i Co sd ha tăng
2.3.2Benehmarking Md bình năy giùp xăc djnh vi tri, dinh vi măt manh, măt yĩu cùa eăe
đi thù canh tranh, giùp xăc dinh vi thỉ canh tranh cùa eăe đi thù theo dănh giă eùa khăeh hăng.
Lă mot phuong phăp ed tinh nghĩ thuat, de xăc dinh tai sao ed nhùng cdng ty lai thănh cdng han nhiỉu so vdi cdng ty khăc, măc dù lă phuong phăp chuăn khdng chinh xăc, nhung cùng dugc nhiỉu cdng ty ăp dung, khi tiĩn hănh nghiĩn cùu true tiĩp vdi khăeh hăng, ngudi eung căp va dai ly cùa mình.
Phuong phăp lăy chuăn gdm bay bude nhu sau : ( 1 ) Xăc dinh nhùng tiĩu chi, chùe năng năo căn lăy chuăn; ( 2 ) Xăc dinh nhijng biĩn ket qua chù chdt căn do ludng; ( 3 ) Phăt hiĩn nhùng cdng ty văo Ioai tdt nhăt; ( 4 ) Lugng dinh thănh tich cùa căc cdng ty gidi nhăt; ( 5 ) Lugng dinh thănh tich cùa cdng ty mình; ( 6) Xăy dung chuong trình va nhùng biĩn phăp de thu bep khoăng căch; ( 7 ) Thirc hien va theo đi kĩt qua ( Philip Kotler ( 2003). " Quăn tri Marketing", ngudi dich: TS Vù Trgng Hùng .NXB Thdng kĩ ).
VI du lira chgn ba cdng ty A; B; C; va dugc khăch hăng dănh giă theo năm tinh chat
Bang 2-1 Ket qua dănh giă cùa khăch hăng ve nhung yeu to thănh cdng chù ehot cùa căc dói thù canh tranh.
^ \ T i ĩ u chi T ĩ n D N \ ^ D N - A D N - B D N - C Philip Kotler Mùc dò biĩt dĩn cùa khăch hăng
E G G F (2003). "Oudntri Chat lugng san phăm E G P Marketing", Phăn phdi san phăm P E G nguăi dich: TS Ho trg ky thuat P G F '^w Trans Hùnz Ddi ngu băn hăng G E F
chù thieh: E:lă tuyỉt vdi; G: lă tdt; F: bình thudng; P: kĩm; DN-A: doanh nghiĩp A
Ddi thù B ed ban lănh dao gidi va dăm băo phăn phdi san phăm rdng khăp vdi lue lugng băn hăng tuyĩt vdị
Nhung noi dung trĩn chua phăi lă dù, văn de quan trgng lă doanh nghiĩp phăi thu thăp nhùng sd lieu mdi ve tinh bình kinh doanh cùa tùng đi thù eanh tranh, cu thỉ lă mùc tiĩu
thu doanh thu, san lugng, thi phăn, Igi nhuăn trĩn vón dău tu, ngudn lue huy đng, uy tin cùa cdng ty v.v...Căc thdng tin đ lă nhùng so lieu thù căp. Idi đn, kinh nghiĩm. Doanh nghiĩp phăi tu dănh giă doanh nghiĩp mình, va phăn tich so sănh thdng tin trĩn. Phăi thăt chi tiĩt, khoa hgc khăch quan khi dănh giă chuăn eho chinh doanh nghiĩp cùa mình de so sănh vdi dói thù canh tranh.
