ngân sách cho hoạt động XTTM của ngân hàng.
3.3.4.Thực trạng thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại.
Còn khi điều tra về sự liên tưởng của khách hàng tổ chức đến Agribank, họ lựa chọn 1 trong 3 đáp án là logo, thông điệp hay là liên tưởng tới thứ khác thì trong số 15 khách hàng tổ chức trả lời thì có 11 đối tượng khách hàng là sẽ nghĩ ngay đến logo của Agribank khi được nhắc đến.Chỉ có 2 khách hàng là nghĩ tới thông điệp “ mang phồn thịnh tới khách hàng” và 2 khách hàng chọn đáp án khác.
Chú thích:- Cột 1: logo - Cột 2: Thông điệp - Cột 3: Đáp án khác
Bên cạnh đó, khi được hỏi là “ anh chị đánh giá thế nào về các thông điệp của Agribank” thì 13 người cho rằng không ấn tượng và không đi vào tâm trí họ.
Như vậy thông điệp mà Agribank mang lại cho khách hàng là chưa rộng rãi và chưa được nhiều khách hàng biết đến.Chính vì vậy mà khi được nhắc đến thông điệp thì hầu như các khách hàng tổ chức chưa biết tới thông điệp này.
3.3.5.Thực trạng lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại.
Trong các loại công cụ xúc tiến thương mại thì Agribank Cầu Giấy đã lựa chọn các công cụ xúc tiến thương mại là:
-Quảng cáo:Các phương tiện quảng cáo mà Agribank Cầu Giấy đã sử dụng là phương tiện báo chí, internet, qua các ấn phẩm danh bạ của doanh nghiệp,quảng cáo truyền miệng và quảng cáo qua bao bì .v..v..
Khi hỏi các khách hàng doanh nghiệp về việc “
Công ty anh chị biết đến các
chương trình quảng cáo của Agribank qua phương tiện nào” thì có 7 người biết tới
các chương trình quảng cáo qua Website của ngân hàng.Có 6 người biết đến
chương trình quảng cáo qua người thân, bạn bè và có 2 người là biết tới chương
trình quảng cáo của Agribank Cầu Giấy qua báo chí, tivi…
Chú thích: Cột 1:Các phương tiện báo đài, tivi… Cột 2: Website của ngân hàng.
Cột 3:Người thân, bạn bè.
-Giao dịch cá nhân:Trong lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại nói chung và Agribank Cầu Giấy nói riêng thì giao dịch cá nhân chiếm phần lớn trong các giao dịch.Chính vì vậy mà việc giao dịch cá nhân chính là phương tiện rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả XTTM của Agribank Cầu Giấy.
-Marketing trực tiếp: Agribank Cầu Giấy đã sử dụng các phương tiện marketing trực tiếp là:
+Marketing qua thư:Đối với các khách hàng quen thuộc của ngân hàng,cứ mỗi khi có những chiến lược XTTM ra đời nhằm tới đối tượng khách hàng doanh nghiệp
thì phòng marketing của công ty sẽ gửi thư đến các doanh nghiệp để thông báo về chương trình đó.
+Marketing qua thư điện tử:Việc gửi thư ngày nay khá dễ dàng.Agribank Cầu Giấy cũng thường sử dụng công cụ này để truyền tải thông tin về các chương trình XTTM của mình tới các khách hàng tiềm năng.
+Bán hàng qua điện thoại:Agribank Cầu Giấy cũng thường xuyên điện thoại tới các doanh nghiệp để hỏi thăm tình hình kinh doanh, và qua đó thông báo tới họ về các chương trình XTTM của ngân hàng mình.
+Bán hàng trực tiếp, quảng cáo có hồi đáp,thưởng hiện vật…..
-Quan hệ công chúng:Đây cũng là công cụ mà không chỉ Agribank sử dụng mà hầu hết các ngân hàng thương mại khác cũng sử dụng đến.Bởi lẽ đây sẽ là công cụ mang lại tiếng vang cho thương hiệu của ngân hàng.Hàng năm, Agribank Cầu Giấy cũng như các chi nhánh Agribank khác đều có những chương trình ủng hộ , quyên góp tới tay các đồng bào nghèo khó và khó khăn ở các tỉnh như Thanh Hóa hay các tỉnh miền trung…
Trong các công cụ trên thì “ Quan hệ công chúng” chiếm chi phí lớn nhất và chiếm hơn 50% trong tổng ngân sách cho XTTM của Agribank Cầu Giấy.Bởi lẽ, trong các công cụ XTTM thì “ quan hệ công chúng” là một trong những công cụ mang lại hiệu quả cao nhất.Và khác với nhiều ngân hàng TMCP khác thì Agribank còn kinh doanh với nhiều mục đích chứ không chỉ đặt mục đích lợi nhuận lên hàng đầu.Việc sử dụng công cụ “ quan hệ công chúng” vừa có thể giúp Agribank mang lại hiệu quả về kinh tế và cũng có thể mang lại hiệu quả khi có thể giúp đỡ những tổ chức xã hội và những người dân nghèo. 3.3.6. Thực trạng đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại.
-Đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM:
Để đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM của Agribank Cầu Giấy, ngân hàng đã xác định doanh số của ngân hàng thông qua doanh số và hiệu quả truyền thông mà ngân hàng đạt được trong năm đó.Thông qua doanh số của ngân hàng khi tổng kết cuối năm mà ngân hàng có thể đánh giá được hoạt động XTTM trong năm đó có tốt không, để từ đó có thể quản lý được hoạt động XTTM hiệu quả.Bên cạnh đó, việc có tăng được mức độ truyền
thông hay không cũng là yếu tố để Agribank đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM trong năm đó.Và từ đánh giá đó, ngân hàng Agribank Cầu Giấy có thể cải thiện và đã đạt được những mục tiêu mà ban giám đốc đề ra vào đầu năm.
-Quản lý hoạt động XTTM:Mặc dù hàng năm, phòng marketing của Agribank Cầu Giấy cũng thực hiện các giai đoạn để quản lý hoạt động XTTM.Tuy nhiên, hoạt động này của ngân hàng vẫn chưa thật sự tốt và mang lại hiệu quả cao trong việc quản lý hoạt động.Chính vì vậy mà việc quản lý hoạt động XTTM hầu như là chưa có tại phòng marketing của Agribank Cầu Giấy.
Chương 4:Các kết luận và đề xuất phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấytrên thị
trường Hà Nội.
4.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu. 4.1.1.Những thành công.
Trong những năm qua, phòng marketing của ngân hàng Agribank Cầu Giấy đã nỗ lực để hoàn thành các chỉ tiêu mà ngân hàng đã đề ra hàng năm.Và ta phải kể đến những thành công :
-Ngân hàng đã sử dụng khá tốt nguồn ngân sách dành cho XTTM mà ngân hàng đã chi ra đầu năm để phục vụ cho công tác marketing của ngân hàng.
-Các công cụ marketing mà phòng marketing đã sử dụng cũng đã mang lại những
hiệu quả nhất định khi đã tăng được số lượng khách hàng doanh nghiệp đến với ngân
hàng.
- Phòng marketing của ngân hàng đã cố gắng đổi mới để bắt kịp với trình độ công nghệ thông tin trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại.
-Hàng năm, phòng marketing đã thực hiện nhiều chiến lược XTTM nhằm nâng cao hiệu quả đáp ứng dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng.Trong các công cụ XTTM mà ngân hàng đã sử dụng thì công cụ mang lại nhiều thành công nhất chính là “ Quan hệ công chúng”.
-Phòng marketing đều đạt chỉ tiêu hàng năm mà ban lãnh đạo đã đưa ra đầu năm và cho thấy những tiến bộ nhất định trong nghiệp vụ của phòng.
-Phòng marketing của ngân hàng là một nhân tố không thể thiếu trong việc nâng cao doanh số của ngân hàng hàng năm là khoảng 15-20%.Đây là một con số khá đáng khích lệ, nhất là trong thời buổi khủng hoảng kinh tế hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đã và đang lâm vào tình trạng phá sản.
4.1.2.Những tồn tại.
- XTTM các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tuy đã có cố gắng nhưng chưa thật sự chủ động, còn bị phụ thuộc nhiều vào lãnh đạo và hội sở, phòng marketing chưa có sự linh hoạt và năng động trong nghiệp vụ.
-Trình độ cán bộ còn nhiều bất cập không đồng đều, tư tưởng kinh doanh chưa triệt để, cá biệt có bộ phận cán bộ còn tư tưởng cào bằng, khả năng tiếp cận thị trường còn hạn chế chưa phát huy hết khả năng bản thân và khai thác hết tiềm năng trên địa bàn.
- Tuy đã đưa cơ chế khoán vào áp dụng nhưng chưa thực sự phát huy hết hiệu quả.
