6. NHỮNG YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH
2.2.NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua việc nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài cũng nhƣ các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thành phần của nó. Lý thuyết về phƣơng pháp nghiên cứu cho thấy, kỹ thuật thảo luận nhóm là một công cụ thích hợp để thực hiện việc nghiên cứu này.
Phỏng vấn chuyên sâu các khách hàng
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tiến hành trên cơ sở phỏng vấn 30 khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài trên địa bàn thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hoà ngày 20/03/2013.
Bộ câu hỏi đặt ra cho các khách hàng tham gia phỏng vấn chuyên sâu: 1. Anh chị đã từng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài? (có thì tiếp tục đặt câu hỏi)
2. Khi quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài. Anh/Chị thƣờng quan tâm đến những yếu tố nào?
3. Ngoài những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ nhƣ chất lƣợng phƣơng tiện , chất lƣợng nhân viên phục vụ, mức độ thuận tiện, mức độ an toàn còn có yếu tố gián tiếp nào ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của anh chị hay không?
4. Khi sử dụng dịch vụ vận chuyển anh chị có quan tâm đến thƣơng hiệu không, nó có chi phối hoặc ảnh hƣởng tới quyết định sử dụng dịch vụ của anh chị không?
5. Trong yếu tố mức độ thuận tiện thì anh chị có muốn bổ sung thêm nhân tố nào nữa hay không?
6. Theo anh chị mục đích chính anh chị sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài vào mục đích gì? (vì tính chất công việc hay do nhu cầu đột xuất …) tần suất anh chị sử dụng dịch vụ tính theo tháng, quý hay năm?
7. Đứng trên cƣơng vị là một khách hàng nếu anh chị cảm thấy thỏa mãn về dịch vụ và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai cũng nhƣ giới thiệu cho bạn bè biết về doanh nghiệp chứ?
8. Hiện tại anh chị đang sử dụng dịch vụ vận chuyển đƣờng dài của doanh nghiệp nào? Anh chị sẽ tiếp tục trung thành sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó chứ? Tại sao anh chị lại lựa chọn doanh nghiệp ấy mà không lựa chọn doanh nghiệp khác? Doanh nghiệp này có sự khác biệt nào mà những doanh nghiệp khác không có và xin anh chị cho biết thêm là tại sao anh chị biết đến và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp? (thông qua bạn bè giới thiệu, tự tìm hiểu qua báo đài, internet, quảng cáo rồi phân tích lựa chọn, thông qua trải nghiệm sử dụng)
Quyết định sử dụng dịch vụ Mức độ an toàn Chất lƣợng phƣơng tiện Chất lƣợng nhân viên phục vụ Mức độ thuận tiện 2.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƢỢNG
Các nguồn thông tin thu thập và mẫu điều tra: a. Nguồn sơ cấp:
Bài nghiên cứu tập trung vào các đối tƣợng là khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài tại thành phố Nha Trang thuộc tỉnh Khánh Hoà.
Qua bảng câu hỏi khảo sát thì có thể biết đƣợc một số thông tin cần thiết cho việc phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vân chuyền hành khách đƣờng dài của khách hàng.
Nguồn thông tin sơ cấp đƣợc thu thập tổng hợp từ 300 mẫu khảo sát ý kiến phản hồi từ khách hàng qua bảng câu hỏi chính thức.
