chiếu với thƣơng mại gốm sứ Nhật Bản
Thương mại gốm sứ trên quan điểm về hàng hóa và thuộc tính của hàng hóa.
Nếu chỉ xét đơn thuần là về giá trị thương mại, khó có thể so sánh đơn thuần giá trị của gốm sứ với nhiều mặt hàng xuất khẩu có giá trị đương thời như tơ lụa, trầm hương, hổ phách… Ví thế, cần thiết phải làm rõ vai trò của thương mại gốm sứ trên
96
quan điểm về hàng hóa và thuộc tình của hàng hóa để thấy nó không chỉ đơn thuần là thuộc tình của một loại hàng hóa mà còn là cả về câu chuyện dài về con đường một thứ mỹ nghệ thủ công trở thành một món hàng hóa có giá trị trên thương trường quốc tế.
Thứ nhất nếu nhín nhận trên phương diện thuộc tình hàng hóa, gốm sứ mặc định sẽ mang tình chất đặc trưng của hàng hóa. Đó là thuộc tình về giá trị và giá trị sử dụng. Trong đó giá trị sử dụng là thuộc tình tự nhiên còn giá trị là thuộc tình xã hội của hàng hoá, hai thuộc tình là hai mặt đối lập cùng tồn tại trong hàng hoá. Giá trị sử dụng của hàng hoá là công dụng của hàng hoá có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con người. Ví vậy, nhín vào một sản phẩm gốm sứ ta sẽ thấy được rất nhiều thông điệp mang tình đặc trưng giá trị sử dụng của hàng hóa. Một sản phẩm gốm sứ được làm ra để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày hay dùng cho các lễ hội, nghi lễ văn hóa? Đó là sản phẩm cho tầng lớp trung lưu hay quý tộc hoặc đơn thuần chỉ là sản phẩm thông thường dùng trong sinh hoạt của dân cư? Tại sao mặt hàng gốm này là được ưa chuộng hơn các mặt hàng khác? Đó là giá trị của nó chỉ được thể hiện khi tiêu dùng. Vì dụ: gốm sứ được dùng trong sinh hoạt hàng ngày như bát, đĩa, chum, vại…; gốm sứ được dùng làm vật phẩm quà tặng ngoại giao, gốm sứ dùng trong nghi lễ trà đạo…
Gốm sứ thương phẩm không chỉ là loại hàng hóa mang tình vật chất mà còn là vật phẩm mang tinh thần vùng miền, dân tộc. Từ nét hoa văn trên gốm cổ người ta sẽ thấy được nhân sinh quan của người nghệ sĩ, thị hiếu nghệ thuật của đối tượng sử dụng, xu thế mỹ thuật của cả một thời đại và thậm chì cả bối cảnh lịch sử của thời đại đó.
Một mặt hàng gốm sứ được coi là có giá trị sử dụng nhưng không phải mọi loại gốm sứ có giá trị sử dụng lại là hàng hóa, đặc biệt là hàng hóa trao đổi quốc tế. Bởi ví giá trị sử dụng là vĩnh viễn nhưng trong nền kinh tế hàng hoá thí giá trị sử dụng đồng thời phải mang giá trị trao đổi tức là nó có thể được đổi lấy tiền vàng hoặc hàng hóa khác. Giá trị sử dụng gốm sứ thương phẩm là thuộc tình của hàng hoá nhưng nó không phải là giá trị sử dụng cho người sản xuất ra nó mà là giá trị sử dụng cho người tiêu dùng, cho xã hội. Muốn hiểu được giá trị của một loại gốm sứ nào đó, chúng ta phải xuất phát từ việc nghiên cứu giá trị trao đổi của nó, tức là nghiên cứu nó trên con đường lưu thông, trao đổi thông qua các hải trính của hàng hóa thương phẩm. Tóm lại, thông qua trao đổi hàng hoá (giá trị trao đổi) thí chúng ta phát hiện ra được thuộc tình thứ hai của hàng hoá đó là giá trị.
Trước hết, ngay từ việc một sản phẩm được gọi là gốm, sành, sứ, hay đất nung sẽ cho thấy mức độ phát triển kỹ thuật chế tác và trính độ phát triển của một dân tộc. Một
97
cách cụ thể hơn từ chất liệu, hính thức kiểu dáng sẽ cho thấy những thông điệp khác nhau như:
- Sự phong phú về chủng loại, về kiểu dáng của các loại sản phẩm có cũng tình năng sử dụng sẽ cho thấy thói quen sinh hoạt, khả năng cung cấp cho thị trường phân hóa về nhu cầu sử dụng và tập quán sinh hoạt.
