6. NHỮNG YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH
3.2.1. Nghiên cứu về quá trình ra quyết địnhsử dụng dịch vụ của khách
khách hàng là việc cần thiết, cần phải thực hiện thường xuyên
Trong thời đại phát triển nhƣ ngày nay khi mà nhu cầu đi lại, vận chuyển của con ngƣời ngày càng tăng cao, trong khi đó việc cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu vận chuyển ngày càng gay gắt, khốc liệt. Khi mà đối thủ cạnh tranh có những chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đội ngũ nhân viên, phƣơng tiện máy móc,…thì sẽ đƣợc khách hàng đánh giá cao hơn. Lúc ấy, nếu công ty không biết cách thay đổi, nâng cao, phát triển các sản phẩm dịch vụ của mình thì sẽ khó có thể lôi cuốn đƣợc các khách hàng mới và giữ chân đƣợc các khách hàng cũ. Mà để có thể làm đƣợc điều đó thì công ty cần phải hiểu rõ đƣợc suy nghĩ, mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển. Vì vậy, việc tiến hành khảo sát, nghiên cứu và đánh giá các nhân tố quyết định đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng là điều rất quan trọng và cần thiết.
Với kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu trên, các cấp quản lý, lãnh đạo của công ty có thể thấy đƣợc tính chất, mức độ quan trọng của những yếu tố nào để khách hàng thƣờng quan tâm khi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách; đồng thời, cũng có thể nhận biết đƣợc những yếu tố, nhân tố nào mà công ty đã thực hiện tốt, để lại suy nghĩ tích cực trong lòng khách hàng đối với thƣơng hiệu của mình. Qua đó, có những giải pháp để tiếp tục phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu, chƣa thực sự tốt của công ty.
3.2.2.Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đường dài của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ cho công ty
Việc phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tính cách thƣơng hiệu là rất quan trọng trong việc đƣa ra các chính sách, kế hoạch Marketing, PR của các công ty hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực vận tải đƣờng bộ hiện nay. Tuy nhiên, nguồn lực của công ty có hạn và việc thỏa mãn các nhân tố này đòi hỏi phải có thời gian, công sức và sự đầu tƣ cả về các nguồn lực. Do đó, việc xác định yếu tố nào quan trọng trong các nhân tố tính cách thƣơng hiệu có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển của khách hàng sẽ giúp cho các nhà Quản lý, lãnh đạo của công ty có hƣớng đi đúng đắn và hiệu quả để tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển của hành khách đối với thƣơng hiệu mình.
Kết quả khảo sát, nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý, giám đốc thƣơng hiệu có thêm các công cụ để theo dõi và tác động vào quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển của các khách hàng hiện tại, đồng thời hƣớng đến các khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai.
Cụ thể, qua kết quả phân tích hồi quy và kiểm định của đề tài cho ta thấy rằng các nhân tố mà hiện tại khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đó là: Mức độ an toàn có tác động với hệ số
=0.484, chất lƣợng nhân viên phục vụ tác động với hệ số =0.206, chất lƣợng phƣơng tiện dịch vụ tác động với hệ số =0.151 và mức độ thuận tiện tác động với hệ số =0.097.
Trong giai đoạn hiện nay các doanh nghiệp phải cạnh tranh mạnh mẽ để tồn tại đứng vững trong thị trƣờng, muốn làm đƣợc điều đó doanh nghiệp phải thấu hiểu đƣợc bản thân, hiểu khách hàng, và hiểu đối thủ cạnh tranh.
