1. Lý do ch nđ tài
3.3. Phân tích th ng kê các thang đo
Theo c s lý thuy t, s n ph m du l ch bao g m 3 y u t : tài nguyên du l ch, c s du l ch và d ch v du l ch. Ph n ti p theo s trình bày nh ng đánh giá c a du khách v 3 y u t thành ph n này.
3.3.1 Tài nguyên du l ch.
Nhìn chung, các y u t c a Tài nguyên du l ch, du khách t ng đ i hài lòng. Riêng y u t tính liên k t gi a các đi m du l ch du khách ch đánh giá m c đ hài lòng trung bình, đi u này c ng đúng v i th c t nh đã phân tích trong ph n th c tr ng v tài nguyên du l ch TP. C n Th .
B NG 3.11 : M C HÀI LÒNG C A DU KHÁCH I V I NHÂN T TÀI NGUYÊN DU L CH
Tài nguyên du l ch N Trung bình c ng l ch chu n M c đ c m nh n S đa d ng c a s n ph m tham quan 140 3,49 0,64 Hài lòng Th ng c nh t nhiên 140 3,74 0,52 Khá hài lòng
Tài nguyên nhân v n 140 3,21 0,57 Hài lòng
Tính liên k t gi a các đi m du l ch
140 3,05 0,55 Hài lòng trung
bình Trung bình thang đo tài
nguyên du l ch 140 3,37 0,57 Hài lòng Ngu n: S li u kh o sát n m 2010 3.3.2 C s du l ch. B NG 3.12: M C HÀI LÒNG C A DU KHÁCH I V I C S DU L CH C s du l ch N Trung bình c ng l ch chu n M c đ c m nh n S đa d ng c a các c s d ch v vui ch i, gi i trí. 140 3,64 0,55 Khá hài lòng H th ng giao thông (đ ng b , đ ng th y, đ ng hàng không) 140 3,89 0,48 Khá hài lòng
H th ng thông tin liên l c 140 4,17 0,46 Khá hài lòng
S đa d ng c a nhà hàng, khách s n
140 4,06 0,48 Khá hài lòng
Trung bình thang đo c s du l ch 140 3,94 0,49 Khá hài lòng
V i s đ u t m t cách m nh m c a nhà n c và s quan tâm c a s du l ch, trong nh ng n m qua, c s du l ch c a thành ph C n Th ngày m t hoàn thi n và phát tri n nh t vùng BSCL, đa ph n du khách khi đ c h i v h th ng giao thông, h th ng thông tin liên l c và s đa d ng c a h th ng nhà hàng, khách s n …đ u khá hài lòng. ây là m t tín hi u đáng m ng cho du l ch C n Th .
3.3.3 D ch v du l ch B NG 3.13 : M C HÀI LÒNG C A DU KHÁCH I V I B NG 3.13 : M C HÀI LÒNG C A DU KHÁCH I V I D CH V DU L CH D ch v du l ch N Trung bình c ng l ch chu n M c đ c m nh n M c đ chuyên nghi p c a h ng d n viên, nhân viên khách s n, nhà hàng, khu du l ch. 140 3,41 0,54 Hài lòng Tính k p th i trong ph c v . 140 3,40 0,57 Hài lòng Phong cách và k n ng giao ti p c a nhân viên ph c v . 140 3,54 0,51 Khá hài lòng
S quan tâm c a nhân viên đ i v i du khách.
140 3,56 0,60 Khá hài lòng
Trình đ ngo i ng c a nhân viên. 140 3,39 0,53 Hài lòng Luôn s n sàng ph c v du khách. 140 3,47 0,53 Hài lòng
V sinh môi tr ng. 140 3,50 0,61 Hài lòng
Nhân viên ph c v có trang ph c g n gàng, l ch s .
