- Tăng giá cổ phiếu trên thị trường
2. Nội dung theo dõi vốn thương hiệu: Tên thương hiệuNăm 2002 Năm
Coca-cola 69.64 70.45 Micosoft 64.09 65.17 IBM 51.19 51.77 GE 41.31 42.34 Intel 30.86 31.11 Nokia 29.97 29.44 Disney 29.26 28.04 McDonald’s 26.38 24.70 Marlboro 24.15 22.18 Mercedes 21.01 21.37
Câu 61: Bình luận “Marketing không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của nhận thức”
Mọi người thường nghĩ rằng sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. Tuy nhiên, theo Ries & Trout thì “tiếp thị không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức”. Đôi khi không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.
Quy luật về nhận thức cho rằng trong trận chiến về sản phẩm, nhận thức sẽ quan trọng hơn thực tế. Tất cả chỉ là ảo giác, không có thế giới thực khách quan, không có sản phẩm tốt nhất. Tất cả những gì tồn tại trong thế giới tiếp thị chính là nhận thức trong đầu khách hàng. Nhận thức chính là sự thật, tất các những điều khác chỉ là ảo giác.
Sự thật chỉ mang tính chất tương đối, khi nhìn vào một sản phẩm hay một sự việc thì mỗi người đều có những nhận định riêng của mình. Có thể bạn cảm nhận rằng sản phẩm đó tốt còn người khác thì cho rằng nó không tốt và điều bạn làm là cho rằng nhận xét của mình chính xác hơn những người xung quanh. Sự thật và nhận thức luôn tồn tại trong đầu bạn và dường như không có sự phân biệt và lúc đó nhận thức chính là sự thật.
Thế giới của nhận thức chính là thế giới thật. Sai lầm của các nhà tiếp thị thường bắt nguồn từ điểm này, họ luôn quan tâm đến thế giới thật, luôn nghiên cứu để tạo ra sản phẩm tốt nhất và tin chắc rằng mình sẽ thành công. Mọi nổ lực tiếp thị đều dựa trên nền tảng của sản phẩm, những tính năng vượt trội của sản phẩm… Đây chính là một cái bẫy khi làm tiếp thị.
Coca Cola là một ví dụ cho trường hợp này. Một cuộc nghiên cứu đưa ra kết quả là 66% người được khảo sát cho rằng Coca Cola uống ngon hơn Pepsi, tuy nhiên khi các người khảo sát này được cho uống cả 2 sản phẩm mà không cho biết thương hiệu nào là sản phẩm nào thì 66% người tiêu dùng lại cho rằng Pepsi uống ngon hơn. Cuộc khảo sát này là một ví dụ điển hình về sự khác biệt giữa nhận thức và thế giới thực. Nếu xét về sản phẩm (thế giới thực) thì sản phẩm của Pepsi ngon hơn Coca, tuy nhiên trong nhận thức của hầu hết mọi người thì Coca là ngon hơn, và hành động của mọi người là gì? Họ chọn mua Coca nhiều hơn Pepsi và Coca vẫn là hãng nước giải khát lớn nhất thế giới. Người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa vào nhận thức của mình và ở đây nhận thức chính là thế giới thực.
Hầu hết các sai lầm về tiếp thị bắt nguồn từ giả thuyết là bạn đang chiến đấu trong một trận chiến của các sản phẩm. Một số nhà tiếp thị khảo sát những qui luật tiếp thị tự nhiên dựa vào một lập luận sai lầm: sản phẩm chính là trung tâm của các chương trình tiếp thị và rồi bạn sẽ thắng hay thua dựa vào sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao đường lối tiếp thị tự nhiên của một số sản phẩm (từng được coi là hợp lý) luôn bị sai lầm. Chỉ có cách nghiên cứu cách nhận thức được hình thành ra sao trong tâm trí và đặt
trong tâm các chương trình tiếp thị của bạn trên các nhận thức này bạn mới có thể vượt qua các sai lầm căn bản của bản năng tiếp thị. Mỗi người trong chúng ta (nhà sản xuất, phân phối, đại lý, khách
hàng…) đều nhìn thế giới qua một cặp mắt. Nếu có một sự thật khách quan ở đó, làm thế nào chúng ta biết được? Ai sẽ nói cho chúng ta biết? Chỉ có thể là do một người nào khác nhìn cùng một cảnh tượng qua một cặp mắt khác mà thôi. Sự thật không hơn không kém chỉ là nhận thức của một chuyên gia. Mà ai là chuyên gia? Đó là những người được người khác công nhận họ là những chuyên gia.