- Chất liệu chỉ rõ nguồn gốc xuất xứ của một loại gốm sứ và tạo nên cho gốm sứ sự khác biệt khách quan của chúng.
- Hoa văn thể hiện trên gốm sứ cho thấy không chỉ tài năng kỹ thuật của người thợ thủ công mà còn cho thấy tư duy thẩm mỹ của một dân tộc cũng như thị hiếu tiêu dùng của một số thị trường từ sản phẩm đặt hàng.
- Màu men, kỹ thuật sản xuất trước khi cho ta thấy trính độ sản xuất và tay nghề của người thợ sẽ đi kèm với lịch sử phát triển và hính thành nghề thủ công gốm sứ. Đôi khi, những yếu tố này mang cá tình rõ rệt của người thợ chế tác nên nó. Tuy nhiên, ở mô hính sản xuất hàng loạt cho sản phẩm đồng đều sẽ cho thấy mức độ phát triển và chuyên môn hóa của ngành sản xuất đó. Với mô hính sản xuất như vậy, sản phẩm mang sáng tạo cá nhân ìt hơn nhưng nếu có thí là kết quả của tầm nhín có hệ thống.
Điều quan trọng là chưa nhiều các nghiên cứu đề cập đến là giá trị hàng hóa của gốm sứ, chình là giá trị của gốm sứ trong quá trính lưu thông trao đổi, nói cách khác là giá trị của một loại mặt hàng gốm sứ có cùng chức năng với một mặt hàng gốm sứ khác trong hoạt động thương mại quốc tế sẽ phản ánh không chỉ cán cân thương mại giữa hai nước mà còn phản ánh sức lan tỏa của một nền văn hóa đến khu vực và thế giới cũng như bước tiến của một đất nước vươn xa ra ngoài lãnh thổ quốc gia ghi dấu vào lịch sử nhân loại. Điều đó có lẽ sẽ có giá trị với những gí mà ngày nay chúng ta gọi là câu chuyện về thương hiệu quốc gia, câu chuyện về năng lực cạnh tranh quốc tế trong quá trính hướng tới tương lai phát triển cho đất nước và mối quan hệ chiến lược với Nhật Bản.
Lý thuyết thương hiệu và tham chiếu với hoạt động thương mại gốm sứ Việt Nam
Thực tế, thuật ngữ thương hiệu còn khá mới mẻ chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam những năm cuối của thế kỷ XX nhưng có lẽ từ rất lâu trong lịch sử khi người ta chưa dùng đến thuật ngữ này thí dù không thật sự đầy đủ nó cũng đã được các quốc gia tình đến khi tím chỗ đứng cho thương phẩm của mính trên thị trường quốc tế. Về những thành tố làm nên thương hiệu, ta sẽ bắt đầu với việc lý giải các cách mà gốm sứ Nhật Bản từ thế kỷ XVII giành được chỗ đứng trên thị trường thế giới một cách rất đặc biệt. Và hơn cả, nguyên nhân ví sao gốm sứ Việt có sức mạnh tiềm ẩn về mỹ thuật, công dụng và chất lượng nhưng vẫn không thể khẳng định chỗ đứng lâu dài trên thị trường.
98
Cùng xuất phát từ việc học tập kỹ nghệ sản xuất của Trung Hoa, cũng như phát triển ra thị trường nhằm mục đìch đầu tiên là thay thế cho nguồn gốm sứ Trung Hoa bị hạn chế do chình sách hải cấm nhưng gốm sứ Việt, Nhật đã có những con đường hính thành tình cách thương hiệu hoàn toàn khác nhau. Để xây dựng tình cách thương hiệu, phải xuất phát từ những đặc điểm riêng có của sản phẩm, nó mang lại từ tầm nhín của các chình sách đối nội, đối ngoại cũng như sứ mạng mà một chình quyền đặt ra cho sản phẩm của mính. Cụ thể, đó là cách hành xử linh hoạt, đa dạng trong những hoàn cảnh khác nhau nhưng vẫn phải đảm bảo tình độc đáo, nhất quán và cá tình riêng biệt so với những mặt hàng gốm sứ khác.