b. Nguồn thứ cấp:
Một số thông tin thu thập đƣợc cung cấp thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng: Truyền hình, báo, Internet…
Mô hình nghiên cứu:
Sau khi điều tra phỏng vấn 300 khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách trên địa bàn thành phố Nha Trang. Tác giả xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài tại thành phố Nha Trang thuộc tỉnh Khánh Hòa và đƣa ra mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Nhân tố chất lƣợng phƣơng tiện phục vụ:
Yếu tố Nguồn
Sử dụng xe mới, hiện đại Điều tra khách hàng Hình thức xe bên ngoài đẹp, màu sắc bắt mắt Điều tra khách hàng Decal, logo, dễ dàng nhận biết Điều tra khách hàng Nội thất bên trong xe sạch, đẹp, vật dụng bố trí gọn
gàng, hợp lý Điều tra khách hàng Xe chạy êm ái, nhẹ nhàng Điều tra khách hàng Máy lạnh tốt, mùi thơm dễ chịu, catsette hoạt động
tốt Điều tra khách hàng Giƣờng nằm, ghế ngồi thoải mái, dễ chịu Điều tra khách hàng Khách hàng đƣợc cung cấp dịch vụ giải trí xem phim
ca nhạc Điều tra khách hàng Hành khách đƣợc cung cấp khăn, nƣớc uống miễn
phí Điều tra khách hàng
Nhân tố chất lƣợng phục vụ của nhân viên:
Yếu tố Nguồn
Nhân viên phục vụ thực hiện đúng những điều đã
cam kết với khách hàng Điều tra khách hàng Trang phục của nhân viên phục vụ gọn gàng, nghiêm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
túc, bắt mắt Điều tra khách hàng Thái độ của nhân viên phục vụ nhã nhặn, ân cần,
niềm nở Điều tra khách hàng Nhân viên phục vụ luôn tận tình giải đáp những thắc
mắc,khiếu nại của khách hàng Điều tra khách hàng Nhân viên phục vụ có tác phong năng động, nhanh
nhẹn Điều tra khách hàng Nhân viên tiếp nhận thông tin nhanh chóng, chính
Nhân tố mức độ an toàn:
Yếu tố Nguồn
Tài xế luôn tập trung cao độ trong khi thực hiện
nhiệm vụ Điều tra khách hàng Tài xế tuân thủ đúng quy định về luật an toàn giao
thông Điều tra khách hàng Tài xế lái xe chạy đúng tốc độ cho phép Điều tra khách hàng Tài xế không sử dụng chất kích thích khi lái xe Điều tra khách hàng Xe đảm bảo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật an toàn Điều tra khách hàng Chở đúng số lƣợng khách quy định Điều tra khách hàng
Nhân tố mức độ thuận tiện :
Yếu tố Nguồn
việc đặt vé dễ dàng thuận tiện Điều tra khách hàng Hành lý thất lạc (bỏ quên trên xe) dễ dàng tìm lại Điều tra khách hàng Nhiều biểu giờ cho hành khách lựa chọn Điều tra khách hàng Xe đón khách đúng giờ, chạy đúng giờ Điều tra khách hàng Đƣa đón khách đúng trạm dừng Điều tra khách hàng Không bắt khách dọc đƣờng Điều tra khách hàng Nhắc khách kiểm tra hành lý, xách hành lý giúp Điều tra khách hàng Hệ thống đƣờng dây nóng dễ nhớ, hoạt động lên tục Điều tra khách hàng
Đây là mô hình đề xuất ban đầu. Sau khi kiểm định Crobach‟s Alpha và phân tích nhân tố EFA, mô hình này sẽ đƣợc điều chỉnh lại cho phù hợp
Đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu theo 4 biến kiểm soát, đó là: Giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, thƣơng hiệu nhằm thu thập mẫu mang tính chất đặc trƣng của tổng thể.
Thƣơng hiệu:
Bảng 2.1 Bảng phân bố mẫu theo thƣơng hiệu các hãng xe khách hàng đang sử dụng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Mai Linh 130 43,3 43,3 43,3 Phƣơng Trang 89 29,7 29,7 73 Quang Hạnh 44 14,7 14,7 87,7 Trà Lan Viên 19 6,3 6,3 94 Thành Bƣởi 18 6,0 6,0 100 Total 300 100 100
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ phân bố mẫu theo thƣơng hiệu các hãng xe KH đang sử dụng.
Theo bảng đồ và biểu đồ phân bố mẫu theo thƣơng hiệu điện thoại đang sử dụng trên thị trƣờng Nha Trang thì:
Mai Linh là thƣơng hiệu đƣợc nhiều khách hàng sử dụng nhất với 130 ngƣời (chiếm 43,3%).
Đứng thứ hai: thƣơng hiệu hãng xe Phƣơng Trang với 89 ngƣời sử dụng (chiếm 29,7%).
Thứ ba là thƣơng hiệu hãng xe Quang Hạnh với 44 ngƣời lựa chọn sử dụng (chiếm 14,7%).
Thứ tƣ là thƣơng hiệu hãng xe Trà Lan Viên với 19 ngƣời lựa chọn sử dụng (chiếm 6,3%).
Thứ năm: thƣơng hiệu hãng xe Thành Bƣởi với 18 ngƣời lụa chọn sử dụng (chiếm 6%).
