Phân tích thực trạng chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ di động

2.3.1. Các chiến lược kinh doanh mà Chi nhánh đã thực hiện

Ngay từ đầu Viettel Phú Thọ đã ý thức xây dựng cho mình một chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với triết lý kinh doanh: liên tục đổi mới, sáng tạo và luôn quan tâm lắng nghe khách hàng nhƣ những khách thể riêng biệt để cùng họ tạo ra sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, xã hội. Chân thành với đồng nghiệp, cùng góp sức xây dựng một ngôi nhà chung Viettel. Với triết lý này, Viettel Phú Thọ đã bƣớc đầu có đƣợc thành công và đã tạo dựng đƣợc hình ảnh và niềm tin cho khách hàng.

Viettel Phú Thọ đƣa ra mục tiêu phát triển cho mình nhƣ sau:

- Đƣa Viettel Phú Thọ trở thành nhà cung cấp dịch vụ số 1 trên địa bàn tỉnh với thị phần lớn nhất và vùng phủ sóng rộng nhất.

- Cam kết đƣa lại chất lƣợng dịch vụ, sự tiện lợi và giá cả hợp lý nhất cho mọi đối tƣợng khách hàng

- Gắn việc phát triển doanh nghiệp với việc phát triển cộng đồng và xây dựng một thƣơng hiệu mạnh

53

- Tối đa hoá giá trị doanh nghiệp bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh trên cơ sở hạ tầng và khách hàng hiện có

- Xây dựng một tập thể đoàn kết, có quyết tâm cao, năng động sáng tạo, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ đƣợc giao[2, tr.8].

2.3.1.1 Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp

Thị trƣờng dịch vụ viễn thông di động của Việt Nam trƣớc 2004 là một thị trƣờng đầy tiềm năng và sự cạnh tranh trên thị trƣờng đang trở nên khó khăn với sự độc quyền của VNPT trong cung cấp dịch vụ viễn thông[6, tr.22]. Rào cản gia nhập ngành là tƣơng đối lớn khiến cho doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình chiến lƣợc làm sao có thể len lỏi và chiếm lĩnh thị trƣờng.

Để đạt đƣợc mục tiêu tăng trƣởng và chiếm lĩnh thị trƣờng, Chi nhánh sử dụng giải pháp nhằm huy động sức mạnh bên trong của doanh nghiệp và tận dụng những cơ hội từ bên ngoài của thị trƣờng. Việc đầu tiên mà Viettel Phú Thọ tiến hành để thâm nhập vào thị trƣờng là việc đặt giá thấp hơn so với các đối thủ trong ngành, xâm nhập vào khoảng trống thị trƣờng những ngƣời muốn sử dụng dịch vụ di dộng giá rẻ, chất lƣợng phù hợp. Với việc đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh từ 10-12% Chi nhánh đã thu hút đƣợc một bộ phận khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ[2, tr.9]. Tuy nhiên vào thời điểm ban đầu khi mà cơ sở hạ tầng dịch vụ của Viettel Phú Thọ còn hạn chế, chất lƣợng cung cấp dịch vụ chƣa cao đã khiến cho nhiều khách hàng mặc dù rất thích sử dụng mạng dịch vụ với giá rẻ nhƣng còn e ngại khi lựa chọn mạng Viettel vì chất lƣợng dịch vụ còn thấp, vùng phủ sóng chƣa cao. Vì vậy yêu cầu cấp thiết đối với Viettel lúc này bên cạnh việc hạ giá thành dịch vụ là việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ để tiến hành lôi kéo khách hàng.

Với nhận thức đó Viettel Phú Thọ đã tiến hành đề nghị tập đoàn đầu tƣ mạnh cho cơ sở hạ tầng mạng, Chi nhánh đã nhanh chóng chủ động làm việc

54

với các cơ quan chức năng trên địa ban xin cấp phép, tạo điều kiện để triển khai xây dựng hệ thống các trạm thu phát sóng trên toàn tỉnh, đến hết năm 2013 Chi nhánh đã có 386 trạm BTS, trở thành nhà cung cấp dịch vụ có chất lƣợng phủ sóng tốt nhất trên địa bàn tỉnh Phú Thọ[2, tr.20].

