Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp chưa có mặt trong ngành nhưng vẫn có thể ảnh hưởng đến ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm tàng ít hay nhiều, áp lực của họ đối với ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào các yếu tố:
* Các rào cản ngăn cản gia nhập ngành: là những nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi. Theo Michael Porter, có 7 rào cản chính:
- Lợi thế kinh tế nhờ quy mô: đề cập đến việc chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm khi sản lượng tuyệt đối trong 1 giai đoạn tăng lên. Lợi thế kinh tế nhờ quy mô ngăn cản gia nhập ngành bằng cách bắt buộc các đối thủ mới gia nhập phải có quy mô lớn và mạo hiểm với sự phản ứng mạnh mẽ từ những doanh nghiệp hiện có hoặc là gia nhập ngành với quy mô nhỏ và chấp nhận bất lợi về chi phí.
- Đặc trưng hóa sản phẩm: nghĩa là các doanh nghiệp có đặc trưng về thương hiệu và sự trung thành của khách hàng nhờ quảng cáo, dịch vụ khách hàng, sự ưa chuộng sản phẩm hoặc đơn giản chỉ do họ là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành. Đặc trưng hóa tạo ra một hàng rào gia nhập bằng cách buộc những kẻ mới đến phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của khách hàng hiện tại. Nỗ lực này thường dẫn đến thua lỗ khi mới khởi nghiệp và thường cần có thời gian dài. Đầu tư xây dựng một thương hiệu mới đặc biệt rủi ro bởi vì có thể sẽ mất đi tất cả nếu gia nhập ngành thất bại.
- Yêu cầu về vốn: yêu cầu phải đầu tư nguồn lực tài chính lớn để cạnh tranh tạo ra một hàng rào gia nhập, đặc biệt nếu nguồn vốn đó cần dùng cho nhu cầu quảng cáo hoặc nghiên cứu và phát triển đầy rủi ro và không thể thu hồi. Ngay cả khi vốn sẵn có trên thị trường tài chính, việc gia nhập ngành có rủi ro mất vốn sẽ khiến các đối thủ gia nhập chịu lãi suất cao hơn. Điều này tạo ra lợi thế cho những doanh nghiệp hiện có trong ngành.
- Chi phí chuyển đổi: là những chi phí mà khách hàng phải đối mặt khi chuyển từ sản phẩm của nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Chi phí chuyển đổi có thể bao gồm chi phí tái đào tạo nhân viên, chi phí và thời gian kiểm tra hoặc đánh giá chất lượng nguồn cung cấp mới, chi phí thiết kế lại sản phẩm....Nếu những chi phí chuyển đổi này là lớn, đối thủ gia nhập sẽ phải có ưu điểm về chi phí hay chất lượng sản phẩm đủ khiến cho khách hàng từ bỏ nhà cung cấp hiện tại.
- Sự tiếp cận các kênh phân phối: một hàng rào gia nhập có thể được hình thành do kẻ mới gia nhập cần phải bảo đảm một kênh phân phối sản phẩm. Do các kênh phân phối sản phẩm hiện tại đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng, đối thủ mới gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này chấp nhận sản phẩm của nó bằng cách phá giá, hỗ trợ hợp tác quảng cáo....Những phương pháp này đều làm
giảm lợi nhuận. Đôi khi rào cản này cao đến mức một doanh nghiệp mới buộc phải tạo ra một kênh phân phối hoàn toàn mới để vượt qua.
- Bất lợi về chi phí không phụ thuộc vào quy mô: các doanh nghiệp hiện hữu có thể có lợi thế chi phí mà những đối thủ gia nhập tiềm năng không có được, bất kể quy mô là lợi thế kinh tế nhờ quy mô chúng có thể đạt được ra sao. Những lợi thế quan trọng nhất là những yếu tố sau:
+ Những công nghệ sản phẩm độc quyền: bí quyết công nghệ, đặc trưng kiểu dáng bảo hộ.
+ Điều kiện tiếp cận nguồn nguyên liệu thuận lợi, vị trí địa lý thuận lợi. + Trợ cấp Chính phủ: những trợ cấp ưu đãi của Chính phủ
+ Chính sách của Chính phủ: Chính phủ có thể hạn chế hoặc thậm chí tham gia vào một số ngành bằng những công cụ kiểm soát như điều kiện cấp phép và giới hạn tiếp cận đến nguồn nguyên liệu thô.
Ngoài ra Chính phủ có thể hạn chế gia nhập tinh tế hơn thông qua những kiểm soát về tiêu chuẩn ô nhiễm môi trường: nước, không khí, an toàn sản phẩm
* Sức hấp dẫn của ngành: được thể hiện qua số lượng Doanh nghiệp trong ngành, tỉ suất sinh lợi từ đầu tư –ROIC, số lượng khách hàng [33].
c. Khách hàng (thị trường đầu ra)
Sức mạnh khách hàng là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản xuất nào đó. Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngành sản xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị trường có nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy, khách hàng có khả năng áp đặt giá. Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm. Có rất ít hiện tượng độc quyền mua trên thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa một ngành sản xuất và người mua. Sau đây là những yếu tố quyết định sức mạnh khách hàng.
Khách hàng có sức mạnh lớn khi: