2.2.1 Giới thiệu sơ lược Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức.
- Ngày 15 tháng 04 năm 1996, Morgan Standley Dean Witter và Công ty Phát triển Nhà Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hợp tác thành lập Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức với sự hỗ trợ về công nghệ và kỹ thuật của tập đoàn Valverde của Châu Âu. Tổng vốn đầu tư của dự án lên 37 triệu USD với công suất sản xuất 3.2 triệu m2
gạch men hằng năm. Vào tháng 10 năm 1998, Nhà máy được xây dựng và hoàn thành cùng với thiết bị và công nghệ hiện đại nhất của Sacmi tại khu công nghiệp Mỹ Xuân A, Tân Thành, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
- Gắn liền tiêu chí hoạt động: “ Giúp mọi người nâng cao môi trường sống”, trong hơn 5 năm hoạt động, công ty đã đi tiên phong cung cấp cho thị trường trong nước dòng sản phẩm men mờ đạt tiêu chuẩn Châu Âu về chất lượng lẫn thẩm mỹõ. Đó chính là gạch men Eurotile với các chủng loại gạch lát nền, gạch ốp tường cũng như những gạch trang trí (điểm, viền).
- Với định hướng đúng đắn cùng những nổ lực và mong muốn mang đến cho khách hàng ngày càng nhiều những giá trị gia tăng, Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức
đã là một nhãn hiệu có uy tín trong thị trường vật liệu xây dựng nói chung và gạch men cao cấp nói riêng, cũng như đối với khách hàng.
2.2.2 Giới thiệu về Eurotile
- Trước tiên, ta sẽ tiến hành tìm hiểu các thành phần của nhãn hiệu Eurotile, khúc thị trường mục tiêu và định vị của nó.
- Trong thời gian qua, nhãn hiệu Eurotile đã gắn với những yếu tố nền tảng sau:
• Logo: • Khẩu hiệu:
• Màu sắc: đỏ và màu xanh như mẫu trên.
• Khách hàng mục tiêu: khách hàng cao cấp sử dụng gạch men. • Định vị: Luôn tạo nên sự khác biệt.
- Chiến lược định hướng phát triển khúc thị trường mục tiêu đối với khách hàng có thu nhập cao, quan tâm nhiều về chất lượng cũng như tính độc đáo của ngôi nhà mà họ sở hữu này đang mang lại cho công ty nhiều cơ hội cũng như những thách thức.
. Cơ hội thuận lợi được thể hiện khi trào lưu sử dụng gạch men mờ, mang tính độc đáo của những người có thu nhập cao ngày càng mạnh đúng theo định hướng chiến lược của Eurotile. Và khúc thị trường này thật sự tiềm năng trong bối cảnh kinh tế – xã hội của nước ta hiện nay (như đã phân tích ở phần trên)
. Ngoài sự thuận lợi trên, tính cạnh tranh gay gắt trong khúc thị trường cao cấp lại là một thách thức đặt ra cho Eurotile. Tiêu chuẩn chọn lựa mẫu mã, chất lượng nhãn hiệu để sử dụng của khách hàng dần được nâng cao và trở nên khắc khe hơn. Bên cạnh, đối thủ cạnh tranh trong nước như Đồng Tâm, Bạch Mã cải thiện đã
cho ra đời những mẫu đa dạng, chất lượng và trang nhã hơn để theo kịp thị hiếu người tiêu dùng cũng là điều đáng lưu ý.
2.2.3 Tình hình hoạt động, kinh doanh
2.2.3.1 Sản xuất:
- Sản lượng sản xuất năm 2003 của nhà máy đạt 2.8 triệu m2 gạch men, trong năm 2005 dự báo đạt mức 3 triệu m2 gạch men so với công suất thiết kế là 3.2 triệu m2. - Thị trường tiêu thụ của Eurotile bao gồm thị trường trong nước lẫn thị trường nước ngoài. 30% sản phẩm được xuất khẩu sang các nước trong khu vực, Úc, Mỹ và EU, 35% sản phẩm được bán ở khu vực Miền Bắc, từ Đà Nẵng trở ra và 35% sản lượng còn lại được tiêu thụ từ Phú Yên trở vào đến Cà Mau (chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh).
- Hiện tại, Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức đã khai thác đạt gần 90% công suất thiết kế. Khả năng tiêu thụ tương đối cao khoảng 2,5 triệu m2/năm. Điều này đã khiến công ty gặp phải một số khó khăn trong việc cung cấp hàng hóa đầy đủ cho thị trường vào những mùa cao điểm.