Các nhà tiếp thị tin tưởng vào các sự kiện bởi vì họ tin tưởng vào thực tại khách quan. Nó cũng thật dễ dàng để các nhà tiếp thị cho rằng sự thật ở về phía họ. Nếu bạn nghĩ là bạn cần sản phẩm tốt nhất để thắng trong trận chiến tiếp thị, thì bạn sẽ dễ dàng tin là mình có sản phẩm tốt nhất. Tất cả chỉ đòi hỏi bạn một sự sửa đổi nhỏ trong nhận thức của chính bạn.
Thay đổi tâm trí của khách hàng lại là vấn đề khác. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Một nhận thức hiện hữu trong tâm trí thường được diễn giải như là một sự thật chung. Người ta nghĩ hiếm khi nào, nếu không muốn nói là không khi nào họ sai lầm, ít nhất là trong tâm trí của họ.
Thật dễ dàng để nhận thấy sức mạnh của nhận thức qua sản phẩm khi những sản phẩm được tách biệt nhau. Ví dụ: Toyota, Honda và Nissan là 3 hãng xe lớn nhất nhảy vào thị trường Mỹ. Hầu hết các nhà tiếp thị cho rằng cuộc chiến giữa ba nhãn hiệu được căn cứ vào phẩm chất, mẫu mã kiểu dáng, công suất và giá cả. Không đúng như vậy. Cái gì mà người ta nghĩ về xe Honda, Toyota và Nissan thì ý nghĩ đó quyết định nhãn hiệu nào sẽ thắng. Tiếp thị là một cuộc chiến của nhận thức.
Các nhà sản xuất xe ôtô Nhật Bản bán ra cùng một loại xe tại Mỹ cũng như tại Nhật. Nếu tiếp thị là cuộc chiến của sản phẩm, thì thứ tự doanh số bán ra tại hai quốc gia phải giống nhau, vì cùng phẩm chất, cùng mẫu mã, cùng công suất, cùng giá cả thì tại Mỹ và Nhật bán ra phải như nhau. Thế nhưng, ở Nhật, xe
Honda còn lâu mới tới gần được hãng xe dẫn đầu. Xe Honda đứng hạng ba sau xe Toyota và Nissan. Hãng Toyota bán ra gấp bốn lần xe Honda bán ra tại Nhật.
Như vậy điều gì khác biệt giữa xe Honda bán ra tại Nhật và xe Honda bán ra tại Mỹ? Sản phẩm như nhau, nhưng nhận thức trong tâm trí khách hàng khác nhau. Nếu bạn nói với bạn bè ở New York
rằng bạn mới mua một xe Honda, họ có thể sẽ hỏi bạn: “Anh đã mua kiểu nào? Một chiếc Civic, một chiếc Accord? Hay là một chiếc Prelude?” Nhưng khi bạn khoe với bạn bè ở Tokyo là bạn mới mua một xe Honda, các bạn Nhật sẽ hỏi: “Anh mua loại xe gắn máy kiểu gì vậy?”. Ơ Nhật, Honda đi vào tâm trí khách hàng như là một hãng sản xuất xe gắn máy, và hình như hầu hết người ta không muốn mua một chiếc xe hơi do một nhà sản xuất xe gắn máy làm ra.
