6. NHỮNG YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH
2.3.3.2Phân tích tƣơng quan:
Việc xem xét ma trận tƣơng quan sẽ cho tác giả biết đƣợc mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu bằng hệ số Pearson Correlation Coeficient (r). Hệ số này dùng để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính. (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu với SPSS tập 1 trang 198).
Bảng 2.13: Kết quả ma trận hệ số tƣơng quan Correlationsb Mức độ thuận tiện Chất lƣợng phƣơng tiện Mức độ an toàn Chất lƣợng nhân viên Quyết định sử dụng dịch vụ Mức độ thuận tiện Pearson Correlation 1 .479 ** .383** .532** .422** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 Chất lƣợng phƣơng tiện Pearson Correlation .479 ** 1 .432** .564** .479** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 Mức độ an toàn Pearson Correlation .383 ** .432** 1 .543** .650** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 Chất lƣợng nhân viên Pearson Correlation .532 ** .564** .543** 1 .552** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 Quyết định sử dụng dịch vụ Pearson Correlation .422 ** .479** .650** .552** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). b. Listwise N=300
Qua ma trận hệ số tƣơng quan ở trên ta nhận thấy rằng, tất cả các hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn |0,6|. Vì vậy, không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình. Hệ số tƣơng quan biến phụ thuộc và các biến độc lập tƣơng đối cao (dao động từ 0,4 đến 0,65), sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mô hình hồi quy để có thể giải thích cho biến “quyết định sử dụng”.Tuy nhiên, để có thể chắc chắn rằng không có hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình, ta sẽ thông qua việc xem xét chỉ số VIF trong kết quả kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đường dài của khách hàng đƣợc thực hiện dƣới đây.
2.3.3.3. Thiết lập mô hình tƣơng quan giữa quyết định sử dụng dịch vụ với của khách hàng với các biến nhân tố
Ta sẽ tiến hành hồi quy quyết định sử dụng dịch vụ với các biến độc lập đã tính toán và thu thập đƣợc bằng cách áp dụng phƣơng pháp OLS & sử dụng phần mềm SPSS (Analyze\ Regression \ Linear) để thực hiện hồi quy. Ta sẽ có kết quả hồi quy cụ thể nhƣ sau :
Bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 21.0 để thực hiện hồi quy thông qua phƣơng pháp Backward (loại bỏ dần các biến không có ý nghĩa thống kê) với mức ý nghĩa tối đa 10% cho các biến, kết quả hồi quy sẽ chọn lựa cho ta đƣợc mô hình tối ƣu. Mô hình tối ƣu trong trƣờng hợp này cũng chính là mô hình ban đầu, tất cả 4 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê.
Qua kết quả hồi quy ta thấy rằng :
Nhân tố chất lượng phương tiện phục vụ, mức độ thuận tiện có mối tƣơng quan tuyến tính với quyết định sử dụng dịch vụ tại mức ý nghĩa 10%, chất lượng nhân viên phục vụ, mức độ an toàn có mối tƣơng quan tuyến tính với quyết định sử dụng dịch vụ tại mức ý nghĩa 5%.
Giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 5 Không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.
Mô hình hồi quy :
Quyết định sử dụng dịch vụ= 0,357 + 0,151*chất lƣợng phƣơng tiện + 0,206*chất lƣợng nhân viên phục vụ + 0,484 *mức độ an toàn + 0,097*mức độ thuận tiện.
Bảng Model Sumary cho biết giá trị của R-square = 0,500 và Adjusted R-Square = 0,493. Vì giá trị của Adjusted R Square nhỏ hơn nên dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng độ phù hợp của mô hình. Điều này cho thấy rằng: 49,3% sự thay đổi của quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đƣợc giải thích bởi các nhân tố trong mô hình. Kiểm định F có ý nghĩa với giá trị sig = 0,00. Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai vẫn là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Trong điều kiện các nhân tố kháckhông đổi, khi nhân tố chất lượng phương tiện phục vụ tăng/giảm 1 đơn vị làm quyết định sử dụng dịch vụ cũng tăng/giảm 0,151 đơn vị; nhân tố chất lượng nhân viên phục vụ tăng/giảm 1 đơn vị làm quyết định sử dụng dịch vụ tăng/giảm 0,206 đơn vị ; khi nhân tố
mức độ an toàn tăng/giảm 1 đơn vị làm quyết định sử dụng dịch vụ tăng/giảm 0,484 đơn vị; khi nhân tố mức độ thuận tiện tăng/giảm 1 đơn vị làm quyết định sử dụng dịch vụ tăng/giảm 0,097 đơn vị.