2.2.3.2 Phân phối
- Trong giai đoạn đầu giới thiệu ra thị trường (năm 1999-2000), nhãn hiệu Eurotile bán rất chậm. Nhưng với sự cam kết luôn tạo ra những sản phẩm có chất lượng , tính thẩm mỹõ cao cùng với xu hướng men mờ (phù hợp xu hướng của thị trường gạch men thế giới) nên từ năm 2002, Eurotile đã bắt đầu được thị trường chấp nhận.
1.17 1.07 1.7 2.5 2.48 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 2000 2001 2002 2003 2004 T ri ệu m 2 Đồ thị 4:
Doanh số Eurotile qua các năm
(Nguồn: Nội bộ Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức)
- Lựa chọn hệ thống phân phối gồm những cửa hàng có tiềm lực và phù hợp với phong cách nhãn hiệu của Eurotile cũng là một trong những yếu tố giúp cho doanh số của Eurotile có sự tăng trưởng vượt bậc, từ năm 2002.
- Tại thị trường Hà Nội và các khu vực xa ở TP. Hồ Chí Minh, Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức bán hàng qua nhà phân phối. Nhà phân phối có nhiệm vụ xây dựng hệ thống cửa hàng phục vụ người tiêu dùng cuối cùng. Kênh bán hàng của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức ở thị trường này được thể hiện theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2: Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức Nhà phân phối Cửa hàng Người tiêu dùng
- Đối với các quận nội thành tại TP. Hồ Chí Minh, kênh bán hàng của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức được rút ngắn lại như sau:
Sơ đồ 3:
Công ty liên doanh gạch men
Mỹ Đức
Cửa hàng Người tiêu dùng
Kênh phân phối thứ 2 của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức
- Hiện nay, các cửa hàng được quản lý qua nhà phân phối không được chăm sóc tốt. Lý do là nhà phân phối quan tâm đến việc bán trực tiếp đến người tiêu dùng hơn đầu tư phát triển hệ thống bán lẻ.
- Các cửa hàng được quản lý trực tiếp từ công ty hầu như tập trung tại các vị trí trung tâm chứ không được phân bố đều trên toàn thành phố. Các cửa hàng này hầu như cũng không được nhân viên thăm viếng thường xuyên.
- Hiện tượng công ty thường xuyên không đáp ứng kịp thời nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng đã làm tăng sự lo ngại cho cửa hàng khi giới thiệu Eurotile đến khách hàng. Điểm này được thể hiện qua tỷ lệ cửa hàng giới thiệu nhãn hiệu Eurotile đến khách hàng còn thấp so với đối thủ cạnh tranh.
2.2.3 Hoạt động Marketing – Quảng bá nhãn hiệu
- Đối với hoạt động quảng bá nhãn hiệu, Eurotile còn rất hạn chế. Trong thời gian gần đây (2003-2004), hoạt động Marketing cho Eurotile chỉ xoay quanh việc trưng bày, triễn lãm và tư vấn thiết kế. Tuy nhiên trong năm 2005, đã nổi bật hơn với nhiều hoạt động quan hệ công chúng và tham gia nhiều hơn hoạt động của các hội kiến trúc sư nhằm quảng bá hình ảnh nhãn hiệu Eurotile.
- Nhưng với quan điểm riêng của người viết, hoạt động quảng bá nhãn hiệu Eurotile vẫn chưa mang tính hệ thống, chưa được đầu tư thỏa đáng về tài lực và nhân lực để xây dựng Eurotile thành một nhãn hiệu thật sự mạnh.
2.3 Thực Trạng Về Nhãn Hiệu Eurotile.
- Trong phần này, ta tiến hành đo lường sức mạnh nhãn hiệu Eurotile và phân tích các kết quả đó trong sự so sánh với các nhãn hiệu đối thủ như Đồng Tâm, Bạch Mã.
2.3.1 Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Trong phần này ta tiến hành đo lường và phân tích sức mạnh nhãn hiệu Eurotile và làm phép so sánh với các nhãn hiệu cạnh tranh là Đồng Tâm, và Bạch Mã. Số liệu phân tích trong phần này được cung cấp bởi kết quả điều tra từ bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức (tham khảo phụ lục 2).
2.3.1.1 Đo lường sự biết thức nhãn hiệu (Brand Awarness - BA)
- Sự nhận biết nhãn hiệu là một trong những thước đo dùng để đo lường sức mạnh nhãn hiệu được sử dụng phổ biến nhất hiện nay. Như chương một đã trình bày, các tiêu thức dùng để đo lường là TOM, Spontaneous, Aided Brand Awareness. Ở đây, ta nhóm TOM và Spontaneous thành nhóm nhớ đến nhãn hiệu và xem sự nhận biết cần trợ giúp là nhận ra nhãn hiệu. Do vậy, tiêu thức còn lại là không biết đến nhãn hiệu.
- Để thấy được thực trạng về sự nhận biết nhãn hiệu Eurotile, ta hãy tham khảo những số liệu bên dưới đây
94 50 64 17 23 33 13 5 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Đồng Tâm Eurotile White Horse
Không biết đến nhãn hiệu Nhận ra nhãn hiệu Nhớ đến nhãn hiệu
Đồ thị 5
Tổng quát về kết quả nhận biết nhãn hiệu tại TP.HCM
39 21 20 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã Đồ thị 6
Chỉ số TOM của các nhãn hiệu tại TP.HCM
Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã > Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu: 99% 67% 87% > Spontaneous (Nhớ đến nhãn hiệu) 94% 50% 64%
> TOM 39% 21% 20%
Ỵ Tóm lại, tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, sự nhận biết nhãn hiệu Eurotile vẫn còn ở mức thấp, thua rất xa so với Đồng Tâm. Các chỉ số sự nhận biết không cần gợi nhớ và TOM của Eurotile đều thấp.
Tại Thị trường Hà Nội: 85 51 52 4 8 5 11 41 43 - 20 40 60 80 100
Đồng Tâm Eurotile White Horse Không biết đến nhãn hiệu Nhận ra nhãn hiệu Nhớ đến nhãn hiệu Đồ thị 7
Tổng quát về kết quả nhận biết nhãn hiệu tại Hà Nội
33 23 16 0 5 10 15 20 25 30 35 Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã Đồ thị 8:
Chỉ số TOM của các nhãn hiệu tại Hà Nội
Đồng Tâm Eurotile Bạch Mã > Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu: 89% 59% 59% > Spontaneous: 85% 51% 51% > TOM 33% 23% 16%
Ỵ Nhìn chung tại hai thị trường thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, Eurotile đều có mức nhận biết nhãn hiệu chưa cao (thua Đồng Tâm và ngang bằng với Bạch Mã).
Để nâng cao các tiêu thức nhận biết nhãn hiệu, truyền thông là giải pháp cần quan tâm. Để hiểu được điều này, ta tiến hành xem xét thực trạng về kênh truyền thông khách hàng quan tâm và kênh thực tế tiếp nhận được những thông tin mong muốn, được trình bày bên dưới.
2.3.1.2 Kênh thông tin nhận biết nhãn hiệu Eurotile.
- Ở đây, ta tiến hành xác định các kênh thông tin nào phù hợp với khách hàng và trên cơ sở đó xác định các kênh thông tin của các nhãn hiệu có phù hợp hay chưa?
0 20 40 60 80 100
Truyền hình Báo, tạp chí Trưng bày tại cửa hàng Hội chợ VLXD Bảng hiệu ngoài trời Bảng hiệu tại cửa hàng Catalogues Website
Hà Nội TP.HCM
Đồ thị 9
Các kênh thông tin khách hàng quan tâm
- Như ta đã biết, kênh quảng cáo trên tivi và báo chí vẫn là kênh phổ biến nhất và dễ dàng được mọi người tiếp cận. Tuy nhiên, sử dụng các kênh truyền thông đại chúng này thường rất tốn kém.
- Tại TP. HCM, sự trưng bày mẫu tại các cửa hàng, phòng trưng bày, hội chợ triễn lãm, bảng hiệu quảng cáo rất được khách hàng quan tâm.
- Nguồn thông tin khách hàng biết được về Eurotile lại tập trung và vào việc trưng bày tại cửa hàng, phòng trưng bày, truyền miệng (bạn bè, người thân, kiến trúc sư, thầu xây dựng) và các ấn phẩm quảng cáo.
