3. Cho điểm của cỏn bộ hƣớng dẫn (ghi cả số và chữ):
1.3.4.Chớnh sỏch phõn phối
a, Khỏi niệm kờnh phõn phối
“Kờnh phõn phối là tập hợp cỏc doanh nghiệp và cỏ nhõn độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quỏ trỡnh đưa hàng húa từ người sản xuất tới người tiờu dựng”. (theo quản trị Marketing- Philip Kotler)
Cỏc trung gian tham gia kờnh phõn phối:
- Đại lý: Là trung gian Marketing cú quyền hành động hợp phỏp thay mặt cho nhà sản xuất với chức năng tỡm khỏch hàng giỳp doanh nghiệp và hưởng hoa hồng.
- Nhà bỏn buụn: Là trung gian Marketing chuyờn bỏn hàng cho trung gian khỏc: nhà bỏn lẻ, doanh nghiệp...
- Nhà bỏn lẻ: Là trung gian Marketing bỏn hàng trực tiếp cho người tiờu dựng. - Nhà phõn phối: Chỉ những trung gian thực hiện chức năng phõn phối hàng húa trờn thị trường và đụi khi họ chớnh là cỏc nhà bỏn buụn.
b, Vai trũ trung gian trong kờnh phõn phối
Cỏc trung gian bỏn hàng và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoỏ số lần tiếp xỳc bỏn hàng cần thiết để thoả món thị trường mục tiờu. Vai trũ và chức năng của trung gian được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1 : TRUNG GIAN LÀM TĂNG HIỆU QUẢ TIẾP XÚC
Số lần tiếp xỳc: 9 Số lần tiếp xỳc: 6 (Nguồn: Marketing, PGS – PTS. Trần Minh Đạo)
- Giảm thiểu mối quan hệ mua-bỏn. Giảm thời gian và chi phớ giao dịch.
- Cỏc trung gian Marketing cú khả năng chuyờn mụn sõu hơn cỏc nhà sản xuất vỡ vậy sẽ làm cho hoạt động phõn phối cú hiệu quả hơn.
c, Chức năng của kờnh phõn phối
- Nghiờn cứu thị trường nhằm thu thập thụng tin để thiết lập kờnh và cỏc chiến lược phõn phối.
- Xỳc tiến và khuếch trương: là được soạn thảo và truyền bỏ thụng tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khỏch hàng để thuyết phục họ mua hàng.
- Thương lượng: Việc phõn chia trỏch nhiệm và giới hạn giữa cỏc thành viờn trong kờnh.
- Phõn phối hàng húa: Bảo quản, vận chuyển, phõn phối hàng húa. - Thiết lập quan hệ: Thiết lập và duy trỡ quan hệ với khỏch hàng.
- Hoàn thiện hàng húa: Thực hiện một phần cụng việc của nhà sản xuất làm cho hàng húa hoàn hảo hơn, đỏp ứng nhu cầu của thị trường.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất K.hàng K.hàng K.hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất K.hàng K.hàng K.hàng Trung gian
- Tài trợ: là việc thực hiện cơ chế tài chớnh giỳp cho cỏc thành viờn trong thanh toỏn.
- San sẻ rủi ro: Liờn quan đến quỏ trỡnh phõn phối.
d, Cấu trỳc của kờnh phõn phối
Sơ đồ cỏc kờnh phõn phối
Cỏc kờnh phõn phối được phõn loại theo số cấp cấu thành chỳng
- Kờnh tiờu thụ trực tiếp: Bao gồm cỏc nhà sản xuất bỏn hàng trực tiếp cho người tiờu dựng. Cỏc doanh nghiệp sử dụng kờnh này duy trỡ lực lượng bỏn của chớnh họ và chịu trỏch nhiệm về tất cả cỏc chức năng của kờnh. Kiểu kờnh này sử dụng khi người mua lớn và đó xỏc định rừ, cỏc nỗ lực bỏn đũi hỏi đàm phỏn mạnh mẽ.
- Kờnh 1 cấp: Bao gồm một người trung gian. Trờn cỏc thị trường người tiờu dựng, người trung gian này thường là người bỏn lẻ. Cũn trờn thị trường hàng tư liệu sản xuất thỡ người trung gian là người đại lý tiờu thụ hay người mụi giới.
- Kờnh 2 cấp: Bao gồm hai loại trung gian. Trờn thị trường thỡ những người này thường là người bỏn sỉ và người bỏn lẻ.
- Kờnh 3 cấp: Gồm 3 loạitrung gian, là kờnh dài nhất. Cỏc đại lý sử dụng trong kờnh này để tiếp xỳc với cỏc nhà phõn phối - người bỏn cho cỏc nhà sử dụng cụng nghiệp..