Giới tính:
Bảng 2. 2 Bảng phân bố mẫu theo giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Nam Nữ Total 156 52 52 52 144 48 48 100 300 100 100
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tỉ lệ phân bổ mẫu theo giới tính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả cho thấy: có156 nam và 144 nữ đã trả lời phỏng vấn, số lƣợng nam nữ chênh lệch không nhiều (nam 52%, nữ 48%). Việc thu thập mẫu này đảm bảo về tỉ lệ cân bằng giới tính
Về tuổi của khách hàng:
Bảng 2.3 Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
<=25 47 15,3 15,3 15,3
25-35 124 41,2 41,2 56,5
36-50 84 28,5 28,5 85
>=51 45 15 15 100
Total 300 100 100
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ phân bố mẫu theo độ tuổi
Về độ tuổi, thành phần mẫu nghiên cứu nhƣ sau:
Từ dƣới 25 tuổi : 47 ngƣời, chiếm 15,3%.
Từ 26 tuổi đến 35 tuổi: 124 ngƣời, chiếm 41,2%.
Từ 36 tuổi đến 50 tuổi: 84 ngƣời, chiếm 28,5%.
Trên 50 tuổi: 45 ngƣời, chiếm 15%.
Dữ liệu mẫu phân bố theo độ tuổi này cho thấy có sự chênh lệch giữa các nhóm tuổi, chiếm phần lớn trong mẫu nghiên cứu là nhóm tuổi từ 35 trở xuống. Điều này cũng dễ hiểu với một thành phố nằm ở một nƣớc có cơ cấu dân số trẻ nhƣ Nha Trang
Về thu nhập của khách hàng
Bảng 2. 4 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập khách hàng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent <=1,5 trieu 1,5-3 trieu 3-5 trieu 5-7 trieu >7 trieu Total 12 4 4 4 48 16 16 20 136 45,3 45,3 65,3 73 24,3 24,3 89,7 31 10,3 10,3 100 300 100 100
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập
Xét theo thu nhập, mẫu gồm:
Dƣới 1,5 triệu: có 12 ngƣời, chiếm 4%.
Từ 1,5 triệu đến dƣới 3 triệu: 48 ngƣời, chiếm 16%.
Từ 3 triệu đến dƣới 5 triệu: 136 ngƣời, chiếm 45,3%.
Từ 5 triệu đến dƣới 7 triệu: 73 ngƣời, chiếm 24,3%.
Trên 7 triệu: 31 ngƣời, chiếm 10,3%.
Từ dữ liệu thu thập cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng dài đa phần là khách hàng có thu nhập cao từ 3 đến 5 triệu mỗi tháng.
2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo đƣợc đánh giá qua 2 công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach Anpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp trƣớc. Các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (Item – Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng y rằng khi Cronbach Anpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Anpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣuọc trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyên Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi kiểm định Cronbach‟s Alpha các biến quan sát đƣa vào phân tích EFA đƣợc nhóm lại thành 4 nhân tố với các giải thích về nội dung của từng nhân tố này; từ đó căn cứ vào bản chất của các biến mà nhân tố bao gồm sẽ tìm ra tên mới cho nhân tố, tính chất này đƣợc gọi là tính chất khám phá, đó là một đặc trƣng nổi trội của EFA (Nguyễn Trọng Hoài và cộng sự, 2008). Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha của các thành phần đo lƣờng quyết định sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của khách hàng đƣợc đo lƣờng nhƣ sau:
2.3.1.1 Thang đo chất lƣợng phƣơng tiện dịch vụ
Bảng 2. 5 Cronbach ‘s Anpha thang đo chất lƣợng phƣơng tiện dịch vụ Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items .825 .827 9
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Hình thức xe đẹp, bắt mắt 26.28 30.709 .278 .093 .835 Cung cấp dịch vụ xem phim, ca nhạc trên xe 26.31 26.141 .673 .669 .789 Nội thất xe sạch đẹp, gọn, hợp lý 26.16 25.707 .752 .726 .780 Xe chạy êm ái,
nhẹ nhàng 26.19 25.869 .827 .802 .774 Máy lạnh tốt, mùi
thơm dễ chịu 26.17 31.727 .176 .107 .846 Giƣờng nằm, ghế
ngồi thoải mái 26.20 25.108 .829 .817 .770 Cung cấp khăn,
nƣớc uống trên xe
chu đáo 26.18 25.972 .721 .641 .784 Decal lo go dễ
nhận biết 26.06 34.953 -.102 .069 .874 Xe mới hiện đại 26.08 26.418 .780 .740 .780
Thành phần chất lƣợng phƣơng tiện dịch vụ có hệ số Cronbach‟s Alpha tổng là 0,825 (> 0,6) đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tƣơng quan biến tổng của đa số các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach‟s Alpha lớn hơn 0,6. Chỉ có một số trƣờng hợp biến quan sát bị loại bỏ, cụ thể: Ở cột số 6: hệ số Cronbach Alpha nếu bỏ đi biến con “ hình thức xe đẹp bắt mắt ” sẽ làm hệ số Cronbach‟s Alpha tổng tăng lên thành 0,835, nếu bỏ đi biến con “máy lạnh tốt, mùi thơm dễ chịu” thì hệ số cronbach‟s
Alpha sẽ là 0,846, nếu bỏ đi biến con “ decal, logo dễ nhận biết” thì hệ số Cronbach‟s Alpha là 0,874 lớn hơn Cronbach‟s Alpha tổng nên thang đo này sẽ loại đi những biến này để tăng độ tin cậy cho mô hình.