- Theo số liệu của Bảng 9, ta thấy kênh thông tin của Eurotile rất thụ động. Những nguồn thông tin chính mà khách hàng tiếp nhận là từ những thông tin truyền miệng và trưng bày tại các cửa hàng, phòng trưng bày. Điều này có nghĩa là khách hàng còn bị hạn chế khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
91 84 55 57 0 0 52 55 40 26 23 18 0 20 40 60 80 100 Trưng bày tại cửa hàng
Phòng trưng bày Bạn bè, người thân Kiến trúc sư, thầu xây dựng Các ấn phẩm in, ấn Báo
Hà Nội TP.HCM
Đồ thị 10:
Các kênh thông tin thực tế khách hàng sử dụng Eurotiel tiếp nhận
- Tại TP. Hồ Chí Minh, kênh giao tiếp thông qua việc trưng bày (phù hợp với kênh khách hàng tìm kiếm) đã đạt kết quả rất cao nhưng lại chưa được triển khai tốt tại thị trường Hà Nội. VaØ ngược lại, kênh giao tiếp bằng các ấn phẩm in ấn như Catalog, tờ rơi giới thiệu lại được Hà Nội khai thác tốt hơn so với TP. Hồ Chí Minh
2.3.2. Đo lường đánh giá về hình ảnh nhãn hiệu (Brand Image)
- Để đo lường hình ảnh nhãn hiệu, trước tiên ta cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu. Đây cũng là những yếu chính khiến khách hàng quyết định mua hàng. Sau đó, tiến hành đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng về các yếu tố đó cho nhãn hiệu Eurotile.
- Kết quả điều tra từ bộ phận nghiên cứu Marketing của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức đã đưa ra những yếu tố khách hàng quan tâm khi quyết định chọn sản phẩm gạch men như sau:
46 53 50 42 44 46 48 50 52 54
Chất lượng tốt Giá cả phải chăng Màu sắc đẹp, sang trọng
Đồ thị 11
Các yêu tố chính quyết định mua gạch men tại TP.HCM
72 75 60 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Giá cả phải chăng Đa dạng mẫu mã màu sắc
Mẫu mã đệp, sang trọng
Đồ thị 12
Ỵ Ta thấy tại hai thị trường các tiêu thức về giá, chất lượng và tính thẩm mỹ của sản phẩm là yếu tố được khách hàng quan tâm nhất. Thế nhưng mức độ hài lòng về các yếu tố này như thế nào? và Eurotile có được yếu tố nào vượt trội so với đối thủ hay không? Để rõ được điều này, ta tiến hành đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với những tiêu thức trên cho từng nhãn hiệu.
Bảng 4:
Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại TP. HCM với các yếu tố chính liên kết hình ảnh nhãn hiệu
Yếu tố Eurotile ĐT WH
Chất lượng tốt 4.33 4.11 4.03 Đa dạng mẫu mã 3.97 4.04 4.14 Giá cả phải chăng 3.93 3.99 4.02 Màu sắc đẹp,sang trọng 4.28 4.10 4.15
Ghi chú: Sự khác biệt có ý nghĩa giữa Eurotile so với các đối thủ
* Tại TP. Hồ Chí Minh:
- Các yếu tố chất lượng, đa dạng mẫu mã, giá cả phải chăng và màu sắc đẹp, sang trọng là những yếu tố của một nhãn hiệu gạch men được khách hàng đánh giá cao. Khách hàng đánh giá chất lượng của Eurotile và Đồng Tâm là như nhau và cao hơn của Bạch Mã.
- Đối với màu sắc và sự sang trọng: khách hàng đánh giá Eurotile và Bạch Mã là không có sự khác biệt và cao hơn của Đồng Tâm.
Ỵ Kết luận rút ra là Eurotile đang có lợi thế cạnh tranh với Đồng Tâm về mẫu mã và cạnh tranh với Bạch Mã về chất lượng sản phẩm.
Bảng 5:
Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại Hà Nội với các yếu tố chính liên kết hình ảnh nhãn hiệu
Yếu tố Eurotile ĐT WH
Giá cả phải chăng 4.28 4.00 4.07 Đa dạng mẫu mã, màu sắc 4.06 3.97 3.94 Mẫu mã đẹp, sang trọng 4.22 3.98 4.08
Ghi chú: Sự khác biệt có ý nghĩa giữa Eurotile so với các đối thủ
* Thị trường Hà Nội:
- Các yếu tố giá cả, sự đa dạng mẫu mã, màu sắc, sự sang trọng và trang nhã của mẫu gạch là điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Và ở đây, Eurotile được khách hàng đánh giá cao.
. Yếu tố giá cả của Eurotile được khách hàng hài lòng hơn so với Đồng Tâm và Bạch Mã.
. Yếu tố mẫu mã đẹp và sang trọng, Eurotile không có sự khác biệt với Bạch Mã và cả hai đều được đánh giá cao hơn so với Đồng Tâm.
Ỵ Ở cả hai thị trường này, các tiêu thức chính quyết định mua hàng của Eurotile được khách hàng đáng giá chỉ vượt trội hơn so với Đồng Tâm về tính thẩm mỹ và