Một tình huống ngược lại, liệu Harley- Davidson có thành công không nếu họ tung ra một chiếc xe hơi hiệu Harley- Davidson? Bạn nghĩ có thể lắm, nó còn tùy thuộc vào chiếc xe: phẩm chất, kiểu dáng, công suất máy, giá cả. Ngay cả khi bạn tin rằng Harley- Davidson có tiếng về làm ra sản phẩm tốt, thì câu trả lời vẫn là không. Người ta nhận thức về Harley- Davidson như là một hãng sản xuất xe môtô, điều này sẽ làm giảm giá trị xe hơi Harley-Davidson không cần biết sản phẩm tốt ra sao.
Tại sao hãng súp Campbell đứng thứ nhất ở Mỹ mà không làm nên trò trống gì ở Anh? Tại sao súp hiệu Heinz đứng đầu ở Anh mà lại thất bại thảm hại ở Mỹ? Tiếp thị là trận chiến của nhận thức, chứ không phải của sản phẩm. Tiếp thị là qúa trình giải quyết các nhận thức này.
Nhiều nhà kinh doanh thức uống tin rằng tiếp thị là chiến tranh mùi vị. Tốt lắm, Coke mới (new Coke) đứng đầu về mùi vị (hãng Coca- Cola đã thử nghiệm 200.000 lần về mùi vị, cuộc thử nghiệm cho thấy New Coke có mùi vị ngon hơn Pepsi- Cola và Pepsi có mùi vị ngon hơn Coca- Cola nguyên thủy). Nhưng ai là người thắng cuộc chiến tiếp thị này? Thức uống được coi là có vị ngon nhất trong thí nghiệm là New Coke lại đứng hạng ba. Thức uống ngon thứ ba trong thí nghiệm la Coca- Cola nguyên thủy lại đứng hạng nhất. Bạn hãy tin tưởng vào cái gì mà bạn muốn tin. Bạn hãy nếm những gì mà bạn muốn nếm. Tiếp thị nước giải khát là cuộc chiến của nhận thức, không phải là cuộc chiến của mùi vị.
Cuộc chiến càng khó khăn hơn khi khách hàng thường quyết định mua hàng dựa trên những nhận thức cũ. Hoặc thay vì dựa vào chính nhận định của họ, khách hàng lại quyết định dựa vào nhận thức thật tế của người nào đó. Đây là nguyên tắc “everybody knows” (mọi người đều biết).
Vậy tiếp thị không phải là trận chiến của sản phẩm. Đó là trận chiến của nhận thức.
Để tránh những sai lầm trong tiếp thị thì bạn phải hiểu được nhận thức của người tiêu dùng, những gì ảnh hưởng tới nhận thức của họ. Nhận thức được hình thành từ rất nhiều nguồn khác nhau, từ môi trường sống, từ trình độ học vấn, từ những kiến thức học được, từ thông tin trên sách báo, từ bạn bè đồng nghiệp, từ gia đình và từ những trải nghiệm của bản thân về cuộc sống. Thấu hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức sẽ giúp các bạn đưa ra được các kế sách tiếp thị hiệu quả hơn.
Một khi nhận thức đã hình thành trong đầu người tiêu dùng rồi thì sẽ rất khó để thay đổi. Bạn chỉ có 2 chọn lựa lúc này: (1) sử dụng một ngân sách khổng lồ để truyền thông nhằm thay đổi nhận thức, tuy nhiên đây lại là một quyết định quá tốn kém về tiền bạc và thời gian, đôi khi cũng không mang lại kết quả; (2) bạn hãy định vị hay chọn một cách tiếp cận phù hợp của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng. Cách này dễ dàng và khả thi hơn rất nhiều.
Mọi quyết định của khách hàng không dựa trên thế giới thực mà dựa trên nhận thức của mỗi người và tiếp thị không phải là trận chiến của sản phẩm mà chính là trận chiến về nhận thức. Nếu bạn chiến thắng trong nhận thức của người tiêu dùng thì bạn sẽ chiến thắng ngoài thị trường.