Kinh doanh trong lĩnh vực vận chuyển hành khách đƣờng dài có một đặc trƣng nổi bật đó là yếu tố an toàn là yếu tố đƣợc đặt lên hàng đầu. Bất kỳ một khách hàng nào khi đƣợc hỏi đến trong việc sử dụng dịch vụ vận chuyển điều làm họ băn khoăn quan tâm đó là gì? Thì câu trả lời luôn luôn bắt đầu là an toàn. Đó là điều hiển nhiên, tính mạng con ngƣời là quan trọng nhất, khi họ sử dụng dịch vụ vận chuyển điều họ mong mỏi nhất là cảm giác an toàn yên tâm tuyệt đối vào doanh nghiệp. Các nhà quản trị phải nắm bắt đƣợc tâm lý chung này để có thể có những quyết định đúng đắn trong việc đƣa ra quyết định hay có những chính sách vận hành quá trình vận chuyển đảm bảo an toàn nhất. Đối với ngành dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài khi doanh nghiệp tạo đƣợc cảm giác an toàn cho khách hàng là doanh nghiệp đang từng bƣớc thành công trong việc xây dựng thƣơng hiệu cho chính mình, chính vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố trong nhân tố mức độ an toàn là cần thiết. Cụ thể các yếu tố nhƣ : Tài xế tập trung cao độ khi thực hiện nhiệm vụ, tài xế không sử dụng chất kích thích khi lái xe, tài xế tuân thủ luật an toàn giao thông, hệ thống xe đảm bảo đúng kỹ thuật an toàn, xe chở đúng số lƣợng hành khách, nhà quản trị những ngƣời làm công tác điều hành quản lý cần sát sao kiểm tra giám sát nhân viên cũng nhƣ có những khóa huấn luyện đào tạo nhân viên lái xe, riêng hệ thống xe phải thƣờng xuyên đƣợc kiểm tra độ an toàn kĩ thuật để giảm thiểu tối đa tai nạn chủ quan do máy móc hệ thống xe không đảm bảo. Hiện nay khi hỏi khách hàng những ngƣời có nhu cầu cầu di chuyển với khoảng cách xa họ thích đi bằng phƣơng tiện gì đa phần đều trả lời nếu có điều kiện về kinh tế và có thể thì họ thích đi tàu hơn đi xe vì một lý do họ cảm thấy đi tàu an toàn hơn đi xe, nhƣng vì không có điều kiện hay một số trƣờng hợp hết vé tàu thì họ mới quay sang đi xe. Nhu cầu đi lại của ngƣời dân Việt Nam vào những dịp lễ tết hay mùa vụ thƣờng rất lớn chính vì vậy các nhà làm quản trị phải có chiến lƣợc đi vào tâm lý khách hàng để khách hàng khi muốn
sử dụng dịch vụ họ chọn dịch vụ của doanh nghiệp vì doanh nghiệp đáp ứng tốt điều họ mong muốn chứ không phải vì họ không còn sự lựa chọn nào nữa thì họ mới chọn sử dụng dịch vụ vận chuyển của doanh nghiệp đó.
Thứ hai là chất lƣợng nhân viên phục vụ. Đây là yếu tố thƣờng đƣợc khách hàng nói đến nhiều nhất và gây tranh cãi nhiều nhất. Nhân viên phục vụ là ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên cũng là ngƣời đem đến cho khách hàng những dịch vụ vô hình. Khách hàng có thiện cảm tốt hay xấu, khách hàng có muốn tiếp tục lựa chọn sử dụng dịch vụ hay không cũng là ở phong cách làm việc của nhân viên, đôi khi có những thiếu xót trong nghề nghiệp vì một nguyên nhân khách quan nào đó khiến khách hàng không hài lòng thì nhân viên phục vụ chính là cứu cánh của doanh nghiệp trong những trƣờng hợp khẩn cấp, chính vì vậy nhà quản trị phải không ngừng đào tạo huấn luyện nhân viên để nhân viên có đƣợc những kỹ năng giao tiếp, ứng xử với khách hàng một cách thông minh, khéo léo, xử lý các tình huống khách quan một cách thỏa đáng vừa làm đẹp lòng khách hàng nhƣng cũng không làm doanh nghiệp tổn thất. Các nhà quản trị cũng cần tạo mọi điều kiện cho nhân viên phát huy năng lực của bản thân và không ngừng trau dồi kiến thức cũng nhƣ kỹ năng nghiệp vụ trong ngành vận tải.