Bảng 2.6: Cronbach ‘s Anpha thang đo chất lƣợng phƣơng tiện dịch vụ (lần 2) Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items .929 .931 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Cung cấp dịch vụ xem phim, ca nhạc trên xe 16.46 19.614 .698 .665 .928 Nội thất xe sạch đẹp, gọn, hợp lý 16.31 19.223 .783 .725 .918 Xe chạy êm ái, nhẹ
nhàng 16.34 19.422 .855 .800 .909 Giƣờng nằm, ghế
ngồi thoải mái 16.34 18.694 .864 .815 .907 Cung cấp khăn,
nƣớc uống trên xe chu đáo
16.32 19.317 .768 .638 .920 Xe mới, hiện đại 16.23 19.870 .812 .737 .915
2.3.1.2. Thang đo chất lƣợng nhân viên phục vụ nhƣ sau:
Bảng 2.7: Cronbach ‘s Anpha thang đo chất lƣợng nhân viên phục vụ Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized Items N of Items .874 .874 6
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Nv thực hiện đúng những điều đã cam kết 16.02 17.327 .697 .646 .848 Trang phục NV gọn gàng, nghiêm túc, bắt mắt 16.01 18.739 .477 .294 .886 Thái độ phục vụ nhã nhặn, ân cần, niềm nở 15.86 15.791 .862 .800 .818 Nv tận tình giải đáp thăc mắc, khiếu nại 15.90 17.559 .698 .578 .849 Tác phong Nv năng động, nhanh nhẹn 15.98 16.418 .795 .686 .831 NV tiếp nhận
thông tin nhanh chóng, chính xác
15.99 18.164 .554 .393 .873 Thành phần chất lƣợng nhân viên phục vụ có hệ số Cronbach‟s Alpha tổng là 0,874 (> 0,6) đủ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3. Ở cột số 6: hệ số Cronbach Alpha nếu bỏ đi biến con “ Trang phục nhân viên gọn gàng nghiêm túc, bắt mắt” làm cho hệ số cronbach‟s Alpha lớn hơn Cronbach‟s Alpha tổng nên thang đo này sẽ loại đi biến trên
Bảng 2.8: Cronbach ‘s Anpha thang đo chất lƣợng nhân viên phục vụ (lần 2) Reliability Statistics (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized Items N of Items .886 .886 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NV thực hiện đúng những điều đã cam kết 12.87 12.853 .656 .631 .876 Thái độ phục vụ nhã nhặn ân cần, niềm nở 12.72 11.373 .853 .795 .829 Nv tận tình giải đáp thắc mắc, khiếu nại 12.76 12.665 .721 .578 .862 Tác phong NV năng động, nhanh nhẹn 12.84 11.713 .816 .686 .839 NV tiếp nhận thông tin nhanh chóng, chính xác 12.85 13.073 .586 .391 .893
2.3.1.3. Thang đo mức độ an toàn nhƣ sau:
Bảng 2. 9: Cronbach ‘s Anpha th1ang đo mức độ an toàn Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized Items N of Items .893 .893 6
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted