Trong hoạt động Marketing ,việc xây dựng hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing-Mik) là một nội dung quan trọng nhất vì nó làm cụ thể hoá những ý t- ởng chiến lợc về kinh doanh và Marketing thành một hệ thống các biện pháp cụ thể và toàn diện nhằm thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp trong một thời gian xác định.
* Nghiên cứu nhu cầu :
Nghiên cứu nhu cầu của thị trờng là yêu cầu tất yếu của một doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trờng. Khi một doanh nghiệp muốn đa sản phẩm cảu mình ra thị trờng thì trứơc hết cần phải xem xét sản phẩm đó có phù hợp với thị tờng hay không. Đối với một khách sạn muốn đa ra sản dịch vụ phù hợp thì phải nghiên cứu nhu cầu của thị trờng khách hàng mục tiêu mà khách sạn đã chọn. Xem khách hàng cần gì ? ở mức độ nh thế nào?
Trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng của khách sạn Kim Liên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu, khách sạn đã chia thị trờng ra làm hai đoạn: thị trờng quốc tế và thị trờng trong nớc. Trong đó, TTQT tập trung vào thị trờng Trung Quốc, TTNĐ tập trung vào khách công vụ, thơng gia.
Trong quá trình nghiên cứu nhu cầu của khách, khách sạn đã chú trọng vào các tiêu thức sau:
-Động cơ, mục đích của khách. -Khả năng thanh toán của khách.
-Thói quen sử dụng và yêu cầu về chất lợng của khách. -Độ dài thời gian trung bình nghỉ tại khách sạn.
-Các nội dung khác : tần số đi du lịch của khách, thời gian cho một chuyến đi…
Nói chung, hoạt động nghiên cứu nhu cầu của khách ở khách sạn diễn ra cha thật hiệu quả,khách sạn mới chủ yếu sử dụng cácphơng pháp nh nghiên cứu
tài liệu, thông qua cácthông báo của các công ty gửi khách do đó hạn chế phần nào sự chính xác cuả thông tin. Do vậy, đòi hỏi khách sạn phải tăng cờng đầu t hơn nữa vào hoạt động nghiên cứu nhu cầu nhằm đa ra đợc sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
* Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố: chính sách sản phẩm, chính sách giá chính sách phân phối chính sách khuyến trơng.
Chính sách sản phẩm của khách sạn chủ trơng đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ. Hiện nay khách sạn đã sử dụng và đa vào hoạt động nhiều dịch vụ bổ sung để đa vào khách hàng nh khu thơng mại mỹ nghệ, Bar, Karaoke, quầy lu niệm bể bơi
….Hệ thống dịch vụ này đã đợc cơ bản đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách, tạo ra nguồn thu đáng kể cho khách sạn, tăng khả năng canh tranh của sản phẩm. Nhìn chung khách sạn Kim Liên có các dịch vụ bổ sung đa dạng hơn các khách sạn Sài Gòn, Dân Chủ. Tuy nhiên so với khách sạn này, khách sạn Kim Liên lại không có dịch vụ làm đẹp (Beauty Salon), khách sạn nh tiệc đứng tịêc ngọt …các dịch vụ bổ sung trong khách sạn cha đợc qui hoạch tập trung, không tạo ra đợc sự tịên lợi cho khách khi sử dụng.
