa mang tính hệ thống, chưa được đầu tư thỏa đáng về tài lực và nhân lực để xây dựng Eurotile thành một nhãn hiệu thật sự mạnh.
2.3 Thực Trạng Về Nhãn Hiệu Eurotile.
- Trong phần này, ta tiến hành đo lường sức mạnh nhãn hiệu Eurotile và phân tích các kết quả đó trong sự so sánh với các nhãn hiệu đối thủ như Đồng Tâm, Bạch Mã.
2.3.1 Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Trong phần này ta tiến hành đo lường và phân tích sức mạnh nhãn hiệu Eurotile và làm phép so sánh với các nhãn hiệu cạnh tranh là Đồng Tâm, và Bạch Mã. Số liệu phân tích trong phần này được cung cấp bởi kết quả điều tra từ bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức (tham khảo phụ lục 2).
2.3.1.1 Đo lường sự biết thức nhãn hiệu (Brand Awarness - BA)
- Sự nhận biết nhãn hiệu là một trong những thước đo dùng để đo lường sức mạnh nhãn hiệu được sử dụng phổ biến nhất hiện nay. Như chương một đã trình bày, các tiêu thức dùng để đo lường là TOM, Spontaneous, Aided Brand Awareness. Ở đây, ta nhóm TOM và Spontaneous thành nhóm nhớ đến nhãn hiệu và xem sự nhận biết cần trợ giúp là nhận ra nhãn hiệu. Do vậy, tiêu thức còn lại là không biết đến nhãn hiệu.
- Để thấy được thực trạng về sự nhận biết nhãn hiệu Eurotile, ta hãy tham khảo những số liệu bên dưới đây
94 50 64 17 23 33 13 5 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Đồng Tâm Eurotile White Horse
Không biết đến nhãn hiệu Nhận ra nhãn hiệu Nhớ đến nhãn hiệu
Đồ thị 5
Tổng quát về kết quả nhận biết nhãn hiệu tại TP.HCM
39 21 20 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã Đồ thị 6
Chỉ số TOM của các nhãn hiệu tại TP.HCM
Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã > Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu: 99% 67% 87% > Spontaneous (Nhớ đến nhãn hiệu) 94% 50% 64%
> TOM 39% 21% 20%
Ỵ Tóm lại, tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, sự nhận biết nhãn hiệu Eurotile vẫn còn ở mức thấp, thua rất xa so với Đồng Tâm. Các chỉ số sự nhận biết không cần gợi nhớ và TOM của Eurotile đều thấp.
Tại Thị trường Hà Nội: 85 51 52 4 8 5 11 41 43 - 20 40 60 80 100
Đồng Tâm Eurotile White Horse Không biết đến nhãn hiệu Nhận ra nhãn hiệu Nhớ đến nhãn hiệu Đồ thị 7
Tổng quát về kết quả nhận biết nhãn hiệu tại Hà Nội
33 23 16 0 5 10 15 20 25 30 35 Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã Đồ thị 8:
Chỉ số TOM của các nhãn hiệu tại Hà Nội
Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã > Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu: 89% 59% 59% > Spontaneous: 85% 51% 51% > TOM 33% 23% 16%
Ỵ Nhìn chung tại hai thị trường thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, Eurotile đều có mức nhận biết nhãn hiệu chưa cao (thua Đồng Tâm và ngang bằng với Bạch Mã).
Để nâng cao các tiêu thức nhận biết nhãn hiệu, truyền thông là giải pháp cần quan tâm. Để hiểu được điều này, ta tiến hành xem xét thực trạng về kênh truyền thông khách hàng quan tâm và kênh thực tế tiếp nhận được những thông tin mong muốn, được trình bày bên dưới.
2.3.1.2 Kênh thông tin nhận biết nhãn hiệu Eurotile.
- Ở đây, ta tiến hành xác định các kênh thông tin nào phù hợp với khách hàng và trên cơ sở đó xác định các kênh thông tin của các nhãn hiệu có phù hợp hay chưa?
0 20 40 60 80 100
Truyền hình Báo, tạp chí Trưng bày tại cửa hàng Hội chợ VLXD Bảng hiệu ngoài trời Bảng hiệu tại cửa hàng Catalogues Website
Hà Nội TP.HCM
Đồ thị 9
Các kênh thông tin khách hàng quan tâm
- Như ta đã biết, kênh quảng cáo trên tivi và báo chí vẫn là kênh phổ biến nhất và dễ dàng được mọi người tiếp cận. Tuy nhiên, sử dụng các kênh truyền thông đại chúng này thường rất tốn kém.
- Tại TP. HCM, sự trưng bày mẫu tại các cửa hàng, phòng trưng bày, hội chợ triễn lãm, bảng hiệu quảng cáo rất được khách hàng quan tâm.