Bên cạnh đó Viettel Phú Thọ luôn tăng cƣờng các hoạt động mở rộng thị trƣờng bằng việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của mình. Vũ khí cạnh tranh mà Chi nhánh sử dụng chủ yếu là chất lƣợng sản phẩm, giá thành sản phẩm, sự khác biệt hoá sản phẩm, chế độ chăm sóc khách hàng. Mỗi sản phẩm mà Viettel Phú Thọ cung cấp ra thị trƣờng đều có sự khác biệt hoá nào đó đối với đối thủ cạnh tranh tạo ra những lợi ích cho ngƣời sử dụng, luôn luôn lắng nghe khách hàng để tạo ra những sản phẩm mới phù hợp nhất, đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng với từng nhóm khách hàng cụ thể. Chi nhánh cũng luôn chú ý tới các hoạt động khuyến mại cho khách hàng nhằm tăng cƣờng mức sử dụng của khách hàng vừa tạo ra tâm lý yêu thích cho ngƣời sử dụng đồng thời tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

2.3.1.2 Chiến lược cấp kinh doanh

Để tham gia vào thị trƣờng khi mà các doanh nghiệp cạnh tranh của Viettel trên địa bàn tỉnh đã có bề dày kinh nghiệm khai thác thị trƣờng và có cơ sở hạ tầng, khách hàng vững mạnh thì Viettel Phú Thọ đã lựa chọn chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí và chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm.

a. Chiến lược dẫn đầu về chi phí

Khi chuẩn bị bƣớc vào kinh doanh dịch vụ di động, Viettel Phú Thọ đã xác định chiến lƣợc cạnh tranh ngay từ ban đầu là cạnh tranh về giá cả và các lợi thế của nhà đi sau nhƣ chất lƣợng dịch vụ, chi phí đầu tƣ, hệ thống phân phối, hệ thống chăm sóc khách hàng…

55

Việc đầu tiên mà Viettel Phú Thọ tiến hành để thâm nhập vào thị trƣờng là việc đặt giá thấp hơn so với các đối thủ trong ngành, xâm nhập vào khoảng trống thị trƣờng những ngƣời muốn sử dụng dịch vụ di dộng giá rẻ, chất lƣợng phù hợp. Với việc đặt giá thấp hơn các doanh nghiệp cạnh tranh Chi nhánh đã thu hút đƣợc một bộ phận khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ.

Giá thấp hơn bao gồm: giá trên một phút, block 6 giây, khuyến mãi, giảm cƣớc tin nhắn…

Đơn giá của Viettel Mobile cũng thấp hơn đối thủ khác là từ 10% đến 12%/phút khi gọi nội mạng và rẻ hơn từ 8% dến 10% khi gọi ngoại mạng

Ngoài việc giảm mức giá cƣớc, Viettel Phú Thọ còn đƣa ra cách tính cƣớc độc đáo là cách tính cƣớc theo Block 6s và sau này là phƣơng thức tính cƣớc 6s+1. Với phƣơng thức tính cƣớc này đem lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng, rất đƣợc khách hàng ủng hộ. Bối cảnh của thị trƣờng dịch vụ di động năm 2004 là sự độc quyền của VNPT với 2 mạng di động là MobiFone và VinaPhone, khách hàng phải trả mức giá cao với phƣơng thức tính cƣớc làm tròn 1phút + 1phút (cuộc gọi chƣa tới một phút đƣợc tính cƣớc một phút ), đây là cách tính cƣớc gây nhiều thiệt hại cho ngƣời tiêu dùng và vì thế khi có một nhà cung cấp mới gia nhập thị trƣờng với mức cƣớc ƣu đãi hơn và cách tính cƣớc hợp lý hơn, cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu ngƣời tiêu dùng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó[2, tr.5].

Viettel Phú Thọ cũng luôn đƣa ra các chƣơng trình khuyến mại nhƣ tặng thêm 50% giá trị thể nạp hay nhân đôi thẻ nạp cho các thuê bao trả trƣớc vào các dịp lễ tết đã thu hút đƣợc rất nhiều khách hàng tham gia, làm số lƣợng thuê bao phát triển hàng tháng của các tháng có khuyến mại tăng vọt và đi theo đó là doanh thu của Viettel cũng tăng lên đáng kể.

56

Ngoài giảm giá thoại, Viettel Phú Thọ còn giảm giá cƣớc tin nhắn.Trên địa bàn Tỉnh Viettel là doanh nghiệp đầu tiên giảm mức cƣớc tin nhắn xuống còn 200đ/tin nhắn nội mạng và 250đ/ tin nhắn ngoại mạng.

Sự giảm giá của Viettel buộc các nhà cung cấp dịch vụ khác cũng phải giảm giá nhằm tạo đƣợc thế cạnh tranh cân bằng với Viettel Phú Thọ, khách hàng hƣởng lợi từ sự giảm giá này rất nhiều.