Dựa vào mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên, các nhà quản trị có thể biết đƣợc yếu tố nào ảnh hƣởng nhiều và yếu tố nào ảnh hƣởng ít đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển của hành khách, từ đó có thể đƣa ra những chính sách phân bổ nguồn lực phù hợp. Tập trung chú trọng vào các yếu tố có tác động mạnh nhƣng cũng không bỏ quên các yếu tố khác. Có nhƣ vậy mới tạo ra một tác động ảnh hƣởng mạnh đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ vận chuyển của khách hàng.
Từ mô hình hồi quy trên, ta thấy đƣợc nhân tố mức độ an toàn tác động nhiều nhất đến quyết định sử dụng DV của khách hàng; tiếp theo là chất lượng nhân viên phục vụ đến nhân tố chất lượng phương tiện phục vụ, rồi cuối cùng là nhân tố mức độ thuận tiện
2.3.5 Phân tích Anova
Trƣớc khi thực hiện việc kiểm định Bonferroni cần kiểm định phƣơng sai giữa các nhóm có bằng nhau hay không. Nếu phƣơng sai các nhóm bằng nhau thì ta có thể sử dụng kết quả phân tích Anova ở bảng tiếp theo. Giả thiết đƣợc đƣa ra:
Ho : Phƣơng sai tổng thể bằng nhau
H1 : Phƣơng sai tổng thể khác nhau
Nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa sig. <0,05 thì có thể bác bỏ giả thuyết H0, ngƣợc lại nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa sig. >0,05 thì có
thể chấp nhận giả thuyết H0 sau đó thực hiện kiểm định Bonferroni đối với các biến kiểm soát nhƣ: thƣơng hiệu, giới tính, độ tuổi, thu nhập, để kiểm định xem có sự khác biệt trong việc đánh giá của các khách hàng khác nhau theo từng nhóm biến khác nhau. Vậy, để thực hiện kiểm định trên có các giả thuyết Ho nhƣ sau:
Thƣơng hiệu: (Ho) không có sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu hãng xe mà khách hàng đang sử dụng trong việc đánh giá các tiêu chí thuộc về các thang đo “chất lƣợng phƣơng tiện”, “chất lƣợng nhân viên phục vụ”, “mức độ an toàn”, “mức độ thuận tiện”
Giới tính: (Ho) không có sự khác biệt giữa giới tính nam và nữ của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài trong việc đánh giá các tiêu chí thuộc về các thang đo “chất lƣợng phƣơng tiện”, “chất lƣợng nhân viên phục vụ”, “mức độ an toàn”, “mức độ thuận tiện”
Độ tuổi: (Ho) không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài trong việc đánh giá các tiêu chí thuộc về các thang đo “chất lƣợng phƣơng tiện”, “chất lƣợng nhân viên phục vụ”, “mức độ an toàn”, “mức độ thuận tiện”
Thu nhập bình quân hàng tháng: (Ho) không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập bình quân hàng tháng khác nhau của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài trong việc đánh giá các tiêu chí thuộc về các thang đo “chất lƣợng phƣơng tiện”, “chất lƣợng nhân viên phục vụ”, “mức độ an toàn”, “mức độ thuận tiện”
Kết quả phân tích
Thang đo “Chất lƣợng phƣơng tiện dịch vụ”
Kết quả kiểm định phƣơng sai về các nhóm khách hàng sử dụng thƣơng hiệu khác nhau trong đánh giá chất lƣợng phƣơng tiện là bằng nhau đồng thời kết quả phân tích anova cho thấy có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá từng tiêu chí của mỗi thang đo trong mô hình nghiên cứu tác động của nhân tố thƣơng hiệu đến chất lƣợng phƣơng tiện dịch vụ( phụ lục 3)
Tiêu chí “Xe mới hiện đại” đƣợc các khách hàng đang sử dụng hãng xe thƣơng hiệu Quang Hạnh đánh giá cao hơn thƣơng hiệu Phƣơng Trang với độ tin cậy là 95%, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiêu chí “Xe chạy êm ái, nhẹ nhàng” đƣợc các khách hàng đang sử dụng hãng xe thƣơng hiệu Quang Hạnh đánh giá cao hơn thƣơng hiệu Phƣơng Trang với độ tin cậy là 95%,