Câu 62: Chức năng của thương hiệu khác gì chức năng marketing trong doanh nghiệp?
Như đã biết, Bản chất của marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho quá trình trao đổi. Còn thông qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi quá trình trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng, công chúng.
Tuy nhiên, về mặt chức năng trong doanh nghiệp, giữa thương hiệu & marketing có những điểm khác nhau sau:
Chức năng của Thương hiệu:
1/. Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân
đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
2/. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được
biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
3/. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng
đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
4/. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông
tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.
5/. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương
hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Chức năng của Marketing: Marketing cần phải trả lời 4 nhóm câu câu hỏi tương ứng với giải
quyết 4 vấn đề của doanh nghiệp.
1/. Hiểu rõ khách hàng: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu
cầu, mong muốn của họ như thế nào?
2/. Hiểu rõ môi trường kinh doanh: môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích
cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp?
3/. Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu
như thế nào so với doanh nghiệp?
4/. Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix: doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng?
Câu 63: Vai trò của truyền thông xã hội (Social Media) với xây dựng thương hiệu (tham khảo Marketing 3.0)
Những kênh truyền thông do chính người tiêu dùng kiểm soát như truyền miệng lại đóng vai trò chủ yếu trong việc định hình liên tưởng thương hiệu. Nhưng nói vậy không phải tất cả các kênh truyền thông đã không còn tác dụng. Truyền thông thương hiệu vẫn có thể có ảnh hưởng lớn đối với thái độ của khách hàng – tạo dựng hoặc tăng cường liên tưởng thương hiệu cũng như xây dựng giá trị thương hiệu.
Xây dựng tài sản thương hiệu là đầu tư dài hạn
Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn. Nói như vậy không có nghĩa là quảng cáo không hiệu quả trong ngắn hạn. Quảng cáo có thể mang lại kết quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp), nhưng trong nhiều trường hợp, thương hiệu không có gì mới mẻ để thu hút sự chú ý.
Khi người ta nói rằng quảng cáo không ảnh hưởng tơí họ, ý nghĩa thật sự của câu nói ấy là “Quảng cáo mà tôi xem không thật sự khiến tôi muốn mua hàng”. Điều này không có gì ngạc nhiên, và thực tế là hoàn toàn
hợp lý. Con người không đưa ra quyết định về thương hiệu khi họ xem quảng cáo. Nhưng ý tưởng của quảng cáo có thể đọng lại trong tâm trí người xem và người ta sẽ đánh giá chúng khi có ý định mua hàng.
Người tiêu dùng chấp nhận một vài (không phải tất cả) nội dung trong quảng cáo
Người tiêu dùng ít khi dựa vào quảng cáo để thay đổi quan điểm về thương hiệu. Nhưng điều này không có nghĩa là người tiêu dùng từ chối tiếp nhận tất cả các quảng cáo. Nếu quảng cáo nói rằng “tất cả các nguyên liệu của chúng tôi đều sạch”, người tiêu dùng có thể sẵn sàng tiếp nhận.
Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không tiếp nhận những lời quảng cáo của thương hiệu trừ khi họ tự đánh giá nó. Ví dụ như một thương hiệu kem đánh răng quảng cáo có thể làm trắng răng trong vòng 14 ngày. Mặc dù lời quảng cáo này có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng, họ vẫn sẽ không đưa ra đánh giá gì cho đến khi họ có cơ hội kiểm chứng trực tiếp. Điều quan trọng là thông điệp quảng cáo đã được khách hàng ghi nhớ và họ sẽ tiếp nhận hoặc bỏ qua chúng khi được trải nghiệm thật sự.
Một góc nhìn khác về quảng cáo là quảng cáo có vai trò lớn trong việc định dạng trải nghiệm thương hiệu. Bằng cách nhấn mạnh những điểm tích cực, khác biệt, thương hiệu có thể khuyến khích người tiêu dùng