Cùng tu bang phăn tieh trĩn cho thăy, doanh nghiĩp - A dugc xem lă doanh nghiĩp san xuăt san phăm chat lugng cao va ed lue lugng băn hăng gidị Nhung A cdn yĩu ve khău phăn phói san phăm va hd trg ky thuat; doanh nghiĩp - B manh ve khău phăn phdi san phăm va ed lue lugng băn hăng tuyỉt vdi; doanh nghiĩp - C ed căc tiĩu chi dĩu yĩu kĩm. Qua bang thdng tin trĩn ggi y cho ta ed thỉ tăn cdng doanh nghiĩp - A ve măt phăn phdi san phăm va hd trg ky thuat; doanh nghiĩp - C ve hău hỉt căc măt, nhung doanh nghiĩp - B thi khdng ed măt yĩu năo rd rỉt. Trĩn thue tĩ viĩc chgn chuăn rdng hon nùạ
Cùng ed nhùng y kiĩn phĩ phăn ve viĩc coi trgng qua mùc văo phuong phăp năy, ed thỉ lăm măt tinh săng tao bdi lăy thănh tieh cùa nhùng cdng ty khăc lăm diĩm xuăt phăt; hoăc mot khi tap trung qua nhiỉu ve đi thù eanh tranh ma la lă, sao nbăng vice dăp ùng căc yĩu cău ludn thay dói cùa khăeh hăng. Nd ed thỉ lăm sao nhăng căi tiĩn ban nùa nhùng sd trudng cdt Idi cùa cdng tỵ
Tuy văy, nhiỉu cdng ty văn su dung phuong phăp lăy chuăn md bình Benehmarking va hg eho răng phuong phăp năy văn lă mot trong nhùng ngudn y tudng tòt nhăt de năng cao chat lugng va khă năng canh tranh.
2.4 Md hinh tdng hgp phăn tich ben trong va ben ngoăi :SWOT
Viĩc phăn tich ben trong va ben ngoăi eùa doanh nghiĩp cdng ty , cdn thudng dùng md bình tdng hgp phăn tich SWOT, S viĩt tăt Strengths sue manh cdn ggi diĩm manh, W viĩt tăt Weaknesses yĩu ggi lă diĩm yĩu, Opportunities co boi, Threats su de doạ
Diĩm manh va diĩm yĩu ben trong eùa doanh nghiĩp ed thỉ dugc kiĩm soăt thdng qua nhùng boat đng ben trong doanh nghiĩp. Nhùng boat đng năy thudng d hai thăi cuc: mot lă rat tòt, cdn lai lă rat kĩm. Dd lă eăc boat dgng ve cdng tăc quăn trj, marketing, tăi chinh ~ kĩ toăn, san phăm va san xuăt, cdng tăc nghiĩn cùu phăt triĩn, he thdng thdng tin, lă căc boat đng kinh doanh eùa doanh nghiĩp lă nhùng ITnh vuc quan tăm chinh cùa căc boat đng quăn tri chiĩn lugc. Doanh nghiĩp ed gang theo dudi nhirng chiĩn lugc, tăn dung nhiing diĩm manh va khăc phue nhùng diĩm cdn yĩu ben trong doanh nghiĩp.
Măt khăc so sănh vdi eăc đi thù eanh tranh cùng ed liĩn quan dĩn viĩc dinh ra căc diĩm manh va diĩm yĩu eùa doanh nghiĩp. Mot su tbua kĩm tuong đi bay hai trgi hon mot ehùt ed thỉ lă so sănh rat quan trgng. Va diĩm manh, diĩm yĩu cùng ed thỉ xăc dinh bang viĩc "tòt hon so vdi thue tỉ".
Ca boi va thăch thùc day lă nhùng diĩm bỉt sue quan trgng cùa quăn tri chiĩn lugc, nd bao gdm hai su viĩc: ca boi tu ben ngoăi va thăch thùc tu ben ngoăị Că hai dỉu de căp tdi kinh tĩ, xă boi, chinh tri, chinh phù, cdng nghe, eăc xu huóng canh tranh va căc su kiĩn, tăt că dĩu ed thỉ dem lai Igi icb to Idn hoăc nguge lai, nhùng nguy biĩm kbdn ludng hoăc thuăn Igi cho doanh nghiĩp trong tuang laị Ca boi va thăch thùc dugc xem xĩt d day lă vugt xa khdi khă năng tăc đng cùa doanh nghiĩp, chinh vi thỉ nd duge ggi lă "tu ben ngoăi". Căch mang ve măy tinh, sinh hgc, di chuyĩn dăn cu, su thay đi trong giă tri va thăi do đi vdi cdng viĩc, su tăng lĩn ve mùc do eanh tranh cùa căc cdng ty nude ngoăi lă nhùng ca hdi va thăch thùc đi vdi doanh nghiĩp. Nhùng Ioai thay đi đ tao ra căc thuăn Igi va khd khan khăc nhau va kĩo theo chiĩn lugc khăc nhaụ