Tiêu chí “Giƣờng nằm ghế ngồi thoải mái” đƣợc các khách hàng đang sử dụng hãng xe thƣơng hiệu Quang Hạnh đánh giá cao hơn thƣơng hiệu Phƣơng Trang với độ tin cậy là 95%,
Thang đo “ chất lƣợng nhân viên phục vụ ”
Kết quả kiểm định phƣơng sai về các nhóm khách hàng sử dụng thƣơng hiệu khác nhau trong đánh giá chất lƣợng nhân viên là bằng nhau đồng thời kết quả phân tích anova cho thấy có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá từng tiêu chí của mỗi thang đo trong mô hình nghiên cứu tác động của nhân tố thƣơng hiệu đến chất lƣợng nhân viên phục vụ( phụ lục 3)
Tiêu chí “ Nhân viên thực hiện đúng những điều đã cam kết” đƣợc các khách hàng đang sử dụng hãng xe thƣơng hiệu Phƣơng Trang đánh giá cao hơn thƣơng hiệu Trà Lan Viên với độ tin cậy là 95%,
Tiêu chí “ Thái độ phục vụ nhã nhặn ân cần niềm nở” đƣợc các khách hàng đang sử dụng hãng xe thƣơng hiệu Phƣơng Trang đánh giá cao hơn thƣơng hiệu Trà Lan Viên với độ tin cậy là 95%,
Tiêu chí “ Nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc khiếu nại” đƣợc các khách hàng đang sử dụng hãng xe thƣơng hiệu Phƣơng Trang đánh giá cao hơn thƣơng hiệu Trà Lan Viên và thƣơng hiệu Thành Bƣởi với độ tin cậy là 95%.
Tiêu chí “ tác phong nhân viên năng động nhanh nhẹn” đƣợc các khách hàng đang sử dụng hãng xe thƣơng hiệu Phƣơng Trang đánh giá cao hơn thƣơng hiệu Trà Lan Viên và thƣơng hiệu Thành Bƣởi với độ tin cậy là 95%.
Tiêu chí “ nhân viên lái xe, phục vụ lái xe hoàn thành lớp tập huấn nghiệp vụ” đƣợc các khách hàng đang sử dụng hãng xe thƣơng hiệu Phƣơng Trang đánh giá cao hơn thƣơng hiệu Trà Lan Viên và thƣơng hiệu Thành Bƣởi với độ tin cậy là 95%.
Thang đo “mức độ an toàn”
Kết quả kiểm định phƣơng sai về các nhóm khách hàng sử dụng thƣơng hiệu khác nhau trong đánh giá mức độ an toàn là bằng nhau đồng thời từ phân tích anova cho thấy không có sự khác biệt về đánh giá các tiêu chí trong thang đo mức độ an toàn của khách hàng. (phụ lục 3)
Thang đo “mức độ thuận tiện”
Kết quả kiểm định phƣơng sai về các nhóm khách hàng sử dụng thƣơng hiệu khác nhau trong đánh giá mức độ thuận tiện là bằng nhau đồng thời từ phân tích anova cho thấy không có sự khác biệt về đánh giá các tiêu chí trong thang đo mức độ thuận tiện của khách hàng (phụ lục 3)
Về giới tính:
Kết quả kiểm định phƣơng sai về các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau trong đánh giá các thang đo là bằng nhau đồng thời kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ để khẳng định không có sự khác biệt trong đánh giá từng tiêu chí của các nhân tố chất lƣợng phƣơng tiện, chất lƣợng nhân viên, mức độ an toàn, mức độ thuận tiện với độ tin cậy là 95%.(phụ lục 3)
Về độ tuổi:
Kết quả kiểm định phƣơng sai về các nhóm khách hàng ở độ tuổi khác nhau trong đánh giá các thang đo là bằng nhau đồng thời kết quả kiểm định cho thấy có đủ căn cứ để khẳng định không có sự khác biệt trong đánh giá từng tiêu chí của các nhân tố chất lƣợng phƣơng tiện phục vụ, chất lƣợng nhân viên phục vụ, mức độ an toàn, mức độ thuận tiện với độ tin cậy là 95%.(phụ lục 3)
Về thu nhập:
Kết quả kiểm định phƣơng sai về các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau trong đánh giá các thang đo là bằng nhau đồng thời kết quả kiểm định anova cho thấy có đủ căn cứ để khẳng định có sự khác biệt trong đánh giá từng tiêu chí của thang đo trong mô hình nghiên cứu tác động của nhân tố thu nhập đến chất lƣợng phƣơng tiện dịch vụ (phụ lục 3)
