Ở Trung Quốc, trong một bài hát có một đoạn lời "Hãy bước đi theo cảm giác”, trong một số mặt của cuộc sống thực sự có thể "bước đi theo cảm giác" thật, nhưng đối với việc kinh doanh của các doanh nghiệp, nếu đầu óc nóng vội, làm việc cẩu thả, chỉ biết "đi theo cảm giác" hoặc đi theo người khác lại hoàn toàn không thể được.
Muốn có các quyết sách khoa học thì cần phải điều tra thị trường một cách khoa học. Điều tra thị trường là cuộc điều tra theo một phương pháp khoa học, có mục đích và có hệ thống, phải thu thập thông tin về các mặt như chế độ phục vụ, khách hàng, mức độ tiêu thụ những sản phẩm của doanh nghiệp mình, thu thập các tài liệu và số liệu để làm chỗ dựa cho việc đề ra các quyết sách. Thông qua điều tra thị trường để có thể làm rõ được tình hình trước kia cũng như hiện tại và tương lai của thị trường mà doanh nghiệp mình phải đối mặt và từ đó phân tích đánh giá những thay đổi của thị trường trong tương lai, nhằm đưa ra những quyết sách có lợi cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Điều tra thị trường là để phục vụ cho việc đề ra các quyết sách, cho nên, mục đích và nội dung của cuộc điều tra này cần căn cứ vào yêu cầu trong kinh doanh để xác định. Nói chung, với những doanh nghiệp nhỏ thì mục đích và nội dung của điều tra thị trường chủ yếu tập trung vào một số mặt như sau:
1- Điều tra về người tiêu dùng
Khách hàng là "Thượng đế", chỉ có tìm hiểu một cách đầy đủ đối tác mà mình phục vụ mới có thể thực sự phục vụ họ và làm cho họ hài lòng được.
Nội dung điều tra bao gồm: Sức mua, động cơ mua và nhu cầu.
Điều tra sức mua là điều tra năng lực mua sản phẩm của người tiêu dùng. Bởi đây là nhân tố chủ yếu quyết định số lượng yêu cầu của thị trường, do vậy nội dung này có tác dụng rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Điều tra về sức mua bao gồm sức mua chung của xã hội, của một tập đoàn, của các cư dân và sức mua còn tiềm ẩn chưa bộc lộ ra. Các công ty nhỏ cần căn cứ vào nhu cầu của mình để lựa chọn hạng mục điều tra cho thích hợp.
Điều tra động cơ mua là điều tra nguyên nhân tâm lý của người mua. Mua hàng là một hành vi chi tiêu của người tiêu dùng. Nó dựa trên cơ sở có nhu cầu được phát sinh ra sau khi có động cơ mua mãnh liệt. Động cơ mua hàng của mọi người lại thường quyết định bởi nhu cầu cấp thiết lúc đó hoặc ở nơi đó. Nhưng cũng có thể thông qua những thủ đoạn kinh doanh nhất định (ví dụ như quảng cáo chẳng hạn) để tạo nên sự hấp dẫn. Hiểu động cơ mua và những thay đổi tâm lý của người tiêu dùng sẽ có lợi cho các doanh nghiệp để có thể áp dụng các biện pháp trực tiếp nhằm thu hút khách hàng. Bất kỳ động cơ mua hàng nào của người tiêu dùng đều có thể chia ra làm hai loại lớn, đó là động cơ lý trí và động cơ tình cảm. Động cơ lý trí được xây dựng trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu vật chất khách quan. Hành vi mua hàng của con người dưới sự chi phối của động cơ này thường có sự phân tích rất lạnh lùng đối với sản phẩm, một sự tìm hiểu toàn diện và so sánh cẩn thận. Còn động cơ tình cảm lại được xây dựng trên cơ sở thỏa mãn các nhu cầu tinh thần khách quan, có thể là nhu cầu tinh thần hoặc tâm lý, nó thường dễ chịu ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài, khi mua hàng thường biểu hiện một thứ tình cảm xung động, không có sự phân tích cẩn thận. Các công ty nhỏ sau khi tìm hiểu động cơ mua hàng của khách hàng cần phải có biện pháp thực thi ngay để sản phẩm của mình có thể nhanh chóng phục vụ khách hàng.
2- Điều tra tình hình thị trường
Nội dung bao gồm: tình hình tiêu thụ hoặc xu hướng phát triển ra sao sau khi hàng được tung ra thị trường; tình trạng phân bố của thị trường; tỉ lệ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm (là sự so sánh với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác), tiềm năng của các thị trường vừa mới được mở v.v... Tất cả những điều tra này là chỗ dựa quan trọng của các công ty nhỏ khi đề ra các quyết sách.
3. Điều tra các đối thủ cạnh tranh
Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh thị trường, các công ty nhỏ cần phải "biết người biết ta", do vậy việc điều tra đối tác cạnh tranh là điều rất quan trọng. Chỉ cần để mắt tới thị trường là có thể phát hiện ngay ra các đối tác cạnh tranh và muốn tránh họ cũng không được.