Bảng 2.3: So sánh mức cƣớc của dịch vụ di động trƣớc và sau khi Viettel Phú Thọ cung cấp dịch vụ năm 2008

Giá dịch vụ Trƣớc Viettel Viettel Ghi chú

Trả sau Nội mạng 1800đ/p 890đ/p giảm 51% Ngoại mạng 2700đ/p 990đ/p giảm 63% Trả trƣớc Nội mạng 3300đ/p 1190đ/p giảm 64% Ngoại mạng 4200đ/p 1390đ/p giảm 77%

(Nguồn phòng bán hàng – Chi nhánh Viettel Phú Thọ)

Qua một thời gian dài cạnh tranh giá cƣớc, đến nay mức cƣớc giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đã có nhiều thay đổi theo hƣớng rẻ hơn tạo ra những thuận lợi cho ngƣời sử dụng dịch vụ di động.

Thực hiện chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí nhƣng Viettel vẫn đảm bảo chất lƣợng sản phẩm của mình không quá khác biệt so với các doanh nghiệp khác. vào thời điểm ban đầu khi mà cơ sở hạ tầng dịch vụ của Viettel Phú Thọ còn hạn chế, chất lƣợng cung cấp dịch vụ chƣa cao đã khiến cho nhiều khách hàng mặc dù rất thích sử dụng mạng dịch vụ với giá rẻ nhƣng còn e ngại khi lựa chọn mạng Viettel. Viettel Phú Thọ đã tích cực xây dựng hệ thống các thu phát sóng trên toàn tỉnh, năm 2004 Viettel Phú Thọ mới chỉ có 03 trạm BTS

57

thì đến hết năm 2013 Chi nhánh đã có 386 trạm BTS, mạng lƣới phủ sóng rộng khắp trên địa bàn toàn tỉnh, khách hàng hài lòng về chất lƣợng khi sử dụng mạng Viettel[2, tr.15].

Bên cạnh đó Viettel Phú Thọ luôn tăng cƣờng các hoạt động mở rộng thị trƣờng bằng việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của mình. Vũ khí cạnh tranh mà Chi nhánh sử dụng chủ yếu là chất lƣợng sản phẩm, giá thành sản phẩm, sự khác biệt hoá sản phẩm, chế độ chăm sóc khách hàng. Mỗi sản phẩm mà Viettel Phú Thọ cung cấp ra thị trƣờng đều có sự khác biệt hoá nào đó đối với đối thủ cạnh tranh tạo ra những lợi ích cho ngƣời sử dụng, luôn luôn lắng nghe khách hàng để tạo ra những sản phẩm mới phù hợp nhất, đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng với từng nhóm khách hàng cụ thể. Chi nhánh cũng luôn chú ý tới các hoạt động khuyến mại cho khách hàng nhằm tăng cƣờng mức sử dụng của khách hàng vừa tạo ra tâm lý yêu thích cho ngƣời sử dụng đồng thời tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

b. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Sản phẩm mà các nhà cung cấp dịch vụ di động đƣa tới cho khách hàng là các gói cƣớc với những tiện lợi trong cách sử dụng cũng nhƣ các dịch vụ đi kèm theo nó nhằm thoà mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Viettel cũng luôn chú ý tới điều đó và luôn chú ý tới việc sáng tạo ra các gói cƣớc nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với tâm lý của từng nhóm khách hàng cụ thể. Chính vì vậy mà Viettel Phú Thọ đã đƣa ra các gói cƣớc nhƣ: Bonus, Basic card, Daily, Economy, Friend, Z60, Speed, Family, Happy Zone, Tomato, Ciao[2,tr. 21]… Viettel Phú Thọ đƣa ra gói cƣớc dựa trên nhu cầu sử dụng của khách hàng và dựa theo tâm lý của họ, ví dụ nhƣ gói Basic là gói trả sau phù hợp với khách hàng có nhu cầu liên lạc cao, trong khi đó Z60 là gói trả trƣớc dành cho khách hàng chủ yếu là giới trẻ có nhu cầu

58

nhắn tin cao, gói tomato khách hàng không cần có tài khoản vẫn nghe bình thƣờng…Đó chính là sự đa dạng hoá sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất.

Sự khác biệt hoá sản phẩm còn thể hiện rõ nét qua một số sản phẩm và tính năng của từng sản phẩm mà Viettel Phú Thọ cung cấp cho khách hàng nhằm vào từng phân đoạn thị trƣờng cụ thể, ví dụ nhƣ gói Z60, gói Ciao, Happy Zone hay cách tính cƣớc theo block 6s+1, nháy 3s không mất tiền.Cụ thể với gói cƣớc Z60 tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu nhắn tin cao nhƣ học sinh, sinh viên, gói Ciao phục vụ cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng nhiều nhƣ nhạc chờ, GPRS. Cách tính cƣớc theo Block 6s+1 là cách tính cƣớc sáng tạo độc đáo mà Viettel là ngƣời đi đầu đã tạo ra những lợi ích và rất đƣợc sự ủng hộ từ phía khách hàng, do đó thu hút đƣợc một số lƣợng lớn các khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của Viettel, hay gọi <3s không mất tiền giống nhƣ một hình thức khuyến mại thu hút đƣợc rất nhiều bạn trẻ tham gia sử dụng dịch vụ di động của Viettel. Nhƣ vậy Viettel Phú Thọ đã sử dụng cách tiếp cận tới tâm lý của khách hàng để đƣa ra các gói cƣớc phù hợp với khách hàng, thu hút khách hàng tham gia vào sử dụng dịch vụ của mình, tạo ra sự khác biệt hoá trong từng gói dịch vụ và những tính năng ƣu việt để khẳng định mình là sự lựa chọn số một của khách hàng.