Tiêu chí “Xe mới hiện đại” đƣợc các khách hàng đang sử dụng dịch vụ có thu nhập từ 3 – 5 triệu đánh giá cao hơn khách hàng có thu nhập trên 7 triệu với độ tin cậy là 95%
Tiêu chí “ Nội thất xe sạch đẹp, gọn, hợp lý” đƣợc các khách hàng đang sử dụng dịch vụ có thu nhập từ 3 – 5 triệu đánh giá cao hơn khách hàng có thu nhập trên 7 triệu với độ tin cậy là 95%
Tiêu chí “ Xe chạy êm ái, nhẹ nhàng “đƣợc các khách hàng đang sử dụng dịch vụ có thu nhập từ <=1,5 triệu đánh giá cao hơn khách hàng có thu nhập từ 3 – 5 triệu và khách hàng có thu nhập trên 7 triệu với độ tin cậy là 95%
Tiêu chí “ Giƣờng nằm, ghế ngồi thoải mái” đƣợc các khách hàng đang sử dụng dịch vụ có thu nhập từ 3 – 5 triệu đánh giá cao hơn khách hàng có thu nhập trên 7 triệu với độ tin cậy là 95%
CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
3.1.Kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu này bao gồm 3 phần chính: phần mô hình đo lƣờng, phần thực trạng đánh giá tác động của các nhân tố chất lƣợng phƣơng tiện, chất lƣợng nhân viên, mức độ an toàn, mức độ thuận tiện đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài ở thành phố Nha Trang và phần so sánh có sự khác biệt trong việc đánh giá, đƣa ra quyết định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau .
Phần mô hình đo lường:
Sau khi tiến hành kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy, kết quả cho thấy để đo lƣờng quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài tại thành phố Nha Trang gồm 4 thành phần chính.
(1) Chất lƣợng nhân viên phục vụ (đo lƣờng bằng 5 biến quan sát), (2) Mức độ an toàn (đo lƣờng bằng 6 biến quan sát)
(3) Mức độ thuận tiện (đo lƣờng bằng 8 biến quan sát) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(4) Chất lƣợng phƣơng tiện phục vụ (đo lƣờng bằng 6 biến quan sát) Các kết quả trên có ý nghĩa sau đây:
Thứ nhất, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống nghiên cứu thang đo lƣờng về tác động của các nhân tố chất lƣợng phƣơng tiện, chất lƣợng nhân viên phục vụ, mức độ an toàn, mức độ thuận tiện đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài tại thành phố Nha Trang bằng cách bổ sung vào đó một số biến tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài tại thị trƣờng Nha Trang.
Thứ hai, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và lĩnh vực quản trị có thể sử dụng, điều chính và bổ sung thang đo lƣờng này cho các nghiên cứu về khách hàng, về quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Kết quả kiểm định cho thấy có sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin của nghiên cứu của thị trƣờng Nha Trang cũng nhƣ việc chấp nhận và từ chối các giả thuyết đƣa ra trong nghiên cứu này. Điều này đã đƣa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các nhà nghiên cứu, các lãnh đạo công ty khi nghiên cứu về quản trị khách hàng.
Kết quả đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng phương tiện, chất lượng nhân viên, mức độ an toàn, mức độ thuận tiện đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển ở thành phố Nha Trang
Cũng theo kết quả phân tích, từ những thang đo ban đầu qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố, tác giả đã tìm ra đƣợc những nhân tố có thể lập ra mô hình nghiên cứu, đo lƣờng quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đây là thang đo hoàn toàn tin cậy và có ý nghĩa về