140 3,68 0,57 Khá hài lòng
S đa d ng phong phú c a m th c. 140 3,64 0,50 Khá hài lòng S đa d ng c a s n ph m mua s m. 140 3,07 0,50 Hài lòng Trung bình thang đo d ch v du l ch 140 3,47 0,55 Hài lòng
Ngu n: S li u kh o sát n m 2010
Nhìn chung, du khách khá hài lòng đ i v i d ch v du l ch thành ph C n Th . i u này cho th y ngu n nhân l c ph c v trong ngành du l ch C n Th t ng
đ i t t, hi u đ c nhu c u c a du khách. Tuy nhiên, c ng có m t vài y u t ch a
đ c du khách đánh giá cao nh : trình đ ngo i ng c a nhân viên và s đa d ng c a s n ph m mua s m. Trong t ng lai, ph i c g ng kh c ph c nh ng y u đi m này đ nâng cao ch t l ng d ch v du l ch.
3.4 Các nhân t nh h ng đ n ch t l ng s n ph m du l ch sinh thái TP.C n Th . TP.C n Th .
Các thang đo đ c đánh giá s b thông qua hai công c chính: h s tin c y Cronbach’s Alpha và ph ng pháp phân tích y u t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). H s Cronbach’s Alpha đ c s d ng đ lo i bi n rác tr c. Các bi n có h s t ng quan bi n t ng (Item-Total Correlation) nh h n 0,3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi nó có đ tin c y alpha t 0,6 tr lên (Nunnally & Burnstein 1994). Sau đó, các bi n có tr ng s (factor loading) nh h n 0,5 trong EFA s ti p t c b lo i. Ph ng pháp trích h s s d ng là Principal components v i phép quay Varimax và đi m d ng khi trích các nhân t có Eigenvalue là 1. Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50% (Gerbing & Anderson 1988)
3.4.1. Ki m đnh thang đo Crondbach’s alpha các nhân t . 3.4.1.1. Ki m đ nh thang đo nhân t Tài nguyên du l ch :
Nhân t tài nguyên du l ch đóng vai trò quan tr ng trong s đa d ng hóa các hình thái du l ch, là ngu n l c quan tr ng đ phát tri n du l ch c a thành ph C n Th .
Thang đo nhân t Tài nguyên du l ch đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát: S
đa d ng c a s n ph m tham quan, th ng c nh t nhiên, tài nguyên nhân v n (di tích, l ch s , l h i, làng ngh …) và tính liên k t gi a các đi m du l ch nh m đo l ng c m nh n c a du khách v s đa d ng c a tài nguyên du l ch thành ph C n Th .
K t qu phân tích t ng quan c a b n bi n quan sát trên cho th y, kh n ng gi i thích c a b n bi n trên khá cao v i h s Crondbach’s alpha là 0,678. T ng quan
bi n t ng c a các bi n thành ph n khá l n (đ u trên 0,33) và kh n ng lo i b các bi n thành ph n trong các bi n trên đ u làm cho t ng quan Crondbach’s alpha gi m đi. (Xem b ng 1, ph l c 3, trang 84 )
Nh v y, b n bi n quan sát trên đ u có ý ngh a trong vi c gi i thích v s tác
đ ng c a nhân t tài nguyên du l ch đ n du l ch thành ph C n Th .
3.4.1.2. Ki m đ nh thang đo nhân t C s du l ch
Cùng v i tài nguyên du l ch, c s du l ch đ c các c quan nhà n c và ng i dân t i đa ph ng góp ph n xây d ng nh m t o s thu n ti n trong ho t đ ng du l ch c a du khách khi đ n v i C n Th . Trong ph m vi bài vi t, c s du l ch đ c
đo l ng b ng 4 bi n quan sát, bao g m: S đa d ng c a các c s d ch v vui ch i, gi i trí; H th ng giao thông (đ ng b , đ ng th y, đ ng hàng không); H th ng thông tin liên l c và S đa d ng c a nhà hàng, khách s n.