-Trong công tác sử dụng các công cụ XTTM, chưa có sự linh hoạt sử dụng nhiều công cụ kết hợp với nhau mà chỉ là sử dụng một vài công cụ nổi bật.Chính vì vậy mà hiệu quả mà XTTM mang lại chưa thật sự cao và vẫn còn nhiều tiềm năng chưa đạt được.
4.1.3.Nguyên nhân của những tồn tại . 4.1.3.1.Nguyên nhân khách quan.
Những nguyên nhân khách quan gây nên những tồn tại trên bao gồm:
-Đối thủ cạnh tranh của Agribank Cầu Giấy như BIDV, Vietcombank, techcombank …. Luôn đổi mới khoa học công nghệ và các hoạt động XTTM của họ đều rất tốt.Chính vì vậy mà đây cũng là nguyên nhân dẫn đến các tồn tại trong phát triển hoạt động XTTM của Agribank Cầu Giấy.
-Nhu cầu của khách hàng tổ chức trong những năm gần đây đang giảm xuống do khủng hoảng kinh tế.Chính vì vậy mà hiệu quả của hoạt động XTTM cũng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu đó.
-Agribank Cầu Giấy chưa có được một phòng marketing mà trong đó thực hiện đầy đủ đúng các chức năng của marketing.Chính vì vậy mà hiệu quả marketing mang lại là chưa cao.
4.1.3.2.Nguyên nhân chủ quan.
Với những tồn tại nêu trên thì những nguyên nhân chủ quan gây nên những tồn tại đó là:
- Trình độ chuyên môn của các cán bộ trong phòng marketing chưa thật sự cao, nhiều nhân viên chưa được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp.
-Hoạt động XTTM của Agribank Cầu Giấy chưa được hoạch định cụ thể hàng năm.Chính vì vậy mà đã xảy ra những tồn tại trong việc phát triển hoạt động XTTM như đã nêu trên.
- Việc phụ thuộc nhiều vào trụ sở ngân hàng chính và quyền hạn của Agribank Cầu Giấy còn nhiều hạn chế cũng là một nguyên nhân gây nên những tồn tại trên.
4.2.Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại. 4.2.1.Triển vọng của thị trường tín dụng.
Trải qua năm 2011 với nhiều biến động.Lạm phát tăng cao đi kèm với đó lãi suất ngân hàng cũng tăng cao.Chính vì vậy mà việc huy động vốn và cung ứng dịch vụ đối với các ngân hàng thương mại cũng trở nên rất khó khăn.Sang năm 2012, với nhiều chính sách của chính phủ cũng như là sự điều tiết của ngân hàng nhà nước, lãi suất liên ngân hàng đã giảm đi đáng kể.Nền kinh tế cũng có sự phục hồi trở lại.
Minh chứng cho việc đó là các điều chỉnh và sự quản lý và lộ trình giảm lãi suất trong năm 2012 mà thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam đã nêu ra.Lãi suất huy động vốn đối với các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam sẽ xuống dưới 10%.Đây chính là điều kiện rất thuận lợi để có thể giúp các doanh nghiệp phát triển và giúp các ngân hàng có thể làm nóng lại thị trường tín dụng trong nước.Chính vì vậy mà trong năm 2012 hay đến năm 2015 hứa hẹn sẽ có nhiều thuận lợi cho các ngân hàng thương mại kinh doanh.Thị trường tín dụng cũng sẽ trở nên năng động và khởi sắc hơn so với năm 2011.
4.2.2.Định hướng và quan điểm về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng Agribank Cầu Giấy.
Trong quá trình thực tập tại ngân hàng Agribank Cầu Giấy, em đã có cuộc phỏng vấn đối với lãnh đạo của ngân hàng Agribank Cầu Giấy đó là trưởng phòng marketing và giám đốc ngân hàng.Dưới đây sẽ là tổng kết những định hướng và quan điểm hoạt động XTTM của các lãnh đạo ngân hàng:
Trước tiên, theo nhìn nhận của ngân hàng thì việc thực hiện các công cụ trong vòng 3 năm qua tại ngân hàng Agribank Cầu Giấy là khá đa dạng so với các ngân hàng khác trên thị trường. Từ năm 2009 đến năm 2011, ngân hàng đã sử dụng nhiều chính sách khác nhau.Tuy nhiên, những công cụ xúc tiến thương mại đã được ngân hàng sử dụng nhiều nhất và mang lại hiệu quả cao nhất là các công cụ như: Quảng cáo, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
Thứ hai, về định hướng phát triển xúc tiến thương mại trong vòng 3 năm tới thì định hướng của ngân hàng cũng cho rằng,trong năm 2012 đến năm 2013, ngân hàng cũng sẽ định hướng sử dụng nhiều thêm các công cụ XTTM.Tuy nhiên, ngân hàng vẫn sẽ dựa chủ yếu vào các công cụ đó là quảng cáo, giao dịch cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.Trong đó, công cụ quan hệ công chúng vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng nhất.Bởi lẽ, ngân hàng Agribank Cầu Giấy ra đời bên cạnh mục tiêu mang lại giá trị gia tăng về kinh tế thì còn thực hiện nhiều chính sách của chính phủ.Chính vì vậy mà công cụ “ Quan hệ công chúng” được coi là vừa mang lại hiệu quả về kinh tế và mang lại ý nghĩa thiết thực cho đời sống xã hội.