De quăn trj chiĩn lugc tdt đi bdi eăe td chùe doanh nghiĩp, vdi thỉ manh va diĩm yĩu eùa
mình, căn hoaeh dinh nhùng chiĩn lugc de năm lăy nhùng ca boi va trănh di hoac giăm bdt
nhăt cho mue tiĩu chiĩn luge eùa mình. Mgi boat đng san xuăt kinh doanh cùa doanh nghiĩp dĩu găn liĩn vdi thi trudng, chiù su tăc đng, ănh hudng, ehi phdi cùa thi trudng
ngoăi, mdi trudng ben ngoăị Mdi trudng ben ngoăi, dugc dăc trung bdi nhùng quan he xă
boi phùc tap chinh tri, kinh tỉ, tăi chinh, phăp ly,văn hoă xă boi, va eanh tranh.. Md hinh tóng hgp SWOT phăn tich quan he diĩm manh diĩm yĩu cùa doanh nghiĩp vdi ca boi thăch thùc, mdi trudng kinh doanh dugc dăt dudi dang ma tran, tuy theo thdi diĩm, hoăn cănh, nhiem vu quăn tri yĩu cău, ma doanh nghiĩp lira ehgn lăy chiĩn luge cho minh . Ma tran md tă(hình 2-2, trang 24)
Hinh 2-2 Mó hinh tóng hap SWOT
Cahdi O Thăch thùc T Diem manh S Chiĩn lugc S O Chiĩn lugc ST Diĩm yeu W Chiĩn lugc WO Chiĩn luge W T
Chiĩn luge SO lă kĩt hgp diĩm manh ben trong vdi ca boi ben ngoăi va de xuăt phuong ăn
chiĩn lugc thieh hgp: Chiĩn lu*gc năy phăt huy diĩm manh de tăn dung ca hgị
Chiĩn lugc WO lă kĩt bop diĩm yĩu ben trong vdi ca boi ben ngoăi va de xuăt phuong ăn
Chiĩn lugc ST kĩt hgp diĩm manh ben trong vdi de doa ben ngoăi va de xuăt phuong ăn chiĩn luge thieh hgp: Chiĩn lúgc năy loi dung the manh cùa mình de dói phd vdi nguy
ca, de doa tir ben ngoăi
Chiĩn lugc WT kĩt hgp diĩm yĩu ben trong vdi su de doa tu ben ngoăi va de xuăt phuong ăn
ehiĩn lugc thieh bop: Chien l^gc năy nhăm tò thiĩu hoă tăc dung eùa diĩm yeu va phdng thù trydc căc de dea tu ben ngoăi
2.5. Căc chiĩn lugc canh tranh ehung
2.5.1.Chien luac đn dău ve chi phi:
Lă chiĩn lugc de ed thỉ san xuăt bang hda hoăc dich vu d chi phi thăp hon căc đi thù. Chiĩn
lugc năy ed hai Igi thỉ co băn. Thu nhăt, vdi chi phi thăp hon, ngudi dăn dău ve chi phi ed
thỉ dăt giă thăp hon đi thù nhung văn thu dugc Igi nhuăn bang căc đi thù. Nĩu căc doanh nghiĩp trong mot ngănh dat eăc giă tri tuong tu eho eăc san phăm eùa mình thi ngudi dăn
dău ve chi phi ed thỉ thu dugc Igi nhuăn cao hon vi ed chi phi thăp han. Thù hai, nĩu su
canh tranh trong ngănh tăng va căc doanh nghiĩp canh tranh bang giă thi ngudi dan dău ve chi pbi ed khă năng dùng vùng trong canh tranh hon căc doanh nghiĩp khăc bdi chi phi thăp han eùa minh.
- Căc giăi phăp chiĩn luac : Lira chgn mùc khăc biĩt hda san phăm thăp. Viĩc khăc biĩt hda
san phăm thudng tdn kĩm. Do văy ehi phi cho viĩc năy khdng qua chĩnh lĩch so vdi mùc đi thù khăc biỉt hda; de mùc khăc biỉt hda dat dugc chi phi thăp ngudi dăn dău ve chi phi thudng bd qua căc doan thi trudng khăc nhau, thudng quan tăm dĩn thi trudng d pham vi rdng lon, thirc tỉ eăc doanh nghiĩp thudng dăt giă thăp hon eăc đi thù canh tranh cùa mình de hăp dăn khăch hăng dĩn vdi eăe san phăm cùa mình; ngudi din dău ve chi phi phăt triĩn căc khă năng riĩng biỉt cùa mình trong san xuăt va quăn ly nguyĩn vat lieu de tăng tinh hiĩu qua, ha thăp chi phi so vdi đi thù.