K t qu phân tích d li u cho th y, Crondbach’s alpha c a 4 bi n quan sát là 0,655. T ng quan bi n t ng c a các bi n thành ph n khá l n (đ u trên 0,3) và kh n ng lo i b các bi n thành ph n trong các bi n trên đ u làm cho t ng quan Crondbach’s alpha gi m đi. Nh v y, b n bi n quan sát trên đ u có ý ngh a trong vi c gi i thích v s tác đ ng c a nhân t c s du l ch đ n du l ch thành ph C n Th . (Xem b ng 2, ph l c 3, trang 84 )
3.4.1.3. Ki m đ nh thang đo nhân t d ch v du l ch
D ch v du l ch đ c xem là h t nhân c a s n ph m du l ch, vi c th c hi n nhu c u chi tiêu c a du khách không tách r i các lo i d ch v mà nhà kinh doanh du l ch cung c p. Trong ph m vi bài vi t, d ch v du l ch đ c đo l ng b ng 10 bi n quan sát, bao g m: 1. M c đ chuyên nghi p c a h ng d n viên, nhân viên khách s n, nhà hàng, khu du l ch; 2. Tính k p th i trong ph c v ; 3. Phong cách và k n ng giao ti p c a nhân viên ph c v ; 4. S quan tâm c a nhân viên đ i v i du khách; 5. Trình đ ngo i ng c a nhân viên; 6. Luôn s n sàng ph c v du khách; 7. V sinh môi tr ng; 8. Nhân viên ph c v có trang ph c g n gàng, l ch s ; 9. S đa d ng phong phú c a m th c; 10. S đa d ng c a s n ph m mua s m.
3
H s t ng quan bi n t ng t 0,3 tr lên, Theo Hair & ctg, 2003 đ c xem là có m c đ ch t ch t t v i bi n ti m n.
K t qu đo l ng thang đo d ch v du l ch cho th y: Cronbach's Alpha đ t khá cao (0,749). Tuy nhiên h s t ng quan bi n t ng c a bi n Luôn s n sàng ph c v du khách và bi n S đa d ng c a s n ph m mua s m r t th p, ch đ t 0,236 và 0,292. Vì v y hai bi n này ph i b lo i. H n n a, khi lo i hai bi n này thì Cronbach's Alpha t ng t 0,749 lên 0,757. Nh v y, hai bi n Luôn s n sàng ph c v du khách và bi n S đa d ng c a s n ph m mua s m b lo i trong phân tích EFA ti p theo. (Xem b ng 3, ph l c 3, trang 85, 86)
3.4.1.4. Ki m đ nh thang đo S hài lòng
M c tiêu c a đ tài nh m đo l ng s hài lòng c a du khách đ i v i ch t l ng c a s n ph m du l ch sinh thái thành ph C n Th và tìm ra các gi i pháp đ nâng cao s hài lòng c a du khách. Qua đó, b n bi n quan sát đ c xây d ng đ đo l ng m c đ hài lòng, m c đ th a mãn c a du khách v các v n đ nh : hài lòng v tài nguyên du l ch, hài lòng v c s du l ch, hài lòng v ch t l ng d ch v du l ch và hài lòng v ch t l ng s n ph m du l ch sinh thái.
K t qu phân tích cho th y, Crondbach’s alpha c a b n bi n quan sát đo l ng v s hài lòng c a du khách r t cao, (Crondbach’s alpha b ng 0,835), t ng quan bi n t ng t 0,570 tr lên và t t c các bi n quan sát đ u có tính h i t , kh n ng gi i thích t t cho s hài lòng.(Xem b ng 4, ph l c 3, trang 87 )
3.4.2. Phân tích nhân t khám phá EFA3.4.2.1. Phân tích nhân t 3.4.2.1. Phân tích nhân t
Sau khi phân tích Cronbach's Alpha, hai bi n Luôn s n sàng ph c v du khách và S đa d ng c a s n ph m mua s m có t ng quan bi n t ng nh , vì v y hai bi n này b lo i trong phân tích EFA, 16 bi n quan sát còn l i đ c th c hi n theo mô hình phân tích nhân t .
K t qu EFA cho th y: _ Ki m đnh KMO và Bartlett’s đ t giá tr 0,779 và giá tr Sig là 0,00. i u này cho th y, nh ng nhân t đ c hình thành trong mô hình khá phù h p và có ý ngh a th c ti n4.
4
KMO là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA; 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân t là thích h p; Ki m đnh Bartlett có ý ngh a th ng kê khi sig < 0.05, thõa đi u ki n này thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Tr ng & Ng c, 2005)
B NG 3.14: KI M NH KMO VÀ BARTLETT’S CÁC NHÂN T
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .779
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 695.549
Df 120
Sig. .000
Theo b ng Total Variance Explained : có 4 nhân t đ c trích t i Eigenvalue là 1,222 và ph ng sai trích đ c là 58,565% ( con s này cho bi t 4 nhân t m i hình thành gi i thích đ c 58,565% bi n thiên c a các bi n quan sát hay c a d li u)5å t yêu c u cho nh ng phân tích ti p theo.
