b, Nguyên nhân chủ quan
4.3.1.2 Xác định mục tiêu và ngân sách XTTM
a, Xác định mục tiêu XTTM
Mục tiêu của XTTM chịu tác động của nhiều yếu tố: Chương trình XTTM của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu tổng thể marketing của công ty, nguồn lực của công ty… Chính vì vậy công ty phải nắm rõ chương trình marketing của đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó cũng phải kết hợp với mục tiêu của công ty và nguồn lực của mình để đưa ra chính sách XTTM cho phù hợp.
Với mỗi thời điểm khác nhau thì có những mục tiêu khác nhau, nhưng trong thời điểm sắp tới thì theo em những mục tiêu mà công ty cần hướng tới đó là:
• Tăng doanh số bán, lợi nhuận
• Thu hút, ký kết thêm được những hợp đồng từ khách hàng mới, bên cạnh đó điều quan trọng hơn là giữ chân được khách hàng cũ của công ty.
• Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt của công chúng mục tiêu.
b, Xác định ngân quỹ dành cho XTTM
Dựa vào kết quả điều tra thứ cấp và sơ cấp về việc phân chia ngân sách, và nguồn ngân sách dành cho XTTM có thể đưa ra việc xác lập ngân quỹ:
Công ty nên xác lập ngân sách XTTM theo phương pháp % trên mức doanh số. Vì công ty thường xác định phân bổ ngân sách theo phương pháp tuỳ khả năng, phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho hoạch định marketing dài hạn.
Vì vậy, nếu xác định ngân sách theo phương pháp % trên mức doanh số với phương pháp này ngân quỹ có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chi được, phương pháp này còn khuyến khích cấp quản trị của công ty suy nghĩ trong khuôn khổ
tương quan giữa chi phí XTTM, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm, phương pháp này khuyến khích ổn định cạnh tranh.
Ngân sách đưa vào XTTM nên phân bổ nhiều cho hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, tiếp đó đến hoạt động xúc tiến bán, còn công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng thì phân bổ ngân sách ít hơn và hạn chế hơn