Gốm sứ Việt Nam từ giữa thế kỷ XVII thường chỉ chú trọng vào mặt hàng địa phương cấp thấp, kém giá trị đáp ứng cho nhu cầu làm loại phương tiện chứa đựng các sản phẩm nước ngoài cao cấp. Mặc dù có những mặt hàng mang tình chất thương phẩm cao cấp như những phát hiện được thấy tại những con tàu cổ chím ngoài Cù Lao Chàm nhưng cũng chỉ là số ìt dành để cống nạp, làm quà tặng hoặc phục vụ những đơn hàng đơn lẻ chứ chưa vươn tới các thị trường mạnh mẽ như gốm sứ thương phẩm của Nhật Bản.
Với gốm sứ Nhật Bản, ta càng thấy một thực tế là dù một xưởng gốm nhỏ tại một miền đất ìt được biết đến đâu đi nữa thí vô hính chung vẫn được nhín nhận với một cái nhín có tình dài hạn. Một sản phẩm dù đẹp đẽ cách mấy nhưng cũng sẽ không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã không phù hợp. Quan trọng hơn cả là giá cả, chất lượng nhưng cái làm nên thương hiệu đã được người ta chứng minh chình là chiến lược phát triển sản phẩm bằng cách khác biệt hóa sản phẩm của mính. Việc một sản phẩm ngày càng được sản xuất với chất lượng tốt hơn là nỗ lực đáng được thừa nhận nhưng nó không có tình chất lâu dài. Ngày nay, người ta đã đúc rút ra rằng, giá trị hàng hóa có khuynh hướng xìch lại gần nhau, không có nhiều sự khác biệt về giá cả, chi phì, chất lượng sản phẩm, đặc trưng, công nghệ tiên tiến hay dịch vụ tốt. Khác biệt hóa là cần thiết bởi ví thị trường sẽ lựa chọn trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào những giá trị họ cảm nhận được.
Có nhiều cách thức nhưng có thể nói gốm sứ Nhật Bản đã có cách thức đặc biệt để đến với các thị trường các nước bằng cách đánh vào cảm xúc của người dân sở tại. Có lẽ trước hết, hính ảnh thương nhân Nhật Bản cần mẫn, nhẫn nại, luôn trọng chữ tìn và quy củ trước sau trong quan hệ buôn bán đã phần nào là yếu tố thuyết phục người tiêu dùng vào thương hiệu gốm sứ Nhật. Người ta tin vào chất lượng sản phẩm như tin vào sự tận tâm của cũng người làm ra nó và mang nó đi khắp thế giới. Không hẳn là ví
99
thiếu hụt nguồn cung mà người ta nhập gốm sứ Nhật vào đất nước của mính. Gốm sứ Việt thực chất mới chỉ được chấp nhận khi bước vào thị trường các nước nhờ ưu thế giá cả còn đến được trái tim của người tiêu dùng là một khoảng cách rất xa. Từ nửa sau thế kỷ XVII, gốm sứ Nhật đã đạt đến mức độ yêu thìch của thị trường nhờ có được những khác biệt nhiều khi là đến từ những chi tiết rất nhỏ, có thể là màu men của dòng gốm, chất men rạn, chân đế bát nhỏ… Có thể nói người tiêu dùng chọn gốm Nhật ví tin rằng nó có những khác biệt không thể thay thế. Người thìch gốm sứ Nhật không tin rằng gốm sứ Việt là loại gốm sứ tồi nhưng đơn giản không thìch nó hơn ví nó không phải là gốm sứ Nhật bản. Đối với họ không có gí có thể thay thế gốm sứ Nhật Bản. Làm được điều đó nghĩa là gốm sứ Nhật bản đã tiến một bước rất dài trong việc xây dựng hính ảnh của mính trong tâm trì người tiêu dùng.
Gốm sứ Nhật Bản đã thực hiện một con đường chiến lược xây dựng thương hiệu đi từ trong ra ngoài, nghĩa là trở thành hàng hóa thương phẩm phát triển mạnh tại Nhật Bản trước, sau đó mới bành trướng ra các nước láng giềng Đông Nam Á, Đông Á, lan ra cả châu Á và thế giới. Điều quan trọng là gốm sứ Nhật Bản không ngừng tiếp thu cái mới từ bên ngoài và chuyển mính để phát triển cả chiều sâu và chiều rộng. Đó là cái gốc bền vững cho những giá trị truyền thống tốt đẹp có cơ hội được thử thách và gín giữ.
Từ đó ta có thể đưa ra 4 cách thức phát triển thương hiệu của gốm sứ Nhật Bản và bài học quý giá cho gốm sứ Việt Nam ngày nay.
- Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang. Bắt đầu bằng mặt hàng được biết đến là dụng cụ chứa đựng tiện ìch đến việc xuất khẩu ra nước ngoài nhiều chủng loại gốm sứ như: đồ bát đĩa bính dùng cho sinh hoạt hàng ngày của tầng lớp quý tộc và bính dân, các vật dụng dùng để thờ cúng, các vật dụng dùng cho trà đạo….
- Mở rộng sản phẩm theo chiều dọc: ngoài những mặt hàng cấp thấp phát triển những mặt hàng cấp cao và ngược lại
- Mở rộng thương hiệu: trong điều kiện còn hạn chế của giới thương nhân Việt Nam thế kỷ XVII và phương tiện tàu thuyền, gốm sứ Việt cũng có thể theo chân những thương gia nước ngoài đến với những thị trường tiềm năng với tư cách vừa làm sản phẩm dùng để chứa đựng vừa là sản phẩm thông thường.
- Định vị thương hiệu. Đó là cách thức thông minh để dành niềm tin của thị trường một cách nhanh chóng. Con đường phát triển của gốm sứ Việt không phải là bước theo “đàn anh” Trung Hoa mà phát triển những gí không phải từ Trung Hoa. Tiêu biểu như nghệ thuật gốm trà của Việt Nam đã để lại dấu ấn sâu đậm trong Trà đạo Nhật Bản. Việc phát triển những ngành gốm khác biệt sẽ chiếm lĩnh được thị trường của những (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
100
người đã quá quen thuộc với gốm sứ Trung Hoa và những loại mô phỏng tương tự như gốm sứ Trung Hoa.
Cái mà ngày nay người ta gọi là nhượng quyền thương hiệu thí trước đây đơn giản là sự phát triển dù là tự phát hay có tổ chức của những người nhập cư vào các quốc gia mang theo nghề gốm của đất nước mính sản xuất thứ đồ gốm đặc thù của mính hoặc tiếp thu và truyền thụ những tinh hoa để giao lưu với nền sản xuất địa phương tạo thành những dòng gốm sứ vừa dị biệt và quen thuộc.
Tất cả những nỗ lực dù không được gọi tên như ngày nay là chiến lược thương hiệu nhưng khiến ta nghĩ tới những tác dụng to lớn của thương hiệu với sự phát triển chung của nền sản xuất gốm sứ nói riêng và nền kinh tế nói chung trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận và tìch lũy tư bản cho nền tảng xã hội. Điều này không cần phải chứng minh thêm, ví lợi nhuận từ hoạt động xuất nhập khẩu gốm sứ là nguồn lợi khổng lồ của các quốc gia dân tộc qua nhiều thế kỷ. Xây dựng thương hiệu của ngành gốm sứ sẽ đem đến cơ hội cho các ngành hàng khác, tăng cường phát triển ngoại thương, thúc đẩy giao lưu không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà còn trong lĩnh vực văn hóa, xã hội. Mặt khác, một thương hiệu mạnh tức là nó được tiêu thụ mạnh mẽ trên thị trường và tăng sức cạnh tranh cho quốc gia đó. Khi có một thương hiệu mạnh, sản phẩm ấy thường được trả cao hơn mức thông thường mà sản phẩm cùng loại được trả. Nó sẽ đem lại “sức mạnh vô hình” cho cả một nền kinh tế với những ưu thế cạnh tranh hơn so với các nền kinh tế khác. Các mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ của ta rất phong phú và đậm nét văn hoá dân tộc, đã từng có mặt ở rất nhiều quốc gia trên thế giới, ví vậy đẩy mạnh việc xuất khẩu gốm sứ cũng chình là thúc đẩy mối quan hệ kinh tế song phương và đa phương góp phần thúc đẩy mối quan hệ toàn diện giữa nước ta và các nước trên thế giới. Thêm nữa, khi đến với hệ thống tiêu thụ tiêu dùng quốc tế, gốm sứ mang theo thông điệp có sức sống mạnh mẽ và dài lâu để quảng bá, xây dựng hính ảnh đất nước, tiềm năng sản xuất hàng hoá, giá trị văn hoá và con người Việt.
Tuy nhiên, nhín lại câu chuyện gốm sứ cổ truyền Việt Nam từ thế kỷ XVII, người ta vẫn không khó khăn để nhín thấy những hạn chế mang tình chất cố hữu hiện nay của ngành sản xuất gốm sứ trong nước. Dẫu đã đạt đến chất lượng của gốm sứ cao cấp so