B NG 3.15:B NG TOTAL VARIANCE EXPLAINED
5 Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192 yêu c u ph ng sai trích ph i l n h n ho c b ng 50%.
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.467 27.92 27.92 4.467 27.92 27.92 2.684 16.772 16.772 2 2.069 12.933 40.853 2.069 12.933 40.853 2.492 15.574 32.346 3 1.612 10.073 50.925 1.612 10.073 50.925 2.247 14.046 46.392 4 1.222 7.639 58.565 1.222 7.639 58.565 1.948 12.173 58.565 5 0.934 5.837 64.402 6 0.859 5.37 69.772 7 0.745 4.655 74.426 8 0.708 4.427 78.853 9 0.688 4.298 83.151 10 0.542 3.387 86.538 11 0.469 2.93 89.468 12 0.443 2.768 92.236 13 0.354 2.213 94.45 14 0.335 2.093 96.542 15 0.312 1.953 98.495 16 0.241 1.505 100 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Trong b ng Rotated Component Matrixa , có bao nhiêu c t t c là có b y nhiêu thành ph n chính (nhân t ) đ c rút ra å Có 4 nhân t đ c rút ra.
M t tiêu chu n quan tr ng đ i v i factor loading c n đ c quan tâm : nó ph i l n h n ho c b ng 0,56. Vì th , trong nhân t th 4, bi n s : V sinh môi tr ng có factor loading là 0,453 nh h n so v i tiêu chu n nên b lo i ra kh i mô hình.
B NG 3.16 : MA TR N NHÂN T Ã XOAY TRONG K T QU EFA
6
Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c c a EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.3
đ c xem là đ t đ c m c t i thi u, Factor loading > 0.4 đ c xem là quan tr ng, > 0.5 đ c xem là có ý ngh a th c ti n. Hair & ctg (1998,111) c ng khuyên b n đ c nh sau: n u ch n tiêu chu n factor loading > 0.3 thì c m u c a b n ít nh t ph i là 350, n u c m u c a b n kho ng 100 thì nên ch n tiêu chu n factor loading > 0.55, n u c m u c a b n kho ng 50 thì Factor loading ph i > 0.75
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
S đa d ng c a s n ph m tham quan 0.791
S đa d ng phong phú c a m th c 0.667
Tài nguyên nhân v n (di tích l ch s , l h i, làng ngh …)
0.620
Tính liên k t gi a các đi m du l ch 0.618
Th ng c nh t nhiên 0.577
Tính k p th i trong ph c v 0.758
M c đ chuyên nghi p c a h ng d n viên, nhân viên khách s n, nhà hàng, khu du l ch
0.742
Phong cách và k n ng giao ti p c a nhân viên ph c v
0.687
S quan tâm c a nhân viên đ i v i du khách 0.616
Trình đ ngo i ng c a nhân viên 0.526
Nhân viên ph c v có trang ph c g n gàng, l ch s . 0.867 S đa d ng c a các c s d ch v vui ch i, gi i trí 0.849 S đa d ng c a nhà hàng, khách s n 0.559
H th ng thông tin liên l c 0.792
H th ng giao thông (đ ng b , đ ng th y,
đ ng hàng không)
0.744
Nh v y, sau khi phân tích nhân t , có 4 nhân t đ c hình thành ( h n 1 nhân s so v i mô hình lý thuy t). C th các nhân t nh sau:
_ Nhân t 1:TÀI NGUYÊN DU L CH bao g m các bi n : 1. S đa d ng c a s n ph m tham quan, 2. S đa d ng phong phú c a m th c, 3. Tài nguyên nhân v n (di tích l ch s , l h i, làng ngh …), 4. Tính liên k t gi a các đi m du l ch và 5. Th ng c nh t nhiên
_ Nhân t 2: D CH V DU L CH bao g m các bi n : 1. Tính k p th i trong ph c v , 2. M c đ chuyên nghi p c a h ng d n viên, nhân viên khách s n, nhà