Parasuraman và cộng sự (1985,1988) đã nghiên cứu và đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng. Điểm khác biệt cơ bản này là do doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong một vài tình huống doanh nghiệp nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Hai nguyên nhân chính yếu chính là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên và nhu cầu dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệp không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Việc nhân viên có thể liên hệ được với khách hàng đóng vai tr rất quan trọng để tạo ra chất lượng. Song không phải nhân viên nào cũng hoàn thành được các tiêu chí đề ra khi mà trình độ và cách giao tiếp còn những hạn định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện do phương tiện quảng cáo và chất lượng thông tin làm khách hàng có những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ. Những hứa h n trong các chương trình quảng cáo nếu không được đáp ứng đúng sẽ có tác dụng phản lại, làm mất lòng tin và làm giảm chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ nhận thức được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. hi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ nhận thức được thì khi đó có thể xem như dịch vụ hoàn hảo. Như vậy để tăng chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp phải tìm cách làm giảm khoảng cách này lại.
Khoảng cách 5 Khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Nhà tiếp thị Hình 1.2 : Mô hình 5 khoảng cách Dịch vụ kỳ vọng Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ được nhận thức Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi nhận thức của doanh nghiệp thành tiêu
chí chất lượng
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Parasuraman và các đồng sự nghiên cứu cùng cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm,mà khoảng cách thứ năm này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách đầu. Như vậy mô hình chất lượng dịch vụ có thể viết:
CLDV= F{KC-5}=f{ KC-1, KC-2, KH-3, KC-4}
Trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ, và KC-1, KC-2 vv… là khoảng cách chất lượng dịch vụ 1,2 …
Sau một thời gian dài Parasuraman đã đi đến một kết luận rất có ý nghĩa trong thực tiễn đó là dịch vụ gồm có năm thành phần:
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó làm đúng ngay từ đầu
- Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa:
- Sự đảm bảo (Assurance):những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp
- Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Năm 1988 Parasuraman đã xây dựng và kiểm định thang đo với năm thành phần trên gồm 21 biến và được gọi là thang đo SERQUAL. Nó đưa ra khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Bảng câu hỏi chia thành 2 nhóm: một nhóm về tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, nhóm 2 tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận được.Thang đo này theo nghiên cứu thực nghiệm cho thấy độ tin cậy từ 0.8 đến 0.93, tuy nhiên thang đo này c n dài d ng, thủ tục và khi khảo sát đối với một số đối tượng họ thường bị nhầm lẫn giữa sự cảm nhận và kỳ vọng hoặc chưa biết kỳ vọng của mình như thế nào .
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Thang đo chuẩn gồm 22 câu hỏi, nội dung được trình bày tại Phụ lục