- Lai thỉ : Mot căch ehung nhat, căc biĩn phăp de doanh nghiĩp dat dugc Igi thỉ ve chi phi
thay đi theo tùng ngănh va ca cău ngănh. Cd thỉ Igi thỉ băt ngudn tu quy md san xuăt, doc quyỉn cdng nghĩ, uu dai ve nguyĩn lieu, cău thănh san phăm, mùc đ dich vu, quy trình ky tbu^t...
Lgi thỉ cùa moi chiĩn lugc ca băn dugc md tă tdt nhăt theo md bình 5 lue lugng eùa Porter. Dan dău ve chi phi dugc băo ve khdi căc dói thù canh tranh trong ngănh bang lgi thỉ chi phi cùa mình; ehi phi thăp cùng ed nghTa lă nd sĩ it bi ănh hudng ban căc đi thù canh tranh tu vice tăng giă căc dău văo nĩu ed eăc ngudi cung ùng ed sue manh va it ănh hudng bdi su giăm giă đi vdi san phăm cùa mình nĩu ed nhijng ngudi mua ed sue manh hon; su dăn dău ve chi phi thudng đi hdi phăn Idn viĩc lăm tăng sue manh măc că true diĩn vdi ngudi cung; nĩu căc san phăm thay thỉ băt dău văo thi trudng, vdi chi phi thăp ngudi dăn dău ve chi phi ed thỉ giăm giă de eanh tranh, duy tri dugc thi phăn cùa mình;
Vdi lgi thỉ ve ehi phi thăp, ngudi dăn dău ve chi phi tao ra hăng răo giă nhăp ngănh. Căc doanh nghiĩp khăc mudn giă nhăp ngănh thăt khd ed su phù hgp ve chi phi hoac giă cùa ngudi dăn dău ve ehi phi; Ngudi dăn dău ve chi phi ed vi thỉ tuong đi an toăn chùng năo ed thỉ duy tri lgi thỉ chi phi cùa mình va giă lă chia khda cho con sd ngudi mua dăng kĩ.
- Băt lai : Nhùng nguy ea chinh eùa phuong phăp dăn dău ve chi phi ăn năp trong khă năng
căc đi thù tìm căch san xuăt vdi chi phi thăp hon va tăn cdng lai ngudi dăn dău ve ehi phi bang chinh "sd trudng" cùa ngudi đ. Khă năng cùa căc đi thù ed thỉ de dăng băt chudc căc phuong phăp cùa ngudi dăn dău ve ehi phi lă mot mdi de doa đi vdi ehiĩn lugc dan dău ve ehi phi; ed rùi ro lă ngudi dăn dău ve chi phi, chi suy nghT ve giăm chi phi, ed thỉ khdng theo doi dugc nhùng thay dói trong thj hiĩu cùa ngudi tiĩu dùng, ed thỉ ra quyĩt dinh giăm chi phi nhung ănh hudng ro net dĩn cău ve san phăm.
Tdm lai, căn luu y lă viĩc theo duói chiĩn lugc chi phi thăp khdng Ioai trù khă năng chuyĩn mdn hoă. Văn de quan trgng lă san phăm phăi dugc khăch hăng chăp nhăn khi so sănh vdi san phăm canh tranh. Vi văy, chi phi thăp chi ed uu thỉ canh tranh nĩu doanh nghiĩp dăm băo mot mùc do khăc biet boa san phăm nhăt dinh dugc ngudi tiĩu dùng nhăn biỉt va chăp thuăn.
2.5.2. Chiĩn luffe khăc biet hóa san phăm
Mue dich eùa chiĩn lugc khăc biĩt boa lă de dat dugc Igi thỉ canh tranh bang viĩc tao ra san phăm, hăng boa hoac dich vu ma dugc ngudi tiĩu dùng nhăn thùc lă doc dăo nhăt theo nhăn xĩt eùa hg. Khă năng eùa mot doanh nghiĩp khăc biĩt hoă san phăm de thoă man nhu cău cùa ngudi tiĩu dùng theo căch ma căc đi thù canh tranh khdng thỉ ed, nghTa lă nd ed thỉ dăt giă cao hon dăng kĩ so vdi mùc trung bình cùa ngănh. Khă năng tăng doanh thu bang căch dat giă cao ( chù khdng phăi bang giăm chi phi nhu ngudi dăn dău ve ehi phi ) eho phĩp ngudi khăc biĩt hoă san phăm boat đng tdt hon căc đi thù canh tranh eùa mình va nhăn dugc Igi nhuăn cao hon.
