2. Phân tích ảnh hƣởng văn hóa đến marketing quốc tế:
2.2. Chiến lƣợc giá:
Chiến lƣợc giá là yếu tố quyết định trong Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của một doanh nghiệp. Chiến lƣợc giá bao gồm các yếu tố: xác định giá bán sản phẩm, tính chi phí sản phẩm và thay đổi giá theo thị trƣờng.
Nét tƣơng đồng của các yếu tố văn hóa của Anh- Pháp ảnh hƣởng đến chiến lƣợc giá:
Trong chiến lƣợc định giá, các nhà xuất khẩu thƣờng lƣỡng lự: đƣa mức giá cao để tiếp cận thị trƣờng khách hàng giàu có hay chọn mức giá thấp để thâm nhập thị trƣờng.
Marketing quốc tế Page 23
Trong bối cảnh cả Anh và Pháp đều nằm trong khối thị trƣờng chung châu Âu – nơi mà các hàng rào thuế quan cũng nhƣ các yêu cầu về chất lƣợng và kỹ thuật luôn rất khắt khe, nhà xuất khẩu cần có chiến lƣợc giá tốt để vƣợt qua các loại rào cản và phù hợp tâm lý ngƣời dân nƣớc sở tại.
Tâm lý chung của ngƣời dân châu Âu đó là quen lối sống thực dụng, có thu nhập cao (công việc trả lƣơng thấp nhất cũng phải 10 Euro/giờ), cho nên họ vừa mua, vừa dùng, vừa... vứt đi. Ngƣời Anh và ngƣời Pháp với mức thu nhập thuộc hàng cao nhất thế giới, cũng bị ảnh hƣởng phần nào tâm lý chung đó.
Ví dụ: Đa số ngƣời tiêu dùng châu Âu bây giờ chỉ chọn mua loại quần jeans giá 15 - 20 Euro một chiếc. Họ chọn mua loại rẻ tiền để tiện thay đổi màu sắc, kiểu cách mẫu mã, mặc ít lần có thể vứt bỏ mà không tiếc. Ngay cả những vật dụng gia đình nhƣ tivi, tủ lạnh, máy giặt... khi hỏng hóc họ cũng thƣờng bỏ đi mua đồ mới, chứ ít ngƣời mang đi sửa. Tuy nhiên, giá thành sản phẩm thấp sẽ khiến họ hoài nghi về chất lƣợng và độ an toàn, đặc biệt trong thực phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phải đối mặt với các mức án phạt từ luật chống bán phá giá. Bởi vậy, khi xuất khẩu hàng hóa sang thị trƣờng 2 nƣớc Anh và Pháp, chúng ta không nên đặt giá quá cao hay quá thấp. Dựa vào giá thành chung của các sản phẩm tƣơng tự trên thị trƣờng để định mức giá cạnh tranh là quyết định khôn ngoan.
Trong quan hệ làm ăn, ngƣời châu Âu rất xem trọng chữ tín. Các doanh nghiệp tại Anh và Pháp đều tìm kiếm các đối tác lâu dài. Vì vậy, ngoài việc đảm bảo chất lƣợng của các sản phẩm theo các tiêu chuẩn đã thỏa thuận ban đầu, thì mức giá cũng phải đƣợc ổn định theo tình hình biến động mức giá chung của khu vực, tuyệt đối không tăng giá hay giảm giá đột ngột. Một khi nhà xuất khẩu đã đồng ý giao hàng với một mức giá ấn định, không dễ dàng có thể thay đổi giá sản phẩm.
Trong kinh doanh, ngƣời châu Âu nói chung và ngƣời Anh – Pháp nói riêng thƣờng không muốn thay đổi đối tác thƣờng xuyên tránh tốn nhiều thời gian, công sức để đàm phán, thoả thuận. Ngoài ra, họ còn không muốn phải làm việc với quá nhiều đối tác khác nhau, họ có xu hƣớng tìm kiếm chỉ 1 ngƣời nhƣng có thể cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau. Vì vậy, khi thâm nhập thị trƣờng này, có thể tiến hành biện pháp liên kết tổ chức các nhà sản xuất nhiều mặt hàng với các mức giá hấp dẫn.
Ngƣời châu Âu rất đề cao sức khỏe, bởi vậy đối với các mặt hàng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe, họ thƣờng rất thận trọng. Mức thu nhập cao nên họ sẵn sàng mua
Marketing quốc tế Page 24
những mặt hàng đắt đỏ có chất lƣợng tốt và làm ngơ với những mặt hàng giá rẻ còn nghi ngờ về chất lƣợng. Vì vậy, nếu muốn xuất khẩu sang hai thị trƣờng Anh và Pháp, nhà xuất khẩu cần định giá bán dựa trên chất lƣợng hàng hóa, thị phần tiêu thụ và mức cầu tại địa phƣơng.
Nét khác biệt của các yếu tố văn hóa của Anh- Pháp ảnh hƣởng đến chiến lƣợc giá:
- Anh là một trong số ít quốc gia châu Âu nằm trong khối thị trƣờng chung EU chƣa gia nhập hệ thống đồng tiền chung châu Âu là Euro. Lý do là vì đồng bảng Anh đƣợc ngƣời dân xem là niềm tự hào của Vƣơng quốc Anh. Sự trì hoãn này dẫn đến việc đồng bảng Anh là đồng tiền lâu đời nhất còn đƣợc sử dụng sau khi 1 số quốc gia thuộc khối EU chuyển sang dùng đồng Euro. Mức phổ biến của bảng Anh chỉ đứng sau USD và Euro. Bảng Anh vì thế đƣợc xem là biểu tƣợng kinh tế tự hào của Anh quốc và điều này trở thành sự bảo thủ trong tâm lý ngƣời dân Vƣơng quốc Anh, cũng tƣơng tự nhƣ ngƣời Pháp tự hào về ngôn ngữ của họ. Do đó, khi xuất khẩu sang thị trƣờng Anh, nhà sản xuất nên báo giá sản phẩm bằng đồng bảng Anh, hoặc đồng USD của Mỹ. Ngƣợc lại, đồng Franc của Pháp đã bị thay thế bởi đồng Euro vào năm 1999. Do đó, khi báo giá sản phẩm cho các doanh nghiệp Pháp, hãy báo giá bằng đồng Euro.
- Ngƣời Pháp rất chịu chi cho các khoản mua sắm quần áo, họ đứng thứ 3 thế giới trong chi tiêu cho vấn đề này. Vì vậy, nếu mặt hàng có chất lƣợng tốt, chất liệu khác biệt, ngƣời Pháp sẽ sẵn sàng bỏ 1 số tiền lớn để mua chúng phục vụ cho ngành thời trang phát triển của họ. Nhà sản xuất có thể tận dụng tâm lý yêu thích thời trang của ngƣời Pháp để bán các sản phẩm của mình với một mức giá cho lợi nhuận cao hơn trong giới hạn chi tiêu của ngƣời tiêu dùng trong khoản mục này, với điều kiện sản phẩm phải có sự khác biệt.
- Ngƣời Anh rất thích mua sắm qua mạng, ƣớc tính mua sắm qua internet hiê ̣n chiếm khoảng 9% của toàn bộ chi tiêu bán lẻ ở Anh (2006). Đây là địa hạt kinh doanh rất hấp dẫn của nhiều doanh nghiệp. Nhà xuất khẩu nên định ra mức giá hấp dẫn đối với các mặt hàng đƣợc mua bán trên mạng để thu hút ngƣời tiêu dùng tại đây.
- Đàm phán với ngƣời Pháp là chuyện rất khó khăn và khó lƣờng trƣớc đƣợc nên thƣờng có chuẩn bị kỹ cũng ít tác dụng vì mọi khả năng đều có thể xảy ra. Nhiều khi kết quả chỉ đạt đƣợc vào phút cuối hay trong lúc chuyện riêng khi nghỉ giải lao. Vì vậy, để đạt đƣợc thỏa thuận giữa nhà sản xuất và nhà nhập khẩu, hãy đem đến một mức giá hấp dẫn so với các
Marketing quốc tế Page 25
đối thủ trên thị trƣờng cùng chất lƣợng đạt tiêu chuẩn của họ. Ngƣời Pháp rất tự hào về ngôn ngữ của mình, và sử dụng tiếng Anh một cách miễn cƣỡng. Do đó, nếu có khả năng sử dụng tốt tiếng Pháp hoặc có thể chào hỏi ngƣời Pháp vài câu bằng tiếng của họ, chúng ta có thể tạo ấn tƣợng tốt và tạo điều kiện cho cuộc đàm phán diễn ra thuận lợi.