Tiếp theo về dự trù ngân sách dành cho XTTM trong những năm tới thì ngân hàng Agribank Cầu Giấy cũng có những con số cụ thể cho ngân sách XTTM qua các năm.Trong năm 2011, ngân hàng sử dụng ngân sách khoảng 50 tỷ cho các hoạt động XTTM.Tuy nhiên, trong những năm tới , tùy thuộc vào doanh số của ngân hàng thì ngân sách dành cho XTTM có thể tăng từ 10-15% theo các năm nhằm nâng cao hiệu quả XTTM.
Và cuối cùng, mục tiêu XTTM của ngân hàng trong 3 năm tới là sẽ cố gắng thực hiện tốt những mục tiêu mà ngân hàng đề ra ở đầu năm đó là những mục tiêu về truyền thông hay mục tiêu về doanh số đã đề ra.Riêng về hiệu quả XTTM đối vợi dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức thì ngân hàng sẽ phấn đấu tăng 15% doanh số sau mỗi năm.
4.3.Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu và các kiến nghị chủ yếu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
4.3.1.Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.
4.3.1.1.Giải pháp xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại.
-Trong các hoạt động XTTM của Agribank Cầu Giấy, việc xác định rõ tập khách hàng sẽ nhân tin là chưa thật sự rõ ràng.Ngân hàng chưa thực sự phân biệt rõ giữa khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân trong các hoạt động XTTM.Chính vì vậy mà việc phòng marketing cần làm là nâng cao hiệu quả trong việc xác định đối tượng nhận tin là khách hàng tổ chức. Để từ đó có thể đưa ra những chiến lược XTTM hiệu quả cho tập khách hàng tổ chức của Agribank Cầu Giấy.
-Phòng marketing cần nhận định rõ:
+Khách hàng tổ chức hiện tại là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tín dụng của Agribank Cầu Giấy để từ đó có được chính sách XTTM cho loại đối tượng này.
+Khách hàng tiềm năng là những khách hàng tổ chức của ngân hàng chưa từng sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng.Đối với kiểu khách hàng này thì ngân hàng cũng cần có chính sách riêng để truyền tải các thông điệp XTTM tới họ.
4.3.1.2.Giải pháp xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại.
-Mục tiêu về doanh số:Hiện nay, doanh số của khách hàng tổ chức chiếm 40% doanh số của ngân hàng năm 2011.Ngân hàng nên đặt mục tiêu đạt 45% trong năm 2012 để thúc đẩy và phát triển hoạt động XTTM của ngân hàng.
-Mục tiêu về truyền thông:Nâng cao hiệu quả truyền tải các thông điệp về các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng… của ngân hàng hơn tới các đối tượng khách hàng tổ chức của ngân hàng.Có thể ngân hàng nên đặt mục tiêu về truyền thông là tăng 15% hàng năm về sự nhận biết thông điệp truyền thông với các khách hàng tổ chức.
4.3.1.3.Giải pháp xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại.
Trong những năm qua, ngân hàng chủ yếu xác định ngân quỹ dành cho XTTM theo khả năng và phụ thuộc khá nhiều vào trụ sở chính.Điều này dần không phù hợp đối với nền kinh tế thị trường năng động và cạnh tranh khốc liệt.
Agribank Cầu Giấy cần chủ động hơn trong việc xác định ngân quỹ dành cho XTTM.Bên cạnh đó ngân hàng nên xác định ngân sách dành cho XTTM bằng phương pháp tính theo phần trăm doanh số hoặc phương pháp ngang bằng cạnh tranh.Như vậy sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho chiến lược marketing của ngân hàng.Ngân hàng nên dành