Thứ ba là yếu tố chất lƣợng phƣơng tiện đây đƣợc xem là yếu tố không thể không quan tâm. Khi hỏi khách có quan tâm đến phƣơng tiện vận chuyển hay không thì đa phần khách hàng trả lời không quan tâm đến vấn đề về phƣơng tiện vì nó không quan trọng nhƣng thực tế khi hỏi khách hàng tại sao lại chọn hãng xe này thì khách hàng lại trả lời vì đi xe dễ chịu thoải mái, xe khá sạch sẽ gọn gàng và mới, nhƣ vậy rõ ràng có sự mâu thuẫn trong cách trả lời của khách hàng, đôi khi có những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng tới quyết định của khách hàng nhƣng chính khách hàng cũng không nhận ra. Vấn đề đặt ra ở đây cho các nhà quản trị đó là cần phải có cái nhìn tổng quan về nghiên
cứu thị trƣờng cụ thể ở đây là nghiên cứu khách hàng, cần nhìn thấu những nhu cầu những động cơ tiềm ẩn thôi thúc khách hàng sử dụng dịch vụ, một nhà quản trị sáng suốt cần nhận ra những mong muốn tiềm ẩn bên trong khách hàng. Thực tế khách hàng cần không phải chỉ có sự an toàn, phong cách phục vụ tốt, sự tiện nghi thoải mái mà cái sâu xa bên trong họ muốn thể hiện cái tôi, thể hiện giá trị của bản thân thông qua hình thức bên ngoài, có ai không muốn ngồi trên một chiếc xe đẹp với không gian thiết kế gọn gàng đẹp đẽ ngăn nắp trang trí đẹp bắt mắt với đầy đủ tiện nghi, chính những điều đó cũng một phần làm tôn lên giá trị của khách hàng, đó chính là những giá trị thuộc về tinh thần mà ta không nhìn thấy nhƣng ta phải biết để có thể đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất có thể. Công việc cho các nhà quản trị là phải có sự nghiên cứu sở thích của khách hàng, tính cách của khách hàng, đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp là những ngƣời ở độ tuổi 25-35 với thu nhập phần lớn là 3-5 triệu, chính vì vậy doanh nghiệp cần biết làm tôn lên giá trị cho khách hàng để khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị của bản thân. Mỗi hãng xe đang cố gắng phát huy thế mạnh của mình vấn đề là nhà quản trị phải biết cân bằng hài hòa các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng để có thể phát huy thế mạnh của mình hơn đối thủ cạnh tranh.
Điều thứ tƣ quan trọng cũng không kém đó là mức độ thuận tiện. Trong nền kinh tế thị trƣờng, xã hội phát triển theo hƣớng công nghiệp hóa hiện đại hóa thì mức độ thuận tiện là điều không thể thiếu. Bất kì một khách hàng nào cũng không ƣa thích sự phiền hà rắc rối và chậm chạp, họ thích nhanh gọn, thuận tiện. Có những nhu cầu đi lại cấp thiết mà chỉ cần một yếu tố thuận tiện cũng đủ chi phối khách hàng, hƣớng khách hàng đi đến sự lựa chọn doanh nghiệp. Nhu cầu đi lại vì hoạt động kinh doanh lại càng đòi hỏi mức độ thuận tiện càng cao bởi đối với họ thời gian là vàng bạc, khách hàng càng cảm thấy
thỏa mái thuận tiện bao nhiêu thì họ càng đánh giá cao về tác phong làm việc năng động của doanh nghiệp đó bấy nhiêu.
Từ kết quả nghiên cứu cụ thể này thì các nhà quản lý, các cấp lãnh đạo có thể đƣa ra những chiến lƣợc, kế hoạch cụ thể để hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ vận chuyển của công ty mình, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng và không ngừng nâng cao vị thế thƣơng hiệu của công ty trên thị trƣờng.