Ngoài ra chú trọng tăng cờng đa dạng hóa các dịch vụ bổ sung thì khách sạn cũng rất chú ý đến vấn đề nâng cao chất lợng sản phẩm. Chất lợng sản phẩm của khách sạn đựoc tạo thành từ nhiều yếu tố: mức độ vệ sinh, tiện nghi an toàn, trang thiết bị, cách trang trí và chất lợng đội ngũ lao động. Thực tế khách sạn đã thực hiện tốt việc đảm bảo vệ sinh và an toàn cho khách thờng xuyên vệ sinh sạch sẽ và an toàn cho khách, thờng xuyên vệ sinh các phòng hành lang cũng nh bên ngoài của khách sạn đội ngũ bảo vệ đợc học tập, bồi dỡng nghiệp vụ 100% khách sạn thực hiện nhiều biện pháp an toàn nh trang bị bình cứu hoả, các nhà phòng thực hiện đi một lối, thay khoá an toàn với phòng ngủ, thực hiện các đợt kiểm tra
….Trang thiết bị phòng cũng đợc khách sạn chú ý đổi mới có đợt thay đến 200 chiếc điều hoà Nhật, 500 đệm cao cấp …Tuy vậy so với các khách sạn khác nh khách sạn quốc tế, Sài gòn thì trang thiết bị của Kim Liên tơng đối lạc hậu. Các
trang thiết bị mới đợc bổ sung thờng rất ít (khách sạn mới chỉ lắp thêm thang máy ở nhà 4 máy vi tính ở bộ phận lễ tân Kim Liên …) còn lại hầu nh đợc lắp đặt trang thiết bị từ năm 1997 -1998. Đối với đội ngũ lao động khách sạn không ngừng nâng cao tay nghề cho họ, thờng xuyên mở các lớp ngoại ngữ Anh, Trung thờng xuyên cử ngời đi học các lớp nghiệp vụ bar, bếp lễ tân mời các giảng viên của tr- ờng Đại học kinh tế Quốc dân về giảng dạy nghiệp vụ cho nhân viên . Việc trang trí trong phòng cũng nh trong khách sạn cha đợc chú ý.
- Chính sách giá
Các đối tợng khách ngày nay thờng khá nhạy cảm với giá và thờng xuyên dùng giá của các khách sạn khác nhau để so sánh lựa chọn. Mức giá của khách sạn Kim Liên hiện nay tơng đối rẻ so với mức giá của khách sạn trên địa bàn Hà Nội. Dới đây chúng ta có thể xem xét bảng giá của khách sạn Kim Liên so với các khách sạn Hoà Bình áp dụng cho khách quốc tế.
Bảng 8. Giá niêm yết ở khách sạn Kim Liên và Hoà Bình
Đơn vị: USD
Loại phòng Giá cả
Kim Liên Hòa Bình
Suite 120 130
Deluxe 60 90
Superior 40 70
Standard 30 40
Theo bảng trên ta thấy giá của khách sạn Kim Liên áp dụng cho khách quốc tế luôn rẻ hơn khách sạn Hoà Bình, phòng Suite rẻ hơn 10 USD, phòng Deluxe rẻ hơn 30USD, phòng Superire rẻ hơn 30 USD và phòng Standad rẻ hơn 10 USD.
Việc khách sạn đa ra mức giá thấp một mặt do chất lợng thực sự của sản phẩm lu trú ở khách sạn còn thấp hơn các khách sạn khác, mặt khác là do khách sạn áp dụng chính sách giá thấp để thu hút khách. Trong thời kỳ ngành kinh doanh khách sạn gặp nhiều khó khăn nh năm 1998 khách sạn phải áp dụng việc
tính giá phòng 2 sao cho phòng 3 sao hay bán giá phòng Standard cho phòng Deluxe. Hiện tại, khách sạn đang áp dụng chính sách giá phân biệt cho từng loại khách. Đây là chính sách giá đợc áp dụng ở hầu hết các khách sạn nh Thắng Lợi, Dân chủ, Hoà Bình …Với những khách ở dài ngày, khách sạn có thể giảm giá từ 5 - 10% so với giá công bố. Với nhữg khách cũ, khách quen, khách của công ty bạn tuỳ thuộc vào quan hệ mà có mức u đãi khác nhau. Đối với công ty lữ hành, hãng du lịch có quan hệ gửi khách thờng xuyên, khách sạn thờng giảm từ 10 - 20%. Giữa khách nội địa và khách quốc tế khách sạn cũng có chính sách sách phân biệt về giá, áp dụng với khách quốc tế thờng lớn hơn nhiều so với giá áp dụng cho khách sạn nội địa. Nói chung, chính sách giá của khách sạn so vớicác khách sạn khác là tơng đối rẻ và khá linh hoạt.
