Thang đo SERVQUAL đƣợc nghiên cứu tại các quốc gia c trình độ phát triển về inh tế, văn h a, x hội…; cũng nhƣ trình độ ứng xử, hành vi tiêu d ng của hách hàng hác với Việt Nam; đ ng thời ết quả của các nghiên cứu đi trƣớc cũng nhƣ tổng hợp ết quả t nghiên cứu định tính (ph ng vấn 10 hách hàng) cho thấy c sự hác biệt rất lớn về các thành phần thang đo lƣờng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua ỹ thuật thảo luận nh m tập trung và phƣơng pháp nhập vai. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm mục tiêu hám phá các nh n tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ s n b ng mi ni nh n tạo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng c u h i điều tra.
Nghiên cứu này v a mang tính hám phá, v a mang tính hẳng định các tiêu chí thật sự c thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hách hàng đối với s n b ng mi ni nh n tạo tại thành phố Nha Trang nhằm nghiên cứu lấy iến phát hiện ra những nh n tố mà họ cho rằng c thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ s n bóng mi ni nh n tạo (theo inh nghiệm trong hi sử dụng).
Cơ sở l thuyết Thảo luận nhóm Thang đo nháp Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ (n=70) Ph n tích nh n tố EFA Thang đo chính thức Ph n tích nh n tố EFA Đánh giá độ tin cậy
Cronbach Alpha
Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=332)
Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha
Kiểm định mô hình l thuyết Đề xuất giải pháp
Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình l thuyết và các ết quả nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nƣớc xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của hách hàng. Tuy đ c mô hình đề xuất nghiên cứu về sự hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ nhƣng chắc chắn sẽ c sự hác biệt cơ bản về các nh m nh n tố văn hoá, x hội, cá nh n, t m l , môi trƣờng, luật pháp, chính trị… của t ng v ng miền và t ng loại hình dịch vụ. Những sự hác biệt đ g y ra sự hác biệt trong hành vi ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hách hàng cho nên sẽ c thể c sự chƣa ph hợp hi sử dụng thang đo và các tiêu chí trên hi vận dụng vào s n b ng mi ni nh n tạo tại thành phố Nha Trang, do đ d ng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho ph hợp là điều cần thiết.
Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận đƣợc chuẩn bị sẵn. Trƣớc hi ph ng vấn tác giả đ chuẩn bị sẵn mô hình nghiên cứu đề xuất và một dàn bài thảo luận về các nh n tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của hách hàng đối với s n b ng mi ni nh n tạo. Trong buổi thảo luận, tác giả sẽ nêu nội dung của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong buổi thảo luận đ ng thời đ t các c u h i mở và c u h i đ ng để lấy iến của các thành viên.
Các c u h i đ t ra đối với các khách hàng hi thảo luận nh m:
1. Theo Anh/ chị, hi nói đến sự hài lòng của hách hàng đối với s n b ng mi ni nh n tạo thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao? (không gợi ý).
2. Đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi , đ t c u h i xem nh n tố nào hông quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, nhì, ba...? Vì sao?
3. Theo các Anh/chị, ngoài những nh n tố trong mô hình đề xuất cần bổ sung thêm nh n tố nào nữa hông?
4. Với mỗi nh n tố, theo các Anh/chị c những phát biểu nào c thể thể hiện đƣợc sự tác động của nh n tố đ tới sự hài lòng của hách hàng sử dụng s n b ng mini nh n tạo?
5. Đƣa các mục h i của mô hình đề xuất và đ t c u h i về mức độ d hiểu của các mục h i, cần chỉnh sửa, bổ sung gì cho các phát biểu, c những phát biểu nào tr ng nội dung...?
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng sử dụng ỹ thuật đ ng vai, tức bản th n tác giả cũng là ngƣời sử dụng s n b ng mi ni nh n tạo. Tác giả có inh nghiệm chơi b ng
nên đ c sự thuận lợi trong quan sát, nghiên cứu mức độ hài lòng của ngƣời sử dụng s n b ng mi ni nh n tạo.
Các câu hỏi đặt ra với bản thân tác giả:
1. Các biến quan sát trong thang đo của các nghiên cứu trƣớc c ph hợp với sân bón mi ni nh n tạo tại thành phố Nha Trang hay không?
2. Là ngƣời sử dụng s n b ng mi ni nh n tạo, bản th n mình mong m i điều gì t các dịch vụ s n b ng mi ni nh n tạo? Để mình gắn b l u dài với sân bóng mi ni nh n tạo thì bản th n mình mong các sân bóng sẽ đối xử với mình nhƣ thế nào...?
Thông qua ết quả nghiên cứu ở bƣớc này, thang đo ban đầu (lần 1) sẽ đƣợc điều chỉnh và đƣợc đ t tên là thang đo chính thức. Tập hợp các hái niệm nghiên cứu cần thiết phải đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho ph hợp với thực ti n của nghiên cứu này. Tập hợp các hái niệm nghiên cứu sẽ đƣợc đánh giá cụ thể qua tập biến quan sát cho t ng thang đo lƣờng ( hái niệm nghiên cứu); đƣợc gọi là thang đo nháp. Thang đo nháp bao g m 07 thành phần với 33 biến quan sát và đƣợc tiếp tục lấy iến đ ng g p t điều tra thí điểm c độ lớn là n = 70. Kết quả nghiên cứu định tính này cho ết quả là thang đo chính thức.