3.3.Hạn chế của đề tài và định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của đề tài cũng chính là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài này tập trung nghiên cứu sự tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài của khách hàng tại Nha Trang. Vì phạm vi nghiên cứu khá hẹp là thị trƣờng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách ở TP Nha Trang nên đề tài mang tính chất địa phƣơng nhiều. Do đó để có thể khái quát hóa cao cho các nghiên cứu về quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển và sự tác động của các nhân tố đến quá trình ra quyết định của khách hàng cần có những nghiên cứu với các thị trƣờng và khu vực khác nhau. Đây là một hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Đề tài này thực hiện đo lƣờng với 25 biến quan sát của 4 nhân tố chính nhƣng chƣa đầy đủ, lí do là các thang đo này đã đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng Nha Trang và dùng để đo lƣờng tác động trực tiếp của các yếu tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách (chứ không đo lƣờng riêng từng nhân tố). Vì vậy, trong các cuộc nghiên cứu tiếp theo, tác giả nghĩ rằng để đánh giá việc ra quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển của hành khách thì cần phải sử dụng nhiều nhân tố hơn, với số lƣợng các biến cụ thể trong từng nhân tố phải nhiều hơn nữa và hiệu chỉnh để phù hợp với thị trƣờng nghiên cứu.
Nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phƣơng pháp Cronbach‟s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lƣờng, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, tác giả thiết nghĩ nên sử dụng các công cụ và phƣơng pháp hiện đại hơn.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết dịnh sử dụng dịch vụ còn tồn tại mối quan hệ tiềm ẩn và có sự tác động lẫn nhau. Do còn hạn chế về mặt kiến thúc cũng nhƣ thiếu những hiểu biết và kỹ năng cần thiết để phân tích đƣợc sự ảnh hƣởng qua lại của các nhân tố và tác động của các nhân tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ của hành khách. Vì vậy, tác giả nghĩ rằng các đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu, đo lƣờng sự ảnh hƣởng qua lại giữa từng biến con và các nhân tố.
Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết chỉ giải thích đƣợc 49,3% sự biến thiên của yếu tố quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển của khách hàng, nhƣ vậy có thể còn các nhân tố ngoài mô hình có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển của khách hàng. Và đây là một điều thú vị để các nghiên cứu tiếp theo để khám phá các nhân tố mới ở thị trƣờng khác hoặc vào các thời điểm sau này. Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu 4 nhân tố chính tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách, nhƣ quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển của khách hàng còn chịu tác động của các nhân tố nào khác? Và đo lƣờng các nhân tố này nhƣ thế nào cho phù hợp với từng thị trƣờng, từng khu vực nghiên cứu ? Đây cũng là hƣớng đáng để những nhà nghiên cứu phát triển các cuộc nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Sách, giáo trình, bài báo:
1. Nguyễn Anh Hùng (2011), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường máy tính xách tay tại TP, Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, Đại Học Kinh Tế TP, Hồ Chí Minh
2. Lê Thị Kim Tuyết (2008): Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, báo cáo sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 6, đại học Đà Nẵng
3. Lê Hồng Lam (2008), Đo lường sự thỏa mãn của cán bộ công nhân viên đối với tổ chức tại công ty TNHH Long Shin, Luận văn thạc sỹ, Đại học Nha Trang
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê, TP, Hồ Chí Minh
5. Nguyễn Toàn Vẹn, Đánh giá chất lượng dịch vụ Mai Linh Express, Luận văn thạc sỹ, Đại Học Kinh Tế TP, Hồ Chí Minh
II. Website 1. www.futabuslines.com.vn 2. www.mailinh.vn 3. www.thanhbuoi.com.vn 4. www.saga.vn 5. www.caohockinhte.info 6. WWW.tapchimarketing.vn
PHỤ LỤC
Phụ lục số 1:
Bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đường dài tại Nha Trang
Kính chào anh/ chị !
Tôi là sinh viên năm cuối khoa kinh tế ngành kinh tế thƣơng mại tại trƣờng Đại học Nha Trang. Đây là cuộc điều tra về việc đánh giá của khách