- Sự khác biệt từ hệ thống phân phối - Hình ảnh lực lượng lao động (nhân viên) - Hiệu quả kinh doanh
CÂU 49: Nêu quy trình tạo dựng 1 thương hiệu?
Quy trình là các bước cần tuân theo khi tiến hành một công việc nào đó. Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu:
a. Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu ;
b. Định vị sản phẩm : là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng nhữnglợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác
c. Định vị giá trị : là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mốiquan hệ giữa giá trị mà khách hàng nhận được và chi phí của khách hàng. quan hệ giữa giá trị mà khách hàng nhận được và chi phí của khách hàng.
e. Định vị thương hiệu : Định vị thương hiệu là phần nhận diện thương hiệu (brand identity)và định đề giá trị (value proposition) của tổ chức được chủ động truyền đạt đến công chúng và định đề giá trị (value proposition) của tổ chức được chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua những thương hiệu cạnh tranh.
f. Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix nhằm xây dựng vốn thương hiệu(brand equity). (brand equity).
Marketing mix kết hợp toàn diện 4P và 4C
g. Đăng ký sở hữu các tài sản hữu hình liên quan h. Đo lường, đánh giá thương hiệu và điều chỉnh h. Đo lường, đánh giá thương hiệu và điều chỉnh
i. Đánh giá các thành phần vốn thương hiệu ii. Định giá ii. Định giá
iii. Nhượng quyền
iv. Phát triển và tăng cường giá trị v. Xử lý khủng hoảng thương hiệu
CÂU 50: Nguồn gốc của giá trị thương hiệu? Giá trị thương hiệu - Brand equity
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh:
• Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. • Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức
hay là những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là:
• Sự nhận biết thương hiệu • Chất lượng cảm nhận vượt trội • Sự liên tưởng thương hiệu • Sự trung thành thương hiệu
• Các yếu tố giá trị thương hiệu khác.
Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến
một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). • Nhận biết không nhắc nhở.
• Nhận biết có nhắc nhớ • Không nhận biết.
Chất lượng cảm nhận vượt trội: Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu
dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí
nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ: với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu: là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một
thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
Brand value: giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là:
• Có thêm khách hàng mới: công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.
Ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do: người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
• Duy trì khách hàng trung thành: sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: o Sự nhận biết thương hiệu
o Chất lượng cảm nhậno Thuộc tính thương hiệu o Thuộc tính thương hiệu o Các yếu tố sở hữu khác.
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
• Đưa chính sách giá cao: tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những
thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
• Mở rộng thương hiệu: tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
• Mở rộng kênh phân phối: tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
• Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
Câu 51 Những cách thức nhận diện thương hiệu :
Nhận diện thương hiệu : Tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu
tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu
Nhận diện thương hiệu (Aaker Model – Brand Identity)
Thương hiệu như là sản phẩm (Brand-as-product )
• Phạm vi sản phẩm • Thuộc tính sản phẩm • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Xuất xứ
Thương hiệu như là tổ chức (Brand-as-organization )
• Đặc điểm của tổ chức
• Thuộc về địa phương hay toàn cầu
Thương hiệu như là con người (Brand-as-person )
• Cá tính
• Mối quan hệ với khách hàng
Thương hiệu như là biểu tượng (Brand-as-symbol)
• Biểu tượng hữu hình (màu sắc hoặc kiểu chữ, logo…) • Biểu tượng ẩn dụ (Redbull)
• Kế thừa (nước mắm Phú quốc)
1. Top of mind: Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệunhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ: ở Việt Nam, khi nói về xe máy, người ta thường nghĩ nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ: ở Việt Nam, khi nói về xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến Honda; hoặc khi nói về search engine thì Google là thương hiệu đầu tiên người ta nghĩ ngay đến.
2. Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu.3. Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. 3. Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.
Cách thức nhận biết thương hiệu thông qua :