Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tiến hành. Sau khi thành lập phòng Marketing, công ty phải xây dựng một hệ thống nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh. Theo F.Bouguezel thì “ Nghiên cứu thị trường cho phép giảm thật sự rủi ro và khả năng thành công được tăng lên rõ rệt”. Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng như những thời cơ có thể phát sinh
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán của ngành và nhóm hàng chủ yếu theo 2 chỉ tiêu hiện vật và giá trị,số lượng người tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường.
Nghiên cứu tổng quan kết cầu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cư và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị trường, người bán hiện hữu của thị trường tổng thể.
Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh( tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái…)
Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm- thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập khách hàng tiềm năng của công ty. Bên cạch đó công ty tiếp tục đi vào nghiên cứu cụ thể một số nội dung cụ thể. Cần xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng tiền năng theo chỉ tiêu kinh tế,xã hội như : giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội… Công ty nên trực tiếp sử dụng phiếu điều tra để nắm bắt chính xác những thông tin, nhu cầu khách hàng trên thị trường.Những thông tin này được thành lập hồ sơ. Hồ sơ của khách hàng bao gồm tên , ngành nghề sản xuất kinh doanh, là khách hàng trước đây, hiện nay hay tương lai của công ty. Họ có phải là khách hàng thường xuyên cần phải khai thác hay không? Khả năng của từng khách hàng trên từng lãnh vực: vốn, cung ứng, giá cả, cạnh tranh ra sao?
Các thông tin cần quản lý cẩn thận. Từ các thông tin đó công ty có thể phân loại khách hàng của mình.
Ngoài ra, nghiên cứu khách hàng cần nghiên cứu một số vấn đề sau: Nghiên
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thu Thủy
cứu tập tính và thói quen, cấu trúc logic lựa chọn của khách hàng và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của khách; nghiên cứu động cơ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng; nghiên cứu tâm lý khách hàng.
Thông qua kết quả nghiên cứu khách hàng công ty có thể dự báo được mức bán sản phẩm. Đây là một vấn đề rất cần thiết cho việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Hầu hết những quyết định trong tiêu thụ sản phẩm đều được dựa trên những dự báo về mua bán. Thực tế đã chứng tỏ, công tác dự báo càng có độ chính xác cao thì công ty càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn. Từ những dự báo về mức bán sản phẩm, công ty có thể giải đáp một số vấn đề như :
Đánh giá những lợi ích và thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường hay quyết định thay đổi năng lực kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.
Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách tiêu thụ sản phẩm đánh giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng.
Để dự báo mức bán sản phẩm, công ty có thể tiến hành dự báo ngắn hạn, trung hạn hoặc dài hạn. Nhưng công ty nên chú trọng dự báo ngắn hạn. Dự báo ngắn hạn sẽ giúp công ty giải quyết một số vấn đề tác nghiệp thường xuyên liên quan tới sự phát triển của nhu cầu, của cung ứng, phân phối… đồng thời cả trong việc dự phòng một số giải pháp tình thế nếu có biến động ở một khâu trong hệ thống cung ứng gây khó khăn cho việc đáp ứng nhu cầu thị trường. Việc dự báo trung hạn và dài hạn giúp công ty có được chiến lược kinh doanh dài hạn cũng như sự phát triển khuyếch trương của công ty trong tương lai.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng bán một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó trên khu vực xác định, trên cơ sở nâng cao khả năng cung ứng để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
- Tăng thị phần thị trường của công ty ở một số khách hàng cũ trên cơ sở lợi thế so sánh của công ty về giá, dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ thanh toán.
- Thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty. - Thiết lập các mối quan hệ với bạn hàng mới.
- Thành lập quỹ cho hoạt động nghiên cứu thị trường.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thu Thủy
- Xác định nguồn thông tin mục tiêu, thu thập thông tin đầy đủ về thị trường trên các mặt: môi trường, tâm lý, nhu cầu sử dụng sản phẩm của từng khu vực.
- Công ty phải tăng cường công tác tìm hiểu thị trường, bám sát và nắm bắt thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Nhận thấy được tầm quan trọng của công tác này, công ty đã cử những chuyên viên nghiên cứu thị trường đi điều tra tình hình biến động nhu cầu thị trường và giá cả các sản phẩm trên thị trường nhằm thỏa măn yêu cầu của khách hàng và có kế hoạch kinh doanh phù hợp.
Từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường và dự báo nhu cầu thị trường một cách hợp lý và chính xác, công ty sẽ có những chiến lược kinh doanh theo sát với thị trường. Điều này sẽ giúp công ty tránh được sự thụ động trong quá trình kinh doanh, cung cấp đủ, đúng lúc và đồng bộ cũng như có kế hoạch đối phó với biến động của môi trường kinh doanh và các đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
Các hoạt động nghiên cứu cụ thể như:
- Nghiên cứu khách hàng hiện tại của công ty thông qua việc quan sát đánh giá khách hàng của các nhân viên bán hàng, thực hiện các cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên với khách hàng...
- Cho chuyên viên đi thu thập các thông tin về đối thủ cạnh tranh thông qua việc quan sát, đánh giá...và nếu cần thiết cũng có thể tổ chức các cuộc nghiên cứu phỏng vấncác khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Báo chí, tài liệu, các tư liệu công cộng khác cũng là một nguồn tài liệu