Việc điều tra này có thể phân ra làm hai loại: điều tra đối tác cạnh tranh và điều tra sản phẩm cạnh tranh. Điều tra đối tác cạnh tranh bao gồm tình hình tổng thể, thực lực và năng lực tiềm ẩn của họ; điều tra sản phẩm cạnh tranh bao gồm điều tra tính năng,
chủng loại, giá cả, bao bì, chế độ phục vụ, sản lượng và lượng tiêu thụ của các sản phẩm cùng loại trên thị trường... Hiểu rõ đối tác của mình nhằm phát huy cái mạnh, hạn chế cái yếu của bản thân để giành được ưu thế trong cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh của bất kỳ công ty nhỏ nào đều là song trùng, đó là những công ty lớn và những công ty nhỏ và vừa. Nếu công ty nhỏ cạnh tranh với công ty lớn về mọi mặt thì chắc chắn là công ty nhỏ sẽ thua, cho nên dù gì chăng nữa cũng không nên đối đầu với họ. Còn với các công ty vừa và nhỏ, khi cạnh tranh do thế và lực ngang nhau nên cũng có thể thắng lợi nhưng cũng có thể thất bại. Bởi trong cuộc cạnh tranh đó, cả hai bên đều có những sách lược, luôn tránh xung đột trực tiếp nhưng lại rất quyết liệt. Sau khi làm rõ tình hình đối tác, lựa chọn điểm đột phá bất ngờ làm cho đối tác không kịp trở tay để giành thắng lợi về cho mình.
Ví dụ: sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, kẹo cao su Mỹ đã cùng quân Mỹ xâm nhập thị trường Nhật Bản và lũng đoạn thị trường này. Nhưng một công ty sản xuất kẹo cao su của Nhật tuy rất nhỏ (chỉ có chừng 30 công nhân) đã nghiên cứu rất cẩn thận loại kẹo này của Mỹ và phát hiện ra nguyên liệu làm kẹo cao su của Mỹ được lấy từ một loại nhựa cây nên kẹo có màu xám. Họ đã nghiên cứu tỉ mỉ, tiến hành thí nghiệm nhiều lần và cuối cùng tìm ra được một loại nguyên liệu cũng có nguồn gốc thực vật nhưng khi sản xuất ra kẹo cao su lại rất trắng. Khi sản phẩm của họ đưa ra thị trường, người tiêu dùng rất hoan nghênh, sản phẩm của Mỹ đã phải rút lui và sản phẩm của người Nhật đã tấn công vào cả thị trường Mỹ nữa.
4. Điều tra về sản phẩm
Nội dung là điều tra sự phản ánh và ý kiến của người tiêu dùng đối với sản phẩm và chế độ phục vụ của công ty mình, lấy đó làm chỗ dựa cho việc cải tiến và mở rộng sản phẩm mới. Ngoài việc tìm hiểu ý kiến trực tiếp của khách hàng về các mặt như quy cách, chất lượng, giá cả, chế độ phục vụ sau mua hàng, bao bì, thương hiệu của sản phẩm còn phải đặc biệt lưu ý, ý kiến của khách hàng về việc cải tiến sản phẩm, vì đó cũng chính là khởi điểm cho việc nâng cao chất lượng nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, còn phải chú trọng điều tra về giá cả, xem giá cả hiện đã thích hợp với người tiêu dùng chưa, biên độ dao động của giá cả ra sao, thông qua đó để quyết định áp dụng loại giá nào nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh nhưng vẫn có lợi nhuận.
5. Điều tra về mặt tiêu thụ
Nội dung chủ yếu là khu vực tiêu thụ và sự phân bố số người tiêu thụ sản phẩm của công ty cùng các đường tiêu thụ, sách được tiêu thụ, biện pháp áp dụng, hiệu quả của quảng cáo, bao bì v. v. . .
6. Điều tra môi trường kinh tế xã hội
Ví dụ: về mặt chính trị, chính sách của quốc gia có thay đổi không; về mặt kinh tế, các chính sách kinh tế, chính sách thuế và tín dụng có thay đổi không; về mặt xã hội, những phong tục, tập quán, thói quen, những quan niệm v. v... và tình trạng thay đổi của nó; về mặt văn hoá, tình trạng giáo dục, đào tạo nghệ thuật, thể thao ra sao...; về môi trường, điều tra về tình hình địa lý, khí hậu, giao thông; về luật pháp, những bộ
luật, pháp lệnh quan trọng, sự hoàn thiện về luật kinh tế. . . Tất cả những cái đó đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quản lý kinh doanh của công ty và tuyệt đối không được coi nhẹ.
Những nội dung điều tra nói trên là những nội dung điều tra thị trường tương đối toàn diện. Nhưng do nó bao trùm diện rất rộng, chi phí cao, nên công ty nhỏ không thể điều tra một cách toàn diện được. Các công ty lớn đã trích ra 5% kinh phí dành cho điều tra thị trường, tuy số lượng chi phí lớn song hiệu quả đạt được cũng lớn, nhưng một công ty nhỏ thì khó có thể chi 5% kinh phí cho công tác này được, cho nên cần căn cứ vào tình trạng kinh doanh của mình mà lựa chọn nội dung điều tra thích hợp.
Do mức sống ngày một nâng cao, nhu cầu con người ngày càng đa dạng; Trình độ khoa học kỹ thuật ngày một phát triển, chu kỳ tồn tại của một sản phẩm ngày càng rút ngắn, đối tác cạnh tranh ngày càng nhiều hơn; do vậy, trong điều tra thị trường, các công ty nhỏ nên tập trung vào điều tra sản phẩm, người tiêu dùng và đối tác cạnh tranh. Công ty nhỏ lại có lợi thế giống như thuyền nhỏ để quay đầu, khi phát hiện điều gì có lợi hay có hại có thể nhanh chóng xoay chuyển, nhưng tiền đề của nó là phải có "chiếc mũi thính".