Bên cạnh đó Viettel Phú Thọ cũng chú ý tới sự tiện lợi cho khách hàng khi đa dạng hoá các thẻ nạp và đặc biệt là dịch vụ ứng tiền khi khách hàng hết tiền trong tài khoản mà lại có nhu cầu liên lạc gấp, tránh tình trạng khách hàng phải chịu những thiệt hại do quá trình liên lạc không thành công.

2.3.1.3 Các chiến lược kinh doanh cấp chức năng a. Chiến lược marketting

59

Đối với dịch vụ di động thì marketing chiếm vị trí hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng ở lại với nhà cung cấp. Viettel là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ra đời sau các nhà cung cấp khác đến cả chục năm thì việc thâm nhập và phát triển thị trƣờng trở nên rất khó khăn. Do đó một chiến lƣợc marketing đúng đắn sẽ tạo ra sức mạnh cho Chi nhánh trong cạnh tranh để giành thị phần về mình.

Viettel Phú Thọ đã đặt ra mục tiêu cho chiến lƣợc marketting nhƣ sau: - Phát triển thị trƣờng ở các khu vực theo hƣớng khai thác triệt để thị trƣờng ở các khu vực thành thị và mở rộng thị trƣờng ở khu vực nông thôn vốn là thị trƣờng đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp mới khai thác đƣợc rất ít

- Phát triển hệ thống kênh tiêu thụ rộng khắp với mục tiêu phục vụ nhu cầu khách hàng tốt nhất có thể

- Thực hiện chăm sóc khách hàng nhằm hạn chế lƣợng khách hàng rời bỏ Chi nhánh và tăng cƣờng thu hút khách hàng mới ra nhập vào mạng.

Với các mục tiêu nhƣ vậy thì Viettel Phú Thọ đã thực hiện chiến lƣợc marketing của mình nhƣ sau:

Tránh lặp lại sai lầm nhƣ nhà cung cấp dịch vụ S-Fone là khi cung cấp ra thị trƣờng chỉ ở khu vực thành phố nên không gây đƣợc ấn tƣợng với khách hàng vì họ cảm giác giống nhƣ mạng nội hạt City phone[9, tr.43] nên Viettel Phú Thọ đã triển khai nhanh chóng hệ thống trạm thu phát sóng phủ rộng 13/13 huyện, thành thị, thực sự gây đƣợc ấn tƣợng với khách hàng và bất ngờ đối với đối thủ cạnh tranh.

* Về chất lượng dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ là kết quả tổng hợp các chỉ tiêu thể hiện mức đọ hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó. Hiện nay Viettel Phú Thọ

60

tuân thủ đầy đủ các tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186:2006: “ Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất- Tiêu chuẩn chất lƣợng” đƣợc xây dựng trên cơ sở soát xét, bổ xung Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186:2003 “ Dịch vụ điện thoại trên mạng di động mặt đất công cộng-Tiêu chuẩn chất lƣợng” ban hành theo quyết định 161/2003/QĐ- BBCVT ngày 30/9/2003 của Bộ trƣởng Bộ Thông tin và Truyền thông[1, tr.9].

*Chính sách giá cả

Nhƣ đã nói ở trên, giá là một thứ vũ khí cạnh tranh mà Viettel Phú Thọ sử dụng rất mạnh nhằm chiếm thị phần cho mình. Vì là doanh nghiệp đi sau nên để thâm nhập vào thị trƣờng Viettel Phú Thọ đã xác định lựa chọn cho mình chiến lƣợc chi phí thấp nhằm thu hút khách hàng mới vào mạng và các khách hàng từ các mạng khác chuyển sang. Với thuận lợi có đƣợc từ quy định của Bộ TT&TT và Pháp lệnh BCVT thì doanh nghiệp mới tham gia thị trƣờng mà chƣa chiếm thị phần khống chế thì việc định giá sẽ do doanh nghiệp mới quy định và trình Bộ TT&TT trƣớc một tuần và giá đƣa ra không