- Nguồn thông tin khách hàng biết được về Eurotile lại tập trung và vào việc trưng bày tại cửa hàng, phòng trưng bày, truyền miệng (bạn bè, người thân, kiến trúc sư, thầu xây dựng) và các ấn phẩm quảng cáo.
- Theo số liệu của Bảng 9, ta thấy kênh thông tin của Eurotile rất thụ động. Những nguồn thông tin chính mà khách hàng tiếp nhận là từ những thông tin truyền miệng và trưng bày tại các cửa hàng, phòng trưng bày. Điều này có nghĩa là khách hàng còn bị hạn chế khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
91 84 55 57 0 0 52 55 40 26 23 18 0 20 40 60 80 100 Trưng bày tại cửa hàng
Phòng trưng bày Bạn bè, người thân Kiến trúc sư, thầu xây dựng Các ấn phẩm in, ấn Báo
Hà Nội TP.HCM
Đồ thị 10:
Các kênh thông tin thực tế khách hàng sử dụng Eurotiel tiếp nhận
- Tại TP. Hồ Chí Minh, kênh giao tiếp thông qua việc trưng bày (phù hợp với kênh khách hàng tìm kiếm) đã đạt kết quả rất cao nhưng lại chưa được triển khai tốt tại thị trường Hà Nội. VaØ ngược lại, kênh giao tiếp bằng các ấn phẩm in ấn như Catalog, tờ rơi giới thiệu lại được Hà Nội khai thác tốt hơn so với TP. Hồ Chí Minh
2.3.2. Đo lường đánh giá về hình ảnh nhãn hiệu (Brand Image)
- Để đo lường hình ảnh nhãn hiệu, trước tiên ta cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu. Đây cũng là những yếu chính khiến khách hàng quyết định mua hàng. Sau đó, tiến hành đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng về các yếu tố đó cho nhãn hiệu Eurotile.
- Kết quả điều tra từ bộ phận nghiên cứu Marketing của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức đã đưa ra những yếu tố khách hàng quan tâm khi quyết định chọn sản phẩm gạch men như sau:
46 53 50 42 44 46 48 50 52 54
Chất lượng tốt Giá cả phải chăng Màu sắc đẹp, sang trọng
Đồ thị 11
Các yêu tố chính quyết định mua gạch men tại TP.HCM
72 75 60 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Giá cả phải chăng Đa dạng mẫu mã màu sắc
Mẫu mã đệp, sang trọng
Đồ thị 12
Ỵ Ta thấy tại hai thị trường các tiêu thức về giá, chất lượng và tính thẩm mỹ của sản phẩm là yếu tố được khách hàng quan tâm nhất. Thế nhưng mức độ hài lòng về các yếu tố này như thế nào? và Eurotile có được yếu tố nào vượt trội so với đối thủ hay không? Để rõ được điều này, ta tiến hành đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với những tiêu thức trên cho từng nhãn hiệu.
Bảng 4:
Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại TP. HCM với các yếu tố chính liên kết hình ảnh nhãn hiệu
Yếu tố Eurotile ĐT WH
Chất lượng tốt 4.33 4.11 4.03 Đa dạng mẫu mã 3.97 4.04 4.14 Giá cả phải chăng 3.93 3.99 4.02 Màu sắc đẹp,sang trọng 4.28 4.10 4.15
Ghi chú: Sự khác biệt có ý nghĩa giữa Eurotile so với các đối thủ
* Tại TP. Hồ Chí Minh:
- Các yếu tố chất lượng, đa dạng mẫu mã, giá cả phải chăng và màu sắc đẹp, sang trọng là những yếu tố của một nhãn hiệu gạch men được khách hàng đánh giá cao. Khách hàng đánh giá chất lượng của Eurotile và Đồng Tâm là như nhau và cao hơn của Bạch Mã.
- Đối với màu sắc và sự sang trọng: khách hàng đánh giá Eurotile và Bạch Mã là không có sự khác biệt và cao hơn của Đồng Tâm.
Ỵ Kết luận rút ra là Eurotile đang có lợi thế cạnh tranh với Đồng Tâm về mẫu mã và cạnh tranh với Bạch Mã về chất lượng sản phẩm.
Bảng 5:
Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại Hà Nội với các yếu tố chính liên kết hình ảnh nhãn hiệu
Yếu tố Eurotile ĐT WH
Giá cả phải chăng 4.28 4.00 4.07 Đa dạng mẫu mã, màu sắc 4.06 3.97 3.94 Mẫu mã đẹp, sang trọng 4.22 3.98 4.08
Ghi chú: Sự khác biệt có ý nghĩa giữa Eurotile so với các đối thủ
* Thị trường Hà Nội:
- Các yếu tố giá cả, sự đa dạng mẫu mã, màu sắc, sự sang trọng và trang nhã của mẫu gạch là điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Và ở đây, Eurotile được khách hàng đánh giá cao.
. Yếu tố giá cả của Eurotile được khách hàng hài lòng hơn so với Đồng Tâm và Bạch Mã.