- Căc gidi phăp chiĩn luac : Su di biet hoă san phăm ed thỉ dat duge theo ba căch chù yĩu :
chat lugng, đi mdi va tinh thieh nghi vdi khăch bang. Viĩc đi mdi rat quan trgng đi vdi san phăm cdng nghĩ phùc tap. Su hăp dăn cùa san phăm đi vdi nhùng mong dgi ve góc cùa su khăc biĩt hoă. Mot di măt tăm ly cùa khăeh hăng ed thỉ trd thănh ngudn gde cùa khăc biỉt hoă san phăm. Su hăp dăn ed thỉ lă yĩu td găn liĩn vdi dia vj hoăc long kiĩu hănh cùa căc nhdm theo do tuoi va căc nhdm kinh tĩ xă hdị Thue tĩ, co sd cùa khăc biĩt boa san phăm lă vdtăn.
Mot doanh nghiĩp theo dudi chiĩn lugc khăc biĩt hoă san phăm ed gang tu lăm khăc biet hoă căng nhiĩu măt hăng căng tdt. Nd căng băt chudc căc đi thù cùa mình it bao nhiỉu thi căng
băo ve dugc khă năng eanh tranh bay nhiĩu va su hăp dăn thi trudng cùa nd căng manh me va rdng khăp.
Ndi ehung, ngudi khăc biĩt hoă san phăm chia thi trudng thănh nhiĩu doan. Doanh nghiĩp cung ùng san phăm dugc thiĩt kĩ dănh riĩng cho mdi doan va quyĩt dinh trd thănh ngudi khăc biĩt hoă rdng Idn, nhung doanh nghiĩp ed thỉ lira chgn chi phue vu căc doan thi trudng ma d đ ed Igi thỉ khăc biỉt hoă dăc biĩt. Cuoi cùng, trong viĩc quyĩt dinh theo dudi khă năng riĩng biĩt năo, doanh nghiĩp khăc biỉt hoă san phăm tăp trung văo chùe năng td chùe cung căp căc ngudn gde eùa lgi thỉ khăc biĩt boa san phăm cùa mình. Su khăc biĩt hoă san phăm lă ca sd cho su đi mdi va khă năng cdng nghe phu va thugc văo chùe năng nghiĩn cùu va phăt triĩn.
- Lgri thỉ va bdt lai: Su khăc biĩt hoă san phăm ve cdng viĩc khăc eăe đi thù canh tranh,
Idng trung thănh cùa khăch hăng vdi nhăn bang lă mot tăi san vd cùng ed giă trị Căc doanh nghiĩp mdi bude phăi tao ra khă năng riĩng cùa mình de ed thỉ canh tranh vdi căc hăng hien tai va lă viĩc rat tdn kĩm.
Mdi de doa cùa căc san phăm thay thỉ phu thugc văo khă năng căc đi thù vdi san phăm thoă man cùng nhirng nhu cău eùa khăeh hăng ma eăc san phăm cùa ngudi khăc biĩt boa quan tăm, phă vd Idng trung thănh eùa khăch hăng đi vdi nhăn hieu san phăm cùa doanh nghiĩp. Căc doanh nghiĩp khăc biĩt hoă phăi tap trung nhiỉu văo boat đng truyỉn thdng giao tiĩp de cung căp nhijng thdng tin, tinh chat đi dăo va su khăc biĩt ve san phăm cùa mình. Vice khăc biĩt hoă san phăm khdng cho phĩp doanh nghiĩp xem nhe văn de ehi phi, phăn chĩnh lĩch giă phăi Idn hon chi phi bd sung de tao ra su khăc biĩt ve san phăm, dat mùc chi phi tuong duong hoăc găn tuang duang vdi căc đi thù canh tranh. Vi văy, căn phăi giăm ehi phi d nhùng phăn năo khdng lăm ănh hudng dĩn tinh khăc biet cùa san phăm.