III. Phân tích và đánh giá chiến lợc Marketing Mix
a.Chiến lợc sản phẩm
Do tính chất phân đoạn thị trờng của hai công ty, mặt khác Unilever và P&G là hai đối thủ cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Cơ cấu sản phẩm của hai công ty cũng mang tính chất cạnh tranh chính vì vậy mỗi một công ty đều có những chính sách, chiến lợc về sản phẩm của mình để tung ra thị trờng đạt hiệu quả cao nhất về số lợng, chất lợng cũng nh thời gian và thị phần của công ty mình.
* Đối với P&G
Do coi trọng chiến lợc dài hạn, trớc hết là chiến lợc sản phẩm - thị trờng, do đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trờng. P&G luôn luôn xây dựng đợc danh mục sản phẩm (Product List) đúng đắn và năng động. Nghiên cứu danh mục sản phẩm của P&G, có thể rút ra mấy nét nổi bật sau.
Một là, cơ cấu sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng nh xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charming, Builty); thuốc đánh răng và dầu gội đầu (Crest, Alwat, Head & Shouders).. Trên thực tế, P&G thờng xuyên cung cấp cho thị trờng trong và ngoài nớc trên 300 loại nhãn hiệu sản phẩm khác nhau. Do đó, Công ty có thể thích ứng đợc linh hoạt với thực tế thờng xuyên biến động của thị trờng để đảm bảo kịp thời những mục tiêu doanh số và lợi nhuận trong từng năm, từng tháng.
Hai là, chất lợng sản phẩm luôn luôn đợc coi trọng hàng đầu theo nguyên tắc: chỉ đa ra thị trờng những sản phẩm đợc a chuộng. Do vậy, hầu hết các sản phẩm của Công ty đều tuyệt hảo, không có nhãn hiệu ở mức "phẩm chất trung bình tốt" và luôn luôn thoả mãn nhu cầu thị trờng, ngay cả thị trờng "khó tính" nhất ở những nớc công nghiệp phát triển cao nh Nhật, Đức, Anh, Pháp... Thành công đó chính là do P&G thờng xuyên quan tâm đến việc cải tiến và đổi mới sản phẩm. Thực tế ở Công ty, không có sản phẩm nào quá một năm không đổi mới. Đổi mới sản phẩm là cơ sở đảm bảo thắng lợi cho P&G trong chiến lợc cạnh tranh thống trị thị trờng thế giới.
Ba là, chơng trình nhãn hiệu kết hợp giữa tính độc đáo với tính đa dạng. Mỗi nhãn hiệu đều thể hiện rõ tính độc đáo về chất lơng, hình dáng, kích cỡ sản phẩm để đáp ứng một thị hiếu nhất định của thị trờng. Nh vậy càng nhiều nhãn hiệu đa dạng càng thoả mãn đợc nhiều thị hiếu phong phú trên thị trờng thế giới ở hàng năm trớc riêng biệt. Chơng trình kết hợp này của P&G nhằm mục đích
phủ kín những khe hở của thị trờng và ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. ở đây, P&G cũng là một trong những Công ty đầu tiên trên thế giới áp dụng kiểu nhãn hiệu cho xà phòng xức tay, 6 nhãn cho Shampoo... nhằm mục đích thoả mãn tối đa những ớc muốn đa dạng của ngời tiêu dùng và đẩy lùi từng nhãn hiệu của các đối thủ.
Bên cạnh đó, P &G đã sử dụng hệ thống quản lý nhãn hiệu có hiệu quả cao mà nhiều Công ty khác không dễ dàng đạt đợc. Hiện nay, hệ thống đó đang đợc phát triển trên phạm vi lớn. Mỗi nhãn hiệu đều có ngời quản lý. Ngời đứng đầu toàn bộ nhãn hiệu của P&G gọi là tổng quản lý và phải chịu trách nhiệm cao trớc Công ty cả về doanh số lẫn lợi nhuận.
* Đối với Unilever:
Bằng việc đa ra hàng loạt các sản phẩm khác nhau, hãng Unilever đã thực hiện chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm, giúp hàng tránh đợc những biến động của thị trờng, duy trì đợc mức tăng doanh số. Đồng thời xuất phát từ tâm lý coi trọng chất lợng hàng ngoại của ngời tiêu dùng Việt Nam, hãng đã thực hiện chiến lợc sản phẩm hiện hữu thị trờng mới và đã kéo dài đợc vòng đời sản phẩm, thu đợc lợi nhuận cao.
Với chiến lợc xây dựng và củng cố chất lợng của sản phẩm truyền thống và không ngừng hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có chất lợng cao. Cơ cấu sản phẩm của Unilever rất đa dạng phong phú từ xà phòng Omo, Viso, Lux, Sunsilk, Clear, Dover, Ponds... đã tạo ra một hệ thống sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của ngời dân một cách tốt nhất và hiệu quả nhất. Với cơ cấu sản phẩm đa dạng nh vậy, với số lợng sản phẩm nhiều đạt mức chất lợng cao, giá cả đa dạng sẽ giúp cho Unilever có vị thế cạnh tranh rất cao trên thơng trờng. Chất l- ợng là một yếu tố cấu thành nên sản phẩm. Đây là một nhân tố Unilever rất coi trọng và đợc đặt lên hàng đầu. Tiếp theo là giá cả, so với cơ cấu giá của P & G thì cơ cấu giá của Unilever có phần thấp hơn và nó rất phù hợp với túi tiền của ngời dân đặc biệt là áp dụng đối với thị trờng Việt Nam là một nớc có mức thu nhập vẫn còn thấp.