. Yếu tố mẫu mã đẹp và sang trọng, Eurotile không có sự khác biệt với Bạch Mã và cả hai đều được đánh giá cao hơn so với Đồng Tâm.
Ỵ Ở cả hai thị trường này, các tiêu thức chính quyết định mua hàng của Eurotile được khách hàng đáng giá chỉ vượt trội hơn so với Đồng Tâm về tính thẩm mỹ và Bạch Mã về chất lượng gạch. Tuy nhiên, sự khác biệt này không đáng kể, vì cả nhãn hiệu cạnh tranh này đều đạt mức hài lòng cao của khách hàng.
2.3.3 Đo lường lợi ích của một nhãn hiệu mạnh mang lại
- Một nhãn hiệu mạnh sẽ tạo ra một tỷ lệ khách hàng trung thành cao. Sự trung thành với nhãn hiệu của sản phẩm được thể hiện qua việc sử dụng lại và lòng sẵn sàng giới thiệu với người quen về một nhãn hiệu.
- Số liệu bên dưới sẽ cho ta thấy về tình hình này tại thị trường gạch men cao cấp tại 2 thành phố lớn. 36 40 41 34 23 26 0% 50% 100% Hà Nội TP. HCM Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã Đồ thị 13
Tỷ lệ khách hàng trung thành với nhãn hiệu hiện tại đang dùng.
. Tại thành phố Hồ Chí Minh:
Tỷ lệ khách hàng trung thành đối với nhãn hiệu Đồng Tâm (40%) cao nhất và thấp nhất đối với Bạch Mã (26%). Eurotile đạt 34%, vẫn còn kém Đồng Tâm.
. Tại thị trường Hà Nội:
Mức độ thấp hơn ở TP. Hồ Chí Minh. Eurotile có mức độ hài lòng 34% tại TP. Hồ Chí Minh và 41% tại Hà Nội.
- Đối với những khách hàng không hài lòng, họ có xu hướng thay đổi nhãn hiệu đang sử dụng hoặc giới thiệu người quen của mình nhãn hiệu thay thế khác và thường chính là Đồng Tâm và Bạch Mã.
- Như đã trình bày ở phần hành vi tiêu dùng, đối với những khách hàng trung thành với nhãn hiệu, ngoài các yếu tố chính để họ quyết định mua hàng như đã được trình
bày ở trên thì những yếu tố như: dịch vụ tư vấn thiết kế, giao hàng, và khả năng cung cấp hàng cũng góp phần không nhỏ. Vì vậy, ta cần xem xét thực trạng cung cấp các dịch vụ này hiện nay của Eurotile như thế nào.
. Đối với dịch vụ tư vấn thiết kế: chỉ có Đồng Tâm và Eurotile đang cung cấp cho khách hàng. Hoạt động tư vấn thiết kế của Eurotile được đánh giá chi tiết và đẹp hơn so với Đồng Tâm.
. Đối với dịch vụ giao hàng: các Eurotile, Đồng Tâm và Bạch Mã đều phục vụ như mong muốn của khách hàng. Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như nhau cho cả ba nhãn hiệu.
. Khả năng đáp ứng hàng hóa cho khách hàng của Eurotile còn rất hạn chế, đặc biệt là vào mùa xây dựng (từ tháng 9 đến cuối năm). Một số khách hàng đã chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác mặc dù đã chọn Eurotile từ trước. Nguyên nhân chính của vấn đề này là công suất thiết kế của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức còn thấp cũng như sự hạn chế về nguyên vật liệu.
Ỵ Tữ những phân tích này, ta có thể thấy nguyên nhân chính làm cho tỷ lệ khách hàng trung thành với Bạch Mã thấp chính là yếu tố chất lượng và đối với Eurotile chính là khả năng cung ứng hàng cho khách hàng.
2.3.3.2 Việc chấp nhận giá cao (Premium)
Bảng 6
Bảng so sánh giá bán giữa các nhãn hiệu
Giá gạch ceramic (VNĐ/m2)
- Thế nhưng, sự chấp nhận giá cho Eurotile so với của các đối thủ là không khác nhau ở thành phố Hồ Chí Minh và cao hơn so với các đối thủ tại Hà Nội. Ta có thể tham khảo số liệu ở Bảng 7 bên dưới. Hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn của khách hàng về lợi ích mình có được khi sử dụng Eurotile so với mức giá mình phải trả là cao và hơn hẳn so với Đồng Tâm và Bạch Mã.
Bảng 7:
Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về giá của các nhãn hiệu Thị trường Eurotile ĐT WH
TP. Hồ Chí Minh 3.93 3.99 4.02 Hà Nội 4.28 4.00 4.07
Ghi chú: Sự khác biệt có ý nghĩa giữa Eurotile so với các đối thủ
Tên công ty
Khoảng giá Giá trung bình
1- Công ty Mỹ Đức 70.000-97.000 80.000 đồng ≈5,08 USD