- Chính sách phân phối
Cũng nh đa phần các khách sạn trên địa bàn Hà Nội khách sạn Kim Liên thực hiện quá trình bán sản phẩm dịch vụ cho mình qua hai kênh phân phối chủ yếu nh: Kênh phân phối trực tiếp( bán trực tiếp cho khách) và kênh phân phối gián tiếp (ua công ty lữ hành và đại lý du lịch)
Sản phẩm của khách sạn
Khách hàng của khách sạn Đại lý du lịch
Sơ đồ5. Kênh phân phối sản phẩm của khách sạn Kim Liên
Do sự cách xa về địa lý giữa khách sạn và khách hàng cho nên các kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng. Nó là cầu nối giữa khách và khách sạn.
Với việc sử dụng kêng phân phối trực tiếp khách sạn Kim Liên bán sản phẩm cho những khách hàng có nhu cầu đến liên hệ trực tiếp với nhân viên lễ tân để đặt phòng, thuê phòng hoặc có thể đặt qua điện thoại. Điều thuận lợi mà kênh này mang lại là mức độ thoả mãn do quyền lựa chọn của khách hàng cao, mọi thắc mắc đều đợc giải quyết một cách nhanh chóng. Riêng trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống của khách sạn thì việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng gần nh tuyệt đối. Việc sử dụng kênh phân phối này giúp cho khách sạn không phải chi trả một tỷ lệ hoa hồng nào cho các tổ chức trung gian. Xong khách sạn lại phải chịu trách nhiệm trực tiếp về các sự cố xảy ra cho khách hàng.
Với kênh phân phối gián tiếp, khách sạn bán sản phẩm của mình thông qua hệ thống các trung gian nh các đại lý du lịch , các hãng lữ hành, các cá nhân dẫn khách. Chính sách phân phối của khách sạn hớng vào việc tạo lập và duy trì mối quan hệ thờng xuyên với các đơn vị kinh doanh du lịch. Khách sạn luôn có u đãi với các bạn hàng thờng xuyên nh : tặng thêm phòng, tăng hoa hồng. Ngoài ra,
khách sạn còn tặng quà và tổ chức chiêu đãi gặp gỡ nhân dịp lễ tết nhằm thắt chặt mối quan hệ gắn bó giữa khách sạn và các nhà cung cấp khách.
Về cơ bản, nhờ chính sách phân phối tốt mà khách sạn đã gặt hái đợc nhiều thành công , nhng nếu so sánh với khách sạn Sài Gòn thì số kênh phân phối của khách sạn Kim Liên còn ít hơn, cha mở rộng ra thành nhiều kênh phân phối khác nh: qua mạng internet, qua các hãng hàng không , các tổ chức thể
- Chính sách giao tiếp khuếch trơng.
Công Ty Khách Sạn Du Lịch Kim Liên rất coi trọng đến công tác quảng cáo. Khách sạn đã sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau để thông tin sản phẩm đến khách hàng . Hàng năm công ty đều có những đợt quảng cáo khuyến mại sản phẩm của mình trên các báo nh : Tuần du lịch , Tạp chí du lịch , đặc biệt khách sạn còn đa hình ảnh sản phẩm của mình lên mạng Internet. Song song với việc đó, công ty còn phát hành các tập gấp giới thiệu những đặc điểm và đặc trng của khách sạn thờng để ở các bàn lễ tân . Ngoài ra , khách sạn còn thực hiện quảng cáo trên truyền hình, trên Heritage của các hãng hàng không dân dụng, trên sách của các câu lạc bộ doanh nghiệp , tham gia hội chợ triển lãm, hội chợ du lịch trên cả nớc…
Nhờ việc quảng cáo và khuếch trơng mà Khách Sạn Kim Liên đã thu hút đ- ợc một lợng khách lớn đến với khách sạn làm tăng doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên công việc quảng cáo khuếch trơng của khách sạn trên thị trờng vẫn cha có một kế hoạch khoa học cụ thể mang tầm nhìn chiến lợc dẫn đến một số chơng trình quảng cáo cha đạt đợc hiệu quả cần thiết gây lãng phí.